饮料行业的本质(下)

精英人士选择篇 世界之最的震撼：
蒙牛以金牌牛奶为特仑苏打造虚拟价值
在世界最闲逸的雕刻室——希腊 的爱琴海享受阳光的沐浴。
在世界最恬静的图书馆——阿 尔卑斯山的莱芒湖小憩。
在世界最旖旎的舞台——圣 多里尼的屋顶中寻找最真实 的自我。
3.高端奶市场
•
高端奶，顾名思义，不同于纯牛奶，就是要
打造高贵的形象，不仅品质是金牌的，还要给消
原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的 降火饮品！
• 王老吉本质模型总结
2006年，王老吉在中国的销售量超 越了可口可乐，成为中国草本饮料的 第一品牌。它的成功再次印证了行业 本质的重要性，只有符合行业本质的 企业才有可能取得成功。
王老吉虽然也像碳酸及低浓度 果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导， 但不同的是王老吉的“虚拟价值”在 于释放下层的实际功能价值，而不在 于创造无形感觉。凭空的创造“虚拟 价值”并不能以释放“实际价值”才 是成功的关键所在。
4.奶类饮品部门小结
奶类饮品就像整个饮料行业的缩影，乳酸菌 类饮品，调味乳，纯牛奶，功能奶及高端奶这 五类奶类饮品呈抛物线分布。
最左端的乳酸菌饮品采取的类似碳酸饮料的 市场策略，以年轻偶像代言，赞助时尚潮流的 音乐体育活动，以创造“虚拟价值”为行业本 质，打造年轻，时尚的无形感觉。
而中端的纯牛奶像天然水市场一样，重在务 实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚 拟价值”支撑，产品本身的质量决定一切。
• 我们在研究中发现蒙牛酸酸乳的市场策略中带有 强烈的“两种可乐”的痕迹。于是我们以对比的 方法讲解蒙牛酸酸乳的市场策略，看看蒙牛酸酸 乳是如何创造“虚拟价值”的？
（1）巧打青春时尚牌
2005年“想唱就唱”的 《超级女声》在神州大地掀 起选秀旋风，而该节目的赞 助商蒙牛酸酸乳则借此机会 把市场叫醒。是否是蒙牛酸 酸乳刚好撞上了好运所以才 侥幸成为“超级牛”呢？ “超级女声”的节目创意来 自美国著名的选秀节目《美 国偶像》，这个节目在年轻 观众中的影响极为强烈，可 口可乐借助这一节目提升了 自己在年轻观众中的时尚地 位。蒙牛酸酸乳作为后来的 模仿者，借助选秀节目牵引 年轻时尚的潮流创造“虚拟 价值”。
•
在饮料行业中，最具有解渴这一功能的产 品——水性价比为最高；在乳制品行业中，最 具有奶的本源特质的产品——纯牛奶性价比为 最高。
2.乳酸菌类饮品
• 作为营养价值最低的乳酸菌类饮品，在人们对酸 奶与乳酸菌类饮品的区别认识不清的情况下曾占 据着一定的市场份额，但随着消费者认识的加深， 这一产品的市场份额不断萎缩。然而在2005年这 一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，这不能不 引起行内外人士的关注。据市场分析，发现蒙牛 酸酸乳产品带动了乳酸菌市场销售额的上升。但 又是什么唤醒了“蒙牛”酸酸乳这一从上市开始 就一直几近休眠的产品呢？
百事的天下，如今蒙牛酸酸乳也携手风云新人高Байду номын сангаас 杀入。
• 乳酸菌类饮品和碳酸饮品的产品本身不具有太多 “实际价值”，这类靠饮料口味支撑“实际价值” 的饮品需要以创造“虚拟价值”也就是打造无形感 觉来吸引消费者。这就是我们看到蒙牛酸酸乳采取 可口可乐市场策略的原因所在。打造青春活泼与时 尚潮流的“虚拟价值”成为乳酸菌类饮品成功的行 业本质。
• 王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层 “实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降 火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这 个品牌推向了极致。
王老吉的成功转型
首先，您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟 有什么主要症状呢?什么东西降火的功效最好？
