网络广告的媒体形式及运用策略

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( 一) 媒体形态的确定
网站媒体形态，即以网络站点作为 广告 的载体。多种多样的网络站点主要可以分为 两类: 综合门户网站和专业网站。综合门户 网站通常内容多样丰富，几乎包括了人们生 活方方面面的信息， 信息(特别是新闻) 更新 迅速及时，网民上网冲浪常常先进入这些网 站。目前国内的门户网站主要有新浪、 搜狐、 网易和新华网等。它们是 目 前我国网络广告
几类。
它越来越受到广告主的认可、接受并迅速发
展。虽然网络广告已经成为今天企业不得不 重视的一支力量。但许多企业仍然感到不知 所措。于是有人对此枉加评论: 网络广告面 积小、 表现平淡、 信息量小或者比起电视广告 相差太远，根本无法树立企业品牌形象。不 过还是有它的崇拜者认为: 网络广告是企业 的一个机会，特别是那些想重塑企业和产品
何把握网络广告成为许多企业关心的话题。本文认为: 网络广告不仅有助于产品促
梢， 而且有助于企业和产品品牌形象的空造， 将在未来成为最重要的媒休广告之一， 因此应从战略上重视并运用网络广告。网络媒体的运用策略主要包括媒休形态的选
择、 目的确定 、 栏 时间的确定和网络广告不断的开发。
关键词 : 网络广告
种形式 :
( 二 ) 电子 邮件 广告
电子邮件广告是指以电子邮件 (E mail)作为载体的一种广告。常见的形式有: 1、 列表广告 《 e ct M Dir arketing)， 又叫“ 直 邮广告” 它是利用网站电子刊物服务中的 电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊
物中定期发放给相应的邮箱所属人。广告形
绩、 联系办法等， 从而让用户全面地了解企业 及企业的产品和服务; 在主页型广告中可以 应用许多新的、 复杂的软件技术， 因而其广告
告主和主页或站点。常见的尺寸有 125x 125
像素、 x 90 像素、120 x 60 像素和 88 X31 120 像素等几种。由于其尺寸较小，因而表现手 段较单调，但却能够分布在网页页面的不同 位置，这样广告主可以选择页面中不同的栏 目 和位置放置按钮广告。 3、 微型网站广告 (M essaging plus units), 微型网站广告又叫大尺寸网络广告 它由
3、 按网络浏览者参与程度不同， 将网络 广告分为互动式、 游戏互动式、 游戏互动竞赛 式等几种 这几种形式的广告的最大特点就 是互动性、参与性及竞赛性。其中较为突出 的是 。 ontest2win. 二 一 网站， cn 这是一家提供 在线游戏的网站，它与联众游戏网站不一
施晴: 网络广告的媒体形式及运用策略 指向性。故媒体形态确定后，还应确定发布 样。 Contests2win 的游戏不是我们常见的八十 分、四国大战之类，而是一些既有又好玩的 广的 目 告栏 。 … 组 一个网站，通常由首页及不同的栏目 l f ash 益智小游戏，你可以通过玩游戏参加抽 成。首页一般是网民上网时首先登录的页 奖和积分，当积分满一定数量后就可以拿分 面，然后再从首页进人其想要浏览的内容 数来兑换奖品。 当然， 要拿奖品就要看广告。 — 栏目。 据调查， 前我国网民上网的主要 目 其实，contests2win 的每一个游戏都是一个广 告， 它把游戏和新产品信息巧妙的结合起来， 目的是为获得各方面的信息，占42. 9% ; 有 34. 4%是休闲娱乐; 在网上最主要获得信息 使你在玩游戏的同时，不知不觉的了解新产 是: 63. 5%是新闻， 44.2%是计算机软硬件信 品， 加深对品牌的感知。 息， 1%是休闲娱乐信息， 8%是电子书 44. 32. 31. 教育信息。这为企业发布 二 、 网络 广 告媒体 的运 用 籍， 4%是科技、 广告提供了基本的参考依据。通常门户网站 策略 可供我们选择的栏目 有新闻、 电脑、 时尚、 娱 乐、 体育、 科技、 文化教育等。而专业网站只 企业将网络广告媒体纳入媒体组合，就 是栏目分得更细， 当然受众指向性更强。 面临网络广告媒体如何运用的问题。
cnet.二 于2001年2 月新开始推出。 与传统
