消费行为学 第4章 消费者知觉、学习与记忆
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消费者学习与记忆概述(ppt50张)
记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
注意
信息精细加工
三、记忆的储存与提取
信息基本上以形象储存和意义 储存存放在长时记忆中。 提取是我们从长时记忆中恢复 信息的过程。 消费者更容易记住的是产品的 利益而不是属性。
案例：“农夫山泉有点甜” ；“农夫果园喝前摇一摇”； 农夫山泉新包装
四、记忆的遗忘
3.认知学习理论
2+2+2+2+2=？ 习惯未必一定支配人的行为。
认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行 的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单 的学习。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
黑猩猩学习实验（1914--1920）
像黑猩猩这种类型的学习就是顿悟：
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
消费者的学习与记忆理论
通过运用有效的广告创意、信息设计、媒体选择等手段，提高广告的记忆性和辨识度，使消费者在购 买决策时能够更容易地回忆起品牌信息。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
THANKS
感谢观看
操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
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操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
消费者行为学---学习与记忆
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❖ 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
❖ 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
5.4.2记忆的系统与机制
信息感觉 记忆 复述 Nhomakorabea短时 记忆 编码
长 时 记 提取 忆
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
信息加工与记忆贮存
感觉记忆
❖ 感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储 。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只 留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。
❖ 特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉 信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复 制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。
❖ 学习强度：习得行为或反应不被遗忘、能够持续 的程度。
❖ （1）被学习事物的重要性 ❖ （2）强化 ❖ （3）重复 ❖ （4）表象：指曾经感知过的事物的形象，是想
象的基本材料。
营销启示
❖ 要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够 成为消费者所追寻的目标；为了引导消费者做出 第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允 诺，以此作为强化，或者说以此使消费者目标得 以达成。
例:购买爽身产品以 去除异味
❖ 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以 降低一个反应发生的概率，叫惩罚。
若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买
强化的应用
1、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。
2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化。
消费者的知觉和学习
消费者的知觉和学习消费者的知觉和学习是影响其购买决策和行为的重要因素。
知觉是指个体对于外界信息的感知和理解能力，而学习则是指通过经验和认知过程积累知识和技能。
消费者的知觉在购买决策中起着关键作用。
消费者通过感官器官对产品和品牌进行感知，然后将这些信息进行加工、分类和解释。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括感官刺激的强度、个人经验和期望、社会和文化因素等。
例如，一款产品的包装设计和颜色可以对消费者的知觉产生影响，从而影响其对产品的喜好和购买决策。
此外，消费者的知觉也受到个体心理状态的影响，比如情绪、注意力和需求水平等。
消费者的学习过程也对其购买决策产生重要影响。
通过学习，消费者可以获取有关产品和品牌的知识、技能和态度，从而更好地进行决策。
学习可以通过多种方式进行，包括认知学习、观察学习和条件反射学习等。
例如，消费者可以通过积极获取信息、阅读评论等方式，了解产品的特性和功能，并形成对产品的态度和预期。
消费者的知觉和学习过程是相互关联的。
消费者的知觉过程受到其先前学习经验的影响，同时，通过知觉获得的信息也会对其学习过程产生影响。
消费者的知觉和学习可以是一个循环的过程，通过不断的接触和学习，消费者可以逐渐提高对产品和品牌的认知水平，从而更准确地进行购买决策。
总之，消费者的知觉和学习是决定其购买决策和行为的重要因素。
了解消费者的知觉过程和学习动机，可以帮助企业更准确地进行市场定位和推广策略，从而提高产品的市场竞争力。
同时，消费者也可以通过主动学习和积极参与，提高自己的决策能力和购买满意度。
消费者的知觉和学习是市场营销的核心概念之一，对于企业来说，了解消费者的知觉和学习过程，能够更好地满足消费者的需求，提供符合其期望的产品和服务。
