日本农产品直销所流通模式分析-农业经济

日本农产品直销所流通模式分析

李凤荣中国社会科学院研究生院

摘要：直销所是日本农产品市场外流通的主要形式，自20世纪80年代初开始日本农林水产省在全国推行“地产地消”运动以来，直销所因其提供新鲜、安全、放心的农产品而得到消费者的认可，也得到了政府的支持，成为农产品流通体系中的一支生力军。本文通过分析直销所的组织形式、经营实绩、营销策略和直销所的功能，揭示直销所的特征。

关键词：直销所信息交流连携合作经济活性化

一、直销所概述

（一）直销所的定义

直销所是日本市场外流通组织形式中最重要的一种类型，也是“地产地消”流通组织形式中最重要的一种类型。所谓直销所，日本农林水产省统计部定义为“产地直销所”，是指为将生产者自己生产的农产品（包括农产品加工）定期地与地域内外的消费者直接见面销售而开设的场所和设施，包括市町村、农协等开设的设施和利用路边站点设施、还有为销售季节性强的产品在产品成熟的季节开设的场所，不包括无人设施和利用汽车移动销售的情况。

（二）直销所的由来

直销所的由来主要有三种情况，一是由农户把不能在市场上销售的规格以外的产品在当地进行销售而形成的直销所；二是由开展农山村与都市交流活动而设立的交流设施形成的直销所；三是由全国各地传统的早市发展形成的直销所。

（三）直销所的类型

按照组织方式不同，可将直销所划分为8种类型：①无人值守直销所：在农户庭院、路边，只在收获季节设置。因其规模过小，销售金额往往不在统计范围之内；②产业节：各地每年按惯例举办的活动，由农协、商工会议所等组织；③露天市场：不定期举办，一年中按惯例举办，主办者多种多样；④早市：定期的或者是常年举办，从传统早市延续下来的情况较多；⑤路边站点：由市町村管理，农协或农户联盟经营；⑥常设直销所：由农协担当事务处理工作的比较多，大规模化经营的事例较多，开设的数量不断增加；⑦消费合作社：由农协管理运营或者由农协的会员农户运营；⑧超市内开设的直销专柜：农协把超市和农户联系在一起，在超市内开设直销专柜。其中⑤⑥⑦⑧主要由农协经营。

（四）直销所运营主体

直销所运营管理主体主要有6种：①生产者及生产者团体：以生产者为主导，由生产者自发组织成立的直销所，主要是为销售生产者自己生产的农产品；②农协：以农协主导，农协提供设施，由农协运营和管理；③农协女性部和青年部：农协提供设施，由农协女性部和青年部运营和管理；④第三方部门：由自治体建设设施，由第三方部门运营；⑤地方公共团体：属于地域主导型，主要设在路边站点；⑥民间企业：主要是法人单位。

二、直销所运营实绩分析

（一）销售规模分析

在日本全国共有近1.7万所直销所，2009年，全国直销所总销售额达到8767亿日元，约占农产品流通总额的15%，每个直销所的年均销售额为5214万日元，由农协作为经营主体或者运营主体的直销所年均销售额14787万日元，居各类经营主体的首位；其次是第三方部门经营的直销所，年均销售额11502万日元。

（二）就业规模分析

在全国的直销所从业的总人数为11万9千人，其中生产者和生产者团体的从业人数达到6万8千人，占全国的直销所从业总人数的57.1%；全国每个直销所的平均从业人数为7.1人，不同经营主体经营的直销所其平均从业人数不同，其中农协女性部和青年部经营的直销所的平均从业人数最多，达到11

人，其次是第三方部门经营的直销所，平均从业人数为10人。

每个直销所参加的农户数全国平均为87户，不同的经营主体运营的直销所参加的农户数也不同，参加农户数最多的是农协经营的直销所，平均参加农户数达到了279户；其次是第三方部门经营的直销所，平均参加农户数为138户。

（三）专卖设施与规模分析

在全国的直销所中利用常设设施的直销所占92.9%，早市等不利用常设设施的直销所占7.1%。不利用常设设施的直销所中，生产者和生产者团体经营的直销所所占的比例最大，达到8.6%，其次是农协女性部和青年部经营的直销所占7.7%。

全国利用常设设施的直销所的平均每个直销所的卖场面积为131平米，其中农协经营的直销所的平均卖场面积最大为272平米，其次是第三方部门经营的直销所，平均卖场面积为180平米。

（四）购买者规模分析

从购买人数来看，全国一年中购买人数不到1万人的直销所数量最多，占直销所部数的59.9%，其次是购买人数在1-5万人之间的直销所，占直销所总数的18.6%。

购买人数在1万以下的直销所中，由生产者和生产者团体经营的销所所占比例最大为77.5%，购买人数在20万人以上的直销所中，由农协经营的直销所所占比例最大为30.3%。

表2：年购买人数比例统计表

三、直销所营销组合策略分析

（一）产品策略：直销所经营的产品主要是当地生产的新鲜农产品、以当地产农产品为原料的加工品、当地特产品。

1、产品来源组合分析

直销所销售的农产品主要是当地生产的农产品和都道府县内的农产品，为满足不同消费者的差异性

需求，也会引进一部分都道府县以外生产的农产品和进口农产品。2009年，全国直销所年销售额中当地农产品销售额占73.2%，农协女性部和青年部经营的直销所销售额中当地农产品销售额所占比例最大为84.7%，其次是生产者和生产者团体经营的直销所，当地农产品销售额所占比例为80.1%。

图1：直销所销售农产品的来源结构

全国

地方公共团体

第三方部门农协农协女性部青年部

生产者和生产者联盟

2、产品组合突出“新鲜”“安全”的特色和开发当地特产品

直销所主要销售当地产农产品，大多直销所销售的是当日清晨采摘的农产品，明确注明生产者（农户）的姓名、生产栽培方法，而且注重开发地域特产品和高附加值的有机产品。根据农林水产省2011年发布的调查数据，70.8%的直销所销售当日清晨采摘的农产品，65.8%的直销所只销售当地农产品，25.8%的直销所销售高附加值（有机、特别栽培）农产品。

图2：销售产品安排

10

20

30

40

50

60

70

80

当日清晨采摘

只卖当地产品生产者栽培方法明示

地域特产品销售高附加值有机产品

（二）促销策略

直销所采取多种促销措施招徕顾客，以扩大销售，主要措施包括：①举办特卖日、开展各种主题活动；②开展生产者与消费者交流体验活动；③与地域内其它直销所合作，互通有无；④开设加工厂和餐馆；⑤在量贩店开设直销专柜。2009年，40.7%的直销所采取各种主题活动和举办特卖日，所占比例最高；7%的直销店采取在量贩店开设专柜的方式进行销售，所占比例最低。

图3：促销措施组合

5

10

15

20

25

30

35

40

45

开展特卖日、活动

生产者与消费者交流体验

与同地域其它直销所合作开设加工厂、餐馆量贩店专柜

注：其它是指都道府县外的农产品和进口农产品，以及不能判断产地的农产品当地农产品