第一章绪论-医药市场营销技术课件
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全套电子课件：医药市场营销
二. 药品消费者行为模式
外界刺激
购买者黑箱
购买者的反应
营购销买刺者激特性
产个品人 价社格会 地心点理 促文销化
环决境策刺过激程
经认济识需求 社收会集文信化息
技术评估 政购治后法评律价
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
三. 药品消费者购买行为的影响因素
（一）社会因素
1. 相关群体 所属群体
主要群体：亲戚，朋友同事 次要群体：学术团体，行业协会
参照群体 影视明星，社会名人，体育明星
2. 家庭 家庭控制了80%的消费行为
由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最 重要的消费者购买单位。
丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 子女决定型
家庭的生命周期阶段
3. 角色和地位
一个人在不同场合中的身份和地位，要求有 相应的消费行为方式
供应商
营销中介 竞争者 社会公众 顾客
一. 药品经营企业内部环境
从业人员 企业管理 资金状况 厂房设备 企业文化
二. 药品供应商
1. 供货的稳定性与及时性 2. 供货的价格变动 3. 供货的质量水平
三. 药品营销中介
中间商
（批发商、零售商、代理中间商）
配送机构（仓储，物流） 市场营销服务机构
（二）正确处理客户投诉的步骤
第一章 市场营销概论
市场营销学是一门综合性学科，是指通过 市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列 活动。
第一节 市场与市场营销
一. 市场的内涵
“市场是指所有卖者和买者实现商品交 换关系的总和，包括供给和需求两个方面， 是二者的统一体。”
市场的内涵
以卖主的立场着眼于买者的行为。 “市场是某种商品所有实际的和潜在的 购买者的需求的总和。”
《医药市场营销课件》
构建独特的品牌形象，树立 企业的行业领导地位。
市场细分
了解不同受众群体的需求， 有针对性地进行市场细分。
数字营销
运用先进的数字技术，将营 销活动推向新的高度。
市场研究与分析
深入探究市场研究的重要性，了解如何收集和分析关键数据，并将其转化为有效的市场营销策略。
数据收集
运用各种调研方法和工具，收集 客观的市场数据。
3
促销活动
设计创新的促销方案，吸引消费Leabharlann 并提 高市场份额。数字化营销
探索数字化营销的新趋势和策略，了解如何有效利用社交媒体、移动应用和影响者来推广产品。
社交媒体营销
充分利用社交媒体平台，与目标 受众进行互动和推广。
移动应用营销
开发创新的移动应用，提供个性 化的用户体验。
影响者营销
借助社交影响者的力量，有效推 广产品和服务。
《医药市场营销课件》
欢迎来到《医药市场营销课件》！在这里，你将学到关于医药市场营销的精 彩知识，掌握行业的最新动态和技巧。让我们一起探索这个引人入胜的领域 吧！
市场营销的重要性
了解为什么医药市场营销对于医药企业的成功至关重要。探讨如何制定有效的市场营销策略，并掌握吸引目标 受众的关键技巧。
品牌建设
医药法规与合规
深入了解医药法规和合规要求，掌握合规审查和风险管理的最佳实践。
合规要求
了解医药行业的法规和相关 合规要求，确保企业遵守法 律法规。
合规审查
制定合规审查流程，确保所 有营销活动符合法规要求。
风险管理
识别和管理潜在的合规风险， 降低企业面临的法律风险。
跨文化市场营销
了解如何在不同的文化背景下开展市场营销活动，掌握文化敏感度和多元沟通技巧。
市场细分
了解不同受众群体的需求， 有针对性地进行市场细分。
数字营销
运用先进的数字技术，将营 销活动推向新的高度。
市场研究与分析
深入探究市场研究的重要性，了解如何收集和分析关键数据，并将其转化为有效的市场营销策略。
数据收集
运用各种调研方法和工具，收集 客观的市场数据。
3
促销活动
设计创新的促销方案，吸引消费Leabharlann 并提 高市场份额。数字化营销
探索数字化营销的新趋势和策略，了解如何有效利用社交媒体、移动应用和影响者来推广产品。
社交媒体营销
充分利用社交媒体平台，与目标 受众进行互动和推广。
移动应用营销
开发创新的移动应用，提供个性 化的用户体验。
影响者营销
借助社交影响者的力量，有效推 广产品和服务。
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市场营销的重要性
了解为什么医药市场营销对于医药企业的成功至关重要。探讨如何制定有效的市场营销策略，并掌握吸引目标 受众的关键技巧。
品牌建设
医药法规与合规
深入了解医药法规和合规要求，掌握合规审查和风险管理的最佳实践。
合规要求
了解医药行业的法规和相关 合规要求，确保企业遵守法 律法规。
合规审查
制定合规审查流程，确保所 有营销活动符合法规要求。
风险管理
识别和管理潜在的合规风险， 降低企业面临的法律风险。
跨文化市场营销
了解如何在不同的文化背景下开展市场营销活动，掌握文化敏感度和多元沟通技巧。
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
生活情趣
名牌形象、象征意义
幸福、满足、
创造性、自我实现的
创造生活
发展（固定品牌）
5
