房地产广告传播黑皮书培训课件
合集下载
房地产虚假广告培训课件(ppt 39页)
• 案例：陈凤妹诉深圳市宏发投资有限公司等商品房买卖合同案 • 原告陈某某Vs被告深圳投资公司 • 新闻媒体的报道是否构成房地产公司的宣传广告？ • “公寓／住宅”与“写字楼”是否存在字面和字义上的根本区别？
8
2.1 房地产广告特征
• 《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定，“本法所称广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告。”
2014年9月17日，泰州市靖江工商行政管理局处罚碧xx
16Biblioteka 2.4—.2发—布虚假广告的行政责任——行政处罚书
• 碧xx公司在对外宣传中使用“3小时狂销14亿”、“中国房地产10强”进行不真实 的宣传，直接影射其企业的资质以及开发楼盘的热销程度，误导公众，扰乱了市场 竞争秩序，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》关于“经营者不得利用广告 或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地 等作引人误解的虚假宣传”的规定，属虚假宣传；
• 第58条 经营者违反本法规定，应当承担民事赔偿责任和缴纳罚款、 罚金，其财产不足以同时支付的，先承担民事赔偿责任。
38
总结
•Thank you!
39
• 经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的， 监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节 处以一万元以上二十万元以下的罚款。
• 广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、 发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违 法所得，并依法处以罚款。
• …… • (六)对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的； • …… • 经营者有前款规定情形的，除依照法律、法规规定予以处罚外，处罚机关应当记入信用
8
2.1 房地产广告特征
• 《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定，“本法所称广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业 广告。”
2014年9月17日，泰州市靖江工商行政管理局处罚碧xx
16Biblioteka 2.4—.2发—布虚假广告的行政责任——行政处罚书
• 碧xx公司在对外宣传中使用“3小时狂销14亿”、“中国房地产10强”进行不真实 的宣传，直接影射其企业的资质以及开发楼盘的热销程度，误导公众，扰乱了市场 竞争秩序，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》关于“经营者不得利用广告 或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地 等作引人误解的虚假宣传”的规定，属虚假宣传；
• 第58条 经营者违反本法规定，应当承担民事赔偿责任和缴纳罚款、 罚金，其财产不足以同时支付的，先承担民事赔偿责任。
38
总结
•Thank you!
39
• 经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的， 监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节 处以一万元以上二十万元以下的罚款。
• 广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、 发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违 法所得，并依法处以罚款。
• …… • (六)对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的； • …… • 经营者有前款规定情形的，除依照法律、法规规定予以处罚外，处罚机关应当记入信用
2024年度2024房地产培训ppt课件完整版
20
节能减排技术在房地产行业应用实例
节能建筑设计
通过优化建筑布局、朝向、窗墙比等 设计手段，降低建筑能耗。
可再生能源利用
太阳能、风能、地热能等可再生能源 在建筑中的应用。
2024/3/23
高效节能设备与系统
采用高效节能的空调、照明、电梯等 设备与系统，降低建筑运行能耗。
节水技术与措施
采用节水器具、雨水收集利用等节水 技术与措施，降低建筑水耗。
22
物业管理服务提升
06
与品牌建设
2024/3/23
23
物业管理服务内容及标准介绍
2024/3/23
物业管理服务内容
包括房屋维修、设备维护、绿化 养护、秩序维护、消防安全等方 面，确保物业设施的正常运行和 业主的生活安全。
物业管理服务标准
制定并执行各项服务标准，如设 备维护周期、绿化养护要求、消 防安全检查频次等，确保服务质 量达到预期水平。
品牌建设在物业管理中作用
