广告文案(一)PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
主要内容 1、介绍教师 2、介绍课程 3、第一单元：广告运营认知 4、第一单元的课外作业
1
一、教师简介
1、教师形象：看讲台。
2、专业：汉语言文学（传播），辅修过
视觉传达；
3、从事了7年的大学宣传工作；
4、有自己的摄影作品（配广告文案）；
5、大学期间，兼职廉价广告文案写手；
6、最大的劣迹：2015年上半年
奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每 当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉 出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格 兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小 团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板， 英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。 也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。
总评100%=平时成绩50%+考试成绩50%
考核
平时成绩构成：平时作业40%，共有4次 作业，基本分满分70分+上墙展示30分。
方案 平时表现10%（课堂考勤5%+课堂表现
5%）。
考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求50-60分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。 期末考试成绩为文案作品创作。 评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广 难点 告文案展示能力的培养（客户沟通能
力）。
能力
1．能够依据客户需求完成合格的广告文案作 品。2．能够在广告文案作品中展示创意。
目标 3．能够说服客户接受创作的广告文案作品。
本课程考核成绩由以下部分组成：
7
广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全
过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的 运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策 的形成过程。 广告设计
是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元 素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计 软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意 的一种设计活动或过程。
所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广 告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五 个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广 告来达到吸引眼球的目的。
8
广告文案
理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案 理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中
为广告而写的文字资料 理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部
书面作业： 1、一篇完整的杂志文案写作； 32 2、一篇完整的网络文案写作； 3、一篇品牌信息主体的文案写作； 4、房地产行业的文案写作；
12
课堂作业：以教师为对象展示自己的广告文案作品 并进行客户沟通。
课程考核：
考核要求：
1.课外完成：以随机抽取的方式确定各自的广 1、文案考核：符合产品或行业的实际，有理据、有
第二单元、广告文案写作
3-5, 7-8， 12-14
1.广告文案的结构。 2.广告文案各部分的具体写法； 3.不同媒体的广告文案写作； 4．不同信息主体的广告文案写作；
5.不同行业的广告文案写作。
第三单元、团队讨论改进和客户沟通
15-17
1．比稿及头脑风暴； 2．作品展示技巧和说服力的来源；
3．市场调研的方法。
3
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
看看广告之父奥格威是怎么说的
10
奥格威，广告之父，奥美公 司创始人、董事长。1911年 6月23日出生于苏格兰的小 镇西赫斯利。1935年，他为 AGA的推销员写了一本推销 辅导手册，后来被《财富》 誉为“有史以来最好的推销 员手册”。
11
12
13
14
15
16
17
总结：做广告是为销售产品
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
18 告文案写作主题，并在规定时间内完成文稿 4 分析的原创文案作品。
2. 课程考核：展示广告文案内容并以教师为 2、客户沟通：能拿捏好客户沟通的分寸，并坚持立
对象进行客户沟通。
场底线为广告公司争取最大利益
4
三、第一单元：广告运营认知
1、重新认识广告、广告设计、广告文案 先看看一个广告公司的基本构架
的语言文字Hale Waihona Puke Baidu分
看案例：这些都是广告文案 1、静态广告；2、动态广告（独白等）；
3、广告策划案（加多宝） 结论：P005
9
2、广告与营销的关系
广告是营销中的一个环节 营销的目标：把东西卖出去； 广告的目标：让想买且有能力买这一商品的人群获得
这一商品的信息。
☆☆☆如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做不 出好的广告。
5
6
广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，
公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指
不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要 目的是推广；
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利 为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间 沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供 劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
承担应电1301班毛概课老师，使该班仅
有6人总评及格。
2
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识
1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
1
一、教师简介
1、教师形象：看讲台。
2、专业：汉语言文学（传播），辅修过
视觉传达；
3、从事了7年的大学宣传工作；
4、有自己的摄影作品（配广告文案）；
5、大学期间，兼职廉价广告文案写手；
6、最大的劣迹：2015年上半年
奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每 当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉 出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格 兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小 团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板， 英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。 也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。
总评100%=平时成绩50%+考试成绩50%
考核
平时成绩构成：平时作业40%，共有4次 作业，基本分满分70分+上墙展示30分。
方案 平时表现10%（课堂考勤5%+课堂表现
5%）。
考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求50-60分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。 期末考试成绩为文案作品创作。 评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广 难点 告文案展示能力的培养（客户沟通能
力）。
能力
1．能够依据客户需求完成合格的广告文案作 品。2．能够在广告文案作品中展示创意。
目标 3．能够说服客户接受创作的广告文案作品。
本课程考核成绩由以下部分组成：
7
广告策划 对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全
过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的 运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策 的形成过程。 广告设计
是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元 素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计 软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意 的一种设计活动或过程。
所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广 告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五 个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广 告来达到吸引眼球的目的。
8
广告文案
理解1：广告文=广告稿=广告作品=广告文案 理解2：广告文稿=广告文案=所有的广告运作中
为广告而写的文字资料 理解3：广告文案=已定稿的广告作品中的全部
书面作业： 1、一篇完整的杂志文案写作； 32 2、一篇完整的网络文案写作； 3、一篇品牌信息主体的文案写作； 4、房地产行业的文案写作；
12
课堂作业：以教师为对象展示自己的广告文案作品 并进行客户沟通。
课程考核：
考核要求：
1.课外完成：以随机抽取的方式确定各自的广 1、文案考核：符合产品或行业的实际，有理据、有
第二单元、广告文案写作
3-5, 7-8， 12-14
1.广告文案的结构。 2.广告文案各部分的具体写法； 3.不同媒体的广告文案写作； 4．不同信息主体的广告文案写作；
5.不同行业的广告文案写作。
第三单元、团队讨论改进和客户沟通
15-17
1．比稿及头脑风暴； 2．作品展示技巧和说服力的来源；
3．市场调研的方法。
3
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
看看广告之父奥格威是怎么说的
10
奥格威，广告之父，奥美公 司创始人、董事长。1911年 6月23日出生于苏格兰的小 镇西赫斯利。1935年，他为 AGA的推销员写了一本推销 辅导手册，后来被《财富》 誉为“有史以来最好的推销 员手册”。
11
12
13
14
15
16
17
总结：做广告是为销售产品
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
18 告文案写作主题，并在规定时间内完成文稿 4 分析的原创文案作品。
2. 课程考核：展示广告文案内容并以教师为 2、客户沟通：能拿捏好客户沟通的分寸，并坚持立
对象进行客户沟通。
场底线为广告公司争取最大利益
4
三、第一单元：广告运营认知
1、重新认识广告、广告设计、广告文案 先看看一个广告公司的基本构架
的语言文字Hale Waihona Puke Baidu分
看案例：这些都是广告文案 1、静态广告；2、动态广告（独白等）；
3、广告策划案（加多宝） 结论：P005
9
2、广告与营销的关系
广告是营销中的一个环节 营销的目标：把东西卖出去； 广告的目标：让想买且有能力买这一商品的人群获得
这一商品的信息。
☆☆☆如果不把广告放到营销的范畴来思考，就做不 出好的广告。
5
6
广告的概念： 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，
公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指
不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、 社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要 目的是推广；
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利 为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间 沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供 劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
承担应电1301班毛概课老师，使该班仅
有6人总评及格。
2
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识
1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文