产业经济学第9章广告

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产业经济学9

产业经济学9
各产业部门的构成及相互之间的联系、比 例关系不尽相同,对经济增长的贡献大小 也不同。因此,把包括产业的构成、各产 业之间的相互关系在内的结构特征概括为 产业结构。
一、产业结构概述
包括产业结构合理化与产业结构现代化两个层次 的内容。
产业结构合理化是指产业结构保持与国民经济发 展相适应的正常状态,实质是产业间的协调及 各产业发展与整个国民经济发展相适应;
专栏:战略性新兴产业
中国国务院总理温家宝2009年9月21日和 22日召开三次新兴战略性产业发展座谈会, 听取经济、科技专家的意见和建议。
专栏:战略性新兴产业
国务院2010年9月8日通过《关于加快培 育和发展战略性新兴产业的决定》,明确 将从财税金融等方面出台一揽子政策加快 培育和发展战略性新兴产业。到2015年, 战略性新兴产业增加值占国内生产总值的 比重要力争达到8%左右。
专栏:施振荣与微笑曲线
微笑嘴型的一条曲线,两端朝上,在产业 链中,附加值更多体现在两端,设计和 销售,处于中间环节的制造附加值最低。
专栏:施振荣与微笑曲线
微笑曲线中间是制造;左边是研发,属于全球 性的竞争;右边是营销,主要是当地性的竞争。 当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于 求,但是研发与营销的附加价值高,因此产业 未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边 加强研展创造智慧财产权,在右边加强客户导 向的营销与服务。
三、主导产业的选择与发展
主导产业的选择基准: 关联强度基准 收入弹性基准 生产率上升率基准
三、主导产业的选择与发展
支柱产业是指在国民经济中占据 重要比重,前、后方关联效果最 大的产业。
先导产业是指为实现一定的长期 战略目标需要超前发展的产业。
三、主导产业的选择与发展

产业经济学课件第九章

产业经济学课件第九章

X非效率
01
由美国哈佛大学以莱本斯坦(H·Ieibenstein)提出一个概念,是指在垄断企业的组织内部存在着资源配置的非效率状态。莱本斯坦X非效率理论主要涉及到三个变量之间的关系:市场环境(ME)、企业组织(EO)和经济效率(EE),其中经济效率是市场环境和企业组织的函数,即:
02
EE=f(EO,ME)
(9.10)
(9.11)
其中为 劳动生产率; 为资金产值率。技术进步贡献率是直接反映技术进步对经济增长作用的综合指标,它可反映出技术进步的地位和作用。劳动―资金产值率是把劳动生产率和资金产值率加以组合,用来反映技术水平高低的一项综合指标。
9·3 研究开发与技术创新
技术创新理论是在熊彼特创新理论的基础上发展起来的。熊彼特认为,创新是对循环流转的均衡的突破,是企业家实行对“生产要素的新的结合”,建立一种“新的生产函数”,也就是说,把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。包括:
市场结构、市场行为与市场绩效是相互关联的一个整体,市场结构是产业内部组织关系的表现形式;市场行为是产业组织状态与结构形成与变动的推动力量;市场绩效是产业组织合理化的基本判别标准。
9·1 市场绩效的评价准则及其内容
市场绩效的评价主要是以社会福利水平的提高与否为主要依据。
市场绩效评价的主要准则包括:
技术进化:对原有技术的发展,创造新技术和新的技术体系
人的劳动技能的提高;
01
采用新机械设备和对旧设备进行改进;
02
采用新工艺和改进旧工艺;
03
采用新原料;
04
采用新能源;
05
生产前所未有的新产品和对原产品进行改造;
06
采用新设计;
07

