案例分析：阿迪达斯与耐克
NIKE和ADIDAS营销案例分析
ADIDAS与NIKE的夙愿之争
段 维
李 盼
夏 志 敏
邹 定 宏
宋 定 红
王 剑 锋
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目录
--NIKE和ADIDAS的目标市场 状况分析 --NIKE和ADIDAS的产品创意 策略分析 --NIKE和ADIDAS的竞争状况 分析 --NIKE和ADIDAS的分销策略 分析 --NIKE和ADIDAS的市场竞争 战略分析 --NIKE和ADIDAS竞争建议
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adidas重要产品或科技的大事纪
1920年：阿迪· 达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 1948年：adidas牌子正式注册。 1949年：三条纹标志问世。 1970 :"Telstar"成为世界杯足球赛首次指定用球 1972年：三叶草标志问世。 1979 :全球最畅销的足球鞋"Copa Mundial"上市 1985 :"Aps"吸震跑鞋问世 1988 :adidas革命性的"Torsion"系统出现 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。 1993 :adidas发明"TubularTechnology" 1994 :推出革命性的新产品"Predator"足球鞋 1996 :"FeetYouWear"运动鞋上市 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。 2000 :喊出"没有不可能"（impossible is nothing）口号，成功的 创造流行新话题 2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。 2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋
中外广告案例赏析
中外广告案例赏析1.中外广告案例赏析：Nike & Adidas中外广告案例赏析以Nike和Adidas为例。
这两个品牌在全球范围内享有盛誉，其广告案例各有卓越之处。
首先，我们来看Nike的广告案例。
Nike以"Just do it"为主题的广告早已成为经典。
其中一则广告以运动员兼艺术家周杰伦为代言人，展现了他在运动场上积极拼搏的精神。
通过这种方式，Nike成功地让观众关注品牌，并将其与自我超越和努力奋斗的精神相联系。
此外，Nike还通过与全球知名运动员如迈克尔·乔丹和莱昂纳德的合作，进一步增强了品牌的影响力。
这些广告案例在传达品牌价值观的同时，也激励了消费者参与运动，塑造了品牌形象。
相比之下，Adidas的广告案例则强调了创新和技术。
Adidas 以"Impossible is nothing"为口号，通过广告将品牌与先进的运动技术和特质联系在一起。
一则具有代表性的广告案例是Adidas与阿迪达斯篮球巨星科比·布莱恩特合作的广告。
该广告通过展示科比在赛场上不断突破极限和创新的精神，向消费者宣传了Adidas的技术优势。
Adidas还与许多知名艺术家和设计师合作，推出了诸如Yeezy等高端产品系列，不仅仅是运动鞋，更是一种时尚潮流的象征。
Adidas的广告案例旨在向观众传达品牌的创新和领先地位。
综上所述，Nike和Adidas的广告案例赏析表明，无论是通过激励消费者参与运动，还是强调品牌的创新和技术优势，这两个品牌在广告营销中都取得了成功。
他们积极运用明星代言人、先进技术和时尚元素，将品牌与激情、进步和个性相结合，使广告更加吸引人，并赢得了消费者的喜爱与认同。
这些广告案例不仅仅是推销产品，更是塑造品牌形象和价值观的重要渠道。
Nike和Adidas的广告案例不仅仅是推销产品，更是塑造品牌形象和价值观的重要渠道。
它们在广告中运用了不同的创意和策略，吸引了消费者的关注，促使他们与品牌建立情感连接。
耐克、阿迪达斯两大公司重大公关危机案例分析
一.耐克公司的2次公关危机案例分析1.“恐惧斗室”广告带文化歧视引发公共危机2004年11月，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯主演的最新耐克篮球鞋广告片《恐惧斗室》在国内上映，让耐克公司意想不到的是，这部广告片激怒了中国人敏感的民族自尊心。
广告一共5个场景。
第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗”。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
第二个场景：詹姆斯来到二层。
这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。
这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四个场景中，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
其他两个场景没有“中国元素”出现。
在广告中，无论是石狮，穿长袍的中国老者还是飞天女子，都是中国传统文化的一种象征，至于龙，则更是中国数千年帝王之家的一种图腾。
这些凝结着中华民族传统文化精神并体现国家民族尊严和民族利益的形象，在广告中，全部被击败。