首先，消费者的知觉是一个个体对外界刺激的感知和理解过程。
消费者通过感官器官接收来自外界的刺激，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等，然后将这些刺激进行加工和处理。
消费者的知觉受到多种因素的影响，如感官刺激的强度、个人经验和期望、社会和文化因素等。
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
消费者的知觉记忆与学习讲义课件
01背景02目的介绍消费者行为学的研究领域和发展历程，阐述消费者知觉、记忆与学习的重要性。
帮助学生深入理解消费者知觉、记忆与学习的基本原理，掌握其在消费行为中的作用，提升消费者行为分析的能力。
课程背景与目的010203介绍心理学的基本概念和原理，阐述其与消费者行为的紧密联系。
心理学基础分析消费者行为的心理过程，包括认知、情感、意志等方面。
消费者行为的心理过程举例说明心理学理论和方法在消费行为研究中的应用，如实验法、观察法、调查法等。
心理学在消费行为研究中的应用消费者行为与心理学关系记忆在消费行为中的作用介绍记忆的基本原理和类型，阐述记忆在消费者信息加工、品牌认知、购买决策等方面的作用。
学习对消费行为的影响分析学习的基本形式和过程，阐述学习在消费者态度改变、习惯形成、行为调整等方面的作用。
知觉对消费行为的影响分析知觉的基本特性和影响因素，阐述其对消费者选择、判断、决策等方面的影响。
知觉、记忆与学习在消费行为中作用知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是对感觉信息的组织和解释过程。
知觉定义包括选择性注意、信息整合和解释三个阶段。
知觉过程知觉定义及过程01刺激物因素包括刺激物的强度、大小、颜色、形状、位置等物理特征，以及刺激物的新颖性、运动、对比度等。
02个体因素包括消费者的需要、动机、兴趣、经验、知识等，以及消费者的个性、情绪等心理因素。
03情境因素包括购物环境、社交环境、时间压力等，以及文化背景、社会阶层等社会环境因素。
影响知觉因素首因效应指最先接收到的信息对知觉的影响最大。
企业应通过强化品牌形象、提高产品知名度等策略来减少首因效应的不利影响。
近因效应指最后接收到的信息对知觉的影响较大。
企业可以通过加强售后服务、提供增值服务等策略来强化近因效应，提高消费者满意度。
晕轮效应指消费者对某一产品或服务的整体评价受到其某一特征的影响。
企业应通过突出产品优点、弱化缺点等策略来减少晕轮效应的不利影响。
消费者的知觉和学习
消费者的知觉和学习
6.1知觉概述
一、什么是知觉 知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。这种反映不是消极的、被动的，而是一种积极的、能动的认识过程。 二、影响知觉的各种因素 （一）客观因素1. 知觉对象本身的特征2.对象和背景的差别3.对象的组合心理学的研究表明，知觉对象的组合服从以下原则：
影响消费者行为的个体与心理因素
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2.商标意象及其功能商标意象就是指某商标在消费者心目中的形象以及加诸于它身上的一切特性及信念。商标意象的功能：(1) 产生喜好或偏爱。(2) 唤起定势。(3) 消费者按商标意象做出选择。 影响商标意象因素：(1) 产品本身的功能(2) 产品的使用者(3) 产品包装 二、商标的命名1.商标命名的原则(1) 名符其实(2) 便于记忆(3) 诱发情感(4) 引起联想 2.商标命名的方法(1)以商品的产地命名(2)以人名命名(3)根据商品的制作方法或研制过程命名(4)以形容词或褒义词命名(5)以外文译文命名。
影响消费者行为的个体与心理因素
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四、消费者的学习 （一）学习的基本理论１、条件反射理论２、学习的迁移理论学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使学习的能力提高。 ３、学习曲线因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然不能提高，称之为学习极限。４、遗忘曲线记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦然。 （二）学习与消费者的购买行为１、增加消费者的商品知识，丰富购买经验２、有助于促发消费者重复性购买行为 （三）消费者的学习方法
第五版-第4章 消费者的学习和记忆[27页]
![第五版-第4章 消费者的学习和记忆[27页]](https://img.taocdn.com/s3/m/9b8222e63968011ca2009182.png)
27
的情绪或做过的动作的反映
20
二、记忆的过程
识记
保持
回忆
再认
•根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意识记和 有意识记。
• 根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机 械识记和意义识记。
21
三、消费者记忆的类型
◎记忆内容或映像的性质 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆
11
二、操作性条件反射理论及其营销应用
★操作性条件反射理论
美国著名心理学家斯金纳(Skinner) ◎学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概 率的手段 ◎ “斯金纳箱”实验
12
二、操作性条件反射理论及其营销应用
13
二、操作性条件反射理论及其营销应用
刺激（饥饿）
可能的行为
R1
R2…
Rx
强
◎班图纳(A.Bandura)：强调学习过程中社会条件的作用。 ◎经由对他人的行为及其强化性结果的观察,一个人获得某 些新的反应,或使现有的行为反应得到矫正,同时在此过程中观 察者并没有外显性的操作示范反应
18
第3节 消费者的记忆
19
一、记忆的概念
◎记忆是过去经验在大脑中的反映。 ◎记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过
◎记忆保持时间长短或记忆阶段 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
22
三、消费者记忆的类型
23
三、消费者记忆的类型
24
四、消费者记忆的提取和遗忘