最新产业经济学广告专业知识讲座

最新产业经济学广告专业知识讲座
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第一节 广告经济学的理论发展 第二节 广告与市场结构 第三节 广告与价格竞争 第四节 广告与市场绩效 第五节 虚假广告与广告监督
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显然,在相同的广告强度下,工业品制造业的市场集中度一 般要高于消费品制造业,而在消费品行业中,耐用消费品行业 的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。
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一般来说,市场份额较大的厂商凭借广告 宣传本身的规模经济优势和其他有利条件 而使行业市场需求向它们转移,从而促使 商品销售量增加,而销售量的增加又进一 步导致了广告支出额的增加。结果,广告 竞争的优胜劣汰机制最终促使市场向更高 的集中度方向发展。
广告强度=广告费用/销售总额=广告需求弹性/价格需求弹性
不同行业广告强度的差别,主要是因为广告对需求曲线 的影响不同而造成的。在其他条件相同的情况下,当需 求曲线对广告费用比较敏感时,企业做的广告就较多。
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二、广告强度 仿。文档如有不当之处,请联系本人或网站删除。
产品性质不同,市场竞争格局不同,厂商竞争主变量 的不同,导致了不同行业的广告费用也不一样,这可以 用广告强度来衡量。
广告强度=广告费用/销售总额(A/S)
多夫曼和斯坦纳开创性地研究了最优广告决策问题。认 为为实现利润最大化,厂商的广告强度应该等于其商品 的广告需求弹性与价格需求弹性之比。即需求的广告弹 性越大,需要的价格弹性越小,则广告强度越大。

王俊豪《产业经济学》(第3版)笔记和课后习题详解复习答案

王俊豪《产业经济学》(第3版)笔记和课后习题详解复习答案

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第1章产业经济学导论
1.1复习笔记
1.2课后习题详解
第2章规模经济与范围经济
2.1复习笔记
2.2课后习题详解
第3章市场集中
3.1复习笔记
3.2课后习题详解
第4章进入与退出壁垒
4.1复习笔记
4.2课后习题详解
第5章博弈论与企业策略性行为
5.1复习笔记
5.2课后习题详解
第6章企业并购行为
6.1复习笔记
6.2课后习题详解
第7章企业创新行为
7.1复习笔记
7.2课后习题详解
第8章市场绩效
8.1复习笔记
8.2课后习题详解
第9章产业关联
9.1复习笔记
9.2课后习题详解
第10章产业结构的演进
10.1复习笔记
10.2课后习题详解
第11章产业布局与集群
11.1复习笔记
11.2课后习题详解
第12章产业组织与反垄断政策
12.1复习笔记
12.2课后习题详解
第13章公用事业的管制政策
13.1复习笔记
13.2课后习题详解
第14章产业结构政策
14.1复习笔记
14.2课后习题详解
第15章产业分析方法与应用
15.1复习笔记
15.2课后习题详解
第16章产业分析报告写作规范与范本16.1复习笔记
16.2课后习题详解。

专题2--广告-产业经济学

专题2--广告-产业经济学

广告分类
信息性广告:描述产品的存在,特征(如重量,尺寸, 信息性广告:描述产品的存在,特征(如重量,尺寸, 速度)和销售条件(如价格). 速度)和销售条件(如价格). 适用于搜寻品 劝说性广告:意在增加消费者对某种产品的喜爱程度. 劝说性广告:意在增加消费者对某种产品的喜爱程度. 适用于经验品和信任品
广告与价格竞争
信息性广告的降价效应 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息, 信息性广告传递了有关产品特征的客观信息,消费者对 同类产品的这些信息比较了解 市场需求向同类可比产品中价格相对较低, 市场需求向同类可比产品中价格相对较低,质量较高的 产品转移 经过一个时期的均衡循环过程之后,市场中同类产品价 经过一个时期的均衡循环过程之后, 格的下降 劝说性广告的提价效应 夸大产品之间的差异,改变消费者偏好, 夸大产品之间的差异,改变消费者偏好,最终锁定消费 者 产品需求价格弹性变小,同时也提高了市场的进入壁垒 产品需求价格弹性变小, 搜寻成本与价格提升
产品差异化的分类
水平差异: 水平差异:产品在空间上的差异表现为两产品之间一些 特征增加了,而其他一些特征却减少了. 特征增加了,而其他一些特征却减少了. 在给定价格相同的情况下, 在给定价格相同的情况下 , 消费者的最优选择与消 费者的偏好相关,不存在" 费者的偏好相关,不存在"好"与"坏"的评判 垂直差异:在产品空间中, 垂直差异:在产品空间中,所有消费者对所提及的大多 数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异. 数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异.
多夫曼多夫曼-斯坦纳条件
假定消费者对产品的需求随着企业广告水平增加而单 调增加, 调增加,垄断者利润最大化的广告水平 每一元广告费增量带来的边际收益等于企业产品需求 的价格弹性 . 多夫曼-斯坦纳条件: 多夫曼-斯坦纳条件: 厂商的广告强度(广告费用与销售收入之比) 厂商的广告强度(广告费用与销售收入之比)等于其 商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比. 商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比. 需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小, 需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小,则广告 强度越大 .

