凡客诚品创业案例分析

工商管理硕士（ ✌）

经济管理学院

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CASE REPORT

课程名称创业管理

Course Name

教师姓名熊飞

Name of Teacher

报告题目凡客诚品简析

Case R eport Title

学生学号EM0808124

S tudent Number

学生姓名王雪梅

Name of Student

2010年5 月3 日

成绩教师签字

Score Signature

目录

一、背景介绍

1.1 公司简介

1.2 发展历程

二、公司战略

三、公司内部分析

3.1 主要盈利模式

3.2 Vancl的直营业务产业链

3.3 核心优势

3.4 SWOT分析

四、外部环境分析

4.1 行业发展驱动因素

 产业环境分析（五力模型）9

五、关键成功因素10

六、启示10

一、背景介绍

1.1 公司简介

VANCL成立于2007年10月，以服装电子商务为主营业务。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。

VANCL初期做了三件事：寻求众包;强化控制;量入为出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量，找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则是将标准做到极致，无论客服代表还是产品摄影，误差的控制都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益，再反哺到必要的广告投放。

VANCL认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位，有效控制了成本，也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面。这一高质低价的战略让Vancl 在初期获得了成长机会：客户黏性越来越强，市场保有率也因此节节上升。VANC L 2007年的营业收入为112万元；2008年飙升至3亿元；2009年销售额约6亿元，据艾

瑞咨询统计数据，在服装自有品牌B2C网站当中，

在2009年以28.4%的市场份额排名第一。2010年的计划销售额是12亿至15亿元。1.2 发展历程

➢ 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金➢ 2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元

➢ 2008年1月，凡客诚品日订单1000张

➢ 2008年2月，凡客诚品日订单2000张

➢

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。

（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多）

➢

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元

➢ 2008年10月，凡客诚品日订单5000～6000张

➢ 2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动

➢

2010年5月，计划在北京、上海、广州等大城市开设一批品牌体验门店。

此时，凡客诚品的广告第一次出现在北京公交候车亭，这也是国内的电

子商务企业首次做大规模线下推广。

二、公司战略

公司战略：服务提供商

战略执行现状：VANCL已经不再是一个只卖衬衫的网上商城，衬衫目前只占到VANCL总销售额的百分之十不到；VANCL正在实现从卖衬衫到多产品线的转型。同时，战略目标转向“做品牌”。

三、公司内部分析

3.1主要盈利模式

➢

通过实现产品销售来赢取利润。由于减少中间环节，使得产品的成本

得到有效的控制，通过给客户提供价

廉物美的产品，实现公司的利润。

➢

通过引进VC，满足公司的发展需要，同时引进更专业的资本运作模式，并从中实现公司的战略目标。

➢

上市，利用所募集到的资金满足企业的发展，同时再进行其他领域的投资。3.2Vancl的直营业务产业链

Vancl的直营业务产业链如上图，具体各环节如下：

➢

外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。随着✞♋⏹♍●的销售规模快速增长，✞♋⏹♍ ●将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。现阶段✞♋⏹♍●的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、香港溢达集团、江苏海澜之家等。

➢

销售环节：目前✞♋⏹♍●直营业务的销售环节主要依靠其 网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，✞♋⏹♍ ●有 的订单来纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。

➢

支付服务：✞♋⏹♍●目前提供货到付款、在线支付、邮局汇款、邮局网汇通支付、✞♋⏹♍●礼品卡支付或虚拟帐户支付的多种支付方式。目前✞♋⏹♍● 支持 个城市的货到付款，在线支付由服务快钱、财付通、支付宝和首信易支付等服务商提供。

➢

配送环节：✞♋⏹♍●目前支持 个城市的货到付款服务，其中在一线城市

以自有配送团队配送为主，其他地区主要以外包物流公司配送。✞♋⏹♍●的

订单配送费用统一为 元 单，订单金额满 元免配送费用。

3.3 核心优势

➢

网络直销的模式：网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势

➢ 轻资产模式

：从目前来看，一无厂房，二无设备，三无门店，有的只是市场部、设计部、呼叫中心及仓库

➢

与供应商强强合作以求得产品质量的保障：与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作，打造更完整的产业链

➢ 营销渠道：2010年5

月份之前，注重互联网上的推广，利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售；隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理

➢ 自建物流配送、耗资上千万购买物流系统，给及时送货提供了可能

➢ 轻资产模式的修正

3.4 SWOT分析