★记忆的提取 回忆起存储于记忆中的信息的过程
◎所要提取信息或事物的显著性 ◎消费者对信息或事物的熟悉度 ◎记忆提取的线索 ◎消费者自身的特征
25
四、消费者记忆的提取和遗忘
的情绪或做过的动作的反映
20
二、记忆的过程
识记
保持
回忆
再认
•根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意识记和 有意识记。
• 根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机 械识记和意义识记。
21
三、消费者记忆的类型
◎记忆内容或映像的性质 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆
11
二、操作性条件反射理论及其营销应用
★操作性条件反射理论
美国著名心理学家斯金纳(Skinner) ◎学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概 率的手段 ◎ “斯金纳箱”实验
12
二、操作性条件反射理论及其营销应用
13
二、操作性条件反射理论及其营销应用
刺激（饥饿）
可能的行为
R1
R2…
Rx
强
◎班图纳(A.Bandura)：强调学习过程中社会条件的作用。 ◎经由对他人的行为及其强化性结果的观察,一个人获得某 些新的反应,或使现有的行为反应得到矫正,同时在此过程中观 察者并没有外显性的操作示范反应
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第3节 消费者的记忆
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一、记忆的概念
◎记忆是过去经验在大脑中的反映。 ◎记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过
◎记忆保持时间长短或记忆阶段 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
22
三、消费者记忆的类型
23
三、消费者记忆的类型
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四、消费者记忆的提取和遗忘
★记忆的提取 回忆起存储于记忆中的信息的过程
◎所要提取信息或事物的显著性 ◎消费者对信息或事物的熟悉度 ◎记忆提取的线索 ◎消费者自身的特征
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四、消费者记忆的提取和遗忘
消费行为学 第4章 消费者知觉、学习与记忆
4.1 知觉与消费者行为
2）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
4.2 学习与消费者行为
4.2.1 学习的作用和消费者学习方法 1）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的 活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能， 完善其购买行为的过程。 2）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法
4.3 记忆与消费者行为
4.3.4 消费者的遗忘 1）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或 者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素 （1）时间4.1 知觉与消费者行为
4.1.2 消费者的知觉 1）知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部 分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进 行综合整理，进而形成对事物的完整映象。 2）知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知 觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知 觉。
4.2 学习与消费者行为
2）认知学习理论在营销中的应用 （1）观察学习理论在营销中的应用 （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用 4.2.2 行为学习理论及其营销应用 1）行为的概念 行为主义的创始入华生认为，心理和所谓隐藏在内心的 欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因 为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对 象。
第4章消费者的记忆、想象与思维
（1）思维的独立性 （2）思维的灵活性 （3）思维的敏捷性 （4）思维的创造性
补充阅读材料
从问题解决的思维角度看，思维有以下特性： （1）思维定势 —— 在过去经验的影响下，对于
解决问题带有一定的倾向性。 （2）功能固着 —— 当一个人看到某个物体的通
常用途之后，就很难看出它的其他新用途。功能 固着是思维活动的一种惰性。 （3）功能变通 —— 指人能灵活机智地使用已有 的工具或材料，将已有的知识经验运用到新的情 境中去，使他服务于解决问题的目的，使问题迎 刃而解。
（2）有效运用米勒博士的7±2。
（3）把信息编成组块（Chunk）
（4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的 印象。
3
3
补充阅读资料—— 提高记忆的方法
心理学研究表明，对那些无意义联系的材料， 人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提 高记忆的效果，这些方法有：
定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位 置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线 索。
他从信息加工的观点出发认为，如果人在 主观上对材料加以组织并进行再编码，那 么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他 提出了“组块”（Chunk）的概念。组块 是指将若干单位联合成有意义的、较大单 位的信息加工的记忆单元，是信息材料的 意义单元。