产业经济学第9章 政府规制理论与改革

产业经济学第9章  政府规制理论与改革

2.政府规制导致企业内部无效率
政府规制往往对产业进入加以限制,同时按照平 均成本定价法来确定规制价格,平均成本定价在 现实中一般表现为报酬率规制。由于这种价格规 制的收费标准的调整是以实际发生的成本为基础 进行核算的,使企业面临着类似于国有企业普遍 存在的“软预算约束”,这样就弱化刺激企业降 低成本和提高生产效率的倾向,产生Leibenstein 所总结的X—非效率现象。
具体来说,当规制机构与被规制企业之间存在着信息不对称 时,应允许被规制企业利用其信息优势,通过赋予其更多利 润支配权的方式使其在一定程度上得到信息租金,以换得提 高生产效率的激励;同时,为了更好地利用被规制企业的私 有信息,最佳的规制机制是通过提供这样一种合同选择,即 在较低产量但盈亏平衡的低强度激励合约(如报酬率规制) 和最优产量但利润最大化的高强度激励合约(如价格上限规 制)之间选择,从而在生产效率和信息租金二者之间进行取 舍,这就是激励性规制理论的核心思想。
规制寻租的可行性源于规制机构的自由裁量权。政府规制是 依据法律和规章来实施的。但一般而言,相关的法律或规章 只是提供了规制的原则和准则,具体执行细则是由规制机构 来掌握和决定的,因此,规制者在一定程度上拥有自由裁量 权。比如,在价格规制中,采用哪种标准来分摊共同成本就 取决于规制机构的偏好。
在发达国家,寻租主要表现为产业利益集团通过院外游说, 政治捐款来争取占有租金的垄断特权;在转型期的发展中国 家,寻租则主要与行贿、受贿等腐败现象联系。寻租最终造 成的社会效率损失可能要比只因垄断而引起的净福利损失大 许多
第二节 政府规制改革
一、政府规制改革的原因:政府规制失灵 二、放松规制 三、激励性规制
一、政府规制改革的原因
---政府规制失灵

产业经济学:原理及案例(第五版)课件第9章

产业经济学:原理及案例(第五版)课件第9章

q2 (a c2 ) / 2b q1 / 2
(9-2)ຫໍສະໝຸດ 由以上两式可以看出,A企业的产量是B企业产量的函数,反之亦然 。所以,我们把式(9—1)看作是A企业对B企业的反应函数R1(q2), 式(9—2)看作是B企业对A企业的反应函数R2(q1)。
(1)古诺模型
②求解古诺均衡。
两条反应函数曲线的交点E正是我们要寻求的均衡点,在这个点上 ,如果A企业的产量为q1*,那么B企业的产量一定为q2*,并且两家 企业都不会改变各自的产量。这一对产量(q1*,q2*)就是古诺均 衡。
-10,0 0,300
市场价格竞争博弈矩阵
9.2 企业的市场竞争行为
定价行为 广告行为 兼并行为 创新行为
12
9.2.1定价行为
(一)三种经典的经济学模型 (1)古诺模型 假定各企业(双头模型)生产同一产品,并 都以产量为决策变量。 假定某企业在选择其产量时假设其他企 业的产量不会因它的决策而变化。 需求函数为P=a-bQ,A、B两家企业的边际 成本是常数c1和c2,两家企业的固定成本 为0。
(一)博弈的组成要素 博弈的组成要素:参与人、行动、策略、信息、收
益、均衡、结果等。
9.1.1 博弈论的基本原理
(二)博弈的分类:
根据参与人数:分为两人博弈或多人博弈; 根据参与人是否合作:分为合作博弈或非合作博弈; 根据博弈结果的不同:分为零和博弈、常和博弈与变 和博弈。 非合作博弈中: 从行动的先后次序来分:分为静态博弈和动态博弈。 从参与人对其他参与人的各种特征信息的获得差异来 分:分为完全信息博弈和不完全信息博弈。
29
9.2.4 创新行为
(一)创新的含义
(二)创新的类型
创新对象:产品创新 工艺创新

中央财经大学《产业经济学》第九章:布局(共49张PPT)

