第六章市场营销战略管理
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的简称。
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2、战略的层次
➢ 管理企业思维顺序 （1）目标层 目标层可以按如下方式展开：企业系统的根本目标
→从属于系统的根本目标的阶段性体现→具体、 细化的目标→上一级战略目标的子目标→ 。 （2）方针层 方针层可开展为指导性的方针，限制性的原则等具 体化、细则化后的政策、制度等物化了的体制、 组织等等。 （3）行为层 行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的 工程、对策、程序等等。
具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞 争环境中能取得主动的核心能力。 ➢ 从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类： 核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术， 技术来自能力。
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➢ 企业核心竞争力与其他类型竞争力之所以不同， 是因为它具有如下三个主要特性：
产品的研究开发能力 市场营销能力（重点是如何维护良好的品牌形象） 产品（生产与售后服务）的质量管理能力
①．价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来 长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动 权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。
②．独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有，难以被其 他企业所模仿和替代。
③ ．延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生 命力的新事业领域延伸。
企业的核心竞争力可能是：
战略制定时首要关注点： 制定恰当Leabharlann Baidu行动方案和经营策略，以支持业务战略； 评价/改进/统一基层管理者提出的与战略相关的行动方
案和经营策略。
3、市场导向的营销战略计划（Market-Oriented Strategic Planning）
市场导向的营销战略计划有时简称“企业营销战 略”，是指：“是在组织目标、技能、资源和 它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可 行的适应性管理过程”
为实现企业的长远战略目的，在可能的前提下，要坚 持业已制订的战略。
五、市场营销战略计划的目标
市场营销战略计划的目标：提高公司的核心竞争力和建立 竞争优势。
1、企业核心竞争力的内涵： ➢ 企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心
能力。
➢ 企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独
一、市场营销战略的概念
1、战略（strategy）一词最早是军事方面的概念： ➢ 战略是一个组织战胜对手的长期手段、长远谋
略。 ➢ 战略是一个组织的长期计划，是组织的全局性
或决定性的谋划、规划。 ➢ 企业战略： （1）、企业适应市场和战胜对手的长期手段。 （2）、 有时，企业战略就是“企业战略计划”
②、公司应精确地测定每一项业务的市场增长 率和明确公司的定位及市场适应性；
③、公司的战略（strategy)：对每一项业务 都必须开发一个博弈计划，以实现它的长 期目标 。
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二、公司为什么要制定市场营销战略计划
1、公司的生存环境会发生变化； 2、公司适应环境的变化需要时间； 3、公司应充分利用它的资源去适应环境的变化。 营销计划分两个层次： 战略营销计划（strategic marketing plan) 战术营销计划（tactical marketing plan)
①、长远性：战略是企业长远发展的纲要。 ②、全局性：战略是企业发展的总体规划 ③、对抗性：市场竞争是营销活动需要解决的难题之一。 ④、应变性：环境会发生预想不到的变化，战略要考虑
具有可调整性。 ⑤、特殊性：没有一个放之四海皆准和永远不变的战略。 ⑥、创新性：创新是市场营销的灵魂，为适应不断变化
的内、外部环境，企业必须用创新来赢得市场。 ⑦、相对稳定性：战略计划是分阶段执行的，要求企业
（2） 战略业务单位战略：也称企业经营单位战略
（SBU:Strategic Business Unit ）企业的二
级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。 战略制订时关注的要点： ✓ 发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？ ✓ 设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获
得竞争优势； ✓ 对外界的环境变化做出反应； ✓ 统一协调重要职能部门所采取的战略行动。
一般的竞争战略： ✓ 低成本战略 ✓ 差异化战略 ✓ 集中化战略
（3）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。
职能战略可以从多种角度划分，其中的一种划分方法是：每 一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、 科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场－产品 对应战略是职能战略的核心。
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三、制订企业营销战略计划的意义
1、营销战略是企业生存和发展的根本保障。 2、营销战略将企业的市场经营活动进行整体的规
划和统一安排。 3、营销战略能提高企业对资源的利用率。 4、营销战略能增强企业的稳定性。 5、营销战略能是企业参与市场竞争的有力武器。 6、营销战略能增强企业的凝聚力。
四、市场营销战略计划的特征
➢ 按企业组织结构层次： 企业首先要确定企业的使命和战略目标 ，在此基础上完成三个层次的
战略：
（1）企业总体战略 战略制订时关注的要点： 根据公司使命，确定企业的发展方向和途经； 为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源
导向最有吸引力的业务； 管理好高业绩的业务单位； 协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势； 评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经营方式和行动方案。