4.1.5 记忆在营销中的作用
（1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义 的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命 名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词 和费解的字句。
（2）干扰说——遗忘是因为在学习和回忆之间 受到其他刺激干扰的结果。
（3）压抑说——遗忘是由情绪或动机的压抑作 用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。
4.1.4记忆的分类
1.根据记忆的内容，可分为四种类型 （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情感记忆 （4）运动记忆
补充阅读材料
从问题解决的思维角度看，思维有以下特性： （1）思维定势 —— 在过去经验的影响下，对于
解决问题带有一定的倾向性。 （2）功能固着 —— 当一个人看到某个物体的通
常用途之后，就很难看出它的其他新用途。功能 固着是思维活动的一种惰性。 （3）功能变通 —— 指人能灵活机智地使用已有 的工具或材料，将已有的知识经验运用到新的情 境中去，使他服务于解决问题的目的，使问题迎 刃而解。
（2）有效运用米勒博士的7±2。
（3）把信息编成组块（Chunk）
（4）适度重复可以加深消费者对广告或商品的 印象。
3
3
补充阅读资料—— 提高记忆的方法
心理学研究表明，对那些无意义联系的材料， 人为地赋予某种逻辑意义或联系结构，也能提 高记忆的效果，这些方法有：
定位记忆法：将记忆项目与熟悉的地点位 置相匹配，使地点位置作为恢复各个项目的线 索。
他从信息加工的观点出发认为，如果人在 主观上对材料加以组织并进行再编码，那 么记忆中的信息容量可以扩大，为此，他 提出了“组块”（Chunk）的概念。组块 是指将若干单位联合成有意义的、较大单 位的信息加工的记忆单元，是信息材料的 意义单元。
4.1.5 记忆在营销中的作用
（1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义 的材料容易记忆。工商企业在做广告或给商品命 名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词 和费解的字句。
（2）干扰说——遗忘是因为在学习和回忆之间 受到其他刺激干扰的结果。
（3）压抑说——遗忘是由情绪或动机的压抑作 用引起的，如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。
4.1.4记忆的分类
1.根据记忆的内容，可分为四种类型 （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情感记忆 （4）运动记忆
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
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消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
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消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
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消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
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工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
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知觉的特征：整体性
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影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学第四章 消费者学习
刺激泛化1
鳄鱼服装
刺激泛化2（运动服饰logo）
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Product line extensions：
改变产品的大小、颜色、味道
Product form extensions： 延伸到相关的产品
Product category extensions： BIC简易笔 BIC打火机
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4.2.3刺激分化
不是所有学习都是重复尝试的结果。大量学习是 在消费者思考和解决问题的过程中产生。消费者会为
了一个决策去搜寻信息、仔细评价信息，以找到最优 的决策达成目标。
（1）认知学习理论 德国心理学家柯勒(Kohler）“顿悟” 托尔曼和霍齐科“潜伏学习” 认知学派的共同观点是强调心理活动如思 维、联想、推理的在解决问题、适应环境 中的作用，认为学习并不是在外界环境支 配下被动地形成刺激与反应间的联结，二 是主动地在头脑内部构造定型、形成认知 结构的。
4.2消费者学习的特性
4.2.1影响学习强度的因素 1.强化 （1）非连续强化 固定间隔的强化：固定强化之间的时间间隔 变动间隔的强化：强化之间的时间间隔围绕着某一均值 变动。 固定比率的强化：强化只在一个固定数目的反应之后发 生。 变动比率的强化：个体得到强化所需的反应比率不固定， 随机变化。 （2）连续强化：每一次反应之后都有强化。 （3）频繁营销:企业采用的一项营销技术，用奖品来 强化那些常来的购物者，而且奖品会随购买次数的增 加而增值。“频繁乘机者”
操作性 如一种反应被强化， 某消费者买了件衬衣，受到周 条件反 人会倾向于在遭遇 围人恭维，再次购买西服时， 也可能选择同一品牌 相同情况时重复反 射
应
消费者随意购买了一种 较熟悉的食品，觉得味 道不错，以后继续购买 消费者知道IBM公司生 产电脑 没有黑胡椒时以白的替 代 小孩知道男人不穿裙子
第四章 学习、记忆与购买行为
