广告文案(一)PPT课件
合集下载
广告文案模板ppt课件
27
对话体 广播广告中用的多
双汇火腿肠广告
葛优：（沉思状） 冯巩：冬宝，想什么呀？ 葛优：想戈玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中 国名牌产品！ 冯巩：还想戈玲吗？ 葛优：戈玲是谁？ 冯巩：双汇，省优，部优，葛优。
28
证书体
容声冰箱广告：
国家级质检榜首，轻工部推荐产品。 容声冰箱，质量取胜。
35
6）注意相关细节的有效运用
消费者使用产品时的细节 用户经验 商品生产时的细节 商品本身中存在的细节特征
4、广告随文
36
论说体
以论辩为主的正文表现形式。 兼具说理性、逻辑性。
较适合报纸、杂志媒介，不适合 善于用画面说话的电视媒体。
证言体
以消费者的语言或文字进行广告信息表现 四大媒体皆可用
24
自述体 四大媒体皆可用
以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。
广告标题：饿 广告正文：“饿的时候就 食我/我是这么大碗的阿Q 桶面/很饿-很饿-的时候/ 你才能吃出我的实实在在 /我有好多汤，好鲜……/ 红椒牛肉，排骨鸡汁，/ 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香 菇肉松/……越想会越饿/ 饿的时候就食我/----实
1．是否体现广告主题? 2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5．语言是否简洁易懂? 6．形式是否简明而有趣味? 7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句 子的意思吗? 8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创 新的同时，目标对象能产生认同理解吗? 9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能 产生正向的作用? 10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
对话体 广播广告中用的多
双汇火腿肠广告
葛优：（沉思状） 冯巩：冬宝，想什么呀？ 葛优：想戈玲。 冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。 葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中 国名牌产品！ 冯巩：还想戈玲吗？ 葛优：戈玲是谁？ 冯巩：双汇，省优，部优，葛优。
28
证书体
容声冰箱广告：
国家级质检榜首，轻工部推荐产品。 容声冰箱，质量取胜。
35
6）注意相关细节的有效运用
消费者使用产品时的细节 用户经验 商品生产时的细节 商品本身中存在的细节特征
4、广告随文
36
论说体
以论辩为主的正文表现形式。 兼具说理性、逻辑性。
较适合报纸、杂志媒介，不适合 善于用画面说话的电视媒体。
证言体
以消费者的语言或文字进行广告信息表现 四大媒体皆可用
24
自述体 四大媒体皆可用
以产品自身的口吻进行广告信息表现的正文形式。
广告标题：饿 广告正文：“饿的时候就 食我/我是这么大碗的阿Q 桶面/很饿-很饿-的时候/ 你才能吃出我的实实在在 /我有好多汤，好鲜……/ 红椒牛肉，排骨鸡汁，/ 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香 菇肉松/……越想会越饿/ 饿的时候就食我/----实
1．是否体现广告主题? 2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺? 3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式? 4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内? 5．语言是否简洁易懂? 6．形式是否简明而有趣味? 7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句 子的意思吗? 8．如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创 新的同时，目标对象能产生认同理解吗? 9．是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能 产生正向的作用? 10．是否使用了新颖的、有感召力的词汇?