➢欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 ➢欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为
满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去 麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一 碗拉面。
➢需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望。
➢交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或 服务的行为。
➢交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的， 而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。
8
➢市场的含义 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买
者和潜在的购买者需求的总和。 ➢市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机
2、产品观念： ①产生条件：伪、劣质产品充斥市场 ②观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 ③观念核心：注重产品质量 ④实现手段：制造优良产品
11
3、推销观念： ①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 ②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 ③观念核心：注重销售产品 ④实现手段：推销
4、营销观念： ①产生条件：形成买方市场、推销有限性 ②观念内涵：消费者购买自己需要的产品 ③观念核心：注重消费者需要 ④实现手段：整体营销
➢无形产品包括医生为病人 提供的服务、专业意见和 娱乐等。
7
➢效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、 汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要， 如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之 一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面 价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽 车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行
医药市场营销学ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
医药市场的发展与演变
• 第三阶段：加入WTO阶段：
• 经济发展，生活水平提高，药品需求增大，市场活跃，市 场管理加强，企业规模化，高度竞争，实施GMP、GSP 管理，生产自主研发开始进入快车道；营销业快速发展网 络化，乡村医药供应改善，总体是大步向前发展的趋势。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
思考题
1、市场与市场营销的含义是什么？ 2、主要的市场营销观念都有哪些，各自适用于什么营销环境？ 3、医药市场营销管理过程包括哪些环节？ 4、市场营销组合的4P理论、4C理论、4R理论各自的内容是什么？
第二章 医药市场的演变与特点
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 医药产品的定义及其分类
• 一、医药产品的定义：一般指药物与医疗器械。
• 药物是具有保健治疗作用物质，他涵盖了药品，但并不等 同于药品。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二、发展市场营销组合
•4R理论
4R理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don Schultz）在4C理论的基础上提出的新营销理论。 4R理论分别指代关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）。
药品市场营销技术(教师版) PPT课件
25
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
26
第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
13
➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
14
➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
23
二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
24
• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
27
二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
