将“美”进行到底——视觉消费的社会学解读

二、商品本身的视觉化 随着消费社会的到来， 商品内在的使用价值已不再是人 们关注的唯一因素，其符号功能日益凸显，日常生活被商品的 形 象 符 号 充 斥 ，“生 活 本 身 发 展 为 景 观 的 庞 大 堆 积 ”[6]。 居 伊·德 波 （Guy Debord）通 过 把 商 品 转 化 为 形 象 （景 象 ） 来解析现代社会，指出，“景象即商品”，“景象使得一个同时既 在又不在的世界变得醒目了， 这个世界就是商品控制着生活 一切方面的世界”[6]。 德波认为，在景象社会中，消费不仅仅是 物质性的消耗，更是一种对景象的符号价值的占有与使用，景 象对人的征服就是经济对人的征服，“实际的‘占有’必须吸引 人 们 的 注 意 其 展 示 的 直 接 名 气 与 其 最 终 的 功 能 ”[6]。 让·波 德 里 亚 发 展 了 德 波 的 理 论 ，把 商 品 视 为 符 号 ，强 调 符号交换在消费社会中的重要机能。 消费社会的消费不再反 映消费者的真实需求了，所谓的“消费乃是符号操演的系统活 动”[7]P22，强调的是消费的非物质性或者符号性。 当我们购买了 麦当劳的巨无霸汉堡包时，我们主要不是在购买食品，而是购 买巨无霸向我们传递的某种意义。 [8]P111 作为一种符号，商品越来越有赖于视觉因素。看不见的或 者不足以吸引眼球的符号是很难以激发消费者的欲望的，其 交换价值在很大程度上取决于其可见性的程度和频率。 波德 里亚仅仅围绕着消费与媒体， 指出消费的主导力量借助媒体 的无孔不入，对符号进行强权式的操控，符号与商品共谋产生 出 “商 品 符 号 ”（commodity-sign），物 的 消 费 成 为 象 征 符 号 的 消 费，视觉消费的满足成为全向度的满足。 三、视觉媒介的传播 “我们观看事物的方式受我们所知道的或我们所信仰的事 物的影响。 ”[9]P8 我 们 “所 知 道 的 ”在 很 大 程 度 上 取 决 于 视 觉 技 术的发展程度。 随着消费时代到来， 各种传播媒介的空前发 展 ，“视 觉 ”、“图 像 ”已 充 斥 着 我 们 的 日 常 生 活 ，我 们 已 身 处 电 视、电影、网络等各种视觉媒介之中，我们正生活在一个海德
一、谁主导眼球经济时代的提神作品 视觉消费是一个宽泛的概念， 它最能体现消费社会与视 觉文化之间的关系。 英国学者施罗德（Jonathan E. Schroeder） 写道： 我用视觉消费这个概念不仅表明视觉导向的消费者行 为，诸如看录像、旅游或浏览商店橱窗，而且还意指一种探讨 消费、视觉文化关系的理论方法，包括视觉形象是怎样被消费 者研究所讨论的。 视觉消费是以注意力为核心的体验经济的 核心要素。我们生活在一个数字化的电子世界上，它以形象为 基础，旨在抓住人们的眼球、建立品牌，创造心理上的共享共 知，设计出成功的产品和服务。 [4]在现代强大的媒体社会推波 助澜之下，眼球经济比以往任何一个时代都要活跃，视觉图像 充斥了我们现实的整个生活世界， 成为我们无法逃避的符号 情境。 早在 20 世纪 20 年代，就有人提出了 AIAD 的营销模式， 即 ： 注 意 （attention）、 兴 趣 （interest）、 愿 望 （desire） 和 行 动 （action），注 意 是 兴 趣 的 前 提 ，而 兴 趣 往 往 导 致 某 种 愿 望 和 行 动。 美国经济学家 Michael H·Goldhaber 在 《注意力购买者 》 （《Attention Shopper》）一文中指出 ，目 前 正 在 兴 起 的 以 网 络 为 基 础 的 “ 新 经 济 ”， 其 本 质 是 “ 注 意 力 经 济 ” （Attention Economy），“获得注意力就是获得一种持久的财富。 在新经济 下， 这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的 位 置 … … 因 此 ，在 新 经 济 下 ，注 意 力 本 身 就 是 财 富 ”，“有 价 值 的不是信息，而是你的注意力。 在信息社会里，硬通货不再是 美元，专注就是硬通货。 ”[5]只有大众对某种商品注意了，才有 可能成为消费者，而要吸引大众的注意力，最重要的手段就是 视觉上的争夺。 在消费社会，形象包围了人，商品形象化，形象商品化，消 费不仅是消费商品的使用价值，更是消费商品的符号价值。商
2012 年 12 月 第 9 卷 第 12 期
湖北经济学院学报（人文社会科学版） Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)
Dec.2012 Vol.9 No.12
将“美”进行到底
— ——视觉消费的社会学解读
梁菁
（南京大学 社会学院，江苏 南京 210093）
摘 要：视觉消费是现代消费社会最重要的特征之一，它直接影响着现代社会的文化生产，我们正面临一场“图 像对语言的战争”。 本文从社会学的角度，通过对视觉消费理论的系统整理，以形成对视觉消费的整体解读。
关键词：消费；视觉消费；注意力Fra bibliotek随着消费时代的到来，“引起了消费商品、 为购买及消费 而设的场所等物质文化的大量积累。 其结果便是当代西方社 会 中 闲 暇 及 消 费 活 动 的 显 著 增 长 。 ”[1]P13 闲 暇 时 间 的 增 多 ，带 来了人们消费方式的根本性转变， 文化的功能转向满足大众 的视觉与听觉的需要。 在这个转向中，视觉因素凸显出来，甚 至凌越于语言之上，“它越来越趋于把那些本身非视觉性的东 西予以视觉化”。 [2]P135“目前占统治地位的是视觉观念。 声音和 景 象 ，尤 其 是 后 者 ，组 织 了 人 类 ，统 率 了 观 众 。 ”[3]P37 我 们 正 面 临一场“图像对语言的战争”。
品不仅仅是拿来用的，同时也构成了人们视觉环境的一部分。 在形象日渐丰裕的视觉化时代，什么最忙碌？ 是眼球，它必须 不断地快速运动才能跟上形象生产的节奏。什么让你专注了？ 是形象，商品越来越重视形象包装，广告本身就是形象，娱乐 只有变为形象后才有市场。 什么最稀缺？ 是注意力，它成为最 为稀缺的资源。 毫无疑问，视觉是最强的消费力，我们正进入 一个视觉消费的时代。