《恐惧斗室》潜意识上对国人的思想意识、情感以及价值体系进行了冲击，詹姆斯击败所有中国元素的一幕幕镜头容易让国人产生联想，最终对耐克品牌以及这则广告产生意识上的反感。
11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。
很多观众认为，“争斗中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。
11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度，耐克希望借助此广告鼓励年轻人不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。
阿迪达斯公司与耐克公司案例综述案例7
阿迪达斯公司与耐克公司的竞争案例综述一、耐克与阿迪达斯的营销大战耐克与阿迪达斯都是国际著名的体育服饰品牌，近to年来，这两个主要竞争对手围绕着世界体坛盛事，燃起了一场又一场营销大战的烽烟。
耐克受挫后出奇翻胜1995年，在德国斯图加特世界田径锦标赛上，奥运会400米冠军昆西.沃茨跑在前面，眼看金牌已向他招手。
突然，在最后冲刺的节骨眼上，他脚上的耐克球鞋的鞋跟脱落了一只，沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。
成绩可想而知:呼声最高的金牌得主竟然屈居第四。
当时，沃茨正是耐克为其推出的艾尔·马克斯《Air?Max )超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。
气急败坏的沃茨脱下那双坏了他冠军美梦的耐克鞋，当众扔进了垃圾箱。
这是耐克品牌灾难性的耻辱。
耐克受挫后，一度时期销声匿迹，这使得阿迪达斯喜不自禁。
在第二年的一场国际田径大赛中，脚穿阿迪达斯跑鞋的田径运动员贝利以9.84秒的骄人成绩，成为了世界上跑得最快的人。
阿迪达斯借此展开攻势，使得声名大振，抢尽了风头。
面对这种情况，耐克一直在寻找机会东山再起。
1996年亚特兰大奥运会，有12家付了4650万美元的公司被命名为正式赞助商，阿迪达斯是其中之一，耐克却没有加入资格申请。
然而，运筹帷慢的耐克早已布下了周密的广告攻势。
原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌，做了耐克的独家广告。
结果，这些广告吸引了媒体的全部注意力。
不仅如此，耐克还修建了自己的奥运村，并高价聘请超级体育明星在那里露面。
耐克出奇制胜的高招大获成功，使得当年耐克的销售记录直线攀升。
阿迪达斯近水楼台先得利1998年世界杯足球赛在法国举办，这两个老对手又同时瞄准了这一炙手可热的赛事，展开了新一轮的竞争。
但是在这场竞争中，耐克似乎没能讨到便宜，阿迪达斯却凭借猫天时、地利、人和之势占尽了上风。
阿迪达斯与耐克竞争战略比较案例分析
阿迪达斯与耐克竞争战略比较案例分析在全球体育用品市场上，阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）一直是两个竞争激烈的品牌。
本文将对这两家公司的竞争战略进行比较和分析。
一、品牌定位无论是阿迪达斯还是耐克，都致力于成为全球运动装备和鞋类产品的领导者。
然而，它们的品牌定位略有不同。
阿迪达斯的品牌定位强调运动性能和创新技术。
阿迪达斯通过赞助各类体育赛事和运动员，展示出其产品在运动场上的卓越性能。
阿迪达斯的标志性口号“Impossible is Nothing”则传达出锐意进取的激励力量。
耐克则更加注重年轻消费者和潮流时尚。
耐克品牌的核心理念是“Just Do It”，鼓励人们勇于追求梦想、挑战自我。
同时，耐克也通过多样化的合作伙伴关系，如运动明星代言、与时尚品牌合作等，为其产品注入更多的时尚元素。
二、产品策略阿迪达斯和耐克在产品策略方面也存在一些差异。
阿迪达斯的产品线较为多元化，涵盖了运动鞋、运动服装、配饰等多个领域。
同时，阿迪达斯还注重技术创新，推出各类高性能运动鞋和服装。
比如，阿迪达斯推出的“Boost”科技鞋底能够提供更好的缓震效果，受到了运动爱好者的广泛欢迎。
耐克则更加注重运动鞋的研发和推广。
耐克在产品创新上有着独到之处，如Air Jordan系列鞋款的成功，使得耐克在篮球鞋市场上占据了领先地位。
此外，耐克还积极与著名设计师和名人合作推出联名款产品，吸引了众多热爱时尚和潮流的年轻人。
三、市场推广阿迪达斯和耐克都非常注重市场推广，但它们的战略略有不同。
阿迪达斯通过赞助各类体育赛事和运动员，将其品牌形象与运动联系在一起。
例如，阿迪达斯是国际足球联盟（FIFA）的合作伙伴，赞助了多个国家队和知名球星。
此外，阿迪达斯还与音乐和时尚界的明星合作，增加了品牌的影响力。
耐克则更加注重数字化营销和社交媒体。
耐克在各大社交平台上拥有庞大的粉丝群体，通过发布精心制作的短片和广告来吸引用户关注。
耐克还开展了许多线下和线上的互动活动，与消费者建立更紧密的联系。
第五部分案例六------阿迪达斯与耐克完成
案例：耐克：后来居上耐克的成功，促使其创业者菲尔·耐特成为美国《福布斯》杂志评选的“美国最富有的４００人”之一。
菲尔·耐特是一位原本是位成绩平庸的１英里跑运动员，他曾受教于著名教练比尔·鲍曼。
鲍曼不断试穿各种运动鞋，认为运动鞋重量哪怕只差几克，也会使比赛结果出现相当大的差异。
１９６４年，耐特和鲍曼开始合伙经营。
他们每人出资５００美元，组成蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商。
