茶品牌建设与管理存在诸多问题

茶品牌建设与管理存在诸多问题
品牌建设是我国茶叶实现产业化与现代化的必经之路，然而据中国农业科学院茶叶研究所姜仁华书记、陈富桥博士、姜爱芹研究员调查显示，当前我国茶品牌建设面临公共品牌强与企业品牌弱、过度强调文化与忽视消费规律、品牌知名度与消费者体验不匹配等问题，亟需关注。

一、公共品牌强与企业品牌弱的问题十分突出。

公共品牌强与企业品牌弱是我国茶业品牌的总体现状。

在品牌管上公共品牌存在三大问题：一是傍大牌现象突出，特别是像西湖龙井等具有较高市场价值的品牌，市场上易出现现“搭便车”和和“假冒伪劣”行为从而侵害品牌名誉；二是大品牌与小规模的困境，现有的“一县一品”也好，还是某种地域公共品牌也好，受产业规模限制，不不可能完全满足市场需求；三是企业品牌难以突破公共品牌的地理限制，公共品牌与企业品牌的关系较难协调管理。

二、产地刚性约束与市场需求增长的矛盾十分突出。

现有品牌都十分强调产地属性，但过度的产地属性会限制产量，形不成市场规模，没有规模就难以把品牌效益转化成经济效益。

以西湖龙井为例，西湖龙井已经是公认的历史名茶，但受独特的原产地域特点的限制，实际产量非常有限，但在
消费升级背景下，市场对西湖龙井的需求量不断曾加，供需矛盾日益突出。

不断扩大的供需矛盾会进一步推高西湖龙井的市场价格，高价格背后的利益诱惑又会引发更多不正当的市场行为，非原产地龙井茶冒充正宗西湖龙井问题反过来又威胁市场的良性发展，势必矿湖龙井茶乃至浙江茶叶的品牌美誉度造成损害。

三、过度强调文化与忽视消费规律的矛盾十分突出。

中国茶业品牌的宣传与培育过程中，往往过多的注入了文化元素，过分强调文化性，缺乏对科技、品质因素的体现，忽视了茶叶产品本身是品牌的物质载体的事实。

以xx为例，由于受西湖龙井这一特殊品类的影响，各地都在发掘茶文化上不遗余力，但经济效益与市场认可度提升不明显。

不少地方和企业茶叶品牌建设简单化为文化建设，缺乏对对茶叶消费市场规律的深入研究，导致营销推广效果大打折扣。

四、品牌知名度与消费者体验不匹配的矛盾十分突出。

品牌不仅仅是知名度，更多的是靠消费者体验形成忠诚的消费。

以xx为例，在品牌建设中更多的把精力集中到了提高知名度和曝光率上，从流通到售后都不重视消费者体验。

首先，在渠渠道布局上由于缺乏大的龙头企业，xx茶业企业普遍以茶农自产自销为主，茶农或小企业自营茶行茶店与品牌化建设的要求差距甚远，也不符合未来的品牌化流通与消费
趋势。

其次，在茶叶品质上，消费者由于先前的品牌认知购买茶叶后，发现品饮体验与预期有较大差距，这种消费体验会严重削弱品牌茶叶的美誉度。

第三，茶叶企业普遍缺乏售后跟踪与服务，对实际消费群体缺乏管理，不能利用已有数据把握消费趋势。

五、产品同质化与品牌个性化的矛盾十分突出。

当前尽管浙江各地茶叶品类名称各异，但本质上都是以扁形茶为主，产品同质化现象严重，缺乏独具xx茶叶特色的品牌个性，这种状况非常不利于消费者形成统一的xx茶叶品牌认知。

特别别是在一县一品甚至在一县多品的情况下，高同质化的茶叶却不能以同一种品牌形象匹配市场。

但是，随着人民对美好生活的追求，个性化消费是大趋势，而个性化消费就体现在品牌个性价值中，因此，xx茶叶必须找到xx茶叶品牌价值主张，以统一的品牌精神内核走向市场。

对此，建议：一是创新品牌理念，从培育管理品牌转变为经营品牌，大胆探索从公共品牌管理过渡到企业品牌经营的路径。

二是大力扶持企业品牌发展，集中资源扶持市场影响大、规模化程度高、品牌美誉度好的茶业企业。

三是优化管理机构，转变茶业行业协会职能。

四树立“绿色健康”的茶品牌核心价值，倡导绿色生产与消费方式。