品牌建设能够提升物业公司的知名度和美誉度，增强业主的信任感和归属感， 提高市场竞争力。
品牌推广方法
通过制定品牌发展战略、加强品牌宣传和推广、提升服务品质和口碑等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌价值，吸引更多潜在客户和业主。同时，积极参与 行业交流和合作，拓展品牌影响力和市场份额。
融资成本优化措施
通过提高信用评级、优化融资结构、降低融资成本等措施，实现 融资成本的优化。
案例分析
结合具体项目案例，分析融资渠道的选择和融资成本优化措施的 实施过程及效果。
2024/3/23
18
05
2024/3/23
绿色建筑与可持续 发展在房地产行业 应用
19
绿色建筑概念及标准解读
节能减排技术在房地产行业应用实例
节能建筑设计
通过优化建筑布局、朝向、窗墙比等 设计手段，降低建筑能耗。
可再生能源利用
太阳能、风能、地热能等可再生能源 在建筑中的应用。
2024/3/23
高效节能设备与系统
采用高效节能的空调、照明、电梯等 设备与系统，降低建筑运行能耗。
节水技术与措施
采用节水器具、雨水收集利用等节水 技术与措施，降低建筑水耗。
22
物业管理服务提升
06
与品牌建设
2024/3/23
23
物业管理服务内容及标准介绍
2024/3/23
物业管理服务内容
包括房屋维修、设备维护、绿化 养护、秩序维护、消防安全等方 面，确保物业设施的正常运行和 业主的生活安全。
物业管理服务标准
制定并执行各项服务标准，如设 备维护周期、绿化养护要求、消 防安全检查频次等，确保服务质 量达到预期水平。
品牌建设在物业管理中作用
品牌建设能够提升物业公司的知名度和美誉度，增强业主的信任感和归属感， 提高市场竞争力。
品牌推广方法
通过制定品牌发展战略、加强品牌宣传和推广、提升服务品质和口碑等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌价值，吸引更多潜在客户和业主。同时，积极参与 行业交流和合作，拓展品牌影响力和市场份额。
融资成本优化措施
通过提高信用评级、优化融资结构、降低融资成本等措施，实现 融资成本的优化。
案例分析
结合具体项目案例，分析融资渠道的选择和融资成本优化措施的 实施过程及效果。
2024/3/23
18
05
2024/3/23
绿色建筑与可持续 发展在房地产行业 应用
19
绿色建筑概念及标准解读
房地产行业培训内容宣讲PPT课件
企业所得税 15%
销售价
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
5
6
土地增值费 2％0%或40-100 秋天的城市，美丽迷人，到处是花的海洋。傲慢的菊花，开满了整个花坛，一丛丛，一簇簇，黄的赛金，粉的似霞。一朵朵都是如此的婀娜多姿，妩媚动人，刚强中又多了些柔美。树木正展示出它的魅力，可爱的爬山虎已在为来年春天的梦准备着。
登记费
0.1%
土地增值额 登记价
售方 买方
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
房地产行业培训课程
主
地五十年
教育、科技、文化、卫 生、体育用地五十年
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
的货币表现形式。
建筑面积的价格， 它可以反映房地产
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
销售价
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
5
6
土地增值费 2％0%或40-100 秋天的城市，美丽迷人，到处是花的海洋。傲慢的菊花，开满了整个花坛，一丛丛，一簇簇，黄的赛金，粉的似霞。一朵朵都是如此的婀娜多姿，妩媚动人，刚强中又多了些柔美。树木正展示出它的魅力，可爱的爬山虎已在为来年春天的梦准备着。
登记费
0.1%
土地增值额 登记价
售方 买方
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
房地产行业培训课程
主
地五十年
教育、科技、文化、卫 生、体育用地五十年
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
的货币表现形式。
建筑面积的价格， 它可以反映房地产
秋天的城市，美丽迷人，到处是花的 海洋。 傲慢的 菊花， 开满了 整个花 坛，一 丛丛， 一簇簇 ，黄的 赛金， 粉的似 霞。一 朵朵都 是如此 的婀娜 多姿， 妩媚动 人，刚 强中又 多了些 柔美。 树木正 展示出 它的魅 力，可 爱的爬 山虎已 在为来 年春天 的梦准 备着。
房地产业-有效传播培训(PPT 66页)
14
营销的三个时代
1.0是“以产品为中心的时代”；
2.0是“以消费者为中心的时代”； 3.0是“以人文主义中心的时代”。
我们正处在哪个阶段？
15
先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要 讲究“品牌道德”。
“做有社会责任的企业，才能生存和盈利 双赢。”
--科特勒
16
商业地产倡导的城市人文特征；旅游地产 倡导的心灵自由；高尚住宅倡导的正确的 社会财富观念；白领盘倡导的向上奋斗精 神，这不是人文主义么？
1
有效传播培训
2
透过现象看本质!
