浅谈从蒙药“珍宝丸”的成功看处方药如何突围

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浅谈从蒙药“珍宝丸”的成功看处方药如何突围

自2000年来,珍宝丸在面临心脑血管疾病和风湿疾病药品竞争日趋激烈的形势下,同样没有逃离处方药品牌密集化所带恶的竞争厄运。处方药的营销模式被极度同质化,关系、实力成了决定品牌成功与否的根本。珍宝丸在销售上随之也出现了日渐下跌的情况,企业的生存危机在进一步加剧…… 一、珍宝丸下沉的根本问题据医史记载,珍宝丸处方在中国已经有两千多年的悠久历史,因其在治疗心脑血管疾病和风湿病方面药力独到,在当地有着“神药”的美誉。然而,就是这样一种历史悠久且拥有良好市场口碑的药物,2000年以来销售一度陷入困局,问题到底出在哪里?企业一时无法找到准确答案,困局的破解也因此成了最急待解决的难题。2005年CBCT李志起品牌营销机构正式接手“珍宝丸”项目。在对该企业进行深度调研诊断、走访市场后发现,珍宝丸所处的不利局面是由两大根本性原因所造成:品牌模糊化的问题首当其冲,另一原因则是营销创新的缺乏,直接导致该品种在区域内影响力的直线下降。品牌模糊问题最突出。在心脑血管和风湿病领域,可以同该企业的“珍宝丸”构成直接竞争的大中型蒙药企业就有三家,而且产品名称完全相同;而在全国范围内,对珍宝丸构成直接竞争的同类药品则有百余个品牌。营销乏力的情况也不容忽视。企业过去全靠当地医院进行销售,在其它渠道则难见踪影。但医院也在改革,其销售规模也日渐萎缩。没有新的渠道和终端,只能眼睁睁地看着竞争对手蚕食市场。事实表明,东藏珍宝丸似乎已经完全失去了继续生存下去的理由,这对有着悠久历史的该蒙药企业来说无疑是一个残酷现实。因为无论从地域影响力还是从全国影响力来看,企业似乎已经跌到了行业谷底,这样的产品能否救得活,无论对于该企业还是对于李志起项目组来说都成了一个很大的挑战。同时我们也看到,珍宝丸的这两大问题其实还不仅仅是这一个蒙药企业的个性问题,同时也是许多医药企业所面临的共性问题,要判断这些问题并不难,最难的是企业如何突破和选择哪个点突破,许多企业在这

个问题上往往做出了不正确的抉择,这回,蒙药厂同样面临着这个考验。二、解决企业突围的第一要诀—方向我们经常在工作中强调,方向比方法更重要。对于已经危机四伏的该蒙药企业,它的突破方向又在哪里呢?正如CBCT机构负责人一再强调的,由于方向不对,一招落败、满盘皆败的案例在中国已经比比皆是,对于资金运转失灵的企业来说,一招毙敌更显得尤为重要。企业的突围途径有多种,方向不同,结果必然不同,当前药品企业在识别突围方向上依旧没有显着提高。其实,企业在运营实践中最忌讳的就是多点突破,正是因为这种突破缺少方向性,企业也最终会被拖垮。实践证明,率先解决品牌问题的方向一经确定,珍宝丸在营销突破上的战略思想随之基本形成。三、品牌的重要突破在对突破点选择时,项目组调查发现:珍宝丸作为蒙药有着极其神秘的历史文化背景和数千年的品牌文化积淀,即便到了现代在蒙药领域颇有建树的名医圣者依旧大有人在,其中邢布利得大夫在当地便是一位极具影响力的一代蒙药大医,通过珍宝丸的神奇功效,邢布利得在治疗心脑血管疾病和风湿病领域取得了巨大成功,同时也极大程度塑造了蒙药在现代医学中极其重要的医学地位。与此同时,李志起项目组还发现了一个不容忽视的现象,最近几年,在藏药、苗药、维药等地域性药种全线出击的形势下,蒙药的消沉使得蒙药的整体发展已经处于一种非常不利境地,珍宝丸作为蒙药的代表,能否象藏药中的“奇正”那样为藏药追本溯源,成为地区性药种的标志性突破品牌?通过对近二十年东藏珍宝丸市场售量分析,李志起项目组认定,珍宝丸无论从产品历史背景还是从独到的疗效来看,其实现品牌突破完全存在。四、规避同质化传播模式—传播信息化时代,任何产品的成功都得益于有利的传播,珍宝丸要想实现品牌突破同样也要依赖于强用力的传播手段。然而珍宝丸作为一种处方药,在品牌传播手段上受到了行业政策的严格限制,这一点对于困境中企业非常不利。同时,我们也看到,中国医药行业近二十年来在走着一条退化路线,产品在同质化,传播方式在同质化,甚至消费者的消费心理也出现了同质化现象,而珍宝丸,虽然在突破方向上和突破点上进行了重新的定义,但品牌传播手段上如果依旧保持原有的同质

化宣传模式,珍宝丸所有的突破战略必将变得毫无意义。五、避其锋芒外围作战—渠道当前,处方药在流通上主要为医院、药店两条主要渠道,多数药企只侧重其一,渠道不并平衡,而珍宝丸在渠道策略上的要求则是“两手抓”,且两手都要硬,同时提出珍宝丸在渠道策略上医院与药店终端同等重要渠道模式。对此,项目组经过了慎重考虑,因为在药品终端极度恶化的情形下,医院终端已经远非是一个便宜的终端,强化建立药店终端可有效降低企业运营风险,同时又能在处方药竞争较薄弱地带伺机成长。“医院+药店”联动的模式,即可以促进销售,也可以增加品牌的影响力。珍宝丸终端定位于三四级城市的药店终端,尤其是将有驻店药师资质的药店终端作为争夺的主要战场。至于为什么不定位于一二级药店终端?因为李志起项目组发现,无论从珍宝丸的经济实力还是从其品牌上看,珍宝丸都不具备和成熟品牌相抗衡的实力,在资金和品牌都缺少支撑的情况下,直接走大中城市路线意味着将加快珍宝丸的迅速灭亡。“不选择最好的,只选择最适合的”,我们只是负责把企业引入了最适合的渠道空间,看似平凡无奇的一小步,实则却是完成了营销理念上的一次成功跨越,遗憾的是,我们看到当前许多企业在品牌突破中,对于这一基本理念已经完全忽视。现在,经过一年的全新打造,品牌形象的迅速建立,使得东藏珍宝丸在终端市场产生了强大的市场号召力,在成功占领地方市场并获得丰厚回报的同时,也为东藏珍宝丸全力进军全国市场奠定了坚实的市场基础。