《市场营销》重要概念

重要概念

第一章

1. 市场营销：营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。

2. 全面营销：全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。

3. 整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。

4. 关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程

5. 营销网络：营销网络即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。

6. 内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时，考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调，实现组织目标。

7. 社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。

8. 交换：即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。

第二章

1、产品导向营销观：是以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的营销观念。主要包括生产观念（Production Concept）、产品观念（Product Concept）和推销观念（Selling Concept）。

2、生产观念：是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。

3、产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。

4、推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。

5、“市场营销近视症”：是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。

6、市场营销观念：是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。

7、大市场营销：是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。

8、顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

9、顾客感知价值：是指顾客感知利得与感知利失之间的权衡。

10、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

第三章

1．产品是“厂商所提供的对需要的满足”。

2．“价格—质量”效应消费者往往会认为高质量产品的价格也较高。

3．交易费用是指一切不直接发生在物质生产过程中的费用，具体包括信息费用、谈判费用、拟定和实施契约的费用、界定和控制产权的费用、监督管理的费用和制度结构变化的费用。

4．市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。

5．参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。

6．社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。

7．文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。

8．亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。

第四章

1. 否定需求：消费者不喜欢、反感甚至躲避某种产品和服务。

2. 无需求：消费者对某些商品和服务漠不关心，毫无兴趣，没有购买欲望。

3. 退却需求：消费者对某种产品或服务的兴趣逐渐减退，购买量下降。

4. 不规则需求：消费者对某些商品或服务的需求在一年的不同季节、一周的不同日子，甚至一天的不同时点波动很大，时而需求量大，时而需求量小，形成高峰和低谷。

5. 消费者对某些产品或服务的需求在时间和数量上同企业所期望的需求水平与时间完全一致。

6. 过度需求指消费者对某些产品或服务的需求超过了企业的生产和供应能力，产品供不应求。

7. 潜在需求指消费者对某些商品或服务的需求尚未表现出来，购买力尚未得到实现。

8. 有害需求指消费者对某些产品或服务的购买和消费有损身心健康和人体安全，并危害社会公众利益。

9. 消费者市场：又称消费品市场，是为个人和家庭销售消费品和服务的市场。

10. 生产者市场：为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。

11. 中间商市场：为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市场，是组织市场的一个重要组成部分，批发商和零售商是市场的主体。

第五章

1. 文化：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。

2. 亚文化：每种文化中的较小的具有共同的价值观、相似的生活体验和环境的群体。

3. 社会阶层：特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。

4. 参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

5. 直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。

6. 间接参照群体：是指消费者的非成员群体，即此人不是其中的成员，但受其影响的一群人。

7. 动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

8. 学习：指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程。消费者在购买和使用商品的实践中逐步获得知识，积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。

9. 信念：是一个人对某些事物所持有的描述性思想。

10. 态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

11. 个性特征：是导致一个人对其客观环境作出一贯、持久反应的明显心理特征。

12. 生活方式：是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式，简单的说就是人如何生活。

13. 自我观念：也称自我感觉，是消费者个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

14. 复杂的购买行为：指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。

15. 习惯性的购买行为：指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯。

16. 减少不协调感的购买行为：消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。

17. 寻求多样性的购买行为：指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。