商业银行市场细分研究_常罡

一、市场细分理论的产生及商业银 行应用市场细分的必要性 市场细分是现代营销理念的产物， 是第二次世界大战后西方发达国家市场 营销理论和战略的新发展。这个概念是 由 美 国 著 名 的 市 场 学 家 温 德 尔・史 密 斯 在 &$#- 年 发 表 的 《市 （NB28B3O・ P>;:D ） 场营销策略中的产品差异化与市场细 分》 一文中首先提出来的。 所谓市场细分 就是根据消费者之间需求的差异性， 把 一个整体市场划分为两个或者更多的消 费群体，从而确定企业目标市场的活动 过程。市场细分在银行差异化营销中可 以发挥重要的作用。银行只有根据不同 细分市场中顾客的不同需求，提供差异 化的便利性服务和支持性服务，采用合 适的服务营销组合策略，才能最大限度 地满足顾客的需求， 培养顾客的忠诚度， 获取竞争优势。市场细分理论是商品经
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【问题探讨】
象、 创造无形资产方面， 有着不可替代的 作用。 “差别化服务” 是针对特定客户群， 以客户关系管理为基础提供全方位金融 服务的银行核心系统。可以根据业务品 种及业务金额，将客户划分为三类： ()* 客户 +日均存量存款 &"" 万元以上 ,、 对公 客户等为一类客户； 办理存取款业务、 委 托代扣代划签约、 证券业务、 购买保险、 外币业务等客户为二类客户；办理各种 缴费业务、 办理金额 &""" 元以下人民币 存取款业务、 零辅币、 残破币兑换业务的 客户为三类客户。 通俗地说， 就是重点客 户、 潜力客户和大众客户三类。 而在服务 内容上， ()* 客 户 除 了 享 有 个 人 银 行 产 品服务、 银行产品及服务推介、 业务咨询 等所有客户可选择使用的服务外，还享 有绿色通道服务、 优惠服务、 提醒服务、 亲情服务、 单据递送服务等特色服务。 在 服务标准上，对一类客户采取优先服务 加营销，一类客户不仅可在窗口由专人 接待优先办理， 分理处、 所 +柜,负 责 人 还 将不定期回访， 优先介绍新业务品种、 新 金融工具。 在窗口服务上， 一类客户窗口 只对 ()* 客户或对公客户服务，原则上 不办理其他业务，该窗口出现多人等候 时， ()* 客户可持卡到其他窗口办理。 第三， 关注重点区域， 实行集约化经 国内银行业加 营。!" 世纪 $" 年代以来， 快了集约化经营的步伐，进行了一系列 改革的探索， 例如逐步推行综合柜员制、 客户经理制， 实行统一授信管理， 后台业 务处理出现大集中趋势， 等等。 但由于历 史的局限， 从整体上讲， 我国银行的自我 改造仍处于传统经营方式的渐进状态， 距离现代商业银行的目标、距离集约化 经营的要求还有很大差距，这突出表现 在： 存在 “官 商 ” 意识， 坐等客户上门， 服 务意识不强， 不能以客户为中心， 提供个 性化服务； 内部管理层次多， 部门之间职 责不明晰， 运营效率不高， 风险环节多； 经营单位内部 “小 而 全 ” ， 市场营销资源 分散， 既造成了浪费， 又无力拼抢好的客 户； 成本收入的核算观念不强， 内部定价 不清楚， 对资金使用、 费用等资源的分配 缺乏深入严密的分析和约束。 总体上看， 经营和管理中的 “粗放” 现象还是比较严
实科学发展观， 加强金融生态环境建设， 毫无疑问具有重大意义。 首先， 作为现代 经济的核心， 只有进一步细分市场， 做到 对经济社会文化等各方面有一个宏观、 透彻、 准确的掌握， 才能树立科学的金融 发展观， 带动整个金融业的可持续发展， 同时促进银行把自身的微观经营行为 与 整个宏观经济发展的要求有机结合起 来， 提高信贷资源配置效率， 为经济社会 的可持续发展提供强有力的资金支持。 （三） 市场细分是促进银行内部改 革 的必然要求 在金融改革过程中，受多种因 素 的 影响，金融发展中还存在许多不尽如 人 意的地方，集中表现为金融体系的脆 弱 性和不和谐性， 必须进一步深化。 当前金 融体制改革进入了攻坚阶段，国有商 业 银行股份制改革如火如荼，农村信用 社 改革试点工作稳步推进，其他国有独 资
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（&$,!* ） ， 女， 河南济源人， 本科， 经济师。 (作者简介 )常罡
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金融理论与实践
【问题探讨】
