农产品现代营销新理念讲义

企业 能力
市场 需求
竞争 者能
力
营销以发现、满足、引 导、创造消费者需求为中心 的企业经营活动过程及其规 律性为研究对象。
企业设计和保持一种营 销环境，为满足消费者现实 和潜在需求（4Cs） 所实施 的以4Ps 为主要内容的营销 活动过程及其规律性。
五大营销理念的转变： ──从关注盈利性交易到
关注顾客终身价值转变；
──从以企业利润最大 化为目标到以顾客长期可持 续价值最大化为基础的合作 共赢为目标；
──从单一销售向整合 营销转变；
──从提供自我化、简 单化、补救式服务到提供定 制化、精细化、全程式服务 转变。
──从销售人员从事销 售到公司里人人关注营销转 变。
营销四原则
——对顾客深刻了解； ——将市场界定得非常明确； ——激励员工向顾客提供高质、 高价值的产品。
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 6:15:04 06:15:0 406:15 11/8/20 20 6:15:04 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.806:15:0406 :15Nov -208-N ov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。06:15:0406:15:0 406:15 Sunday , November 08, 2020
销、行销？
行
销 推
售
座
思考：
Marketing 与 Selling 有什么不同？ 如何从中文的角度较好地去认知？
Market 市场
Marketing 市场创造
销——各种价值 的实现形式？
营销（动脑）
行销（动脚）
推销（动手）
售销（动口） 销——货发出去，
坐销（有人）
钱收进来？
消费者？
营销的起点是市场需求 （ 发现 、适应 、引导 、创 造）；营销的目的是满足市 场需求和实现组织与个人的 目标。
——越是生产资料，越 强调功能性利益；
——越是高档消费品， 越强调精神性利益；
——越是年青人，越强 调精神性利益；
——通常女士比男士更 强调精神性利益；
——生活水平越高，精 神性利益越重要；
——……
低
生活水平
高
精神性利益 功能性利益
必需品 一般消费品 高档消费品 奢侈品
功能性营销
精神性营销
──质量
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 820.11. 806:15:0406:1 5:04No vember 8, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月8日上 午6时1 5分20. 11.820. 11.8
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月8日 星期日 上午6 时15分4 秒06:1 5:0420. 11.8
——卡耐基
一切到市场中去， 一切从市场中来， 一切到市场中去。
以消定产 以销定产 以产定销
（2）顾客导向。一个公 司即使能为它的市场下仔细 的定义，仍不能说已具顾客 导向思想，因真正认知顾客 的需要与欲望并非易事。
（3）整合营销： 当公司所有的部门都能
为顾客利益服务时，其结果 就是整合营销。
消费者A
消费者B
？
适用质量 适用质量
产品A
产品B
性能质量
门当户对or张冠李戴？
顾客期望2
预期适用 惊险 预期性能
质量2
跳跃 质量2
顾客期望1
可感知 的顾客 满意1
实际适用 险惊 实际性能
质量1
跃跳 质量1
TQM1
预期适用 惊险 预期性能
质量1
跳跃 质量1
顾客期望与TQM推进
三、生意真经
1，要素 2，创意 3，服务 4，物品
经：
——学问、方法
思考1：
如何将梳子卖给和尚？
思考2：
某卖鞋者到一孤岛，发现这 一孤岛上的人都是赤脚的。他认 为……
生意函数：
B (250 x) 36n
生意=思想+扩散
老板
生意 创意 服务 物品
买卖
商贩
3、服务(Service)
服务是可使欲望获得满 足的活动，这种活动具有不 可存储性，也不涉及所有权 问题。
超女效应
观点： 价值意识是企业经营的第一
意识，企业的一切行为都必须以 消费者需求为出发点。
唯有全心全意为人民服务， 才能全心全意有人民币。
Σ利益 价值 =
Σ成本
思考： 谁的成本？谁的利益？
功能性利益 + 精神性（Emotional）利益 =
货币成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本
功能性利益 = 产品本身功能利益 + 与产品相关联的要素的功能利益
1，要素
（1）物品——有形部分； （2）服务——无形部分； （3）创意——灵魂部分。
产品走向市场的逻辑顺序
创 意(Idea) 服 务(Service) 物 品(Object)
2、创意（Idea）
创意就是从独特的视角出发 去阐述一件事情，而这种独特的 视角所做的阐述一经提出，能被 大多数人接受，它有可能就代表 一种信仰。
一、经营导向 二、产品、价值、质量 三、生意真经
一、经营导向
1，生产导向 2，产品导向 3，推销/销售导向 4，营销导向 5，社会营销导向
1，生产导向
消费者喜爱那些可以随处得到 的、价格低廉的物品。
公司总是致力于获得高生产效 率和广泛的分销覆盖面。
物品
客户
