欧莱雅报告

周丽芳11连锁2 2011040807 欧莱雅商品市场营销分析报告

介绍：欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。

一、在中国市场的营销环境分析

1、公司背景：

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一

2、宏观环境分析

（1）人口环境分析：根据中国的人口规模和增长速度，构成结构特点和地理分布，欧莱雅分析得出中国人口众多，老龄化加速，年龄

差异显著构成复杂，南北方差异，且呈现家庭规模小型化趋势。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。（2）经济环境分析：改革开放以来我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。从总体来讲，经济环境较好，能够地阿莱巨大的商业营销机会。（3）自然环境分析：欧莱雅对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。绿色的理念贯穿其中。而且，得到政府的支持，获得了社会效益。（4）技术环境分析：随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心于2005年9月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。（5）政治法律环境分析：中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。我国对外开放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法，吸引了欧莱雅的关注。（6）社会文化环境分析：欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人们的消费习俗流行程度，进行营销活动。留下了良好的口碑。

3、微观环境分析

（1）顾客分析：欧莱雅的高中低金字塔的策略就是分析不同顾客的消费需求能力收入，年龄等等，尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求。（2）企业内部分析：欧莱雅拥有公司传讯部，专业美发部，生产技术部，行政财务部，人力资源部，研发执行部，奢侈品事业部，大众化产品事业部等，特别是市场营销部，各部门相互配合协作，分工明确。市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。品牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员，企业内部管理结构合理，企业自身优势明显。（3）资源供应商分析：欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商，为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。（4）营销中介者：欧莱雅营销中介状况较好，有差异化的中间商，包括批发商和零售商，对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。

二、消费者购买特征分析

消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。根据自己的个人需求对欧莱雅的不同作用，购买不同的商品。消费者对商品的购买量并不大，时间比较长。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同。欧莱雅在消费者的购买中拥有好的品牌形象。

三、欧莱雅的市场细分、目标市场和市场定位

1、市场细分：（1）按职业：公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用的化妆品，专业化使用的化妆品。（2）按年龄：第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。

2、目标市场：（1）欧莱雅有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。（2）小护士面对是追求自然美的年轻消费者，在全国有28万个销售点，网点遍布国内二、三级县市。

3、市场定位：（1）对旗下的各种品牌进行精确的市场定位，相互之间极少重合。（2）主要在高档的百货商场销售。（3）染发领域主要的销售渠道是发廊和专业美发店。

四、结论

凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。