再见纸媒 再见广告 ---soho中国的营销极限.
2010年10月17日，运营9年的《SOHO小报》停刊。在《SOHO小报》停刊之际，张欣在
微博上声称：“把2011年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒，再见广告！” 微博营销产业化受到广泛关注。目前一股房地产电商热潮正在兴起。潘石屹用三次成功的网售 试验经历告诉我们：房产碰上电商也能撞出不一样的新火花。源自10有效传播的唯一目标
有效传播的唯一目标就是：
出名！
目的就是： 蓄客、 蓄客、 再蓄客！ 产品做的如何是开发商的事情，如何成交是销售员的 事情！ 我们做的项目，如果默默无闻就是我们的失败！ 广告不怕被夸，不怕被骂，就怕寂寞！
11
尤其是当前以刚需为主的市场情况下！
召集客户：是营销最重要的使命。
毛又问：什么叫政治？胡又说了很多，毛说：“没这么复杂， 政治就是，把支持我们的人搞的多多的，把反对我们的人搞得 少少的！”
9
小故事：【大道至简】
何谓广告？ ——让人知道你。
营销的三个时代
1.0是“以产品为中心的时代”；
2.0是“以消费者为中心的时代”； 3.0是“以人文主义中心的时代”。
我们正处在哪个阶段？
15
先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要 讲究“品牌道德”。
“做有社会责任的企业，才能生存和盈利 双赢。”
--科特勒
16
商业地产倡导的城市人文特征；旅游地产 倡导的心灵自由；高尚住宅倡导的正确的 社会财富观念；白领盘倡导的向上奋斗精 神，这不是人文主义么？
1
有效传播培训
2
透过现象看本质!
再见纸媒 再见广告 ---soho中国的营销极限.
2010年10月17日，运营9年的《SOHO小报》停刊。在《SOHO小报》停刊之际，张欣在
微博上声称：“把2011年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒，再见广告！” 微博营销产业化受到广泛关注。目前一股房地产电商热潮正在兴起。潘石屹用三次成功的网售 试验经历告诉我们：房产碰上电商也能撞出不一样的新火花。源自10有效传播的唯一目标
有效传播的唯一目标就是：
出名！
目的就是： 蓄客、 蓄客、 再蓄客！ 产品做的如何是开发商的事情，如何成交是销售员的 事情！ 我们做的项目，如果默默无闻就是我们的失败！ 广告不怕被夸，不怕被骂，就怕寂寞！
11
尤其是当前以刚需为主的市场情况下！
召集客户：是营销最重要的使命。
毛又问：什么叫政治？胡又说了很多，毛说：“没这么复杂， 政治就是，把支持我们的人搞的多多的，把反对我们的人搞得 少少的！”
9
小故事：【大道至简】
何谓广告？ ——让人知道你。
地产经典广告PPT培训课件
谢谢观看
商业地产广告案例
总结词
活力、创新、发展
详细描述
商业地产广告通常以展示活力、创新和发展的主题为主，强调商业地产的商业价值和未来潜力，吸引 投资者和企业家。
住宅地产广告案例
总结词
温馨、舒适、宜居
详细描述
住宅地产广告通常以温馨、舒适和宜 居为主题，通过展示优美的社区环境 和完善的配套设施，吸引家庭和有购 房需求的个人。
特效应用
合理使用特效，如渐变、透明度等，提升视觉效果。
031
02
03
报纸
报纸作为传统媒体，覆盖 面广，传播速度快，是地 产广告发布的重要渠道。
杂志
杂志具有针对性强、印刷 精美、保存期长的特点， 适合地产广告的精准投放。
电视
电视媒体的覆盖面广，传 播速度快，能够迅速提高 地产项目的知名度和美誉 度。
色彩与版面的设计
色彩搭配
选择与地产项目调性相符的颜色，突出主题，营造氛围。
版面布局
合理安排文字、图片、图表等元素，保持版面整洁、易读。
文字与图片的选择
文字内容
精炼、有感染力，突出卖点，引起共鸣。
图片使用
选择高质量、有视觉冲击力的图片，增强广告效果。
动态与特效的应用
动态效果
适度使用动画效果，提升PPT的互动性和吸引力。
光度和关注度。
企业官网
企业官网可以展示企业形象和项 目特点，提高用户信任度和好感
度。
微博
微博具有传播速度快、互动性强 的特点，是地产广告发布的重要 渠道。同时，微博营销也是提高 品牌知名度和美誉度的有效手段。
04
地产广告的成功案例
高端地产广告案例
总结词
尊贵、奢华、独特
【房地产培训资料】房地产的广告推广内部培训
房地产的广告推广第一讲房地产广告计划拟定当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。
而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。
一、广告周期的安排广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。
而一个楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。
通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。
在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。
人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。
进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始将卖场渐渐热络起来。
当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。
为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。