广告文案PPT(共 53张)
好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚 趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！
正如奥格威形容自己创作广告时的 心境：“我总是假设我在一个餐会上 坐在一位女士旁边，而她要求我告诉 她应该买哪种商品，她在什么地方可 以买到它。所以我就把要对她说的话 写下来。我给她种种事实，如果可能， 我就设法使它们有趣、有吸引力并有 亲切感。”这就是奥格威对广告事业 的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
副标题：什么原因使得 ‘劳斯莱斯’，成为世界 上最好的车子？一位知名 的劳斯莱斯工程师说：说 穿了，根本没有什么真正 的戏法----这仅不过是耐心 的注意到细节。
标题：穿“哈特威”衬衫的男人
正文： 美国人开始认识到，穿一套高档西服，却配以一件大批量生产
的廉价衬衫，不仅破坏整体效果，而且滑稽透顶。因此，哈特威 衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。
“天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于 ‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深 灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不 缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不 到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’ 每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老 板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也 许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
文案在企业经营活动中的位置
企业战略
外部因素（不可控）
内部因素（可控）4P
产品
价格
渠道
促销
人员销售
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
第八章 平面广告文案 第一节报纸广告文案PPT课件
• （6）半版广告
• 一般将半版、整版、跨版等一并称为大 版画。利用版面的实力以及运用编排而营 造气势，是半版广告的重要立足点。
• （7）整版广告
• 整版的版面空间以宏大的气势给人以一 种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄 得到了展现。整版版面同时也给予广告表 现以最大的创意空间和表现空间。
• （8）跨版广告
• （二）报纸独立广告及文案写作技巧
• （1）报花广告
• 它只是一个非常小的版面，除了可刊登 企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再 容纳其他更多信息。因此只要将主要内容 用简明的方式表现出来就行。
• （2）报眼广告
• 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢 眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么 是要将重要的消息放在这里发布的。作为 广告版面使用时，其权威性、新闻效果、 时效性仍然很强。
• （3）半通栏广告
• 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。 因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、 特殊的文案和编排来吸引受众。
• 内容一般为房屋租赁、工作招聘、兼职 招聘、某小型企业介绍。
• 坚持“短、醒目”的原则。
• （4）单通栏广告
• 即八分之一版广告。在目前报纸广告的 版面运用中，单通栏广告是最为常见的一 种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处 于人们感觉中的正常状况，有一定的版面 和写作手法上与报 纸新闻类似，且大部分软文广告都符合新 闻稿“5W”的写作模式。
• 2.不同点：
• ① 目的不同：软文广告意在对企业产品、企业形 象等进行推广。新闻稿是对新近发生的事实的客 观公正的报道。
• ②性质不同：软文广告是广告性质。新闻稿是新 闻性质。在软文广告中有大量关于某一品牌商品 的功能、质量、服务，以及权威机构的认证等方 面的消息。其侧重点只在某一家企业或者一个品 牌。而在新闻稿中，标准的新闻稿写作是不允许 单独凸显一个品牌或者一种产品的。这是新闻稿 与软文广告的本质区别。
《广告文案教程》课件
结合社会热点和趋势
关注社会热点和趋势，将广告文案与 这些话题相结合，提高其话题性和关 注度。
跨界合作与创新
与其他领域或行业进行跨界合作，创 新广告文案的主题和表现形式。
05
广告文案的实际应用案例
成功案例分析
总结词
吸引眼球、创意独特、有效传达信息
详细描述
成功的广告文案案例通常具备吸引眼球的创意，能够通过独特的表达方式抓住 受众的注意力。这些广告文案往往能够准确传达产品或品牌的核心信息，并引 起受众的共鸣和情感反应。