１９７２年，耐特和鲍曼终于自己发明了一种鞋，并决定自己制造。
他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲各工厂，给这种鞋起名叫耐克，这是根据希腊胜利之神的名字而取的。
他们还设计了一种意为“嗖的一声”的独特标记，在每件耐克公司制品上都有这种醒目、独特的标记。
１９７２年，奥运会预选赛期间，耐克鞋在比赛中首次亮相。
被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。
在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。
耐特和鲍曼意识到：如果不能开发出比现有产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。
而且，到目前为止，美国生产的鞋还比不上德国阿迪达斯公司生产的外国鞋。
１９７５年，鲍曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。
这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍曼事业的起点。
鲍曼发明的华夫饼干式新型鞋底大受运动员的欢迎。
随着市场行情的好转，这种鞋在１９７６年的销售额达１４００万美元，而１９７５年仅为８３０万美元，１９７２年为２００万美元。
耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位。
到７０年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近１００名。
公司生产出１４０多种不同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计。
企业战略管理案例：耐克阿迪
《企业战略管理》课程个人作业1、耐克公司与阿迪达斯公司外部战略环境分析2、耐克公司与阿迪达斯公司内部资源条件分析3、耐克公司与阿迪达斯公司战略选择分析4、耐克公司与阿迪达斯公司竞争战略选择分析5、耐克公司与阿迪达斯公司战略方案评价与选择班级姓名学号企业战略管理案例一:耐克公司与阿迪达斯公司外部战略环境分析分析下列问题：1、试分析体育用品行业相关成功要素识别；2、试分析耐克公司面临的主要机会与威胁，并进行竞争地位与产业吸引力评估；3、试分析阿迪达斯公司面临的主要机会与威胁，并进行竞争地位与产业吸引力评估；4、耐克公司应该如何利用机会与威胁?5、阿迪达斯公司应该如何利用机会与应对威胁？案例一角色解答:众所周知, adidas发家于德国，这是一个欧洲的贵族品牌,因此在初期,阿迪达斯的市场主要集中于欧洲大陆,旗下的品牌也仅限于运动传统系列。
随着nike的崛起，adidas开始进驻北美市场，进而推出了运动表现系列，专门为运动员及运动会提供专业的运动器械和装备。
随着运动市场的做大做强，adidas显然已不能满足于现有的市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名的时尚服装设计师合作，推出一些深受年轻人喜爱的或街头或简约的时装.阿迪达斯现在将主要的人力和财力集中在运动表现系列上，仍然匀出一部分开发不同于运动风格的服饰和配饰。
竞争优势:阿迪达斯一直致力于运动科技的开发与研究。
每年投入研发中心的资金都运用于设计发明高科技材质和设计上。
1920年，德国小镇herzogenaurach，年仅20岁的面包师阿迪·达斯勒在他母亲的洗衣店里做出了第一双手制运动鞋.凭着对体育的热爱,也为了帮助运动员达到最佳的成绩，一个又一个崭新的科技在他的推动下诞生,700多项产品专利权成为他不懈追求的果实,其中包括第一双带钉的田径鞋、第一双铸模橡胶钉的足球鞋、可更换鞋钉的田径鞋、拧入式鞋钉的足球鞋、有史以来最轻的田径鞋、第一双慢跑鞋……创始人达斯勒的精神鼓舞着阿迪达斯的每一个后继者不断探索、为突破运动的极限创造出革新产品。
耐克与阿迪达斯案例讨论
1.产品美国化
作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应该把 它在美国市场上投放的鞋类产品“美国化”。欧 洲人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。阿迪 达斯应该招纳和培养那些真正了解并且能够预测 这个充满活力的市场的人才。这是一种无法模仿 的资源。然后你就可以根据这些预测的结果来重 新塑造你的市场区隔，这样一方面满足了美国消 费者的需求，另一方面也保证了你在这个细分市 场上有独到的优势。美国人更强调个人化，所以 在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造得更 加个性化，而且要减少明星的使用。
11市场营销阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人科比布赖恩特安娜库尔尼科娃贝克汉姆并赞助体育联赛巴塞罗那奥运会欧洲足球冠军杯赛法国足球世界杯美国女子足球世界杯
企业竞争战略
－－耐克与阿迪达斯
目录
1
耐克和阿迪达斯简介
2
耐克和阿迪达斯竞争策略
3
案例问题讨论
耐克简介
