第五章 国际市场产品策略

第五章国际市场产品策略
第一节国际产品和产品生命周期理论
一、产品的概念及产品类型
●产品，通过生产劳动创造的物质实体。

●广义的产品概念认为：“产品是指凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或
消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西”。

（一）核心利益部分、具体形式部分、希望实现部分、延伸利益部分、超额利益部分
●核心利益部分：指产品本身效用即产品的实体与功能，购买者购买某种产品所追求
的利益，是购买时要真正所要购买的东西。

●具体形式部分：指产品的具体形态，包括外观、包装、商标、牌号、式样、规格、
质量、颜色等。

●希望实现部分：指顾客在购买产品时，希望在使用产品后所达到的使用效果。

●延伸利益部分：顾客在购买产品时，和购买之后所能获得的快截的服务和产品的保
证，运输、安装、维修、保养等诸多方面的服务。

●超额利益部分：顾客在购买产品或服务之后所获得的超出原购买承诺之外的利益，
或在再次购买同一产品或服务时所能得到的前次购物所没有或没有及时获得的有关利益，这主要是心理上的满足。

（二）产品类型
●根据产品的耐用性和有形性分类
●耐用品一般是指可以较长时间使用，更换次数相对较少的有形产品。

●非耐用品是指消耗快且购买频率较高的一类的有形产品。

●服务是一种无形的特殊产品，且其内容不易标准化，它向顾客提供的是满足
或利益。

●根据产品的购买用途分类
●消费品，是指购买者购买此类商品是为了直接用于最终消费。

●对消费品的细分：
●日用品。

日用品就是指消费者经常性购买，且无需花费过多的时间
进行比较的一类物品。

●选购品。

指消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、适用性等
因素要进行较为充分的比较后才购买的一类产品。

●特殊产品。

所谓特殊品，是指独具特色或特定品牌的一类消费品。

●非寻求产品。

指潜在购买者目前尚不知道此类产品的存在或虽知道
但在不需要之前并不去刻意寻求的产品或服务项目。

●工业品的购买者通常是集团或组织，购买目的是为了生产其它产品。

●对工业品的细分：
●原材料和零部件。

原材料主要是指未经加工或经过粗加工的产品。

零部件是指已经过加工，购进后可以直接用于装配的产品。

●设备大类。

包括厂房、机床、锅炉等主要设备和手工工具、器械、
办公设备等辅助设备。

●供应品和服务。

指不直接进入最终产品的那类工业品。

供应品主要
包括生产用品、维修用品和办公辅助用品。

服务主要包括维修服务
和咨询服务两部分。

二、国际产品生命周期理论
（一）产品生命周期理论
●所谓产品生命周期，是指产品从投入市场开始，直至被市场所淘汰为止所经历的全
部时间。

●产品生命周期主要有三种形式：“S型”曲线形式、“周期循环”曲线形式和“扇
贝型”曲线形式。

●“S型”曲线形式的产品生命周期通常可分为
●导入期；成长期；成熟期；衰退期。

（二）国际产品生命周期
●美国哈佛大学经济学教授雷蒙德•弗农
●国际产品生命周期主要包括三个阶段：
●第一阶段，新产品导入阶段。

●第二阶段，成熟产品阶段。

●第三阶段，标准化产品阶段。

●以美国作为新产品的创始国，对国际产品生命周期的四个阶段讨论如下：
●出口垄断阶段。

●局部市场抵触阶段。

●全球性竞争阶段。

●向美国返销阶段。

第二节国际市场新产品的开发与产品淘汰
一、新产品开发的重要性和开发原则
（一）新产品的分类
▲所谓国际市场新产品，是指与老产品相比较，在原理、结构、性能、材质、制造工艺等某一方面或多方面有显著改进或提高，并在国际市场上第一次出现的产品。

▲新产品的分类，可以从生产厂商和消费者两个角度来进行划分。

▲从生产厂商角度来看，根据产品的新颖程度划分：
▲全新型新产品
▲改进型新产品
▲换代型新产品
▲从消费者角度出发，根据与既定的消费模式背离程度来划分，美国的国际营销专家菲利普•凯特奥拉对新产品作了如下四类的划分：
▲相合性新产品；连续性新产品；动态连续性新产品；非连续性新产品。