三、关系营销 ➢ 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费
者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众 发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公 众的良好关系。
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第二章 药品市场调研技术
一、定义 ➢ 市场调研是市场调查与市场研究的统称，
它是个人或组织根据特定的决策问题而系 统地设计、搜集、记录、整理、分析及研 究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。 ➢ 市场调研是市场预测和经营决策过程中必 不可少的组成部分。
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➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
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➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
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二、事件营销 ➢ 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有
新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸 引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高 企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象， 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
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• 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应 急小组，“防止病从手入，请用威露士洗 手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道 同步出街。而在连续增加自身曝光率之后， 率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手 液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位， 更公众心中留下良好的形象。
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二、分类
➢ 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒 介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊 群体的研究、民意调查以及桌面研究等。
医药营销教材教学课件
药品品牌建设
通过品牌传播和患者教育，提高药品品牌知 名度和美誉度。
价格策略
成本导向定价
根据药品研发、生产、销售等成本， 制定合理的药品价格。
竞争导向定价
根据市场竞争状况，制定具有竞争力 的药品价格。
需求导向定价
根据市场需求和患者支付能力，制定 差异化的药品价格。
价格策略调整
根据市场变化和政策调整，灵活调整 药品价格策略。
稳定。
市场结构
医药市场由处方药、非 处方药、医疗器械等多
个子市场构成。
竞争格局
国内外医药企业竞争激 烈，市场集中度逐渐提
高。
创新药物研发
医药企业加大创新药物 研发力度，提高核心竞
争力。
政策法规对医药市场影响
01
02
03
04
医保政策
医保政策调整对医药市场产生 深远影响，推动行业变革。
药品监管政策
药品监管政策加强，对药品质 量、安全等方面提出更高要求
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
法规政策限制
医药行业受到严格法规 政策监管，互联网营销 需遵守相关规定，确保 合规性。
信息安全问题
医药行业涉及大量敏感 数据，保障信息安全是 互联网营销的重要挑战
。
消费者信任度
建立消费者对互联网医 药产品的信任度是提升
营销效果的关键。
未来发展趋势
随着人工智能、大数据 等技术的不断发展，精 准营销、个性化服务将 成为医药互联网营销的 重要趋势。同时，医药 电商、移动医疗等领域 也将持续创新和发展。
《广告法》
规范药品广告宣传行为，防止虚假宣传误导消费者。
《反不正当竞争法》
禁止医药营销中的不正当竞争行为，维护市场秩序。
通过品牌传播和患者教育，提高药品品牌知 名度和美誉度。
价格策略
成本导向定价
根据药品研发、生产、销售等成本， 制定合理的药品价格。
竞争导向定价
根据市场竞争状况，制定具有竞争力 的药品价格。
需求导向定价
根据市场需求和患者支付能力，制定 差异化的药品价格。
价格策略调整
根据市场变化和政策调整，灵活调整 药品价格策略。
稳定。
市场结构