品牌一致性
评估广告文案是否与品牌形象 和品牌价值保持一致。
广告文案的优化方法
调整语言风格
根据目标受众的特点 ，调整广告文案的语 言风格，使其更符合 受众的喜好。
强化信息传达
通过调整广告文案的 结构和逻辑，使其更 加清晰、准确地传达 信息。
增加创意元素
在广告文案中加入创 意元素，使其更具吸 引力和记忆点。
《广告文案教程》ppt课件
• 广告文案概述 • 广告文案的创作技巧 • 广告文案的执行策略 • 广告文案的评估与优化 • 广告文案的实际应用案例
01
广告文案概述
广告文案的定义
广告文案的定义
广告文案的构成
广告文案是广告的文字部分，用于传 达广告信息，吸引目标受众，并促使 他们采取行动。
广告文案通常由标题、正文、口号和 附加信息等部分组成，各部分都有其 特定的功能和作用。
探究目标受众的心理需求和情感共鸣点，通过情感化的文案触动其 内心，提高广告的记忆度和传播力。
制定受众接触策略
根据目标受众的媒介接触习惯，制定有效的媒介投放策略，确保广 告能触达目标受众。
产品定位策略
01
《广告文案》课件
定位策略
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
《广告文案》课件
《广告文案》PPT课件
在这个PPT课件中，将为您介绍广告文案的概述，组成要素，核心原则，撰写 技巧，实例分析以及总结。从最基本的概念开始，逐步深入，帮助您更好地 了解这个领域。
什么是广告文案？
定义
广告文案是一种用于推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度的文本表达方式。
组成要素
包括标题，文本，图片，视频，标语等元素。
核心原则
准确表达，引发情感共鸣，创意突出，易于传播。
如何撰写好的广告文案？
创意
想像力，灵感和知识是撰写 好广告文案的关键。
目标受众
了解目标受众的需求，习惯 和语言风格。
简单
简单易懂的语言风格，符合 人们的视觉习惯和阅读速度。
广告文案的撰写技巧
1 吸引注意力
2 清晰表述
使用一些俏皮话或搞笑的句子吸引读者 的眼球。
总结和结语
广告文案的重要性
广告文案是一种重要的营销工具，可以帮助 推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度。
如何写好广告文案
了解广告文案的定义和组成要素，运用撰写 技巧和创意突出的方式，撰写出令人难忘的 广告文案。
希望这个PPT课件对您有所帮助。最后，我们要特别强调，广告文案不仅仅是最终文字的呈现，更 是一个深入到人心的创造过程。
2
来源”。这个简单的语言和鲜明的图 像，让人一下子了解了广告和产品
Nike的经典口号不仅契合了品牌定
的信息，吸引了读者的眼球。
位，同时也是一种激励和动力。通
过在广告中引用这句话，Nike鼓舞
消费者挑战极限，勇往直前。
3
Think D ifferent
苹果公司现代广告史上的另一个经 典案例。创新的广告语，“Think Different”，为消费者呈现了苹果的 独特性和创意性。这个广告的成功 在于它鲁迅地让消费者认为，使用 苹果产品是能够使他们变得与众不 同的。
在这个PPT课件中，将为您介绍广告文案的概述，组成要素，核心原则，撰写 技巧，实例分析以及总结。从最基本的概念开始，逐步深入，帮助您更好地 了解这个领域。
什么是广告文案？
定义
广告文案是一种用于推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度的文本表达方式。
组成要素
包括标题，文本，图片，视频，标语等元素。
核心原则
准确表达，引发情感共鸣，创意突出，易于传播。
如何撰写好的广告文案？
创意
想像力，灵感和知识是撰写 好广告文案的关键。
目标受众
了解目标受众的需求，习惯 和语言风格。
简单
简单易懂的语言风格，符合 人们的视觉习惯和阅读速度。
广告文案的撰写技巧
1 吸引注意力
2 清晰表述
使用一些俏皮话或搞笑的句子吸引读者 的眼球。
总结和结语
广告文案的重要性
广告文案是一种重要的营销工具，可以帮助 推销商品或服务，增加品牌知名度和美誉度。
如何写好广告文案
了解广告文案的定义和组成要素，运用撰写 技巧和创意突出的方式，撰写出令人难忘的 广告文案。
希望这个PPT课件对您有所帮助。最后，我们要特别强调，广告文案不仅仅是最终文字的呈现，更 是一个深入到人心的创造过程。
2
来源”。这个简单的语言和鲜明的图 像，让人一下子了解了广告和产品
Nike的经典口号不仅契合了品牌定
的信息，吸引了读者的眼球。
位，同时也是一种激励和动力。通
过在广告中引用这句话，Nike鼓舞
消费者挑战极限，勇往直前。
3
Think D ifferent
苹果公司现代广告史上的另一个经 典案例。创新的广告语，“Think Different”，为消费者呈现了苹果的 独特性和创意性。这个广告的成功 在于它鲁迅地让消费者认为，使用 苹果产品是能够使他们变得与众不 同的。
广告文案之一 优质课件
• 二、广告文案的特点
• （一）广告文案的文本特点
• 1.广告文案的文本极为简短
• 2.广告文案的文本充满智慧
• 3.广告文案的文本形式多样：证言式，虚构 情节式，书信体，散文体，对话体，一般 陈述，相声，对口词，诗词歌赋，广播稿， 电视脚本等。
• 试图使他们相会？ 亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 我们不久就可能天长地久，永不分离。