中央财经大学《产业经济学》第九章:布局(共49张PPT)
由于第一产业的劳动对象直接来自大自然,各种自然资源的 分布,也就是相应的第一产业分布的地区。同时,各种农作物、 不同种类的树木、禾草等的生存环境不同,对自然条件的要求也 各有不同,所以自然条件、自然资源直接制约着第一产业的布局。 土地资源、气候资源、水资源与生物资源共同综合作用,决定大 农业生产的地域分布。
24
第二章 理论演变
四、社会经济因素
二是区域产业结构在一种低层次上严重趋同,直接损害规模经济和聚集效益,并引发经济震荡。 由于地区发展的不平衡性,创新活动集中在少数城市或地区,这些有能力创造或引进、吸收和发展新兴产业、部门、技术和产品的城市和
地区就叫产业生长点。 影响产业布局的社会经济因素主要有 基础、市场条
❖ 地理性二元经济理论是瑞典经济学家缪尔达尔在《经济理论和不 发达地区》一书中提出的。
9
第二章 理论演变
5.其他相关理论。
随着经济全球化趋势的加强, 区域联合理论越来越成为研究 产业布局理论时所必须关注的 主要理论,主要包括区域相互 依赖理论和地域分工与贸易理 论。
10
第二章 理论演变
(三)马克思主义产业布局理论
增长极理论是由法国经济学家佩鲁提出的,其核心内容 是:在一国经济增长过程中,由于某些主导部门或者有 创新力的企业在特定区域或者城市聚集,从而形成一种 资本和技术高度集中,增长迅速并且有显著经济效益的 经济发展机制。
8
第二章 理论演变
❖ 点轴理论是增长极理论的延伸,从区域经济发展的空间过程看, 产业、特别是工业先集中于少数点,即增长极。
地理位置反映地区多种生产条件,地理位置的优越与否,即表现在这些方面的差异上。
面,使产业布局合理化。 三是区域间不正当竞争、地区封锁、市场分割,引发资源大战,阻碍生产要素合理流动。

产业经济学第6章 广告

产业经济学第6章 广告
推导过程
最优的广告决策
(Dorfman-Stainer)条件
某种程度而言,广告主要提供了实物产品的信息 ,两者是一种联合产品
如果 广告和实物产品具有互补性,那么广告支出 越大,对产品的需求量就越大,广告对产品销售 具有促进作用
但不同商品的需求对于广告的反应并不相同,即 需求的广告弹性不同
广告支出占销售收入的比例(广告强度)不同行 业之间存在巨大差异
回忆勒纳指数
P MC 1
P
EP
整理可得
A EA
Pq
EP
最优的广告支出
多夫曼-斯坦纳条件
p
p
q1 q2
q
低广告弹性需求曲线
广告弹性与广告收益 p
q1 q2
q
高广告弹性需求
曲线
p
q1 q2
q
q1 q2
q
需求价格弹性和广告收益
广告支出的实证结果
超级市场 便利店 品牌牛仔裤
EA
0.1~0.3 0
广告与价格竞争
广告竞争对价格竞争的替代效应
在产品竞争的初期,价格竞争成为了竞争的主要手段
随着生产的发展 ,厂商开始大规模使用广告策略来增加 产品的销售量
现代企业并购活动的加快,寡占型市场的特征越来越明 显 ,广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
广告与利润
不管是信息性广告还是劝说性广告,其目的都是为了促进产 品的需求 广告树立的品牌效应使需求曲线外移,从而消费者愿意以相 对更高的价格购买一定的产品 广告促进了产品的差异化,提高了市场的进入壁垒 利润对广告的激励作用也是显而易见 广告与利润关系的单期模型
MC
P1
AC1
d1
P0
AC0
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利润
广告声誉 收益 0 广告声誉 投资
时间
二、广告与利润
不管是信息性广告还是劝说性广告,其目的都是为了促进 产品的需求 广告树立的品牌效应使需求曲线外移,从而消费者愿意以 相对更高的价格购买一定的产品
广告促进了产品的差异化,提高了市场的进入壁垒
利润对广告的激励作用也是显而易见,当厂商有较高的利 润时,其拥有更多的资源可以投入到广告上,厂商的广告支出 会不断增长。 为了获得更高的利润,厂商广告的“边际成本=边际收益”。
(二)集中度对广告的影响
集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系
A/S
0
1
市场集中 度
在广告费用超过广告的阈限效应值(广告 费用只有达到某一最低限度时,广告才会 具有实际的需求刺激效果和需求转移效果) 之后,同行业各厂商增加广告投资引起的 广告竞争将导致市场集中度的增加,此时, 广告强度为因,市场集中度为果。
(三)劝说性广告与产品差异
信息性广告一般只是传递产品的差异,而劝说 性广告一般造成或者加剧产品差异。 劝说性广告主要针对的是经验品,劝说性广告 通过广告影响消费者的主观偏好,对消费者而 言,消费过的产品与未消费过的产品存在信息 性差异,因此,劝说性广告是形成产品差异化 的一个重要原因。 劝说性广告影响消费者的主观判断,形成产品 主观上的差异,造成产品间的假性差异。
商品种类的这种划分导致了广告分为信息性广告 和劝说性广告。 信息性广告描述产品的存在、特征和销售条件; 而劝说性广告旨在改变消费者的偏好。 一般认为,搜寻品的生产者更有可能使用信息性 广告,而经验品和信任品的生产者更有可能使用 劝说性广告。 实证经验表明:经验品的广告费用与销售收入的 比例是搜寻品的3倍。
第三节广告与价格竞争