医药市场由处方药、非 处方药、医疗器械等多
个子市场构成。
竞争格局
国内外医药企业竞争激 烈，市场集中度逐渐提
高。
创新药物研发
医药企业加大创新药物 研发力度，提高核心竞
争力。
政策法规对医药市场影响
01
02
03
04
医保政策
医保政策调整对医药市场产生 深远影响，推动行业变革。
药品监管政策
药品监管政策加强，对药品质 量、安全等方面提出更高要求
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
法规政策限制
医药行业受到严格法规 政策监管，互联网营销 需遵守相关规定，确保 合规性。
信息安全问题
医药行业涉及大量敏感 数据，保障信息安全是 互联网营销的重要挑战
。
消费者信任度
建立消费者对互联网医 药产品的信任度是提升
营销效果的关键。
未来发展趋势
随着人工智能、大数据 等技术的不断发展，精 准营销、个性化服务将 成为医药互联网营销的 重要趋势。同时，医药 电商、移动医疗等领域 也将持续创新和发展。
《广告法》
规范药品广告宣传行为，防止虚假宣传误导消费者。
《反不正当竞争法》
禁止医药营销中的不正当竞争行为，维护市场秩序。
医药市场营销技术课件
人力分配 情况
向南部 倾斜
南方市场是公司重点 市场，且有较大提升 空间，人力分配向南 部倾斜。
14
其他成本投入
五个 成本
1
电视、网络、杂志等广告宣传费共用 350万。
2 经销商返点提升，增加投入203余万。
3 加大对销售人员的激励，增加投入105万。
4
增加对售后服务的保障，增加售后处理人 员，增加费用50万。
12年对我来说，是有意义、有收获的一年。在进入车间后，我学到了很多燃机方面的知识。按照公司要求，每位新 签订师徒协议，我很幸运，因为我的师傅是工程师，而且师徒协议签订的时间是一年，所以，我会更加努力的去学 与管理中最基本的内容学起，不断充实自己，虽然我懂得的知识与燃机博大的精华还相差很多，但我会在平时的工 步一个脚印，俗话说，“不积跬步，无以至千里；不积细流，无以成江海。”相信我在以后的工作中一定会做得更 中我充分体会到了态度的重要性。在我看来，态度决定一切，个人的工作态度比工作能力更加重要，工作态度作为 力，能影响对工作的
避免费用陷井
公司提出市场费用承包政策之后， 最大限度防止了费用陷阱，费用超 支现象得以控制。
03
数据不精确
营销部没有数据统计的支持，对费 用的控制较为盲目。
05
成本控制流程需提升
个别人员管理观念陈旧、保守，不 能主动遵从层级化管理，因此整个 管理缺乏科学的流程。
16
营销团队建设情况
团队建设情况 存在的问题
存在的主要问题
强化责任提升效率
内务管理情况
保障按时发货
解决了困扰很久的及时发货问题，基本 实现24小时内准时发货。
01 02
统一着装统一形象
配备统一工装，统一生产器具，规范 日常用语。
医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
25
渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
26
渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
2024/1/28
7
消费者需求与动机
01
02
03
生理需求
消费者购买药品以满足治 疗疾病、缓解症状等生理 需求。
2024/1/28
心理需求
消费者购买药品以获得心 理安慰、减轻焦虑等心理 需求。
社会需求
消费者购买药品以符合社 会期望、角色定位等社会 需求。
8
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过医生、药店、互联 网等途径获取药品信息。
16
价格竞争与合作策略
2024/1/28
价格战策略
01
通过降低价格来吸引消费者，提高市场占有率，但可能导致行
业利润下降。
价格歧视策略
02
针对不同消费者群体或市场区域制定不同价格，以实现利润最
大化。
价格联盟策略
03
行业内多家企业联合制定价格，以避免价格战对行业和企业的
损害。
17
价格变动对企业和消费者影响
2024/1/28
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渠道冲突解决与优化措施
垂直冲突
指不同层次的渠道成员之间的冲突，如制药企业与批发商、零售商之间的价格、 促销等方面的矛盾。
水平冲突
指同一层次的渠道成员之间的冲突，如同行竞争对手之间的市场份额争夺、价格 战等。
2024/1/28
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渠道冲突解决与优化措施
建立合理的价格体系
通过制定合理的出厂价、批发价和零售价，保障各层次渠道 成员的合理利润空间，减少价格冲突。
ERA
2024/1/28
30
人员推销技巧及团队管理
2024/1/28
人员推销基本技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾听、表达、问询等，以建立良好的 客户关系。
医药营销PPT课件
了解客户在购药过程中的情感变化， 提供关怀和支持，增强客户信任感。
挖掘客户潜在需求
通过与客户交流，发现他们可能存在 的健康问题或潜在疾病，提供相应的 药品和治疗方案。
有效沟通技巧运用
良好的倾听能力
积极倾听客户的需求和意 见，给予回应和关注。
清晰的表达能力
用简洁明了的语言向客户 介绍药品的功效、用法和 注意事项。
医药营销PPT课件