它跟广告有什么关系呢？
营销启示
• 一些试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的， 所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者音乐 联系起来，进而达到理想的效果。
• 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要
原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业 或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
免费赠送所带来的强化效果
家 庭 购 买 率 16％ 11.4%
时间（月〕
试 用 买者 率重 复 购 试验组 控制组
35.7% 31.8%
时间（月〕
操作性条件反射在营销中的应用
• 如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要， 营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解 产品，可以运用操作性条件反射理论又是消费者 产生预期的反应，然后再对这种反应加以强化。 • 在营销中，重点是在消费者还没有购买商品时保 证他能够试用产品，具体的营销策略有赠送、使 用、折扣、有奖销售等。
`
猫咪天生会捉老鼠吗？
中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他 把小猫分成四组： 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行 为；
第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；
第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活； 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条 件反射。
• 经典条件反射：实验与特性
俄国生理学家巴甫洛夫有关狗流口水的研究。
• 经典性条件反射模型
食物
产生唾液 （狗）
非条件刺激
关 联
自然行为
非条件反应
期望的行为
铃声
条件刺激
经典性条件反射的条件
• 1、重复
• 2、刺激泛化 • 3、刺激辨别
营销启示
• 一些试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的， 所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者音乐 联系起来，进而达到理想的效果。
• 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要
原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业 或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
免费赠送所带来的强化效果
家 庭 购 买 率 16％ 11.4%
时间（月〕
试 用 买者 率重 复 购 试验组 控制组
35.7% 31.8%
时间（月〕
操作性条件反射在营销中的应用
• 如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要， 营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解 产品，可以运用操作性条件反射理论又是消费者 产生预期的反应，然后再对这种反应加以强化。 • 在营销中，重点是在消费者还没有购买商品时保 证他能够试用产品，具体的营销策略有赠送、使 用、折扣、有奖销售等。
`
猫咪天生会捉老鼠吗？
中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他 把小猫分成四组： 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行 为；
第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；
第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活； 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条 件反射。
• 经典条件反射：实验与特性
俄国生理学家巴甫洛夫有关狗流口水的研究。
• 经典性条件反射模型
食物
产生唾液 （狗）
非条件刺激
关 联
自然行为
非条件反应
期望的行为
铃声
条件刺激
经典性条件反射的条件
• 1、重复
• 2、刺激泛化 • 3、刺激辨别
消费者学习与记忆
应答行为
条件刺激与无条 件刺激相匹配
自发行为 及时强化
反应的主动性
被动
学得了什么 刺激间信号关系
主动 特定的反应
消退
条件刺激多次单 将强化物去掉 独出现
4.3 认知学习理论及其在营销中的应用
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进 行的一切脑力活动。它涉及观念、概念、态度、 事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历 和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物 之间的各种关系。
• 刺激泛化在营销中应用
• 产品策略：仿制品 • 包装策略：类似包装 • 品牌策略：品牌延伸 • 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” • 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列
在一起
• 刺激泛化是一把“双刃剑”：
冠生园
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
• 5、刺激辨别
（续）
• 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的刺激不
❖ 美国电影《侏罗纪公园》播放取得成功以 后．许多公司推出了许多与之相关的约 5000多种产品进入市场销售，取得了极好 的业绩。该电影以出售生产许可权的方式 又获利10亿美元。其原因何在?