强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。
若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。
区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营销的契入点。
此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。
因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。
营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。
习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。
房地产广告传播黑皮书培训课件
房地产广告传播黑皮书培训课件1. 简介本课件旨在通过房地产广告传播黑皮书的讲解和培训，帮助学员了解房地产广告传播的基本原理、策略和技巧，提升其在房地产广告传播领域的能力和水平。
2. 房地产广告传播概述2.1 定义房地产广告传播是指房地产企业为了推广并促进其房地产产品销售，通过各种传播媒介和方式，向目标受众传递相关信息和价值，以达到宣传和推广目的的活动。
2.2 目标受众房地产广告传播的目标受众包括潜在购房者、投资客户、房地产经纪人等。
2.3 传播媒介房地产广告传播可以通过多种媒介进行，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
3. 房地产广告传播原理房地产广告传播的成功离不开以下几个原理的支持：3.1 目标市场分析在进行广告传播之前，需要对目标市场进行深入分析，包括目标受众的特征、需求以及竞争状况等。
3.2 定位策略根据目标市场的分析结果，确定适合的定位策略，以准确定位自身产品在市场中的位置。
3.3 品牌建设通过广告传播来建立和提升品牌形象，增强品牌的知名度和美誉度。
3.4 传播渠道选择根据目标受众的特征和媒介的特点，选择适合的传播渠道，以确保信息准确传达给目标受众。
3.5 创意设计设计吸引人的广告创意，以吸引受众的注意力，并激发其购买欲望。
4. 房地产广告传播策略4.1 媒介选择策略根据目标受众的特点和媒介的特点，选择合适的媒介进行广告传播。
例如，针对年轻人的房地产项目可以选择在社交媒体平台上投放广告。
4.2 定位策略选择适合的定位策略，以准确定位产品在市场中的位置。
例如，高端豪华房地产项目可以选择以奢华、尊贵为定位。
4.3 品牌形象策略通过广告传播来建立和提升品牌形象，增强品牌的知名度和美誉度。
例如，通过品牌代言人的方式来传递品牌的价值和形象。
4.4 创意设计策略在广告创意设计上下功夫，设计吸引人的广告创意，以吸引受众的注意力，并激发其购买欲望。
例如，运用创新的设计元素和概念，制作令人印象深刻的广告图像。
最新地产培训·房地产广告文案ppt课件
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主 题。
3．故事体
即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
4．文艺体
集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等 各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以 引起消费者的浓厚兴趣。
（三）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为 一体的广告文体，既动之以情，又晓之 以理，双管齐下，说服消费者。
结束语
谢谢大家聆听！！！
96
（二）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道 德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性 的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色 协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感 或情绪的影响支配下，采取购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘 托，富有人情味，更容易打动消费者的心。
市区别墅王者之风
270゜大角窗 环景大客厅 总统级八米大面宽
市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的八米轩昂大面宽，呼应您大尺度的人生。
帝王级大尺度规划
有大前庭、有大天空、有大后院：跳开市区别墅面宽窄小的窘境。
官邸级禁卫保全系统
多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。
国宝级欧式皇家外观 新欧洲古典精致风格，仿百年丽池饭店外观，论价值、论品质、论增值，第一名唯有丽池。
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表现这 些部分的形式和方法也在发生变化。根 据广告策略的不同要求，有的广告标题 与广告口号合二而一，有的广告正文与 标题难以分清。
[案例] 一个完整的广告文案
标题 正文
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步” 的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形 象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、 更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次 优质、快捷、专业的满意服务。