目录
• 医药市场概述 • 医药营销策略 • 医药营销组合 • 医药销售技巧与方法 • 医药品牌建设与管理 • 医药营销团队建设与管理
01
医药市场概述
市场规模与增长
全球医药市场规模持续扩大，增长率稳定。 01
新兴市场国家医药市场增速超过发达国家。 02
生物药、创新药等领域成为市场增长新动力。 03
危机后品牌恢复
在危机得到妥善处理后，积极恢复品牌形象和信 誉，重塑消费者信心。
06
医药营销团队建设与管理
团队组建和人员选拔
明确团队目标和定位
根据医药营销战略，确定团队规模、职能和人员构成。
制定选拔标准
依据岗位要求，设定专业知识、技能、经验等方面的选拔标准。
招聘渠道和流程
通过校园招聘、社会招聘等渠道，按照简历筛选、面试评估等流 程选拔优秀人才。
薪酬激励
设计合理的薪酬体系，包括基本工资、绩效奖金、福利待遇等，以 吸引和留住优秀人才。
晋升激励
设立明确的晋升通道和条件，鼓励团队成员不断提升自身能力和业 绩。
非物质激励
采用表扬、荣誉证书、团队活动等非物质激励手段，增强团队成员的 归属感和成就感。
团队文化塑造和凝聚力增强
团队文化理念
明确团队的核心价值观和行为准则，倡导积极向上、团结协作的 工作氛围。
挖掘客户潜在需求
通过与客户交流，发现他们可能存在 的健康问题或潜在疾病，提供相应的 药品和治疗方案。
有效沟通技巧运用
良好的倾听能力
积极倾听客户的需求和意 见，给予回应和关注。
清晰的表达能力
用简洁明了的语言向客户 介绍药品的功效、用法和 注意事项。
医药营销PPT课件
目录
• 医药市场概述 • 医药营销策略 • 医药营销组合 • 医药销售技巧与方法 • 医药品牌建设与管理 • 医药营销团队建设与管理
01
医药市场概述
市场规模与增长
全球医药市场规模持续扩大，增长率稳定。 01
新兴市场国家医药市场增速超过发达国家。 02
生物药、创新药等领域成为市场增长新动力。 03
危机后品牌恢复
在危机得到妥善处理后，积极恢复品牌形象和信 誉，重塑消费者信心。
06
医药营销团队建设与管理
团队组建和人员选拔
明确团队目标和定位
根据医药营销战略，确定团队规模、职能和人员构成。
制定选拔标准
依据岗位要求，设定专业知识、技能、经验等方面的选拔标准。
招聘渠道和流程
通过校园招聘、社会招聘等渠道，按照简历筛选、面试评估等流 程选拔优秀人才。
薪酬激励
设计合理的薪酬体系，包括基本工资、绩效奖金、福利待遇等，以 吸引和留住优秀人才。
晋升激励
设立明确的晋升通道和条件，鼓励团队成员不断提升自身能力和业 绩。
非物质激励
采用表扬、荣誉证书、团队活动等非物质激励手段，增强团队成员的 归属感和成就感。
团队文化塑造和凝聚力增强
团队文化理念
明确团队的核心价值观和行为准则，倡导积极向上、团结协作的 工作氛围。
第1章--药品市场营销学--市场与药品市场
1、市场的内涵
1．市场是指买者和卖者进行商品交换场所
1、市场的内涵
2．市场是指商品交换关系的总和
1、市场的内涵
3．市场是指对某种或某类产品现实和潜在 需求的总和
2.市场具有三要素
• 市场=人口（消费者）+购买力+购买欲望
• 1、人口是基本要素 • 2 、购买力就是人们支付货币购买商品
或劳务的能力
1）安全性 2）有效性
3）稳定性
4）均一性
（一）药品及药品消费者
（2）药品的商品特征
理解为药品是一种特殊商品
1）生命关连性
2）质量可靠性
3）公共福利性 4）专用性
（二）药品市场
1．药品市场的含义
市场营销学的观点 药品市场是指药品的现实需求和潜 在需求的总和，即在一定时间、一定地点， 对药品的消费。
（一）药品及药品消费者
2．药品的特性
药品特性=商品特征+特有质量属性
（1）质量属性-----是指产品、过程或体系 与要求相关的固有特性 影响因素：
①产品质量
②某项活动或者过程的工作质量
③质量管理运行质量
（一）药品及药品消费者
（1）质量特性
药品 质量的好坏取决于能否满足人们对 药品的各种需要的特征要求 特征包括：
（二）药品市场
4．药品市场类型
（1）处方药
（2）非处方药
（3）原料药市场
（4）保健品市场
L/O/G/O
作业 P 20 简答题1,2
L/O/G/O
第一章 绪 论
绪论 第一节 市场及药品市场
第二节 药品市场营销
第三节 药品市场营销观念 第四节 顾客让渡价值
知识点
• 了解
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销学与药品市场营销学
三、药品市场营销学的研究内容和方法 （一）研究内容
1、企业与市场的关系 2、营销活动与营销策略的研究 3、市场营销计划、组织与控制的研究
一、市场营销的含义：
（1）企业为满足顾客需求而进行的一系列活动 （2）一门独立的学科
指企业为了实现其营销目标，通过市场交换手段， 以满足现实的和潜在的消费者的需求为中心，而进行 的一系列综合性活动。
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
二、市场营销的核心概念 1.需要：指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。
（二）现代市场营销观念的发展（以消费者需求为导 向） 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.大市场营销观念
（三）传统营销观念与现代营销观念的比较(P11)
第一章绪论-医药市场营销技术
第三节 医药市场营销
一、定义
1.目的：满足顾客现实的或者潜在的医药需求。
2.