耐克起源于1962年，由菲尔· 耐特首创，当时命名为”蓝丝 带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪 达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的 美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场 活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的 高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计， 2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达 斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐 转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公 司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产 ，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌 。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司 文化和公司独特的人力资产。
竞争战略案例：创新使后来者居上,美国耐克公司的竞争战略
竞争战略案例：创新使后来者居上，美国耐克公司的竞争战略阿迪达斯和耐克分别是德国和美国两大鞋业巨头，二者一先一后占据了本国乃至全球的跑鞋市场。
早在20世纪70年月初期，阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位。
此时正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕。
但阿迪达斯公司却未充分利用这种跑鞋销售的大好时机，一方面，它低估了美国市场(在世界其它地方的鞋市上它仍占据统治地位)，这是典型的估计失误。
更甚者，它低估了美国竞争者对市场的介入和攻势。
这些竞争者都是20世纪70年月初崛起的新兴企业，不消几年，阿迪达斯制鞋公司便被耐克公司甩在后面。
那么，作为后来者的耐克何以能居上呢?阿迪达斯公司的前身是德国两兄弟阿道夫•达斯勒和鲁道夫•达斯勒开的一家制鞋公司。
一次偶然的机会，运动员杰西•欧文斯穿着他们制作的运动鞋参与了1936年奥运会并取得一枚金牌，这为达斯勒兄弟的鞋店打开了门路。
十几年后，兄弟俩分道扬镐，成立了各自的公司。
其中，鲁道夫成立了普马公司，而阿道夫在已有企业基础上建立了阿迪达斯公司(“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前3个字母)。
刚开头时阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多并且在跑鞋方面有许多革新。
因而在影响广泛的国际体育活动中占据统治地位。
但是，以后竞争者相继涌人这个市场。
1972年之前，阿迪达斯公司和普马公司占有了运动鞋的全部市场。
尽管这种状况一直在变化，但阿迪达斯公司好像已成为不可超越的尖峰。
它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，而且还增加了与体育有关的其它用品，如短裤、运动衫、便服、田径服以及流行的体育挎包等，这些产品上都印着“阿迪达斯公司”这种醒目的标志。
之后，由阿道夫兄弟开创的市场营销策略对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响。
阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。
很多年来，这些运动员的反馈信息对公司转变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。
公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品。
案例2 阿迪达斯与耐克的运动大战
阿迪达斯与耐克的运动大战［阿迪达斯］一、历史背景1945年，二次世界大战结束不久，鲁道夫和阿道夫·达斯勒开始在联邦德国制鞋。
创业者是阿道夫，鲁道夫是经销人，销售他哥哥的产品。
兄弟俩起初没干出什么名堂，但在1936年取得了重大进展。
杰西·欧文斯在奥运会上穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。
著名运动员杰西·欧文斯穿公司的鞋，使阿迪达斯公司的名声迅速提高，从此开始实行一种新的销售战略。
1949年，兄弟俩闹翻了，鲁道夫带着一半工具设备，离开哥哥，到城市另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司（“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前3个字母）。
鲁道夫的彪马公司从来没有赶上阿迪达斯公司，但却居世界第二位。
为开发出更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。
他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革，他还用大袋鼠皮加强鞋帮的耐力。
阿迪达斯的第一批样品鞋在1952年赫尔辛奥运会上亮相。
以后，在1954年，穿着阿迪达斯的德国足球队击败匈牙利队，夺得世界杯。