一、信息性广告的降价效应
信息性广告传递了有关产品特征的客观信息,消 费者对同类产品的这些信息比较了解
结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较 低、质量较高的产品转移 经过一个时期的均衡循 环过程之后,将导致市场中同类产品价格的下降
此分析的前提是假设类似完全竞争,不再具有广 泛意义。但对于特定情况下的市场还有有一定说 服力的——许多实证研究表明,信息性广告降低了消费
者支付的平均价格。美国的例子。
二、劝说性广告的提价效应
夸大了产品之间的差异,改变了消费者的偏好, 最终锁定消费者,使产品的需求价格弹性变小, 即需求曲线变得陡峭。 提高了市场的进入壁垒,因为新厂商如果要进 入市场要做更多的广告。 目前 研究表明,信息性与劝说性广告都具有对 价格提升的效应。 A 从广告与产品质量关系上看: B 从搜寻成本的角度来说:
第九章 广 告
广 告
第一节 广告经济学的理论发展
第二节 广告与市场结构
第三节 广告与价格竞争 第四节 广告与市场绩效 第五节 虚假广告与广告监督
第一节广告经济学的理论发展
一、广告经济学的理论发展 马歇尔,是对广告进行研究的第一人:“积极的角色” 与“消极的角色” 张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。 广告经济分析的最核心的问题是:解决“为什么消 费者会对广告做出反应”。 广告经济学按照这一主线形成了3种观点:劝说性的 观点、信息性的观点、互补性的观点,其中前两者影 响较大。
第二节 广告与市场结构
集中度
市 场 结 构
广
产品差异化

进入壁垒
CR
A S
广告与集中度
(一)广告对集中度的影响
广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度
实证研究的结果可以抽象成简单的函数关系:
CR
相关系数 决定了集中度与广告强度的关系,而其本身的 高低,在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定,一 般而言,行业市场的有效生产的最低规模越大,其越高。
第四节 广告与市场绩效
广告
集中度 产品差别化 进入壁垒 需求的增加 广告的 外部性 广告 激励
超额利润
市场结构
兼并和退出
市场绩效
广告、市场结构、市场绩效关系图
一、广告与产品质量
广告是在信息不对称条件下,为稳定厂商与消费者 之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。 (一)广告是传递产品质量的信号机制
二、广告强度
产品性质不同,市场竞争格局不同,厂商竞争主变量 的不同,导致了不同行业的广告费用也不一样,这可以 用广告强度来衡量。
广告强度=广告费用/销售总额(A/S)
多夫曼和斯坦纳开创性地研究了最优广告决策问题。 ———需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小,则 广告强度越大。 广告强度=广告需求弹性/价格需求弹性 不同行业广告强度的差别,主要是因为广告对需求曲线 的影响不同而造成的。在其他条件相同的情况下,当需 求曲线对广告费用比较敏感时,企业做的广告就较多。
三、广告与进入壁垒
(一)广告的“累积效应”与规模经济壁垒 广告形成规模经济壁垒主要体现在广告的“累积 效应”。在位厂商通过长期的广告投入,其产品已经 在消费者心中形成了一定的偏好,即使它此后停止或 削减广告费用,其产品在市场上的有效供给仍将在一 段时期内扩大或继续维持在一个相当的市场规模上。 广告的“累积效应”促进了产品的销售,带来了单位 产品成本和促销成本的下降,由此带来的规模经济效 应形成了新进入企业的市场进入壁垒。
高质量产品的生产者可以利用广告的信号传递 机制,选择价格和广告支出组合来显示高质量, 这需要满足激励条件和分离条件,激励条件是指 优质品的生产者能够获得更高的利润,分离条件 是指这样的价格和广告支出的组合对低档品生产 者没有吸引力。
满足上面条件的广告确实是一种传递质量信息 的信号,它实际上给出了广告支出的界限,即 不能超过给高质量产品厂商带来的利润增值, 也不得小于低质量产品厂商通过广告宣传可以 获得的增量利润。
高质量厂商愿意承担该广告费用,而低质量厂 商则由于广告成本较高不愿意承担。
一、广告与产品质量
如何使厂商在获得相应市场地位以后,一直提供高 质量产品? 从博弈论角度看,要使博弈的次数增加,使厂商更加 注重长期利益而不是短期利益。
要使厂商提供高质量产品能够获得酬金
(二)广告与质量酬金:声誉投资的视角
广告与产品差别化
(一)产品差异对广告的影响
产品差异主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的 广告弹性来实现的。产品差异越大,产品的替代品就越少, 当产品价格变化时,其需求量变化也越小,因此产品的需 求价格弹性就越小;而随着广告强度的增加,消费者改变 消费计划的就越多,该产品的需求量也就增加得越多,所 以产品的广告弹性就越大。反之,产品差异程度越小,产 品的需求价格弹性就越大,而广告弹性越小。 产品的需求价格弹性与产品差异化成反比,需求的广告 弹性与产品的差异化成正比。产品差异化越大,广告强度 就越大;产品差异化越小,广告强度也越小。
高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获 得 消费者一般根据声誉形成产品质量的预期,所 以高质量的厂商就必须进行声誉投资 建立声誉后,厂商就能获得与高质量产品相联 系的价格,以此来补偿厂商在声誉上的初始投 资 质量酬金对高质量厂商的声誉维持也起到至关 重要的作用。建立声誉从而获得的质量酬金也 包含了厂商降低质量的机会成本
显然,在相同的广告强度下,工业品制造业的市场集中度一 般要高于消费品制造业,而在消费品行业中,耐用消费品行业 的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。