房地产广告基础培训PPT(共 51张)
+ 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分， 营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中
+ 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后 的态度/情感/观念产生明显改变
+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状
+ 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教
＋客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专 业的尊重。
+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内 部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了 解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）
Thanks *
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
设于写字 楼/商场中 的卖场
航机
明信片广告 POSTCARD
电梯系 统广告
杂志
B’>>小众
网络
广告
广告
航机商务 舱广告 电影贴
片广告
俱乐部 广告
电台广播广告 俱乐部DM广告
杂志广告
A’>>小众
其它DM广告
网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
短信广告
报纸广告 电视广告
DF
E
C
样顾 文 空
板客 本 间
示关 道 展
范系 具 示
图例：重要级
B 公 共 传 播 环 境
不稳定
+ 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后 的态度/情感/观念产生明显改变
+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状
+ 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教
＋客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专 业的尊重。
+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内 部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了 解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）
Thanks *
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
设于写字 楼/商场中 的卖场
航机
明信片广告 POSTCARD
电梯系 统广告
杂志
B’>>小众
网络
广告
广告
航机商务 舱广告 电影贴
片广告
俱乐部 广告
电台广播广告 俱乐部DM广告
杂志广告
A’>>小众
其它DM广告
网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
短信广告
报纸广告 电视广告
DF
E
C
样顾 文 空
板客 本 间
示关 道 展
范系 具 示
图例：重要级
B 公 共 传 播 环 境
不稳定
房地产市场推广与策划培训35页PPT
பைடு நூலகம்
房地产市场推广与策划培训
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
中国房地产业风雨数十载，历经计划、 粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期 间引发了大量的开发意念和观点。在房地 产广告运动中，同样出现不少经典的佳作， 如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科 四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、 北京东润风景等，中国房地产异常繁荣， 广告也步入了杰作的竞争时代……
经常遇到的难题：
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求
提炼利益点的准备工作
• 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ • 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利
益点可 以让它特别？ • 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需
求： 赚钱/省钱/便利//健康/家庭幸福/让别人印象好/
说的正是我要的
他说得面面俱到 很有道理
很有诚意
消费者导向的表现方式
产品 我们怎么想 销售产品
使用产品的人 他们怎么想
销售利益
产品利益 +
品牌个性
打广告就能卖产品吗？
广告能解决的问题
广告不能解决的问题