（二）新产品开发的重要性
▲新产品开发是企业成长的主要保证。

▲新产品开发是企业不断满足国际市场不同消费者需求的重要手段。

▲新产品开发是企业提高国际竞争能力的重要因素。

▲开发新产品是企业合理利用资源提高总体效益的重要途径。

（三）新产品开发原则
▲新产品应该有足够的市场需要。

▲新产品的特点应有利于产品扩散。

▲新产品最好应有与之相适应的销售机构和促销队伍。

▲新产品应有利于利润最大化的实现。

▲新产品必须符合社会和环境的要求。

▲新产品的开发应该处理好创新成本这一棘手问题。

二、新产品开发程序
1、产生方案
▲消费者和用户
▲外部信息
▲企业内部
2、筛选方案
3、产品研制
4、市场试销
5、商品化
三、新产品开发策略
1、进取型策略
2、防御型策略
3、改进型策略
四、产品淘汰
1、彻底淘汰老产品。

2、改良老产品。

第三节国际市场产品决策
一、产品线决策
⏹所谓产品线，是指有着较大的产品关联度的一组产品，它们具有相似的产品功能，供应给同类顾客群，且有着相同的分销渠道来进行销售，或者产品的定价控制在一定的幅度内。

（一）产品线的长度决策
1、产品线的延伸
⏹所谓产品线的延伸，是指在该行业全部产品范围内，企业突破现有的产品范围来达到产品线长度增加的一种方式。

⏹向下延伸。

有些企业原来的产品处于一个高定位的位置，由于种种原因，随
后在该产品线中增加一些较低档的产品向市场推出。

⏹向上延伸。

有些企业原来的产品处于一个低定位的位置上，在该产品线中逐
步增加高技术、高档次的产品。

⏹双向延伸。

有些企业原来的产品线处于市场位置的中端，随后决定向市场的
高低两端延伸其产品线。

2、产品线的改进
⏹在现有产品线的范围内，有限度地增加一些产品项目作为填补，使现有产品线更加趋向合理并完善。

⏹企业进行产品线改进的动机：
⏹进一步满足消费者的需求，从而提高企业的总体利润水平；
⏹满足经销商的要求，增加经销商的销售机会，从而提高营业额；
⏹使企业资源得到最优化的利用；
⏹防止竞争者的大量进入，稳定市场地位。

（二）产品线的特色化决策
⏹产品线的特色化就是指在产品线中树立起一个或几个具有特色的产品项目形象，使之成为产品线中的特色产品，并以此来带动整个产品线中产品的销售或提高整条产品线的地位。

二、品牌决策
⏹品牌。

美国市场营销协会定义委员会认为：品牌是一个名称、名词、符号、象征和
设计，或者是以上几种的组合。

这主要用于识别一个或一群卖主的产品或劳务，以之与其他竞争者的产品或劳务相区别。

⏹品牌名称。

指品牌中可以用语言称呼的部分。

⏹品牌标志。

指品牌中可以被识别、但不能用语言称呼的部分。

⏹商标。

商标实质上是一个法律名词。

一个品牌或其一部分经政府有关部门注册登记后，获得使用权、禁止权、转让权和许可使用权等权限，我们就将其称为商标。

⏹品牌化。

菲利普•科特勒指出：“企业为其产品建立品牌名称、品牌标志，并向政府有关部门注册登记而取得法律保护的一切活动称为品牌化”。

⏹企业在进行品牌决策过程中，主要解决以下几个决策方面的问题。

1、采用品牌和不用品牌决策
⏹企业使用品牌有以下好处：
⏹品牌可以表明商品的某些特征，一方面有助于企业开展国际营销活
动，另一方面也区别了市场上同类产品的不同生产者或经营者，方
便了购买者的选择。

⏹品质优异的品牌，可以为企业创造一个良好形象。

因此，品牌能够
促使产品的生产者保证其产品的质量。

⏹品牌经注册登记成为商标，在该国或协定国家市场就享受商标相应
的权益，同时受到法律保护。

⏹品牌的建立可以在激烈的国际市场竞争中起一个防御和开拓作用。

2、制造者品牌和销售商品牌决策
3、统一品牌和个别品牌决策
⏹统一品牌决策，即本企业所生产的所有产品均同时使用一种统一品牌。

⏹个别品牌决策，即企业生产的各种产品分别采用独自的品牌。

三、包装决策
⏹所谓包装，不仅是指保护质量和便于流通的容器或包扎物，而且还应具有促销的功能。

⏹包装主要有以下几方面的作用：有助于保证产品的内在质量，这是首要作用；有助于产品的运输和消费者的购买；有助于美化产品，增加附加利益，提高产品的竞争能力。

正因为包装如此重要，所以，企业应重视包装决策，正确地选择包装策略。

⏹包装决策主要考虑以下几个方面：
⏹根据包装的对象决定包装的主要用途是什么。

⏹决定包装要素。

⏹决定包装策略的选用。

常用的包装策略主要有以下几种：
⏹类似包装策略
⏹组合包装策略
⏹附赠品包装策略
⏹暂使用包装策略。