在比赛中阿迪达斯鞋发挥了巨大的作用，因为阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使得运动员在天泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队的队员的鞋内由于没有安装鞋钉则缺少同样的摩擦力。
阿道夫在跑鞋方面有许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。
他还发明了一种有30种鞋钉排列组合变化的鞋，可使运动员适应室内、外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。
1972年前，阿迪达斯公司和彪马公司占据运动鞋的全部市场。
虽然有竞争者不断进入市场，但阿迪达斯公司以其明显的优势成为不可超越的。
它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，还生产与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便装、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包等。
阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，在国际体育活动中占居统治地位。
阿迪达斯与耐克
阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施
• 其次，阿迪达斯公司需要加大研究的技术改进，注重公司 的产品组合，风格样式的多样化和产品差异化竞争，发挥 阿迪达斯产品试验的优势。以提升公司的产品创新能力。
阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施
• 然后，阿迪达斯公司必须时刻关注消费者市场动向，并及 时作出相应的调整，以迎合市场需求，还必须注意竞争对 手发展动向，并采取一些针对性的经营策略。以限制竞争 对手的发展。 • 根据波特的五力模型重点分析来自行业内竞争者现在的竞 争能力。
一切变化尽在老夫眼中。只是为了维护老夫 阁下无需客套，你我交手，阁下修为，老夫 遥想当年，老夫纵横江湖数十载，叱咤风云， 阁下何以让昔日稳坐武林盟主之位的老夫几 现在的你就好比正午的那轮红日，霞光万丈， 阁下请把话讲完。 今日正午炽热的太阳，仍记忆犹新吧！ 在长跑竞技上的优势，而忽视了慢跑流行所 自是清楚。老夫仅想听听你对自己此次取胜 呼风唤雨，武林各大高手皆难以望吾项背。 招之内败于阁下如虹剑锋？ 光热灼人，一如老夫当年。 带来的更大的利益。耐克…… 的想法而已。 阿迪平静地看着耐克，微微颔首。平静地凝 视不远处起伏的山峦和唯美的夕阳。耐克望 正是。耐克在研究和技术上下足了功 工欲善其事，必先利其器。先生叱咤 先生举世无双的材料和技术服务于长 阿迪先生的辉煌壮观，武林人士皆有 万事皆理。在下能侥幸取胜，全仗前 阿迪先生过奖了。在下还有许多需要 着老人的失落的面庞，遐想万千。 热浪足以沸腾缙云湖水。 夫，迎合了慢跑方式，风格更是变化 风云数十载，自与先生举世无双的技 跑竞技。十年前，慢跑为众人所追捧， 目共睹。 辈承让。 学习的地方。 多端。也正因如此，成为众多武林人 术和材料休戚相关。十年前，武林形 前辈却对此视若无睹。 士向往的运动鞋。 式陡然转变，而先生固步自封，自是 失去了更上一层楼的大好机会。
战略管理案例阿迪达斯公司与耐克公司的竞争.doc
《企业战略管理》案例阿迪达斯公司与耐克公司的竞争1.公司发展历程1.1阿迪达斯公司发展历程（1）阿迪达斯公司的起源“为每位运动员提供最好的鞋”，在这个简单而又雄心勃勃的理念鼓励下，第二次世界大战之首，作为制鞋匠和痴迷业余田径运动员的阿道夫·达斯勒与鲁道夫·达斯勒兄弟俩开始在德国做鞋，制造专用轻质跑鞋和足球鞋。
创业者是阿道夫、经销人是鲁道夫，杰西·欧文斯在1936年的奥运会上穿着他们制作的运动鞋赢得了数枚金牌，这使得他们从此开始实行一种新的销售战略。
但兄弟俩1948年闹翻了，鲁道夫带着一半设备离开阿道夫，建立了彪马制鞋公司，阿道夫利用剩余资源建立了阿迪达斯公司，而彪马公司却从来没有超越过阿迪达斯公司。
公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。
但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。
由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克公司取代。
1997年与salmon联合之后，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，这两家公司在产品和地域协调上互为补充，salmon在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。
1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克公司之后，稳居第二的市场位置。
不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克公司40.6%的市场份额，它仅有11.8%。
（2）阿迪达斯公司的产品创新阿迪达斯公司开发出100多种不同风格的跑鞋，阿道夫在跑鞋开发方面进行了许多创新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋、既可插入也可拔出的鞋钉，他还发明了30多种鞋钉排列组合的鞋，可使运动员适应室内外跑道及天然地面或人工地面等多种需要，并为各类跑步者和各种跑步风格的运动员制造各种各样的跑鞋（包括各种竞赛用鞋与训练用鞋）。