• 三、广告的作用 • （一）广告有着促进商品流通的作用 • （二）广告有着服务人民大众的作用 • （三）广告有着营造良好氛围的作用 • （四）广告有着传播优秀文化的作用
• 四、广告构成元素 • （一）广告主：广告运动中的行为主体。 • （二）广告内容：一是宣传特定的产品或服务，
二是塑造自身的良好形象，三是倡导对自己有利 的某种理念。
• （三）广告公司：代理广告主进行广告策划、制 作、发布的机构。
• （四）广告计划 • （五）广告媒介：要求：可载性，受众接触媒介
的机会多、人数多。
• （六）广告经费：广告运动得以展开的经济基础， 包括市场调研、广告创意策划、广告制作、媒介 租用、广告效果评估等各种费用。
第二节 关于广告文案
• 一、广告文案概述 • （一）广告文案的涵义 • 有的定义为：以广告宣传为目的的文字作品，分
我们认为，广告是明确的特定行为主体出于某种目 的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用 的一种传播手段。
• 二、广告的特点 • （一）广告行为具有明确的目的性 • （二）广告诉求内容具有可公开性 • （三）广告传播对媒介有着依赖性 • （四）广告运动有着周密的计划性 • （五）广告传播实施体现出有偿性
广告文案范本PPT课件.doc
广告文案范本PPT课件NISSAN汽车系列广告文案标题“这么大，小一点更好”――墨罕哈森洗车工人“这么多安全设备干嘛”――林源顺源顺车厂“它害得我很惨”――欧福美福美加油站“它令我很不舒服”――薛达盛敌对车行“太快了，我不喜欢”――叶小倩87岁,大众高尔夫广告文案广告语：世界经典两厢车一汽大众广告语：汽车价值的典范标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好副标题：没错，高尔夫，很生活正文：相信你也一定需要这样一部车去记载生活中许多值得回味的细节独具特色的第五门揭背设计后备空间大有余地真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫杰作天成，一见如故高尔夫，经典名车附文：略,宝来汽车平面广告文案广告语：驾驶者之车标题：奔跑，奔跑者之间的语言正文：他，他们，天生的运动者。
以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。
不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。
宝来，超越平凡。
附文：略,大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。
并不是像你听说的那么便宜。
如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。
实际上，当你观察大众轿车的内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。
(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。
)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。
(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求）光是手工就很明显。
大众的引擎是手工装配起来的。
一个零件接一个零件。
,大众汽车平面广告文案标题：1.02美元1磅每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。
一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。
甚至车顶材料也是手工填装的。
你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。
因为如果必要，大众会为一个小小细节而拒绝让整部车出厂。
广告文案(一)ppt分析幻灯片课件
广告文案(一)ppt分析
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
广告文案(1)共50页PPT
快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
广告文案 ppt课件
2020/4/6
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
一、教学目的与要求
• 了解广告文案的基本概念与知识 • 掌握广告标题的功能、类型、表现形
式 • 掌握广告正文的构成、表述方式 • 掌握广告口号的构成、表述方式 • 掌握广播电视广告词的独特的写作要
求
2020/4/6
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
• 广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指 广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编 排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是 平面广告作品。
• 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部 分。
2020/4/6
