第四章消费者市场和购买行为分析

问题认识 信息收集
评估 决策 购后行为
购买者的 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
二、影响消费者购买的主要因素
影响消费者购买的主要因素包括： 文化因素 社会因素 心理因素 个人因素
（一）文化因素
1、文化 ：文化指人类从生活实践中建立起来的价 值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征 的综合体 同质性和持久性的社会群体
（二）社会因素
1、相关群体 ：指一个人在认知、情感的形成过程和 行为的实施过程中用来作为参照标准 的某个人或某些人的集合
（1）基本群体、次要群体和其他群体 （2）准则群体、比较群体和否定群体 （3）示范性群体、仿效性群体和一致性群体 2、家庭：家庭权威中心点 、家庭成员的文化与社会
更有趣的是，美国一家救护公司成立30年 来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨， 并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救 护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行 以来，这种车严重滞销。
第一节 市场的分类
一、市场 1、市场：指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 2、市场的划分
（1）按顾客购买目的或用途不同划分 ① 消费者市场 ② 商务市场：企业市场、 非营利组织市场、 政府市场
怎么样购买？(how)
购买方式(operations)
何时购买？(when)
购买时间(occasions)
何地购买？(where)
购买地点(outlets)
2、消费者购买行为模式
营销 刺激
外部 刺激
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不 自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例 如，在中国汽车市场，消费者认为宝马和奔驰更适合上 层社会消费，而捷达则更适合中下层社会的人消费。这 些都表明了产品定位的重要性。
CASE 美国各阶层人士对啤酒的消费
美国有上、中、下三个阶级六个社会阶层， 各阶层人士对啤酒的消费各异。
（2）消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和 市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的 选择受广告、宣传的影响较大 。
（3）由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部 门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参 谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
4、从市场动态看
（1）消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生 （2）随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际 交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强。 （3）企业要密切注视市场动态，提供适销对路的 产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地 区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力 的需求。
汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路 大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推 出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。 后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走 不动”的意思。
又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔” 的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一 种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车 有病”之感，因此问津者甚少。
沙臣酿酒公司曾对不同社会阶层做过300多 次测验访问，发现喜爱喝啤酒者大多数是中层社 会人士。他们不喜欢华丽、夸张的啤酒包装和广 告，而对接近他们现实生活的包装、广告图案有 亲切感，于是该公司的促销活动从各方面去适应 这个阶层的需求和爱好，结果获得了良好的效果， 而居于社会下下层和下上层的人基本不喝啤酒。
第四章 消费者市场和购买行为分析
CASE 给汽车起个好听的名字
汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名 称能取悦用户，打开销路。
德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风” 之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山 的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中， 还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。 该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋 风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。
（2）按市场的性质与所购产品特点划分
① 商品市场：消费资料市场 生产资料市场
②生产要素市场：金融市场 劳务市场 技术市场 信息市场
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产
品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响；
产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
2、从交易的规模和方式看
消费品市场购买者众多，市场分散，成交次 数频繁，但交易数量较少。因此绝大部分商品都
3、从购买行为看
（1）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。具 有自发性、冲动性；
资料1：名片——文化的标签
“名片是你的脸面。” “名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。” “在日本一个没有名片的人是没有身份的。”
在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是 一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而人际 接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的 社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，双方都 能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把 握彼此之间的交往尺度。
第二节 消费者行为
一、消费Biblioteka Baidu购买行为模式
1、消费者市场的七个主要问题
研究方法：7Os
由谁构成？(who) 购买者(occupants)
购买什么？(what)
购买对象(objects)
为何购买？(why)
购买目的(objectives)
购买活动有谁参与？(who)
购买组织(organizations)
两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的 活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交往。
2、亚文化 ：亚文化指某一局部的文化现象 （1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）种族亚文化群 （4）地理亚文化群
3、社会阶层：社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域对人们进行的 一种社会分类，是按层次排列的、具有同质 性和持久性的社会群体。