自考公共关系重点

第一章公共关系概论公共关系定义：管理论：管理论强调公共关系的管理属性。

（雷克斯-哈罗博士）传播论：传播伦侧重于公共关系的传播属性。

（弗兰克-杰夫金斯）传播管理论：传播管理论将管理论和传播论结合起来，明确界定公共关系是一种特定的传播管理行为和职能。

（詹姆斯-格鲁尼格）咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能，最具有代表性的是国际公共关系协会1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学”。

社会关系论：社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。

（蔡尔滋教授）公共关系的基本要素：公共关系的沟通对象是相关公众、公共关系的工作手段是传播沟通媒介、公共关系的过程是信息的双向交流、公共公共关系的行为主体是组织机构、关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

公共关系状态：与组织相关的（社会关系状态）和（社会舆论状态）就是组织的公共关系状态。

它既是组织公共关系的基础，也是组织公共关系活动的结果。

公共关系活动：公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公共关系工作.公共关系观念：主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念。

（公共关系学是公共关系意思的理论表现）组织——公共关系的主体（活动主体）、公众——公共关系的对象（传播沟通对象）、传播——公共关系的过程和方式（传播沟通）Communication：传播、沟通三、关系、舆论、形象（1）公共关系的“形象”本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。

信誉即信用方面的名声。

（2）公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。

3）公共关系塑造组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。

（4）公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

关系、舆论、形象这三个概念，既关系到公共关系状态的具体表述和界定，又涉及对公共关系活动的目标和结果的认识和理解四、人际关系和人群关系人际关系——主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

人群关系——主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

可以说是一种“管理中的人际关系学”。

1、公共关系与人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。

与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。

同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。

2、区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。

其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。

也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前和未来的关系。

可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂，范围更广泛。

人际关系”和“人群关系”均侧重于人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，面公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。

人群关系论是人际关系学在组织管理中的应用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展，将人际关系的管理从组织内部扩大到组织外部。

这三种“关系学”之间有一定的联第，也有明确的区别，不可混淆。

五、公共关系操作中的若干范畴一、交际二、宣传与新闻三、广告四、营销推广五、公共事务六、游说七、开发八、论题处理——又称作“问题管理”，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

九、危机处理——包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。

第三节、公共关系的历史与发展1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立。

1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。

1987年6月，中国公共关系协会成立。

古代时期——公共关系思想的萌芽（儒略-凯撒《高卢战记》、亚里士多德《修辞学》）巴纳姆时期——神话与欺骗（报刊宣传活动）；艾维-李时期——公共关系职业化（公共关系之父）；爱德华-伯尼斯时期——公共关系学科化第四节公共关系的功能一、收集信息：（一）与组织相关的信息 1、产品形象信息 2、组织形象信息（二）组织环境中的各种信息二、辅助决策：（一）为确立决策目标提供咨询建议（二）为决策提供信息服务（三）协助拟定和选择决策方案（四）评价决策效果三、传播推广（一）创造舆论，告知公众（二）强化舆论，扩大影响（三）引导舆论，控制形象四、协调沟通（一）协调内部关系，增强组织凝聚力（二）开展社会沟通，建立和谐的社会环境五、提供服务（一）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务（二）在组织内部提供社会服务第二章公共关系组织与人员（一）、公共关系组织机构的含义：社会组织内部或外部由专业的公关人员构成的，有一定的制度和章程的，专门完成公关职责，履行公关任务的特定部门或组织。

通常包括组织内设的公关职能部门（公关部等）、专业的公共关系公司、独立的公共关系社团。

特点：专业性、服务性、自主性、协调性（二）、组织内设公关机构的名称和形式：公共关系部：47%、公共事务部：16%、公共信息部：11%、传播沟通部：8%、公关与广告部：5%。

其他：公关策划部、传播企划部、市场推广部、新闻处、对外宣传处、联络处、信访处等。

13%2、组织内设公关机构的模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。

（三）、公共关系的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。

（四）、组织内设公共关系部门的特点：知深性：了解内情、沟通性：便于协调，更好的完成工作、经济性、实用性：效率较高，成本较低、同位性：服务及时、工作容易受到组织内部因素的制约。

公共关系公司：是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型、组织型的服务性机构。

1、公共关系类型：按业务内部划分有（专项业务服务公司）、（专门业务服务公司）、（综合服务咨询公司）三种。

按经营方式划分有（合作型）和（独立型）两种。

公共关系公司的组织机构：行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。

公共关系经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。

公共关系公司的特点：较为客观公正、技术全面，专业性强、较灵活，适应性强、关系疏远、运作成本高。

公共关系协会主要活动内容有：1、联络会员 2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉 3、专业培训 4、普及知识 5、编辑出版刊物公共关系一般人员及其日常工作、分类：1、调查分析员2、计划人员3、传播人员4、文秘人员5、专门技术人员（一）、公共关系人员的公共关系意识：1、形象意识（核心）2、服务意识3、互惠意识4、沟通意识5、长远意识6、创新意识（二）、公共关系人员的心理素质：1、自信心理2、热情心理3、开放心理（三）公共关系的知识结构和能力结构：知识结构：1、公共关系的基本理论知识2、公共关系的基本实务知识；能力结构：１、较强的文字和口头表达能力２、良好的组织能力3、健全的思维和谋划能力4、敏锐的观察能力5、很好的自制自控和灵活应变的能力6、善于与他人交往的能力7、掌握政策、理论的能力公共关系人员的培养：培养目标：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才；通才式——领导型人才专才式——工作人才培养原则：1、科学理论知识与思想品德教育相结合2、理论与实践相结合3、因材施教、因人施教４、专业知识和综合知识相结合途径：大学本科教育、大专培训班、公共关系培训班、函授教育（我国盛行）、全员公共关系培训；补充：道德规范包括公正、正派、对社会负责、真实、保密，其中，真实是公共关系工作的生命线。

第三章公共关系对象第一节公众定义：是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。

公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性（关键）。

第二节内外对象分类：内部公众——指组织内部沟通、传播对象。

内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体。

外部公众——组织的外部沟通对象群体。

重要程度分类：首要公众——即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。

次要公众——指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。

稳定程度分类：临时公众——因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。

周期公众——是指按一定规律和周期出现的公众对象。

稳定公众——即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。

公众对组织的态度分类：顺意公众：指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。

逆意公众：持反对态度。

边缘公众：指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。

价值取向分类：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众非公众——指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。

潜在公众——即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。

知晓公众——即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。

行动公众——即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。

第三节公众分类举要：内部公众的重要性：1、内部公众是形成组织力量的主体，2、内部公众是组织创一流产品的主力军，3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。

处理与内部公众关系的艺术：1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位，2、传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识，3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资，4、善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心非正式团体关系：是内部公众关系的重要组成部分，要处理好内部公众关系，必须注意处理好与非正式团体之间的关系。

非正式团体：是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。

社区公众：指组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。

二、处理与社会公众关系的艺术：1、加强传播，沟通信息，增进了解，2、关心并支持社区建设，3、参加并资助各项社会公益活动。