生产导向：生产短缺，强调增加产量
皇帝的女儿不愁嫁
客户
推销/行销导向：强调销售促进
酒香也要勤吆喝
4，营销导向 实现组织诸目标的关键在于
正确辨认与确定目标市场需求， 并比竞争者更有效、更有利地传 送目标市场所期望满足的东西。
营销导向的四大支柱
——目标市场 ——顾客导向 ——整合营销 ——盈利能力
（1）目标市场。 我喜欢草莓而鱼喜欢蚯蚓。
所以垂钓时，我不以草莓而以蚯 蚓为鱼饵。
服务剩余பைடு நூலகம்
软体质量 硬体质量
服务缺口
硬体质量 软体质量
差别化服务 差别化管理
4，物品(Object)
缺少创意与服务的物品 的销售其实与背“尸体”无 本质差别。
1 2 3
三类产品： 1，创新产品 2，核心产品 3，竞争产品
谢谢大家！
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.820. 11.8Sun day , November 08, 2020
人们在考虑物品时，不 仅在于拥有它们，更在于这 些物品所能提供的服务，即 这种物品的效用。因此，物 品实际是向人们传送服务的 工具，是服务的外壳。
无 有 有 无 生产
交换
消费
心
两心合一心 万事好成功
心
顾客真正需求的是 能满足其功能要求的服 务！
服务 = 服务1 + 服务2
价值创造 价值发挥 价值补救 价值促销
2，产品导向
消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。
公司总是致力于生产优质产品，并 不断地改进产品，使之日臻完善。
研发 产品 客户 产品导向：强调提高质量
酒香不怕巷子深
3，推销/销售导向
如果听其自然，消费者不会 足量购买某一组织产品。因此该 组织必须主动推销和积极促销。
研发
产品
销售/促 销计划
5，社会营销导向 组织的任务是确定诸目标市
场需求、欲望和利益，并以保护 或者提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地 向目标市场提供所期待的满足。
二、产品、价值、质量
思考： 什么是产品、商品、消
费/用品？ 三者间有何异同？
厂 A ×B
商
C ×D
户
E
——产品（问题的解决）
指任何能用以满足人类某种需 要或欲望的东西，其表现形式既可 以是有形物也可是无形体（服务或 创意，或两者兼有）。
谢谢大家！
浙江大学农业现代化与农村发展研究中心
鲁柏祥
高级 管理人员 中层管理人员 前线人员 顾客
传统组织机 构
顾客
前线人员
顾
中层管理人员
顾
高级管理 人员
客
客
现代顾客导向的组织机构
（4）盈利能力
营销观念的最终目的是帮助组织达 到目标。关键之处不是追求利润本身而 是把获得利润当作做好工作（事业）的 副产品。
思考： 什么是销？ 什么是座销、售销、推
指一个产品（产品体、服务、 创意）的特色和品质的总和（质量 组合），这些特色与品质将影响到 产品满足明显的或隐含的顾客需要 的能力。
性能质量（Performance quality） 是产品本身的性能表现度，它可相对于 同类产品间的比较而与顾客需要无关； 不同的产品有不同的性能质量。
适用质量（Conformance quality） 是产品性能质量对顾客期望的满足度。
思考： 胎儿与婴儿有何区别？ 企业经营如何“招魂”？
思考：
中文“生意”的含义是什么？ “做生意”与“做买卖”关系如 何？老板与商贩有何不同？中文 “生意”与英文“Business”有何
生：
你必须学会“传销”
——产生、创造
——生的，不认识，不熟悉（250律、120律、36律）
意：
——思想、观念、创意 ——立起每日之“心”
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 820.11. 806:15 06:15:0 406:15:04Nov- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月8日星 期日6 时15分4 秒Sund ay , November 08, 2020
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相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11. 82020 年11月8 日星期 日6时1 5分4秒 20.11.8
──价值 思考：
马克思是如何论述价 值的？
价值是指消费者对产品（提供 物/问题的解决）满足其各种需要 的能力的评价（满意度）。
其实你不懂我的心
（童安格）
你說我像雲，捉摸不定，其實 你不懂我的心；
你說我像夢，忽遠又忽近，所 以不敢靠你太近，其實你不懂我的 情。
当心： 厂商精神恍惚症！ 孤魂野鬼！
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 上午6时 15分20 .11.806 :15Nov ember 8, 2020
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重标准，严要求，安全第一。2020年1 1月8日 星期日 6时15 分4秒06 :15:048 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时15 分4秒 上午6时 15分06 :15:042 0.11.8