案例分析题1：耐克决策的成功与阿迪达斯决策的失误
一、《阿迪达斯与耐克》案例所引发的管理思路与体会，试加以论述。
结合自身工作经验，写一则有关决策管理的事件，试加以论述。
答：《阿迪达斯与耐克》案件让我充分认识到正确制定决策的重要性。
决策的制定过程有八个步骤。
识别问题→确定决策标准→给标准分配权重→拟定方案→分析方案→选择方案→实施方案→评价决策效果。
所以可见决策并不是简单的是与不是，特别是经营管理者的决策，直接关系到整个公司的前途和命运。
耐克的成功在于：（1）注重研究试验和技术改进：Nike公司有将近100名雇员从事研究和开发工作，他推出的“夹心饼子鞋底”方案，使Nike公司的销售额由72年200万增加到76年的1400万美元。
（2）产品风格式样多样化：Nike的研究开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行试穿试验等等，根据不同的性别、骨骼构架，作出不同式样的鞋满足消费者。
（3）敢于创新，走自己的路，有冒险精神，阿迪达斯在20世纪70年代几乎支配了整个国际市场70年代，兴起慢跑，休闲鞋的需求增加，Nike没有委随珂迪达斯继续走为专业竞技运动员生产跑鞋的路线，而是勇敢的把自己的产品推向大范围的市场，这个大方向确定的正确成为Nike成功的重要原因。
（4）利用明星效应宣传自己的产品，Nike请了美国著名蓝球运动员迈克·乔丹作产品代言人，宣传口号“Just do it”，很有鼓动人心的力量，让Nike成为家喻户晓，妇孺皆之的产品。
（5）采用分销商的销售模式，甚至设厂，大大降低了成本。
阿迪达斯怎样才能赢头赶上Nike呢？我认为：（1）集团内部机构调整“阿迪达斯是一个宠大的家庭性质公司，应逐步过渡到国际股份集团，使其有一个更宽厚，更具国际性的公司形象。
有自己的企业文化。
”（2）营销新策略，这是阿迪达斯改革的核心，为更快更好地适应用户的购物需求和愿望，应将产品推销从纯产品分类改进为按运动项目分类，可生产与运动相关的其它产品，如运动版、网球拍等。
耐克和阿迪的市场地位之战案例分析
耐克和阿迪的市场地位之战案例分析案例：耐克和阿迪达斯的市场地位之战一、阿迪达斯的衰落20世纪70年代初，阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。
此时，正值运动鞋需求量大幅度增加的前夕。
之后的几年间，成千上万爱好跑步或散步的人，以及数百万不参加跑步锻炼的人都开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还象征着年轻和健康，这也正是大多数人所向往的形象。
然而，阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机，它低估了美国市场的需求，尤其是低估了美国竞争者对市场的攻势。
这是一个典型的估计错误。
这些竞争者都是美国70年代初崛起的新兴企业，没过几年时间，阿迪达斯便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面。
1、历史背景。
第一次世界大战结束后不久，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国从事制鞋业生产。
创业者是阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而鲁道夫则是经销人，负责推销他哥哥的产品。
兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展。
杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋，为德意志民族赢得了金牌。
著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。
这促使阿迪达斯以及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。
1949年，兄弟俩闹翻了，二人从此互不理睬。
鲁道夫带走了公司一半的工具设备，到城市的另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司。
为了开发更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。
他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革。
还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性。
其第一批样品鞋曾在1952年赫尔辛基奥运会上亮相。
1954年，穿着阿迪达斯鞋的西德足球队击败了匈牙利队，夺得世界杯。
这种鞋的确是促使该队获胜的一个有利因素。
阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使运动员在当时泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员鞋内因没有安装这种鞋钉而缺少摩擦力。
ADIDAS与NIKE的广告案例解析
广告定位与创意
2、观念定位 新耐克 () 鞋的标识是“” (意为“嗖的一声”)也就