• 建立、提升知名度 • 提高消费者对品牌的兴趣 • 激起购买欲望 • 鼓励采取行动 • 教育使用方法或产品知识 • 增加使用频率或场合 • 改变错误认识
WHEN/WHERE
形成策略前的思考
• 市场 • 产品 • 竞争者 • 消费者
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
• STRENGTH • WEAKNESS • OPPORTUNITY • THREAT
优势 劣势 机会 风险
这是行销分析，是发展策略的基础
行销SWOT分析
产品本身
STRENGTH
劣势 WEAKNESS
பைடு நூலகம்威胁 THREAT
不利
市场环境
附图
竞争位置分析图
品牌力
楼盘甲 楼盘乙
楼盘丙
楼盘
产品力
附图
四、产品（楼盘）属性定位：
1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
看看房地产广告策略
房地产广告策略四环素价值链分析
广产告地品段影/属区域性响消费核者心属购性利买益 行为目的标特人征过群程
规模/规划
形态/态度
单价/总价
价值观
户型/面积
核心需求动机
消费观
内外配套
现居住状况
交通/新价值
影响因素
营销组合
销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系
资金流
从属性
项目的商业利益/机会
房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费
【第一式】
整体分析——我是谁？
整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
一、大环境（宏观）：
1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
二、小环境（微观）：
1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等）
WEAKNESS
有利
不利
OPPORTUNITY
THREAT
市场环境
目标人群 形成所有策略层面的关键
争
创意表现 利益点 支持点
竞
品牌个性 品牌联想 品牌资产
目标 人群
媒介选择 媒介到达率 媒介频率
对
促销活动 公关/直销 事件行销
手
消费者导向的思考
我大概知道说话的是谁？
他对我很了解
他说得很清楚 容易懂， 虽然是做生意， 但我很难拒绝
房地产广告传播黑皮书
深圳同路广告公司 2002版
打过保龄球吗？
7 8 9 10 456 23 1
7
9
4
2
？
？
7
10
？
打过台球吗？
如何一杆收？
何谓策略思考？
资讯输入
我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？
想法输出
所有广告策略无外乎在归纳：
目标 对象
+ 创意 策略
+ 媒介 策略
WHY/WHO
WHAT/HOW
• 产品质量太差 • 产品先天不足 • 价格不合理 • 产品步入衰退期
广告任务
• 创造、提高知名度 • 提供资讯 • 强化对品牌的正面态度 • 改变对产品的认识 • 提醒消费者 • 刺激欲望、需求
• 使品牌进入候选名单 • 肯定现有的购买行为 • 引发某特定直接回应 • 提高偏好 • 克服偏见 • 鼓励尝试
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更 好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛 骇浪淹没。
因此，我们有必要从一个高度来看待 我们所从事的工作，以更具广度、深度、 长度、高度的核心策略引发大创意，实 现更严谨、更规范地专业化运作！
广告传播四大法宝？ 看想说做
看：即分析，发现问题，分析问题； 想：即计划，解决问题的策略； 说：即创意表现，怎样说出去； 做：即实施，发布或执行；
快乐/改善自己/属于某个层次/等等
大多数成功广告的秘诀
一个诱人的 陷阱 一个精彩的 构想
让消费者停留、注意的 让消费者向往、行动的
理由
理由
对消费者洞察力和感情 对品牌的洞察力和感情
传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法
传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法
3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）
4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结
三、SWOT分析：
1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
SWOT分析图
楼盘
有利
优势 STRENGTH
机会 OPPORTUNITY
购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率
沟通是一个非常精密的过程
产品
消费者
我是谁？
她是谁？
我有什么要说？
她为什么要听？
我该说些什么？
她想听些什么？
我该怎么说？
她相信吗？
谈过恋爱吗？
• 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段……
– 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ – 我是个什么样的人？我有什么？ – 对方是什么样的人？对方要什么？ – 我的情敌会有谁？他们怎么样？ – 我有什么机会？我的优势何在？ – 我期望对方对我怎样？ – 我如何才能打动对方？ – 我如何让对方相信？ – 我什么时候行动？怎么行动？