网络广告形式相比，最大不同之处在于其尺 寸比多数传统 网络广告大 ，大多采用 了 360 x 300 像素的f ash 文件， l 约占 800 x 60() 像 素的15 英寸电脑显示器_匕 面积的22. 5%, 总 几乎是标准旗帜型广告的四倍，此外，还有 300x 250, 250 x 250, 180x 150 等尺寸。 其次， 不同于过去网络广告在点击后进入新网页的
品牌形象的企业， 借助网络广告， 可以取得事 半功倍的效果。因为它是新东西，能够吸引 喜欢尝试新事物的人。企业为什么要选择网
络广告媒体，选定 网络广告媒体后如何运 用? 本文将拟就这些问题予以分析。
一、 网络广 告 的媒体 形 式
网络广告的形式多种多样，目前通过 Intemet 播放广告的类型根据载体的不同可 以分为网页广告、 电子邮件广告、 软件广告等
类型
策略
中图分类号:F713 8 文献标识码:B 文章编号: 1671一 9549(2002)04一 0020 一 05
随着国际互联网在世界各国的迅速普 及， 逐渐成为继报纸、 杂志、 广播和电视之后
的第五大媒体。以此作为载体的广告— 网
络广告应运而生。由于互联网的多媒体特 性， 使得网络广告集传统广告特点， 即文字、 图像、 声音和动态影像于一身， 并具有互动性 这一传统四大媒体所缺乏的突出特点。因而
2、 按钮型广告(Button)， 这是网络广告最
早的和常见的形式之一 按钮广告通常是以 gif, Jpg 格式建立的图像文件， 通常链接着广
5、 主页型广告 《 Homepage)， 即将企业所 要发布的信息内容分门别类制作成主页，置 放在网络服务商的站点或企业自己建立的站 点上 主页型广告可以详细地介绍企业的相 关信息， 如发展产品与技术、 产品定单、 售后 服务、 战略联盟、 年度经营报告、 主要经营业
帜广告。旗帜广告通常位于网页页面的顶
易、 chinabyte 等网站。 由于它们比旗帜型广告 能容纳更多的数据，故能为广告主与观众提
供更多的互动的空间。
部。由于旗帜型广告尺寸较大，允许客户用 简练的语言、 图片、 动态影像等较为丰富的表
现手段介绍企业的产品或树立企业形象，容
4、 游动式广告 (M ove)， 这是近来开始流 行的一种广告形式 它通常也是以gif 或)pg 格式建立的图像文件， 一般的尺寸是 80 x 80 像素、 50 像素或 80X60 像素， 80x 链接着公
2002 年 12 月 20 第 15 卷 第 4 期
贵州商业高等专科学校学报
Joumal of Guizhou Com mercial College
December
从」. 15
2 00 2 No . 4
网络广告的媒体形式及运用策略
施 晴
(贵妞工业大学经济管理学院 贵州 贵阳 550001)
摘 要:随 际 联网 世 各国 L 速 及， 络广 运 生 由 发 快、 着国 互 在 界 .0 普 网 告应 而 。 于 展
( 一) 网页广告
所谓网页广告，是指以网页或网站作为
收稿日 2002 一 期二 07- 02 作者简介:施晴， 贵州工业大学经济管理学院
施晴: 网络广告的媒体形式及运用策略 网站，网络浏览者在浏览时不用跳出当前网 基本载体的一种广告形式。常见的形式主要
有:
页。目前国内推出大尺寸广告的有新浪、网
1、 旗帜型广告《 Banner)， 又叫横幅式广告 旗帜型广告通常是以gif, Jpg 格式建立的图 像文件，近来 sw 格式的广告也开始被较多 f 地运用。 最常见的广告尺寸是 486x 60 像素， 或486x 80 像素， 因其像一面旗帜， 故称为旗
1、 按照网络广告表现手段的丰富程度及 互动程度的不同，将网络广告分为丰富媒体 及单一媒体广告 丰富媒体广告同时 “ 具有 动画、 影像、 声音及互动性” ;而单一媒体广告 常常是图像、文字的组合。通常丰富媒体广 告的制作花钱耗时， 但能够增强广告效果， 创 造网络浏览者的使用经验; 单一媒体广告的 制作则相对省时省钱。 2、 按照广告主和广告商所建立的实质内 容不同，将网络广告分为网络信用广告和赞 助式广告等 网络信用广告 “ 就早在交易双 方彼此信任的基础上共同达成的一种广告投 放协议。在交易时，广告客户不需要在广告 投放前预付广告费，只需提前签订一份合作 协议， 即可实现广告的投放;在广告投放的过 程中广告客户有权提出中途中断双方协作， 而不承担任何责任。广告投放完毕后，广告 客户可根据网站的广告投放报告支付广告 费; 若广告客户对网站的投放效果特别不满 意， 其可以拒绝付款” 。赞助式广告主要是广 告主对 自己所感兴趣的网站内容、网站节目 或在特定的节目 进行赞助。显而易见的是信