商业银行和股份制商业银行改革也不甘 落后。 做好市场细分， 以好的金融生态环 境推进金融体制改革的进程， 否则， 将会 成为其障碍。 因此， 细分市场是稳步推进 金融体制改革的客观需要。 （四） 市场细分是了解竞争对手取得 主动的必然要求 市场细分有利于提高项目的市场竞 争力。 市场细分的过程中， 不仅要对消费 者需求进行细分，而且也是对竞争对手 进行细分， 能够清楚地知道， 哪个子市场 上存在竞争者，哪个子市场上竞争者比 较少， 哪个子市场竞争压力大， 哪个子市 场竞争比较缓和。最终制定合理的项目 战略， 夺取市场份额， 增强竞争能力。 （五） 项目市场细分有利于挖掘更多 的市场机会 通过对市场进行细分，可以全面了 解项目市场广大消费者群体之间在需求 程度上的差异， 而在市场中， 往往满足程 度不够。 或者满足出现真空时， 市场便有 可获利的余地， 市场机会也就随之而来。 抓住这样的时机， 结合自身的资源状况， 推出特色的项目产品， 占领市场， 取得效 益。 （六） 市场细分是提高经营效益实现 银行价值最大化的必然要求 商业银行面对激烈的市场竞争， 制 胜的武器之一，便是对不同的客户群提 供特色服务和差别化服务。一个银行可 能在特定领域具有某方面优势，市场细 分之后，就可以选择一个能充分发挥优 势的细分市场， 做到内部资源配置优化， 以最小的投入获取最大的产出。如美国 乡村银行是一家规模很小的储蓄银行， 乡村银行经过仔细的市场细分 &$(( 年 ， 之后， 抓住中小型企业市场， 集中精力满 足该细分市场的抵押贷款需求，发挥乡 村银行良好的形象以及经营贷款业务的 丰 富 经 验 ， 结 果 &$($ 年 净 收 益 比 &$(( 年增加 %)*。 随着社会的发展， 体现个性 和特色的差别化服务，将会越来越受到 客户的欢迎和青睐。商业银行在提供特 色产品和特色服务中将逐渐发展成为较 为成熟的特色经营，而特色经营将是商 业银行在未来市场竞争中增强竞争力的
（五） 以利益作为变量对市场进行细 以客户给银行带来的综合利益的大 小作为变量对客户进行细分，这种细分 可以使银行明确自己的利益是谁带来 的， 各自的份额是多少， 谁是银行真正的 上帝。 重点客户是银行的衣食父母， 是依 赖的对象；一般客户是银行发展和争取 的对象。 三、商业银行如何利用市场细分加 强经营管理 市场细分为银行有效的营销决策提 供了基础，是银行加强经营管理不可或 缺的方法之一。但在实际经营管理过程 中， 要使市场细分发挥更好的作用， 还必 须把市场细分与商业银行其他经营管理 的方法结合起来。 （一） 市场细分与 ("+!" 法则的结合
济发展和市场竞争日益激烈的产物， 对 一个银行来说，在经营管理中应用市场 细分理论很有必要： （一） 市场细分是实施客户经理制的 必然要求 优秀的客户经理必须具备良好的 形 势研判能力、 市场调研能力， 尤其是市场 细分能力。包括对个人客户细分和公司 客户细分， 主要内容有地理因素细分、 心 理因素细分、 人口因素细分、 利益因素细 分、 行为因素细分以及按客户行业、 业务 关系、 公司规模、 企业性质、 企业等级、 发 展阶段细分客户市场。 （二） 市场细分是优化银行资源配置 的必然要求 当前，我国改革开放和全面建设 小 康社会事业进入新的阶段，面临着各种 机遇和挑战。 在这种历史的关键时刻， 作 为现代经济的核心，金融业认真贯彻落
【问题探讨】
商业银行市场细分研究
常 罡
（广东发展银行郑州分行， 河南 郑州 ’#"""- ）
摘要： 商业银行只有进行良好的市场细分之后， 才能确定自己的目标市场， 并由此相应地采取特定 的营销战略来满足客户的要求， 从而达到借助市场细分， 寻找市场机会， 不断调整经营方向和结构， 采取多种经营策略， 确立有利的竞争地位的目的。 关键词： 商业银行； 市场细分； 差别化服务； 资源配置 文章编号： （!""# ） &""%*’+!# "$*""’%*"% 中图分类号： .-%"/%% 文献标识码： 0
("+!" 法 则 是 意 大 利 经 济 学 家 帕 列
托发现的， 其主要原理就是： 以一个小的 诱因、 投入或努力， 通常可以产生大的结 果、产出或酬劳。从字面上解释就是， 来 自 !"* 的 投 入 ； ("* 的 产 出 ， ("* 的 结 归 果，归结于 !"* 的 起 因 ； ("* 的 成 绩 ， 功于 !"*的努力。 对于商业银行来说， 要 提高经营效益， 实现银行价值最大化， 必 须 把 市 场 细 分 原 理 与 ("+!" 法 则 有 效 地 结合起来： 第一， 关注重点产品， 施行名牌化和 精品化战略。 银行经营管理要抓重点、 抓 关键， 在当今买方市场条件下， 银行与客 户的双向选择和博弈，客户往往处于优 势。 银行产品具有同质性特征， 客户选择 哪家银行开办业务在本质上区别并不 大，为了能在激烈的市场竞争中占据优 势，吸引客户使用本行的产品尤其是一 些主打产品，商业银行必须通过各种方 式对其产品进行设计与包装，更好地体 现出产品的特点，把产品塑造成名牌和 精品，让客户感到使用该产品要比使用 其他银行的产品更加方便，也能得到更 多的利益，从而树立起产品在客户心中 的特殊形象， 扩大产品销售。 第二， 关注重点客户， 推行差别化服 务。银行是服务行业， 做业务是做人气， 重点客户在银行业务宣传、树立品牌形