第十二章：市场营销战略

第十二章：市场营销战略

一、教学目的与要求：

现代企业中，营销战略往往是其公司战略的核心内容。企业的营销管理部门的主要职能，是正确制定和实施市场营销战略计划。通过本章的学习，熟练掌握营销战略的组成：包括目标市场战略、营销组合战略、以及营销费用预算；掌握营销战略计划的制订依据、步骤和方法；掌握STP战略的内涵；掌握市场细分的内涵、客观基础、作用、方法及有效市场细分的标志；掌握目标市场选择的前提、程序及战略选择；掌握市场定位的内涵、步骤、战略选择；掌握市场营销组合战略；了解4P’s理论到4C’s理论到4R’s理论的发展历程；了解市场营销组合的特点和作用。

二、本章重点：

1．市场营销战略的组成

2．目标市场战略以及营销费用预算

3．市场细分的内涵、客观基础、作用、方法及有效市场细分的标志4．目标市场选择的前提、程序及战略选择

5．市场定位的内涵、步骤、战略选择

6．市场营销组合战略

三、本章难点：

1．4P’s理论、4C’s理论与4R’s理论之间的关系

2．关系营销发展的新趋势

四、重要概念：

1．市场营销战略计划

是指营销经理酌情对企业在计划期内的营销目标、战略措施、行动方案以及计划实施和控制的筹划。

2．STP战略

是指通过市场细分（Market Segmentation）分割整体市场，酌情选择目标市场（Target Market），即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群；然后进行市场定位（Market Positioning），即确定企业产品和经营的特色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。

3．市场营销组合战略

是指根据目标市场需求特征以及市场定位和预期目标的要求，统筹选择、设计和整合企业内外一切营销变量，使其有机结合起来，以形成最佳组合方案。

4．市场细分（Segmentation）

又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。

5．目标市场（Target Market）

是指企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。

6．无差异目标市场营销战略

是指企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。

7．差异目标市场营销战略

是指企业在整体市场中组织经营活动，但分别为各细分市场提供互有差异的产品并实施各具特色的市场策略。

8．集中化目标市场营销战略

又称密集型目标市场营销战略，即企业仅在一个（或少数几个）细分市场中组织经营活动，为之提供一种（组）（或少数几种产品），实施一组（套）（或少数几组）市场策略。

9．市场定位（Positioning）

是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。

10．对抗定位战略

即紧逼主要竞争对手的市场定位，这是一种向主要竞争对手正面进攻的战略。

11．补缺定位战略

即定位于市场的“空白”地带或市场缺口，当市场存在着被人遗忘的“空白”地带或市场缺口时，第一家企业可以长驱直入迅速占领该细分市场。

12．侧翼定位战略

即避实击虚，与主要竞争对手适当拉开距离的定位。

13．初次定位

是指新成立的企业初入市场，企业新产品投人市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。

14．重新定位

是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

15．市场营销组合（Marketing Mix）

是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。

五、复习思考：

1．什么是市场营销组合

市场营销组合（Marketing Mix）是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。美国学者麦卡锡将这些变量归纳为四大类：产品（Product），包括产品类别、质量、设计、性能、款式、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等；价格（Price），包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等；分销（Place），包括渠道、地点、市场覆盖面、仓储、运输等；促销（Promotion），包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直销等。

2．市场营销组合的作用是什么？

1）市场营销组合是制定和实施企业战略规划和部门战略规划的基础；

2）市场营销组合是企业参与和应付市场竞争的有利武器；

3）市场营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带。

3．市场营销组合理论的发展经历了哪几个主要的阶段？

（一）4C’s理论

Product（产品）——Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）

Price（定价）——Cost to the customer（顾客成本）

Place（地点）——Convenience（方便性）

Promotion（促销）——Communication（沟通）

（二）4R’s理论

1）关联（Relate）——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。

2）反应（Reaction）——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。

3）关系（Relation）——即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。

4）回报（Return）——即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势