品牌创建与管理

品牌资产
定义
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品牌建设，匹夫有责! 品牌建设，匹夫有责
B=P S
含
品牌的市场地位 品牌维护消费者特权能力 品牌所处市场的成长和稳定情况
评价因素 领导力（ 领导力（leadership） ） 稳定力（ 稳定力（stability） ） 市场力（ 市场力（market） ）
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5. 品牌为企业带来四大好处
高效沟通 差异忠诚
品牌
延伸特许
促进销售
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6. 品牌的多种分类
按地域分 按性质分 企业品牌细分 国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、 国家品牌、城市品牌、乡镇品牌、风景名胜品牌等 机构品牌、企业品牌、 机构品牌、企业品牌、个人品牌等 公司品牌、产品品牌、 公司品牌、产品品牌、服务品牌等
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4. 品牌为消费者提供四种价值 表达 情感 功 能 安全与信誉
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人类的20种情感 人类的20种情感 20
愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕 惭愧、内疚、嫉妒、孤独、浪漫 爱恋、平静、放松、满足、乐观 愉快、兴奋、急切、惊奇、骄傲
义
最高分值 25 15 10 25 10 10 5
国际力( 国际力 Internationality)）品牌穿越地理文化边界的影响力 ） 趋势力（ 趋势力（trend） ） 支持力（ 支持力（support） ） 保护力（ 保护力（protection） ）
品牌对行业发展方向的影响力 品牌所获得持续发展投资和重点支持程度 品牌的合法性和受保护的程度
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6.品牌设计 品牌设计
澳柯玛 伊利 神方前列欣
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7.品牌推广 品牌推广
销 广 公 新 活 口 D M D M D M D M D M D M D M D M
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个性论
资产论
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9.新品牌时代的几大特征 新品牌时代的几大特征
品 牌 特 征
科学理念 艺术表达 整合传播 美誉度高 经济效益好
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二、如何建强势品牌？ 匹夫9S模式介绍
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1. 品牌的三个来源
英国羊
法国酒
美国标
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2.品牌的定义 2.品牌的定义
1. 品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样 品牌就是产品的牌子，
品 牌 定 义
2. 品牌就是商标，包括名称和标志。 品牌就是商标，包括名称和标志。 3. 品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。 品牌就是名称、标志、符号、设计等元素的组合体。 4. 品牌就是产品（服务）质量的外延。 品牌就是产品（服务）质量的外延。 5. 品牌就是企业无形资产的总和。 品牌就是企业无形资产的总和。 品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。 品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。
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1.品牌调研 品牌调研
今世缘 天年
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2.品牌诊断 品牌诊断
中联鼻炎片 希力丹参酮
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三、品牌管理重武器 整合核聚变效应
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1.希望工程的领头响应者 2.多少钱？您看着给！ 3.一元起价，五天到位 4.您的年龄就是山庄干红的价格 5.时间就是价格，早来多得利 6.重金寻找硒矿泉 7.好卡送劳模，爱心见行动 8.慰问信带来抢购潮 9.父亲年龄也值钱
2009年中国最有价值品牌 年中国最有价值品牌
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 美 TCL 品牌名称 联想 国美 五粮液 品牌价值(亿元 品牌价值 亿元) 亿元 812 682 553 472.06 455.02 453.33 417.38 300.38 216.87 216 来 源 ： 中 新 社
精 典 案 例
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整合核聚变模型
特点
卖点 新颖点
买点
点 记 忆
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四、互动式研讨问题
沟通、 沟通、交流的平台
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谢谢大家！ 谢谢大家！
欢迎各位创业者、企业家、媒介等各界人士批评指正！
2010年春
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3.品牌与产品的关系 品牌与产品的关系
组织联想 原产地 使用者形象 情感型利益
产品
品牌类别 品牌个性 产品属性 象征符号 使用情况 品质与价值 品牌与消 功能性利益 费者的关
系 自我表现型利益ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