中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，原 因有两种：一是因为环境和饮食不当导致阳亢的现象， 俗称“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体质导致 表面阳亢现象。俗称“虚火”。王老吉能一定程度解 决人体的“实火”，但有中医表明，“虚火”体质的 喝了王老吉就要拉肚子了！所以上火对大多数消费者 来说只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但却 没多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降 火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉的无限制 造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造的“虚拟 价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么 王老吉能降火。
拍摄电视剧《岭南药侠—王老吉传奇》。打造出降火 的“虚拟价值”，成功将产品功能茶的“实际价值” 释放出来，使王老吉的降火功效深入人心。
王老吉的成功转型
于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每 一句话。难道真的一年四季什么气候，什么地方，什 么地方都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白 一年四季365天什么你都需要一罐王老吉为你降火！
1.蒙牛特仑苏并不是蛋白质含量最高的高端奶。特仑苏牛奶每 100毫升蛋白质含量在3.3左右，低于伊利金典，光明特浓奶的 3.5，仅高于帕玛拉特的3.2。也就是说蒙牛特仑苏在营养价值 方面并无优势。
2.蒙牛特仑苏是市面上卖得最贵的高端奶！特仑苏每100毫升售 价都远高于其他同类产品，仅与伊利金典略微持平，这表明， 虽然蒙牛特仑苏并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的！
创造感觉 制造概念
解决“心火”。让我们看一看2006“王老吉杯”广东 省象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们聚精会神地思考棋 路，冷静的外表下是一颗烦躁的心。这时多么需要有 东西让他们冷静下来啊，还是让王老吉帮你吧，棋手 们乐意将信念转嫁到王老吉的降火功效上，喝一口自 然是心平气和。
通过创造感觉，制造概念，王老吉成功的让消费者在 每个可能上火的环境和心境下都会自然而然想到王老 吉的降火功效。
根据国家统一的分类标准 可以把奶类饮品划分为 以下五类：乳酸菌类饮 品，调味乳，功能牛奶 ，纯牛奶和高端奶。
由于奶类饮品的“实际 价值”，也就是营养价值 主要体现在蛋白质含量 上，所以我们依据奶类 饮品国家分类标准，再 依照性价比和实际价值 ，得出一个乳类食品性 价比排行榜，以每百毫 升奶类饮品的蛋白质含 量除以每百毫升奶类饮 品售价，求出一个奶类 饮品的性价比值。划分 结果见右图。
在蒙牛特仑苏广告周杰片中，周杰穿着黑色的高 领毛衣，在画面中尽情的欣赏特仑苏舞动的韵律， 她质地浓厚，滑动缓慢，最后一个舞步旋转完毕， 她跃入周杰手中透明的玻璃杯中，周杰被震撼， 拿起杯子一饮而尽。她的余香回味再口，另人意 犹未尽。整个广告画面没有多余的颜色，黑与白 更显出特仑苏牛奶的柔滑和浓厚。金牌品质，金 牌牛奶。
谈饮料行业的本质2
徐开新
上海海洋大学食品经济管理系
资料来源：郎咸平《产业链阴谋2》
王老吉的成功转型
• 王老吉问世的前七个年头，表现一直不温不火。 直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将 以往主打的健康快乐大概念缩为“怕上火，喝王老 吉”的小概念。王老吉以退为进，将产品概念具体 化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹 配的帽子，降火的概念一时间深得人心。
y
每100毫克蛋白质含量
性价比：克/元 每100毫克售价
奶类饮品
''''''' O
光明优+ 光明特浓奶
光明优乳 帕玛拉特
伊利金典 蒙牛奶特 特仑苏OMP
特仑苏纯牛奶
3.高端奶市场
当你用最贵的价格买来最“营养”的蒙牛特仑苏的时候，你是否 幻想着自己喝的是最高档的牛奶？是否又有谁拿着性价比的指 标去购买产品呢？经过了仔细的市场调查后，我们发现了以下 结论：
最近王老吉有意进军海外市场， 前文讲过王老吉的成功在于对上火这 个概念的塑造，但是上火作为一个传 统的中医理念如何能被老外们接受呢？ 王老吉未来想进军海外市场面临着种 种难题，如何解决，我们可以本着行 业本质模型拭目以待！
乳类产品市场概述
中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开 放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度增加， 远远高于百分之一的同期世界平均水平。中国乳制品 产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。
尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还 不断地进行着价格战，奶源战，资本战，圈地战，广 告战，口水战等等。在这一系列战役中。老牌的优势 企业并没有将其原有的资源优势发挥出来，而一些新 兴的企业却以远大于中国乳制品的平均增长速度飞速 发展。其中以蒙牛集团最为引人注目。是何原因让蒙 牛成为“猛牛”的？以下的行业本质分析将为你解开 这个谜团——把握行业本质是成功的不二法门。
“超级女声”李宇春也同样代言两
家公司，难道是巧合？继续看完了两 家公司的市场策略后就能得出答案。
（3）赞助体育活动
蒙牛酸酸乳也如两种 可乐一样踏入了体育 圈，开始赞助热火朝 天的“城市之间”。
蒙牛酸酸乳如何创造 “虚拟价值”
蒙牛酸酸乳如何创造 “虚拟价值”
• （4）音乐风云榜
• 年度音乐盛世风云榜不知不觉换了模样，曾经是
。理智的消费者选择高端奶并不完全为了那多出来的一点 点的蛋白质含量。而蒙牛特仑苏的成功正是做好了产品 的“虚拟价值”，成功将产品的实际营养价值释放了出来 ，满足了消费者选择最高端乳品的价值需求。
蒙牛以金牌牛奶为特仑苏打造虚拟价值
金牌源于蒙牛“特仑苏”荣膺第27届世界乳业大 会最高奖。打开宣传手册，《敕勒歌》描绘的画面 映入眼帘：天苍苍，描述牧场的阳光明媚；野茫茫， 写的是特仑苏牧场精选的高质量牧草；风吹草低见 牛羊，描绘了良种乳牛。如此优质的奶源才能造就 出最优质的牛奶，这就是蒙牛特仑苏想要传达给消 费者的金牌概念。
3.蒙牛特仑苏是市面上性价比最低的高端奶！帕玛拉特高端奶 的性价比超过特仑苏数倍。
3.高端奶市场
那么，精明的消费者消费者为什么会抛弃真正的好 奶于不顾呢？
高端奶的“实际价值”只占到其产品价值60%左右，简单 的说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿满 60分，而剩下的40分需要在“虚拟价值”中去争取。
1.奶类产品性价比
蛋白质含量（克）
3.5 3.0 2.5 -
2.19 2.21
-
2.0 1.32 1.5 -
1.0 0.5 -
2.90 1.96
奶类饮品
高端奶 纯牛奶 功能牛奶 调味乳
乳酸菌类饮品
奶类饮品性价比图示
细分饮料行业研究
进一步深入地对饮料行业和乳制品行业产品排 行榜进行对比后，得出如下规律：
蒙牛酸酸乳如何创造 “虚拟价值”
（2）活力偶像牌
可口可乐she篇中， 三个阳光帅气的大男 孩在家中正望着对面 楼中的三个青春可人 的女孩发呆。可口可 乐仿佛古代的绣球， 成了少男少女认识的 纽带。故事由此开始： 年轻人“要爽由自 己”。
蒙牛酸酸乳如何创造
“虚拟价值”
蒙牛酸酸乳she篇中，“飞轮 海”在she楼下弹着木吉他，高 唱《怎么办》，无奈she不理不 睬。最后在蒙牛酸酸乳的帮助 下，这些女孩才敞开心扉。
3.高端奶市场
2007年开始，乳制品的竞争已转移 到以产品创新，工艺创新为代表的研发大 战中。各个乳制品企业推出的新产品无一 不注重科技含量，同时也更加侧重功能性 。中国乳业进入新的竞争阶段。蒙牛的特 仑苏是高端奶产品中一颗最耀眼的明珠， 该产品占据这一年度高端奶市场份额的 71.2%。.
3.高端奶市场
场景设定
2002年抛弃“健康快乐”的大帽子，打出“降火” 茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃 热腾腾的火锅，喝一口王老吉；吃烧烤；吃煎炸食 品......来罐王老吉吧，尽情享受你想要的生活。“怕 上火，喝王老吉！”
大规模发展与之合作的“诚意合作店”，如湘菜馆，
川菜馆，肯德基以及火锅店。在任何有可能上火的 地方都会有王老吉出现，于是其“降火”功效传遍 大江南北。。
费者以高端的无形感觉。而这正是蒙牛特仑苏在
高端奶市场成功的原因。蒙牛集团并不以自己
“蒙牛高端奶”为产品命名，而是使用蒙语金牌
牛奶的特仑苏为产品定位，就是为了打造产品独
特的高端形象，拉升产品的品牌价值。因此，蒙
牛特仑苏并不是最好的奶，却卖得最贵，却又最
好。她打造出了高贵，金牌的“虚拟价值”，从
而抓住了消费者的心。
当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候， 难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效 吗?让我们回到前面所讲到的上火问题，当我们因为 环境而上火的时候，任何冰水都能让我们立即降温。 而且也许你并不知道，其实上火的时候，喝奶类饮品 会比喝王老吉的降火效果更好。因为遗留在口腔和食 道内的辣椒，花椒油与奶的相容性最好；相反油与茶 混合后会浮在表面，不易相容。而牛奶更适合与羊， 牛肉中和，从而缓和胃部负担。