服务营销教案3——服务市场细分与市场定位讲解

一、服务市场细分的含义，举例说明。
二、服务市场有效细分的条件
1.可衡量性：用来细分市场的要素是可以测定的。如性别（男女）、年龄（老中青少等）
2.可达到性：企业能否方便进入细分市场，不受太多限制。
3.可盈利性：企业要有利可图。
4.可发展性：细分市场内的顾客能否在相当长的时间内保持稳定。
思考：
服务市场的细分是不是越细越好？
为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务；
为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务；
为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。
又如：
前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发的小户型房销售火爆。
•（3）心理因素细分
例如，某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是：家庭收入和家庭生命周期。根据这两个变量的组合，可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。
如果还要考虑产品（楼型），就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素，左图就成为魔方图，就可以把整个居民家庭用房市场细分为60个子市场。
蚯蚓一家这天很无聊，小蚯蚓想一想，把自己切成两段，打羽毛球去。蚯蚓妈妈觉得这方法法不错，就把自己切成四段，打麻将去。没过一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓妈妈接著说："你怎么那么傻，切得那么碎会死的。"蚯蚓爸爸弱弱地说："……突然想踢足球……"
企业细分过度的后果，可能很多是无效的细分，或者企业资源分散过度，或者风险太大。
又如柳州的螺蛳粉开到北方去未必好销，因为北方的人不习惯酸笋的味道。
•（2）人文统计细分
具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。
例如：
一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务：
为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务；
为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务；
经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。
少量使用者、中度使用者、大量使用者。
例如：
银行、航空公司有VIP通道；
餐馆有VIP打折卡；
按品牌偏好程度Βιβλιοθήκη 分•坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、
•游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、
•无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。
这样细分的目的主要在于：
•（4）行为因素细分
按利益细分
具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。
例如：美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场：
质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
按进入市场程度细分
一、服务市场细分的依据
•（1）地理因素细分
例如：
有人开玩笑的比喻：假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借……
侧面反映不同城市的消费者的消费观念不同；
•小组为单位，以一种细分要素为依据，对你熟悉的一种服务产品进行市场细分。
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)
具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。
例如：
根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。
要时刻关注消费者的心理状态——
例如：
上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处，他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经衰老的事实。
二、服务市场细分的步骤
（1）调研相关市场，确定相关市场；
（2）确定最佳的细分变量；
（3）确定细分市场；
需要注意的是：
•企业对以上服务市场细分方法要有全面了解，究竟选用哪些因素作为细分市场的依据，需要分析得当、综合考虑、灵活选用、适时调整，影响服务市场的因素在不断变化，所以细分市场也须适时反复进行。
课堂练习：
课堂教案
任课教师：
授课题目
服务市场细分
授课时间
第3周星期第1次课
授课时数
2
教学目标
与
教学要求
了解服务市场细分的含义和条件；
掌握服务市场细分的依据和步骤；
教学重点
与
教学难点
服务市场细分的依据、步骤；
教学过程
教学内容及教学设计
复习：服务营销竞争战略
导入案例：爱斯基摩人买冰箱
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。
维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者，改变品牌非忠诚者。
按购买动机细分
根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。
例如：
酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。
另外：细分市场的方法和要素太多，除了需要二次细分外，
企业可能还要在多个细分因素（2－3个）下寻找最佳细分市场。
启示：顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。
进入新课
服务市场细分的原因？
只要你的顾客不只一个，或者你的服务产品不只一个，就有市场细分的问题；
哪怕是成熟的行业里，市场机会仍然存在。企业只有将有限的资源，运用到未被满足的细分市场中，才能在激烈的竞争中生存和发展。