市场营销专业英语教程第十三版第三章翻译

第三章

市场营销的概念，强调有利可图的市场开始于发现和了解消费者，然开发营销组合来满足这些需求。因此，对消费者的需求和购买行为的认识是营销成功的组成部分。不幸的是，这些是没有一个单一的消费者行为理论可以完全解释随着消费者所做的那些行为。相反，有许多理论，模型和概念组成该领域。此外，大多数这些概念已经从其他学科借用，诸如社会学，心理学，人类学，经济学，并且必须综合了解消费者的行为。

在这一章中，将消费者行为在图3.1中的模型研究。本章首先检讨社会，市场营销和对消费者的决策情境的影响。这些提供的信息可以影响消费者购买各种产品和品牌的想法和感受。此信息在何种程度上影响消费者的决定取决于一系列的心理影响。两个最重要的是产品知识和产品的参与，这在后面将被讨论。本章最后讨论消费决策过程。

消费者决定销售的社会影响

行为科学家们越来越意识到社会环境和个人之间的相互作用对人类行为有着强有力的影响。就消费行为，文化，社会阶层，参照群体的影响而言，已经涉及到购买和消费决策。应当指出，这些影响可以在购买过程中直接和间接的影响。通过直接影响我们指的是个人和其他社会成员之间关于某个特定决定的直接沟通。通过间接影响我们指的是社会对个人的基本的价值观和态度，以及团体的重要作用，在构建个人的个性发挥的影响。

文化和亚文化

文化是一种最基本的影响一个人的需要、想要和行为,因为所有日常生活的方方面面的贯彻实施都是依靠个人生活的社会背景的。文化的前身影响着每天的行为,有实证支持的观念,文化是消费行为的必然性的决定性因素。

文化价值通过三个基本的组织进行传播：家庭，宗教组织和教育机构;在当今社会，教育机构在这个方面正在发挥着越来越重要的作用。市场经理人应当适应市场与文化价值的结合，并且不断地监督国内和全球市场的价值的变化和差异。举例来说，美国正在变化的价值的其中之一便是对成就和职业生涯成功的不断强调，愈加的重视。这个在价值方面的改变已被许多商业公司所认识，这些商业公司增加了对省时的，方便导向的产品的重视。

在一些像美国一样的大国，人口注定会失去大量的同质性，这样亚文化产生了。从别的方面来说，在美国文化中存在亚文化，美国文化中的人比广大民众有更加频繁的相互作用，这样使人们倾向于思考和行动在一些方面很像。亚文化是基于像地理区域，宗教，国籍，民族团体，和年龄之上的。许多亚文化的障碍的减弱是因为大众传媒，公共交通，和宗教价值影响的正在减少下降。然而，各类年龄群体，例如青少年市场，婴儿潮一代出生的人，和成人市场对于营销策略来说变得越来越重要。例如，因为婴儿潮一代的人（在1946~1962年出生的人）组成了美国人口的三分之一并且很快将会占可自由支配个人开支的人的大约一半，许多市场营销人员重新定位产品来为他们服务。例如，士力架巧克力棒过去被提升为孩子的一种款待但是现在被成年人提升为有益健康的饭间小吃。

社会阶层

虽然很多人喜欢把美国作为一个平等的领土,这个从一个阶层结构就可以观察的到。社会阶层的分级是以财富、技能和力量为基础的单一的最佳指标的社会阶层是占领。然而，此时此刻的利益是在个体行为的社会阶层的影响。重要的是,不同的社会阶层往往有不同的影响个体行为的态度和价值观。根据为营销的目的,分成了四个不同的社会阶层。

上等的美国人占人口的14%，主要是由拥有高收入的人组成。这类阶层的群体消费时在商品质量方面追求高价格和追求高品牌信誉的。高品味的支出是要优先考虑的，如戏剧、书籍;投资艺术;欧洲旅游;家政服务;网球、高尔夫俱乐部会员资格,和游泳,和儿童教育的声誉等产品。

中产阶层占人口的34%,这些消费者想要做正确的事,是一些流行的东西。他们关心时尚和购买专家在传媒中推荐的东西。收入增加导致在孩子身上支出更多的“有价值的经验“,包括冬季滑雪旅行,大学教育,在更昂贵的商店买更好的品牌衣服。家庭的外观是重要的。这个群体参照上层美国人,区别于工人阶层。

工人阶级占人口的38%,这些人的家人依赖于亲戚的经济和情感支持。对家庭关系的强调只是其中一个更受限制的标志和在社会、心理、地理方面不同与那些中产阶级的不同的工人阶级的范围。对他们来说,“与时俱进”侧重于机械和娱乐,因此,缓解劳动和休闲是他们继续追求的目标。

下等的美国人占人口的16%,他们的价值观和消费目标和其他社会阶层是不一样的。当有钱可以用的时候，这个群体的一些成员倾向于任何形式的即时满足的消费行为。然而,其他人则致力于抵制世俗的诱惑，当他们认为对他们的牺牲将是一个“神圣的奖赏”而奋斗。

对营销管理人员来说，社会阶层提供了一些能够洞察消费者的行为的东西和作为一个市场细分变量是可能有用的。然而,以市场细分为目的，社会阶层是否比收入更优先仍有相当多的争议。

参考团体和家庭

团体即一个人看起来（作为参考）时形成的态度的看法被描述为参照群体。主要参考群体包括家人和亲密的朋友.和二级参考群体包括兄弟会组织和专业协会。买家也可以查阅个人的决定，而这个人将被视为一个参考个体。

一个人通常有几个参考群体或参考各种主体或不同的决策者。例如，当一个女人购买汽车和内衣的一个不同的参照群体，她也许会查阅一个参考群体。换句话说，参考群体将考虑产品的性质和个体的作用在采购过程中影响。参照群体影响通常被认为是“公共”或突出——即产品变得更强，其他人看到个人使用的产品，如衣服或汽车。

值得注意的是，家庭通常被认为是一个重要的参照群体，它已经表明，家庭，而不是个人，是研究消费者行为相关的单位。这是因为一个家用商品和服务的购买者在并不总是这些商品和服务的用户。因此，对于营销经理来说不仅要确定谁是实际购买而且又是谁决定采购的是很重要的。此外，人们已经认识到需求，收入，资产，债务，和消费模式的改变是所谓的家庭生命周期过程。家庭生命周期可分为多阶段，从单一的，已婚的，不同年龄段结婚的孩子，老年夫妇，孤独的幸存者。它也可能包括离婚的人，无论有没有孩子。因为生命周期结合盈利能力和要求的发展趋势，它是一个有用的分类和分割个人和家庭的方式。

营销对消费者决策的影响

营销策略的设计通常是影响消费者的决策，导致有益的交流。营销组合的各要素（产品，价格，促销，地点）赞影响消费者的各种方式。