是耐克的绰号 。耐克公司一直将激励全世 界的每一位运动员并为其献上最好的产品 视为光荣的任务。综观其品牌成长过程， 广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核 心价值——人类从事运动挑战自我的体育 精神。
广告定位与创意
• 消费者群体（需求）：主要是专业运动员，后来 拓展到潮流市场高端产品消费者
• 阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌 ，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的 姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享 受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀 的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献， 同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及 体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上 世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新 生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失 落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销 界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。
广告策略—营销策略选择典型案例
• 这几个广告的主题分别是：与郑智一起2008，与 胡佳一起2008，与隋菲菲一起2008，与中国女排 一起2008。我们不难从中读出阿迪达斯的用意： 无数的人在坚定地支持、支撑着中国的运动员。 胡佳纵身一跃投入到无数人的怀抱，郑智靠着大 家的支撑，最新颖的创意是，中国女排三位球员 ，李娟，薛明，杨昊跳起拦网的时候，身后出现 的是无数手臂、无数的人。这样的场面只有一个 词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样 的防守有谁能突破呢？
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2、观念定位
创始人发现，利用鞋侧三条线能更契合运动 员的脚型。在运动用品的世界中，一直代 表着一种特别的地位象征，而这种象征有 人称之为「胜利的三条线」。自1948年创 立至今，帮助过无数的运动选手缔造佳绩 ，成就了不少的丰功伟业。因此，也可以 说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。
案例一：——精选推荐
案例一：阿迪达斯与耐克公司的竞争20世纪70年代初，正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕，阿迪迪斯公司在跑鞋制造业一直占据着统治地位，然而这种格局在随后的几年间就发生了变化。
70年代初，跑鞋业崛起了一批新兴企业，这些新进入的竞争者发展十分迅速，对阿迪达斯公司构成了极大威胁。
由于阿迪达斯公司在经营决策上出现了问题，低估了市场，尤其是低估了美国国内竞争者对市场的介入和攻势，仅仅几年时间，阿迪达斯公司便被耐克公司远远地甩在了后面。
与此同时，耐克公司还击败了所有竞争对手。
耐克公司的这一成功，打破了阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等一些外国制造商长盛不衰的神秘性，这使得耐克公司成为70年代在计算机行业之外发展最快的企业之一。
一、健康运动的兴起20世纪60年代末70年代初，美国兴起了一股健康运动热潮，成百万以前不好运动的人对体育锻炼产生了兴趣，其中成长最快的健康运动细分市场是慢跑，这项运动在80年代初达到了高潮。
据估计，到1980年有2500万～3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。
与此同时，制鞋商的数量也增加了。
在原有阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等3家公司的制鞋队伍中，又加入了耐克公司、布鲁克斯公司、新巴兰斯公司、伊顿尼克公司，还有J．C．彭尼公司、西尔斯公司和康弗斯公司。
为推销这些制造商的产品，许多特种商品商店，如“运动员鞋店”、“雅典运动员鞋店”和“金尼鞋店”等，如雨后春笋般地迅速遍布全美国。
迎合这个市场的各种新杂志也迅速问世，发行量不断上升，如《跑步者的世界》、《跑步者》和《跑步时代》，它们专门给跑步者提供有关信息。
二、耐克公司的经营耐克公司是由美国俄勒冈大学的一位技术平庸的长跑运动员菲尔•奈特创办的。
他在1960年获得斯坦福大学的MBA学位后，到日本向奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。
1964年他和俄勒冈大学的著名教练比尔•鲍尔曼合伙，每人出资500美元，组成了布卢里制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。