品牌
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9. 品牌调整
品牌精髓 品牌核心 品牌个性 品牌主张 品牌组合等
品 牌 调 整
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世界著名强势品牌个性的描述情况
著名品牌 百事可乐 李维氏 锐步 柯达 奔驰 惠普 品牌个性的描述 年轻、活泼、 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、 纯真、刺激、称职、强壮 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 野性、户外、冒险、年轻、 纯朴、顾家、 纯朴、顾家、诚恳 自负、富有、 自负、富有、世故 有教养、 有教养、影响力
业 会 责 任 感 奉 品牌 品牌 品 社 有 ， 产 硒 延伸识别 品牌 抗 癌
、 美 容 、 导 倡
品牌
2009年全球十大最佳品牌排名 2009年全球十大最佳品牌排名
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌名称 可口可乐 IBM 微软 通用电气 诺基亚 麦当劳 谷歌 丰田 英特尔 迪斯尼 品牌价值(亿美元 品牌价值 亿美元) 亿美元 687 602 566 478 349 323 312 313 306 284
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7.过去品牌建设的几大误区 过去品牌建设的几大误区
重
知名 外表 广告 点子 眼前 价格
轻
美誉 内涵 营销 科学 长远 品牌
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8.目前流行的品牌理论 目前流行的品牌理论
功能论 形象论
品牌理论
国家品牌价值排列
排名 1 2 3 4 5 国家名称 美国 德国 英国 日本 中国 品牌价值(兆美元 品牌价值 兆美元) 兆美元 7.63 5.42 3.23 2.67 1.54
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5.品牌创意 品牌创意
巨人 排毒养颜 元亨爱心工程
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演讲人： 演讲人：许喜林 武汉千百年企业顾问有限公司·北京匹夫品牌管理集团
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品牌与创业 如何建强势品牌 品牌管理重武器
目录
互动式研讨 结 束
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一、品牌与创业
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价值诉求
功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。 功能性利益：美味可口的食品，另外还儿童游戏区等附加值。 情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。 情感性利益：儿童生日会、家庭聚会，温馨与快乐体验。
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稀世宝品牌识别系统
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麦当劳的品牌识别系统
品牌精髓 核心识别 延伸识别
欢乐、美味、方便。 欢乐、美味、方便。 QSCV 定位：少儿与家庭。 定位：少儿与家庭。 产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。 产品范围：汉堡、薯条、奶酪等，少儿娱乐场地。 品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。 品牌个性：家庭导向、美式风格、轻松愉快气氛。 顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。 顾客关系：愉快的美好时光，亲切服务。 标识：金色拱门“ ，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。 标识：金色拱门“M”，象征物：麦当劳叔叔，各种玩具。
3.品牌定位 品牌定位
安必信 隆力奇 双鹤VEC 双鹤VEC
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程 （或在消费者心目中寻找合适的位置） 或在消费者心目中寻找合适的位置）
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Segmenting 细分市场
1. 确立细分变量和 细分市场； 细分市场； 2.勾勒细分市场轮廓 勾勒细分市场轮廓
母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、 按品牌关系细分 母品牌、子品牌、主品牌、副品牌、亚品牌等 按作用分 按级别分 金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。 金牛品牌、银弹品牌、关键品牌、战略性品牌等。 领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、 领导品牌、强势品牌、优秀品牌、一般品牌、弱势品牌等
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Targeting 选择目标市场
3. 评估细分市场的 吸引力； 吸引力； 4.选择目标市场 选择目标市场
Position 具体定位
5. 确定目标市场品 牌形象； 牌形象； 6. 品牌形象具体化
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4.品牌规划 品牌规划
蓝田 妙士 稀世宝 麦当劳
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8.品牌评估 品牌评估
与名牌名称和符号相联系的附加 在产品或服务上的品牌财产。 在产品或服务上的品牌财产。 品牌知名度（知晓度和认知度） 品牌知名度（知晓度和认知度） 品牌美誉度（对品质的认定） 品牌美誉度（对品质的认定） 品牌忠诚度（品牌价值的核心） 品牌忠诚度（品牌价值的核心） 品牌联想度（品牌管理的主要工作） 品牌联想度（品牌管理的主要工作）