起点 中心
医药市场营销 市场 顾客的医药需求
欲望：指想要得到某种具体的东西以满足或部分满足 某种需要的愿望。
需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲 望。
2.产品：指能够满足人的需要和欲望的任何物质。
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
3.价值：产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的 内质。
效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效 性的综合评价。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
（三）交换与交易 1、交换：即提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的东西 的行为。 2、交易
（四）营销者与预期顾客
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
四、市场营销观念的演变 （一）生产导向的市场营销观念
1、生产观念(以产定销） 2、产品观念（产品质量好） 3、推销观念（推销、促销）
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
3、非营利性组织市场 3.1政府市场（公开招标、议价） 3.2其他非营利性组织（满足最低标准、价格低廉）
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
（二）顾客效用、成本与价值 1、顾客效用 2、顾客成本 1.1货币成本 1.2时间成本 1.3体力成本 1.4精神成本 3、顾客价值
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场市场营销
（二）需求导向的市场营销观念 1、市场营销观念 2、社会市场营销观念
（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销学与药品市场营销学
一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销学与药品市场营销学
市场营销学：指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。 药品市场营销学：专门研究药品市场营销活动及其发展规律的科 学。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
3.类型： （1）根据医药市场的商品属性 （2）根据医药市场消费者的年龄
4.影响医药市场需求的因素
（1）人口因素
（4）医药产品的质量
（2）消费者的收入水平 （5）国家法律、法规与政策
（3）医药科技发展 （6）促销措施
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
4.交换：提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的 东西的行为。（必要条件）
交易：达成意向的交换。
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
三、市场营销学研究的内容
1.战略意义的“4PS”
（1）探索 （2）划分 （3）择优 （4）定位
2.战术意义的“4PS” （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （4）促销
二、医药商品与医药市场
（一）医药商品 涵义： 1.药品； 2.保健食品； 3.医疗器械
特性：1.种类复杂性 2.医用专属性 3.质量严格性 4.无等级之分
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
（二）医药市场 1.含义： 2.特性：（1）医药市场比较集中 （2）相关群体主导性强，非主动性消费现 象突出 （3）市场需求波动大 （4）需求缺乏弹性 （5）需求结构多样化 （6）营销人员专业化
推销 企业 医药产品
活动
市场调查、目标市场选择、产 促销手段 品的整体策略、分销策略等
3.核心观念：交换
第一章绪论-医药市场营销技术
第三节 医药市场营销
二、主要研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 三、医药市场营销技术的学习方法 1.坚持唯物主义辩证学习法 2.坚持联系现实医药市场学习法 3.坚持以案例为引导的学习法
第一节 市场与医药市场
• 二、市场的一般性质
• 1.市场形成的基本条件
• （1）同时存在买方和卖方
•
（交易的参与者）
• （2）有可供交换的劳动产品
• （3）有买卖双方都能接受的交易价格
•
和其他条件
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
2.市场活动的主体是交易的参与者 • 3.市场活动的客体是商品 • 4.市场的主要矛盾是供求矛盾 • 5.决定市场容量和规模大小的三要素 • 顾客、购买欲望、购买力
第一章
绪论
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
一、市场
（一）市场的概念
1.早期的市场：进行商品交换的场所。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
2.现代经济学中的市场：商品交换关系 的总和。
3.市场是某种或者某类产品现实和潜在的购买者方的总 和。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
三、市场的分类
1.按照商品流通区域分类 2.按照市场的主体分类 3.按照企业经营方式分类 4.按照市场的供求势态分类 5.按照商品的经济用途分类
四、市场的主要功能
1.资源配置功能 2.价值实现功能 3.信息反馈功能
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
四、市场营销学的产生与发展 （1）形成阶段（萌芽期） （2）应用阶段（成型期） （3）变革阶段（成熟期） （4）创新阶段（大市场营销）
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
五、市场营销观念的发展 （一）传统市场营销观念的发展（以生产为导向）
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念
第二节 市场营销学与药品市场营销学
三、药品市场营销学的研究内容和方法 （一）研究内容
1、企业与市场的关系 2、营销活动与营销策略的研究 3、市场营销计划、组织与控制的研究
一、市场营销的含义：
（1）企业为满足顾客需求而进行的一系列活动 （2）一门独立的学科
指企业为了实现其营销目标，通过市场交换手段， 以满足现实的和潜在的消费者的需求为中心，而进行 的一系列综合性活动。
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
二、市场营销的核心概念 1.需要：指人们没有得到某些基本满足时的感受状态。
（二）现代市场营销观念的发展（以消费者需求为导 向） 1.市场营销观念 2.社会营销观念 3.大市场营销观念
（三）传统营销观念与现代营销观念的比较(P11)
第一章绪论-医药市场营销技术
第三节 医药市场营销
一、定义
1.目的：满足顾客现实的或者潜在的医药需求。
2.
