房地产广告传播建议书
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(海量营销管理培训资料下载)
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好， 才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。
因此，我们有必要从一个高度来看待我 们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、 高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、 更规范地专业化运作！
(海量营销管理培训资料下载)
广告传播四大法宝？ 看想说做
(海量营销管理培训资料下载)
看：即分析，发现问题，分 析问题；
想：即计划，解决问题的策 略；
说：即创意表现，怎样说出 去；
做：即实(海施量营，销管理发培训资布料下或载) 执行；
房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传(海量播营预销管算理培—训资—料说下载的) 花费
(海量营销管理培训资料下载)
四、产品（楼盘）定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
(海量营销管理培训资料下载)
五、竞争战略： 1、差异化 2、品牌 3、成本 4、传播创新
(海量营销管理培训资料下载)
【第二式】 人群厘定——对谁说？
“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则
二、小环境（微观）：
1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地 点等）
2、项目规划（占面、建面、布局、容积 率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流 等）
3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、 学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、 酒店等）
4、销售价格和(户海量型营销管理培训资料下载)
三、分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
(海量营销管理培训资料下载)
五、主力人群广告态度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 4、消费者年鉴分析
(海量营销管理培训资料下载)
【第三式】
传播定位——说的方向？
我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的
4、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的 “识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也 可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊 的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏
支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购 买需求脱节，则广告无吸引力。
【第四式】 传播策略——说什么？
消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱
(海量营销管理培训资料下载)
一、传播面临的问题 1、来自销售的压力 2、来自消费者 3、来自楼盘本身 4、来自发展商战略发展的考虑
(海量营销管理培训资料下载)
8、交通工具
三、主力人群生活形态研究： 1、界定社会阶层 2、工作态度 3、忧虑和对策 4、生活方式和态度 5、消费观和形式
(海量营销管理培训资料下载)
四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪）
房地产广告传播黑皮书
(海量营销管理培训资料下载)
中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、 精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量 的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样 出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林 匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京现代 城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广 告也步入了杰作的竞争时代……
例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人
家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的
艺术与品味。
(海量营销管理培训资料下载)
三、传播定位 四、理由 五、传播口号及说明 六、理由 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名及标识系统
(海量营销管理培训资料下载)
(海量营销管理培训资料下载)
一、预期市场印象分析：
二、定位的原则：
1、要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀 地产项目，均与开发商当时当地相对先进 的住宅开发理念密不可分！广告要有能力 把这一理念充分传播出去。
2、立意要高
一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内 成为市民心中的(海居量营住销管理理培想训资或料下居载) 住标准，传
【第一式】 整体分析——我是谁？
整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
(海量营销管理培训资料下载)
一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
(海量营销管理培训资料下载)
(海量营销管理培训资料下载)
一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由 5、次要人群 6、预期人群比例分配
(海量营销管理培训资料下载)
二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所
(海量营销管理培训资料下载)
二、策略的来自百度文库体指导原则
1、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价 值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的 素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至 只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播 中清晰呈现。
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好， 才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。
因此，我们有必要从一个高度来看待我 们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、 高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、 更规范地专业化运作！
(海量营销管理培训资料下载)
广告传播四大法宝？ 看想说做
(海量营销管理培训资料下载)
看：即分析，发现问题，分 析问题；
想：即计划，解决问题的策 略；
说：即创意表现，怎样说出 去；
做：即实(海施量营，销管理发培训资布料下或载) 执行；
房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说，在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传(海量播营预销管算理培—训资—料说下载的) 花费
(海量营销管理培训资料下载)
四、产品（楼盘）定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
(海量营销管理培训资料下载)
五、竞争战略： 1、差异化 2、品牌 3、成本 4、传播创新
(海量营销管理培训资料下载)
【第二式】 人群厘定——对谁说？
“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则
二、小环境（微观）：
1、楼盘地理位置（板块、行政区域、地 点等）
2、项目规划（占面、建面、布局、容积 率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流 等）
3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、 学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、 酒店等）
4、销售价格和(户海量型营销管理培训资料下载)
三、分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
(海量营销管理培训资料下载)
五、主力人群广告态度研究： 1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 4、消费者年鉴分析
(海量营销管理培训资料下载)
【第三式】
传播定位——说的方向？
我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的
4、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的 “识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也 可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊 的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏
支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购 买需求脱节，则广告无吸引力。
【第四式】 传播策略——说什么？
消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱
(海量营销管理培训资料下载)
一、传播面临的问题 1、来自销售的压力 2、来自消费者 3、来自楼盘本身 4、来自发展商战略发展的考虑
(海量营销管理培训资料下载)
8、交通工具
三、主力人群生活形态研究： 1、界定社会阶层 2、工作态度 3、忧虑和对策 4、生活方式和态度 5、消费观和形式
(海量营销管理培训资料下载)
四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪）
房地产广告传播黑皮书
(海量营销管理培训资料下载)
中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、 精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量 的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样 出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林 匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京现代 城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广 告也步入了杰作的竞争时代……
例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人
家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的
艺术与品味。
(海量营销管理培训资料下载)
三、传播定位 四、理由 五、传播口号及说明 六、理由 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名及标识系统
(海量营销管理培训资料下载)
(海量营销管理培训资料下载)
一、预期市场印象分析：
二、定位的原则：
1、要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀 地产项目，均与开发商当时当地相对先进 的住宅开发理念密不可分！广告要有能力 把这一理念充分传播出去。
2、立意要高
一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内 成为市民心中的(海居量营住销管理理培想训资或料下居载) 住标准，传
【第一式】 整体分析——我是谁？
整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？
(海量营销管理培训资料下载)
一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
(海量营销管理培训资料下载)
(海量营销管理培训资料下载)
一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由 5、次要人群 6、预期人群比例分配
(海量营销管理培训资料下载)
二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所
(海量营销管理培训资料下载)
二、策略的来自百度文库体指导原则
1、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价 值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的 素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至 只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播 中清晰呈现。