网络广告法律问题研究

网络广告法律问题研究

【摘要】互联网的出现推动了人类的沟通已经突破了实践和空间的界限，形成了网络经济。但是，由于网络广告立法上存在着不完善性，导致各种法律问题出现，使网络广告难以健康发展。这就需要将网络广告法律问题作为重点课题研究，以促进网络广告发挥促进市场平稳有序发展的重要作用。

【关键词】网络广告；法律问题；监管

网络广告适应了网络经济的发展而异军突起，成为了广告业的主流。由于网络广告具有信息传递的广泛性、互动性、经济性特点，使得越来越多的广告人步入其中。然而，在网络广告中却出现了诸多的法律问题，比如，虚假网络广告、隐性网络广告以及网络广告中所存在的不正当竞争问题等等，都是基于网络本身的特征而呈现出来的，且有利于法律之外。对于网络广告中所存在的法律问题进行研究，不仅有利于网络广告监管，同时对于探索相关法律对策提供借鉴。

一、网络广告的概念界定

（一）网络广告以互联网传播形式将广告信息传递给用户

关于“网络广告”的理解，顾名思义，就是以互联网作为宣传平台发布高级广告作品。网络上发布广告所财务的方法多种多样，多为多媒体制作，也包括横幅广告以及文本链接，将各种产品信息以网络传播的形式传递给互联网用户。

（二）网络广告为用户提供个性化定制

与传统的广告模式相比，网络广告存在着独特的优势。由于网络广告是以互联网为传播媒体而建立起来的，因此而超越了实践和空间的界限，使得广告的覆盖面更广。网络广告往往目标群体明确，可以为客户提供个性化定制，以促进消费决策。

（三）网络广告可以通过访客流量对消费者以统计

网络广告的优势主要体现在消费者统计。通过访客流量统计系统，就可以将广告的访问者以定位，包括访问的时间与地点，都可以进行有效统计，从而使发布广告者能够对广告访问者以客观而准确地评价，以利于后续广告策略的展开。

（四）网络广告为低成本运营

网络广告具有较低的成本投入，其主要是通过网页制作而完成的，无需拍摄、印刷以及录制资金投入，与其他的广告形式相比，网络广告价格低廉，而且极富竞争力。

二、网络广告目前所存在的法律问题

（一）网络广告的不正当竞争问题

网络广告存在着不正当竞争，主要体现在虚假宣传方面，经营者通过对产品以及所提供的服务进行虚假宣传，对消费者产生误导；以贬低其他同类产品以体现自己产品的优势。这些虚假广告的宣传手段主要是采取抄袭、模仿的形式，或者采取掠夺定价的方式以试图争取到更多的消费者。

抄袭或者模仿他人的网络广告通常都是小网站所为，将其他同类产品的网站页面布局和内容按照知名网络的创业进行策划，是消费者进入该网站，误认为是进入了知名网站。这种不正当竞争在法律上属于是网页侵犯和网络域名侵犯。对于经营者而言，网址域名是通过IP地址体现出来的，已经成为了经营者具有唯一性的知识产权。中国《广告法》地二十一条中对于不正当竞争就有所规定，即“发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”这其中所谓的“不正当竞争”，就是指对其他经营者的合法权益有所损害的行为，该行为已经影响了社会经济秩序。这种模仿其他经营者域名的行为已经构成了侵权，需要通过法律渠道以规制。

掠夺定价是经营者的商品销售价格地域成本价格，以排挤竞争对手。但是，处理即将到期的商品或者季节性降价以及歇业降价销售等等不属于掠夺性定价范畴。由此可见，掠夺性定价的目的是对行业竞争对手发挥排挤的作用，以争取到更多的消费者，扩大市场份额，以要获得驱逐竞争对手的效果。但是，在实际操作中，商品低于成本价格销售，就已经构成了排挤竞争对手的违法性。在反不正当竞争法中对于“成本价格”的界定，并不是经营者对于某个产品所付出的成本价格，而是指平均社会成本。如果经营者以低于成本价格销售，就意味着资金消耗无法获得补偿，导致企业亏损，这种不符合逻辑的销售行为必然属于不正当竞争行为。

（二）网络广告中的隐私权保护法律问题

相信使用电子邮箱的用户都会有未经请求而受到网络广告的经历。在网络环境下，网民只有登录网站，就会被动地接受各种网络广告，这是因为网站设计者运用了Cookies 技术，使得用户对于网站的流感都会有所记录。包括用户的ID、使用的密码，以及浏览的网页和阅读时间等等都会有所记录。一旦网站落得了用户的信息，就会做出反馈，诸如各种欢迎标语，无需密码就可以直接登录等等。在一些国家，已经有法律规定限制运用Cookies 技术记录用户信息，但是中国尚处于空白，使得用户的隐私权遭受侵犯。

三、网络广告管理的法律对策

（一）将网络广告纳入到《广告法》管理范围中

网络广告是建立在网络虚拟平台之上的，具有跨地域特点，其不仅变化快，

而且属于是新兴事物。中国要建立《网络广告法》，就需要对于各种细节以规定，会在一定程度上妨碍网络广告的发展。此外，由于网络广告发展速度极快，很容易由于法律的滞后性而使得网络广告不受法律规范所约束。基于此，有必要将网络广告纳入到现行的《广告法》当中，制定相应的行政规范，为后续的《网络广告法》的出台奠定基础。诸如，广告主体定位定位问题、虚假广告问题等等都应加大处罚力度，特别是对于没有经过审查而发布的广告，不仅要对广告的责任人以处罚，还要追究广告监管单位人员的失职责任，情节严重者还要予以行政处分。

（二）加大网络广告监管力度

网络广告的监管具有很强的技术性，不仅对于技术、设备要求很高，而且管理人员要具有较高的知识素质。工商行政部门要对网络广告以有效监管，监管人员不仅要熟悉广告法律法规，还要精通计算机网络技术，同时还要根据现实网络广告中所存在的各种问题不断地提升自己的工作技能，以有效破解网络广告监管中的各种技术难题。比如，对垃圾电子邮件的处理，可以运用过滤技术。电子邮箱可以对不愿意接收的邮件以定位，设置相应的过滤规则，一旦有相应的邮件，就会直接被传送到废件箱当中。做好安全保密工作，也是广告监管中的重要一项。为了确保网络信息安全，可以采用密钥加密技术，以保护网民的隐私，使网民的上网信息经过技术处理后，成为不可读取的信息。

四、结语：

综上所述，虽然国家对于网络广告提出了各种规范以发挥其约束力，但是，依然没有专门的法律框架。将网络广告纳入到现行的《广告法》中，可以从目前的市场经济环境中对于网络广告以规制，以维护社会经济秩序，不仅可以强化网站的社会责任，而且还促进了网络经济创造更大的社会价值。

参考文献：

[1]黄攀.我国网络广告监管中存在的问题及应对策略[J].西南农业大学学报（社会科学版），2008（06）.

年级：2012级。学校：河北大学工商学院。学号：2012476064。