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表 现这些部分的形式和方法也在发生变 化。根据广告策略的不同要求，有的 广告标题与广告口号合二而一，有的 广告正文与标题难以分清。
2020/4/6
2．说明体
• 广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法
［案例。］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2020/4/6
[案例] 一个完整的广告文案
《欧珀莱广告文案》课件
感和忠诚度。
欧珀莱广告文案在创意方面 独具匠心，通过新颖、独特 的广告构思，将品牌形象和 产品特点巧妙地融入其中， 给消费者留下深刻印象。
欧珀莱广告文案注重视觉效 果的呈现，通过精美的画面 、动感的音乐和独特的剪辑 手法，打造出具有强烈视觉 冲击力的广告作品，吸引消
费者的眼球。
分析当前广告文案的不足之处
多元化媒介与整合传播
未来的广告文案应更加注重多元化媒 介的运用和整合传播策略的实施，实 现广告信息的多渠道、全方位传播。
感谢您的观看
THANKS
文字和语言风格
简洁明快，富有节奏感，运用网络热梗和流行词汇，拉近 与年轻消费者的距离。
成功案例二：自然纯净篇
清新自然，强调产品的纯净与安全。
输入 标题
详细描述
通过运用自然元素和柔和的色彩，营造出宁静、纯净 的氛围。文案突出欧珀莱产品源于自然、纯净无添加 的特点，强调产品对消费者肌肤的呵护。
总结词
图片和视觉 元素
广告文案内容
产品特点
突出欧珀莱产品的独特卖点， 如品质、功能、设计等，强调
与其他品牌的差异。
品牌理念
传达欧珀莱的品牌理念和价值 观，塑造品牌形象，增强消费 者对品牌的认同感和忠诚度。
目标受众
针对目标消费群体的需求和心 理特点，使用具有针对性的语 言和内容，引起他们的共鸣和 情感共鸣。
购买理由
强调购买欧珀莱产品的理由和 价值，如性价比、用户体验、 售后服务等，激发消费者的购
05 总结与展望
总结欧珀莱广告文案的成功经验
精准定位
情感共鸣
创意独特
视觉冲击力强
欧珀莱广告文案始终坚持目 标受众的精准定位，通过深 入了解目标消费者的需求和 心理，创造出符合其价值观 和审美需求的广告内容。
欧珀莱广告文案在创意方面 独具匠心，通过新颖、独特 的广告构思，将品牌形象和 产品特点巧妙地融入其中， 给消费者留下深刻印象。
欧珀莱广告文案注重视觉效 果的呈现，通过精美的画面 、动感的音乐和独特的剪辑 手法，打造出具有强烈视觉 冲击力的广告作品，吸引消
费者的眼球。
分析当前广告文案的不足之处
多元化媒介与整合传播
未来的广告文案应更加注重多元化媒 介的运用和整合传播策略的实施，实 现广告信息的多渠道、全方位传播。
感谢您的观看
THANKS
文字和语言风格
简洁明快，富有节奏感，运用网络热梗和流行词汇，拉近 与年轻消费者的距离。
成功案例二：自然纯净篇
清新自然，强调产品的纯净与安全。
输入 标题
详细描述
通过运用自然元素和柔和的色彩，营造出宁静、纯净 的氛围。文案突出欧珀莱产品源于自然、纯净无添加 的特点，强调产品对消费者肌肤的呵护。
总结词
图片和视觉 元素
广告文案内容
产品特点
突出欧珀莱产品的独特卖点， 如品质、功能、设计等，强调
与其他品牌的差异。
品牌理念
传达欧珀莱的品牌理念和价值 观，塑造品牌形象，增强消费 者对品牌的认同感和忠诚度。
目标受众
针对目标消费群体的需求和心 理特点，使用具有针对性的语 言和内容，引起他们的共鸣和 情感共鸣。
购买理由
强调购买欧珀莱产品的理由和 价值，如性价比、用户体验、 售后服务等，激发消费者的购
05 总结与展望
总结欧珀莱广告文案的成功经验
精准定位
情感共鸣
创意独特
视觉冲击力强
欧珀莱广告文案始终坚持目 标受众的精准定位，通过深 入了解目标消费者的需求和 心理，创造出符合其价值观 和审美需求的广告内容。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
总评100%=平时成绩50%+考试成绩50%
考核
平时成绩构成：平时作业40%，共有4次 作业，基本分满分70分+上墙展示30分。
方案 平时表现10%（课堂考勤5%+课堂表现
5%）。
考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求50-60分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。 期末考试成绩为文案作品创作。 评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广 告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五 个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广 告来达到吸引眼球的目的。
8
广告文案
理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案 理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中
为广告而写的文字资料 理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部
主要内容 1、介绍教师 2、介绍课程 3、第一单元：广告运营认知 4、第一单元的课外作业
1
一、教师简介
1、教师形象：看讲台。
2、专业：汉语言文学（传播），辅修过
视觉传达；
3、从事了7年的大学宣传工作；
4、有自己的摄影作品（配广告文案）；
