我国体育用品的营销现状及发展策略

商业前沿
Upfront
038
2012年4月
浅谈我国体育用品的营销现状及发展策略
蔺丽萍 林高源/文
改
革开放至今，我国的经济发展虽然已经取得了巨大的成就，但是我们应该看到，我国的体育用品
业在产品的技术含量、企业的规模、营销手段、品牌的价值上都与耐克、阿迪达斯等国外著名品牌企业相比存在着相当大的差距。

因此当前在我国经济增长放缓，我国体育用品业国内外市场销售额下降的情况下，本文通过对我国体育用品业营销现状进行分析，找出其中存在的问题和不足，并提出一些应对这些问题的营销发展策略。

我国体育用品产业的现状
近年来，随着北京奥运会、广州亚运会和深圳大运会的成功举办，我国居民参与体育运动的热情不断高涨，我国的体育产业迎来了一个良好的发展机遇。

据权威机构统计，我国目前的体育用品年产量已经占到了世界年总产量的65%，在2001年我国就已经有304万家的企业从事着体育用品的生产和加工，在经济危机爆发前整个行业更是以每年30%的增长率在发展，民营企业增长迅速，预计2012年我国的体育用品市场规模将达到1312亿元，同时经过多年的奋斗和努力，我国也拥有了一批例如李宁、361°、安踏、特步、鸿星尔克等可以与国外知名品牌相抗衡的企业，这些都使得我们对中国体育用品业的发展前景充满信心。

但同时我们也能够看到，我国的体育用品业发展还很不成熟，首先是体育用品企业的分布不均衡，主要集中在沿海和南方等经济发达省份，而内陆地区和边远省份的企业很少，行业发展不充分，亟待我们去进一步开发。

其次是体育用品行业还很脆弱，受整个世界经济市场波动的影响很大，特别是这次金融危机中，我国体育用品的增长率下滑严重，体育用品的出口受到了巨大的冲击，很多企业因销售额锐减、融资困难和资金周转等问题倒闭和破产。

最为严重的一个问题是产业结构的不合理，我国当前大多数的体育用品企业都是加工和生产企业，缺少有品牌效应和品牌价值的企业，处于产品利润链的最低端，产品缺乏附加值和科技含量，自然收益也很不理想，这些都严重制约了我国体育用品产业的更进一步发展。

我国体育用品营销中存在的问题
1.不重视品牌建设，产品缺乏竞争力
当我们走进商场的不同品牌专卖店时，我们常常会发现两种款式、性能接近的国内外不同品牌的体育用品，在价格上却有天壤之别，而消费者往往还会选择那款贵的国外品牌的产品。

其原因就在于消费者对品牌的认可度，由于我国众多的体育用品企业对品牌的意识还不强，缺乏科学完善的品牌营销和建设体系，缺乏专门性的品牌营销人才，所以生产出来的产品自然品牌价值不高，缺乏市场竞争力。

2.产品的宣传推广力度不够
由于人们都有一种不自觉的产品选择意识，就是他们在生活中听到、看到最多的产品广告宣传往往能够决
定他们对产品的选择。

这就是广告和产品推广所带来的品牌影响力，虽然近年来我们在电视的黄金时段时常能看到诸如李宁、安踏、361°等体育用品企业的广告，但与阿迪达斯、耐克等公司所营造的那种无所不在的、多媒体、全方位立体式的产品宣传，以及众多的赛事推广活动相比较差距还很明显。

3.缺乏有自主创新技术的产品
科学技术是第一生产力，这是我国多年以前就喊出的口号，但现实情况是时至今日我国的体育用品企业在科技研发和自主创新上的能力严重不足，企业缺乏足够的在产品研发上的资金投入，产品品种单一且质量不高，企业往往依靠劳动力成本的低廉进入市场竞争体系，众多企业或者处在仿制阶段或者成为外国品牌的加工厂，没有科技含量的产品自然也卖不出好价格，众多的国内体育用品企业只能拥堵在低端市场上依靠打价格战，通过恶性竞争勉强维持企业的生存。

4.不重视新市场的开发
现今我国的众多体育用品企业仍把目光紧紧盯在购买力强的一线大城市，努力巩固着二、三线城市，苦苦与国外知名品牌为市场份额而争斗，忽视了对我国农村这片广阔市场的开发。

因为我国的经济相对还欠发达，刚刚摆脱了温饱问题正步入小康生活的农民无力购买高档体育用品，而渴望丰富的业余文化生活的他们，对中低端体育用品的需求正在不断增加，而这正是我国很多企业产品的优势所在，但目前很多企业对此认识不足，新市场开发行动迟缓。

我国体育用品营销的发展策略
1.增强企业研发能力，提高产品品质
在今天这个市场竞争空前激烈的时代，我国的体
商业前沿
Upfront
2012年4月
039
育用品企业要想在竞争中立于不败之地，就必须不断生产出高质量、能够满足消费者不同需要的产品。