A S
一般来说,市场份额较大的厂商凭借广告 宣传本身的规模经济优势和其他有利条件 而使行业市场需求向它们转移,从而促使 商品销售量增加,而销售量的增加又进一 步导致了广告支出额的增加。结果,广告 竞争的优胜劣汰机制最终促使市场向更高 的集中度方向发展。 即广告强度与市场集中度之间存在着正相 关关系。
p
ATC2
p*
D2 D1
ATC1

广告规模经济的进入壁垒效应
q
广告与进入壁垒
(二)广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 广告的“阀限效应值”是指在广告对促销产生作用
之前,厂商必须投资的最低限度广告费一规模,厂商将无法享
受广告的规模经济效应。 低于MES的广告投入一般不会起到促销的效果,在 一定程度上,广告的这部分投入形成了进入壁垒中的必要 资本量壁垒。 对于新进入厂商来说,一旦进入失败,这部分投入将 无法收回,广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的 进入壁垒。
日本部分产业的广告强度与产品差异化
产业 化妆品、牙膏 肥皂、洗涤剂 一般药品 点心 乳制品 橡胶轮胎 食用油 砂糖 人造黄油 企业数 3 2 5 4 3 5 5 5 4 广告强度% 10.2 8.9 13.3 3.0 1.5 1.0 0.7 0.1 0.6 产品差异化程度 极高 极高 极高 高度 高度 高度 中度 中度 中度
Q
0
A0
A

广告的必要资本量进入壁垒
广告与进入壁垒
(三)广告与产品差异化壁垒 广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观的 差异,广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。 而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费 用。否则没有忠诚市场需求份额,新进入厂商的有效规 模生产就无法形成。 广告形成的产品差异化,和由此产生的品牌忠诚度是 一个重要的进入壁垒。 美国宝洁公司洗发用品的系列广告:海飞丝、飘柔、 潘婷、沙宣等
但广告竞争推动市场集中度达到一定程度时, 由于较大几家厂商之间的相互依存性加强,价 格竞争变得比较敏感,因此,作为非价格竞争 手段的广告成为厂商的热选,较高的市场集中 度此时对广告开始产生“反馈效应”。由于此 时广告的规模经济效应开始凸现,各大厂商对 广告的依赖性随之降低,它们在不致影响其广 告促销的前提下消减广告的投资比重,从而形 成行业性广告强度的下降。此时,较高的市场 集中度导致广告强度的下降,而且集中度越高, 广告竞争强度越低。即市场集中度转果为因, 而广告强度转因为果。
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