5、大学期间，兼职廉价广告文案写手；
6、最大的劣迹：2015年上半年
7
广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全
过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的 运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策 的形成过程。 广告设计
是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元 素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计 软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意 的一种设计活动或过程。
书面作业： 1、一篇完整的杂志文案写作； 32 2、一篇完整的网络文案写作； 3、一篇品牌信息主体的文案写作； 4、房地产行业的文案写作；
12
课堂作业：以教师为对象展示自己的广告文案作品 并进行客户沟通。
课程考核：
考核要求：
1.课外完成：以随机抽取的方式确定各自的广 1、文案考核：符合产品或行业的实际，有理据、有
5
6
广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，
公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指
不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要 目的是推广；
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利 为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间 沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供 劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
承担应电1301班毛概课老师，使该班仅
有6人总评及格。
2
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识
1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
的语言文字部分
看案例：这些都是广告文案 1、静态广告；2、动态广告（独白等）；
3、广告策划案（加多宝） 结论：P005
9
2、广告与营销的关系
广告是营销中的一个环节 营销的目标：把东西卖出去； 广告的目标：让想买且有能力买这一商品的人群获得
这一商品的信息。
☆☆☆如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做不 出好的广告。
18 告文案写作主题，并在规定时间内完成文稿 4 分析的原创文案作品。
2. 课程考核：展示广告文案内容并以教师为 2、客户沟通：能拿捏好客户沟通的分寸，并坚持立
对象进行客户沟通。
场底线为广告公司争取最大利益
4
三、第一单元：广告运营认知
1、重新认识广告、广告设计、广告文案 先看看一个广告公司的基本构架
第二单元、广告文案写作
3-5, 7-8， 12-14
1.广告文案的结构。 2.广告文案各部分的具体写法； 3.不同媒体的广告文案写作； 4．不同信息主体的广告文案写作；
5.不同行业的广告文案写作。
第三单元、团队讨论改进和客户沟通
15-17
1．比稿及头脑风暴； 2．作品展示技巧和说服力的来源；
3．市场调研的方法。
3
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广 难点 告文案展示能力的培养（客户沟通能
力）。
能力
1．能够依据客户需求完成合格的广告文案作 品。2．能够在广告文案作品中展示创意。
目标 3．能够说服客户接受创作的广告文案作品。
本课程考核成绩由以下部分组成：
奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每 当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉 出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格 兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小 团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板， 英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。 也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。
看看广告之父奥格威是怎么说的
10
奥格威，广告之父，奥美公 司创始人、董事长。1911年 6月23日出生于苏格兰的小 镇西赫斯利。1935年，他为 AGA的推销员写了一本推销 辅导手册，后来被《财富》 誉为“有史以来最好的推销 员手册”。
11
12
13
14
15
16
17
总结：做广告是为销售产品
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。