起点 中心
医药市场营销 市场 顾客的医药需求
欲望：指想要得到某种具体的东西以满足或部分满足 某种需要的愿望。
需求：指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲 望。
2.产品：指能够满足人的需要和欲望的任何物质。
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
3.价值：产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的 内质。
效用：顾客对能满足他需要与欲望的某种标的的有效 性的综合评价。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
（三）交换与交易 1、交换：即提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的东西 的行为。 2、交易
（四）营销者与预期顾客
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
四、市场营销观念的演变 （一）生产导向的市场营销观念
1、生产观念(以产定销） 2、产品观念（产品质量好） 3、推销观念（推销、促销）
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
3、非营利性组织市场 3.1政府市场（公开招标、议价） 3.2其他非营利性组织（满足最低标准、价格低廉）
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
（二）顾客效用、成本与价值 1、顾客效用 2、顾客成本 1.1货币成本 1.2时间成本 1.3体力成本 1.4精神成本 3、顾客价值
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场市场营销
（二）需求导向的市场营销观念 1、市场营销观念 2、社会市场营销观念
（三）传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销学与药品市场营销学
一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销学与药品市场营销学
市场营销学：指通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客， 以满足顾客需求，实现企业目标的一系列活动。 药品市场营销学：专门研究药品市场营销活动及其发展规律的科 学。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与市场营销
3.类型： （1）根据医药市场的商品属性 （2）根据医药市场消费者的年龄
4.影响医药市场需求的因素
（1）人口因素
（4）医药产品的质量
（2）消费者的收入水平 （5）国家法律、法规与政策
（3）医药科技发展 （6）促销措施
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
4.交换：提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的 东西的行为。（必要条件）
交易：达成意向的交换。
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
三、市场营销学研究的内容
1.战略意义的“4PS”
（1）探索 （2）划分 （3）择优 （4）定位
2.战术意义的“4PS” （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （4）促销
二、医药商品与医药市场
（一）医药商品 涵义： 1.药品； 2.保健食品； 3.医疗器械
特性：1.种类复杂性 2.医用专属性 3.质量严格性 4.无等级之分
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
（二）医药市场 1.含义： 2.特性：（1）医药市场比较集中 （2）相关群体主导性强，非主动性消费现 象突出 （3）市场需求波动大 （4）需求缺乏弹性 （5）需求结构多样化 （6）营销人员专业化
推销 企业 医药产品
活动
市场调查、目标市场选择、产 促销手段 品的整体策略、分销策略等
3.核心观念：交换
第一章绪论-医药市场营销技术
第三节 医药市场营销
二、主要研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 三、医药市场营销技术的学习方法 1.坚持唯物主义辩证学习法 2.坚持联系现实医药市场学习法 3.坚持以案例为引导的学习法
第一节 市场与医药市场
• 二、市场的一般性质
• 1.市场形成的基本条件
• （1）同时存在买方和卖方
•
（交易的参与者）
• （2）有可供交换的劳动产品
• （3）有买卖双方都能接受的交易价格
•
和其他条件
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
2.市场活动的主体是交易的参与者 • 3.市场活动的客体是商品 • 4.市场的主要矛盾是供求矛盾 • 5.决定市场容量和规模大小的三要素 • 顾客、购买欲望、购买力
第一章
绪论
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
一、市场
（一）市场的概念
1.早期的市场：进行商品交换的场所。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
2.现代经济学中的市场：商品交换关系 的总和。
3.市场是某种或者某类产品现实和潜在的购买者方的总 和。
第一章绪论-医药市场营销技术
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
三、市场的分类
1.按照商品流通区域分类 2.按照市场的主体分类 3.按照企业经营方式分类 4.按照市场的供求势态分类 5.按照商品的经济用途分类
四、市场的主要功能
1.资源配置功能 2.价值实现功能 3.信息反馈功能
第一章绪论-医药市场营销技术
第一节 市场与医药市场
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
四、市场营销学的产生与发展 （1）形成阶段（萌芽期） （2）应用阶段（成型期） （3）变革阶段（成熟期） （4）创新阶段（大市场营销）
第一章绪论-医药市场营销技术
第二节 市场营销
五、市场营销观念的发展 （一）传统市场营销观念的发展（以生产为导向）
1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念