表现的手段丰富多彩， 引人入胜、 互动参与， 成为真正的互动多媒体(r ch media) 广告。 i 6、 文字链接型广告， 即对文字进行超级 链接到公司的主页、网站或公司其它相关页 面 文字链接广告虽然简单，但在页面中的
放置位置更为灵活多样。通常分为语句广告 和关键字广告。关键字广告有 4 种形式: ①公司名称或产品商标关键字，直接链 接到公司相关的主页或网站。 ②公众感兴趣的关键字，直接链接到公
式多样化， Banner, Buttons、 例如 文字等。 2、 电子邮件式广告 (E 一 )， 。il 利用免费 电子信箱，定期或不定期将广告主的有关信 息以电子邮件的形式发送到免费信箱所属
人。
(来自百度文库三) 软件 广 告
软件广告主要是指以网络工具类免费软 件为广告载体传统广告主产品及服务信息， 或者本身就是广告。常见的形式有: 1、 软件搭载广告， 这是在软件应用界面 适当位里中划出一块区域，在其中嵌人一张 或多张不断翻动的与广告主和网页或网站链 接的广告图片 这些软件通常都是用户群非 常庞大的免费网络应用软件， 如国产的“ 网络
适应性强、 影响力强、 效果好， 因此网络广告形式多种多样， 根据载体的不同可以分为 网页广告、 电子邮件广告、 软件广告、 络信用广告、 网 赞助式广告、 游戏互动竟赛式广 告等。 网络广告已成为当 今企业不得不重视的一支力童。 每一种新率物的出 都将 现， 面临新的挑战。网络广告也不例外， 对它众说纷纭。所以许多企业感到不知所措， 知
司的主页或站点。面多页中它随着页面的上 下移动， 始终保持在当前窗口中， 从而始终出 现在浏览者的视线里。根据游动式广告在窗 口中的位置和移动方向，可以分为上方横向 移动、 右侧上下移动、 左侧上下移动、 中部上 下移动任意移动和按钮广告等几种形式。
易引起网络浏览者的注意，因而它是目 前最
常见的网络广告形式之一。旗帜型广告又分 为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广 告不与广告主的主页或网站相链接; 链接型 旗帜广告与广告主的主页或网站相链接，浏 览者可以点选( click ， ) ， 进而看到广告主想 要传递的更详细信息。
蚂蚁”下载软件、 聊天软件、国外的如 oicq NetCaptor 网络浏览软件等。 2, 墙纸式广告《 paper)， Wall 即把广告所 要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放 在具有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人进
行下载， 也可随应用软件， 在用户安装该应用 软件时自由选择安装。
用广告投放的资金风险很小，但其对信用要 求较高;赞助式广告的时效性较强。
做法，新广告本身就像大网页中的一个微型
司相关主页或网站。公众感兴趣的关键字目 前主要以影视明星、 歌星、 社会名流等公众人 物， 也包括高频率出现的名词术语如基因、 克
隆等。这一广告形式 目前正在美国雅虎与阿
2002 年 12 月 贵州商业高等专科学校学报 3、 屏幕保护程序广告， 即将广告做成电 迪达斯之间进行谈判。阿迪达斯准备将在雅 脑屏幕保护程序，放在提供这类程序的网站 虎网站中出现的美国著名篮球明星乔丹的名 上， 供感兴趣的人自由下载， 或随应用软件一 字链接到与阿迪达斯有关的网页或网站上。 起供用户安装软件时自由选择安装。 ③关键字搜索结果页面上方的广告横 幅， 可以由客户买断。 ( 四) 其 它常见形 式 ④在关键字搜索结果的网站中，客户根 除以上主要类型外，常见的还有以下几 据需要购买相应的排名，以便提高自己网站 被搜索者点击的概率。