众多国外知名企业都在这方面给了我们很好的启示，例如耐克公司通过研发出能够有效保护运动者的气垫技术，深受消费者的欢迎，从而一举扭转市场销售的不利状况，而在此之后耐克不断地推出具有新技术性能的产品，最终赶超了自己的主要竞争对手锐步，成就了其在全球运动鞋市场上的霸主地位。

这就要求我国的体育用品企业在产品的研发上要下足功夫，使企业无论是技术还是设计上都有不断的创新能力。

企业在实力具备的条件下尽可能地拿出更多的资金投入到新技术的开发上，对于那些实力不足的企业，他们可以与国内的一些科研单位和专业院校广泛地开展合作，最大限度地利用这些机构的科研能力为企业研发有竞争力的产品。

我国的体育用品企业一定要明白，只有产品在科技含量上的提升，不断地研发和设计出具有独特功能性和新颖时尚的产品，才能提高产品的附加值，产品才能进入高端领域赚取高利润，企业才能在市场销售中获得良好的收益，最终成为可以和洋品牌一较高下的知名企业。

2.适应市场变化，开拓产品销售的新领域我国的体育用品企业要想寻求更大的发展，就不能安于现状、裹足不前，应该通过不断的改变营销策略来适应这个不断发展变化的市场。

企业应当细分当前这个庞大的消费者市场，要换位思考从消费者的角度出发，了解不同层次消费者内心对产品的真正需求，并以此为参照不断地推出与之相适应的产品来吸引消费者。

同时要时刻掌握市场中的变化和热点，重视对新兴市场的开发。

由于客观历史因素，当前我国大多数的体育用品企业还不具备同国外知名企业平等竞争的能力，这就需要我国的企业转变思路，通过差异化的销售抢占应该属于自己的一片市场领域，例如：针对生活水平日益提高，对体育产品的需求不断提升但又消费不起高档产品的农民，我国的体育用品企业就应加大力度开发这一市场目前的空白点。

企业要紧紧把握市场脉搏，快速进入存在巨大发展空间的新兴市场，例如当前我国居民热衷的户外体育运动和户外旅游活动，其产品的市场空间广阔，这一市场有望成为未来我国体育用品销售市场增长最快的领域，我国的体育用品企业应当积极地进入，参与到竞争中来，在国外企业还没站稳脚跟之时，抢占有利地位并占领销售市场。

3.运用多种营销手段，建立企业的品牌形象我国拥有为数众多的体育用品企业，但真正自主品牌的企业却少之又少，因此充其量只能算作一个体
育用品制造业大国。

要想彻底改变这种尴尬的局面，我国的体育用品企业必须认清市场的形势，抓紧对自身企业品牌的定位和构建，通过品牌效应来赢得市场。

品牌的建设是企业重要的营销战略，它不是一朝一夕能够解决的，它要求我国的企业运用多种多样的市场营销手段，通过长期的建设和打造，让消费者对企业的品牌产生认同感，最终形成一个让消费者喜爱和信赖的知名品牌。

企业要积极地参与和投身到消费者所关心的各项社会活动上来，通过社会活动来宣传自己的企业文化，不断将自己企业健康向上的产品理念传达给每一个消费者，从而不断提升企业的知名度和企业的品牌形象。

这些社会活动包括各种热点的体育赛事，群众体育活动的开展，对社会困难群体的救助和其他一些有影响力的公益性活动。

我国的体育用品企业只有不断地通过这些营销策略来宣传和推广企业及其品牌，才能让消费者产生极高的关注度和信任度，才能够树立一个成功的品牌形象，有效地提升企业的竞争力，产品的销量才有可能不断攀升，取得市场销售的佳绩。

4.加强广告宣传的深度，宣扬企业及产品的精神我国众多的体育用品企业在产品宣传上常常陷入一个误区，认为广告就是将自身产品的高性能和可用度告诉给广大的消费者，同时认为加强广告的宣传力度与产品的销量是成正比的。

其实不然，通过广告让企业及其产品与消费者之间达到完美的沟通才是企业营销成功的关键所在，耐克公司在广告的花费上远低于其他一些国际化的知名大公司，但其市场营业额和利润却远远超过了它们，耐克的成功案例告诉我们，掌握广告沟通艺术才是营销的关键。

因此我国体育用品企业应当在广告宣传的深度上而不是在力度上做文章，应该紧紧抓住自身产品使用人群的特点，来满足他们在精神上的需求。

例如青少年具有模仿力强的特点，他们都热爱运动并渴望成为明星，希望被成年人所尊重和理解，因此在企业产品广告代言人的选择上，就应当着重考虑那些青少年愿意学习和模仿，并能够与他们产生共鸣的体育明星。

成功的广告宣传能够感染消费者，能够让消费者感受到企业产品的内在精神含义并对它产生忠诚度。

因此如何做到将产品的广告深入人心，是我国体育用品企业必须要掌握的一个营销策略。

（作者：蔺丽萍系焦作师范高等专科学校副教授，研究方向：学校体育学；林高源系焦作师范高等专科学校体育部副教授）。