应用前提
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
Consumers：开始学习 Marlboro 条件刺激 联结
1、先建立正面态度 2、再尝试该品牌 3、被重复广告强化
品牌忠诚
Cowboy 非条件刺激
4.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互
联系。
广告选角
经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）
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4.2 学习与消费者行为
（3）增加型学习、调整型学习与重组型学习 增加型学习：当消费者解释有关产品和服务的信息时， 他们就会在现有的知识结构的基础上增加新的知识、意 义和信念。 调整型学习：随着增加型学习的不断进行，消费者的 知识结构会变得越来越大、越来越复杂。在一定条件下， 消费者将调整他的知识结构，使之趋于合理化和一般化。 重组型学习：重组涉及对整个知识结构的修改，它可 能包括创造一个全新的知识结构，或者重新组织一个现 有的知识结构。
4.1 知觉与消费者行为
2）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
4.2 学习与消费者行为
4.2.1 学习的作用和消费者学习方法 1）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的 活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能， 完善其购买行为的过程。 2）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法
4.1 知觉与消费者行为
3)知觉的特征 （1）整体性 （2）恒常性 （3）选择性 （4）理解性 4）知觉理论在市场营销中的应用 (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 (2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告 制作 (3)运用错觉原理制定商品促销策略 4.1.3知觉风险与减少风险的策略 1）知觉风险的涵义 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预 料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
4.3 记忆与消费者行为
4.3.4 消费者的遗忘 1）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或 者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素 （1）时间 （2）识记材料 （3）学习程度 （4）学习时的情绪
4.2 学习与消费者行为
2）行为学习理论及其在营销中的应用 （1）条件反射的形成 （2）条件反射的消退 （3）条件反射的自然恢复 （4）条件反射的泛化 （5）条件刺激的辨别 （6）条件反射的抑制现象 （7）经典性条件反射理论的应用条件
4.3 记忆与消费者行为
4.3.1 记忆的含义 记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的 过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。 4.3.2 记忆系统 一般把记忆分为三种系统，即感觉记忆系统、短时记忆 系统和长时记忆系统。 4.3.3记忆过程 记忆的心理过程包括识记、保持、再认或回忆三个基本 过程。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.2 消费者的知觉 1）知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部 分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进 行综合整理，进而形成对事物的完整映象。 2）知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知 觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知 觉。
4.2 学习与消费者行为
2）认知学习理论在营销中的应用 （1）观察学习理论在营销中的应用 （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用 4.2.2 行为学习理论及其营销应用 1）行为的概念 行为主义的创始入华生认为，心理和所谓隐藏在内心的 欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因 为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对 象。
第4章 消费者的知觉、学习与记忆
4.1 4.2 4.3
知觉与消费者行为 学习与消费者行为 记忆与消费者行为
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1）感觉及其产生 感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验， 也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和 事物的个别属性的反映。 2）感觉的分类 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。 3）用能引起感觉 并持续了一定时间的刺激量，即感觉阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发 生变化的现象称感觉的适应。 5）感觉的相互作用 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而 发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。 6）感觉理论在市场营销中的应用 (1)第一印象的感觉作用 (2) 感觉阈限与产品设计及营销
4.2 学习与消费者行为
4.2.3 认知学习理论及其营销应用 1）认知学习理论 （1）认知学习的含义 对于消费者来讲，认知学习是一个感知刺激、把刺激与 需求相联系、评估可选择的品牌以及评价产品是否满足 了其期望的过程。 （2）观察学习 观察学习理论也称社会学习理论，主要由美国心理学家 班图纳所倡导。班图纳认为：观察学习并不必然具有外 显的行为反应，但它必然导致知识或知识结构的变化。 观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下， 观察学习同样可以发生。