第六章 市场导向的营销战略计划
提示：企业市场营销负责人作为企业的领航者， 应该清楚“做正确的事情比正确地做事更重要”
本章教学要点 ✓企业战略、市场营销战略与战略目标 ✓公司如何开展战略计划工作 ✓战略业务单位及业务选择 ✓如何建立高绩效的业务 ✓市场营销管理过程 ✓营销计划的内容
1
第一节 公司的总体战略计划
就是企业市场营销战略计划，公司在市场营销活 动中，通过分析外部环境和内部，以不断塑造 和调整公司品牌/业务/产品为手段，为求得实现 企业长期目标和发展而作出的总体的长远规划， 以及实现这些规划所应采取的行动。
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4、市场营销战略计划的三个关键内容
①、公司的业务管理作为一项投资组合管理， 每一项业务都有不同的盈利潜力，公司应 把它的资源重新分配到更有盈利潜力的业 务中去；
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2、战略的层次
➢ 管理企业思维顺序 （1）目标层 目标层可以按如下方式展开：企业系统的根本目标
→从属于系统的根本目标的阶段性体现→具体、 细化的目标→上一级战略目标的子目标→ 。 （2）方针层 方针层可开展为指导性的方针，限制性的原则等具 体化、细则化后的政策、制度等物化了的体制、 组织等等。 （3）行为层 行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的 工程、对策、程序等等。
具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞 争环境中能取得主动的核心能力。 ➢ 从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类： 核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术， 技术来自能力。
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➢ 企业核心竞争力与其他类型竞争力之所以不同， 是因为它具有如下三个主要特性：
产品的研究开发能力 市场营销能力（重点是如何维护良好的品牌形象） 产品（生产与售后服务）的质量管理能力
①．价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来 长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动 权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。
②．独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有，难以被其 他企业所模仿和替代。
③ ．延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生 命力的新事业领域延伸。
企业的核心竞争力可能是：
战略制定时首要关注点： 制定恰当Leabharlann Baidu行动方案和经营策略，以支持业务战略； 评价/改进/统一基层管理者提出的与战略相关的行动方
案和经营策略。
3、市场导向的营销战略计划（Market-Oriented Strategic Planning）
市场导向的营销战略计划有时简称“企业营销战 略”，是指：“是在组织目标、技能、资源和 它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可 行的适应性管理过程”
为实现企业的长远战略目的，在可能的前提下，要坚 持业已制订的战略。
五、市场营销战略计划的目标
市场营销战略计划的目标：提高公司的核心竞争力和建立 竞争优势。
1、企业核心竞争力的内涵： ➢ 企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心
能力。
➢ 企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独
一、市场营销战略的概念
1、战略（strategy）一词最早是军事方面的概念： ➢ 战略是一个组织战胜对手的长期手段、长远谋
略。 ➢ 战略是一个组织的长期计划，是组织的全局性
或决定性的谋划、规划。 ➢ 企业战略： （1）、企业适应市场和战胜对手的长期手段。 （2）、 有时，企业战略就是“企业战略计划”
②、公司应精确地测定每一项业务的市场增长 率和明确公司的定位及市场适应性；
③、公司的战略（strategy)：对每一项业务 都必须开发一个博弈计划，以实现它的长 期目标 。
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二、公司为什么要制定市场营销战略计划
1、公司的生存环境会发生变化； 2、公司适应环境的变化需要时间； 3、公司应充分利用它的资源去适应环境的变化。 营销计划分两个层次： 战略营销计划（strategic marketing plan) 战术营销计划（tactical marketing plan)
①、长远性：战略是企业长远发展的纲要。 ②、全局性：战略是企业发展的总体规划 ③、对抗性：市场竞争是营销活动需要解决的难题之一。 ④、应变性：环境会发生预想不到的变化，战略要考虑
具有可调整性。 ⑤、特殊性：没有一个放之四海皆准和永远不变的战略。 ⑥、创新性：创新是市场营销的灵魂，为适应不断变化
的内、外部环境，企业必须用创新来赢得市场。 ⑦、相对稳定性：战略计划是分阶段执行的，要求企业
（2） 战略业务单位战略：也称企业经营单位战略
（SBU:Strategic Business Unit ）企业的二
级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。 战略制订时关注的要点： ✓ 发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？ ✓ 设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获
得竞争优势； ✓ 对外界的环境变化做出反应； ✓ 统一协调重要职能部门所采取的战略行动。
一般的竞争战略： ✓ 低成本战略 ✓ 差异化战略 ✓ 集中化战略
（3）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。
职能战略可以从多种角度划分，其中的一种划分方法是：每 一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、 科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场－产品 对应战略是职能战略的核心。
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三、制订企业营销战略计划的意义
1、营销战略是企业生存和发展的根本保障。 2、营销战略将企业的市场经营活动进行整体的规
划和统一安排。 3、营销战略能提高企业对资源的利用率。 4、营销战略能增强企业的稳定性。 5、营销战略能是企业参与市场竞争的有力武器。 6、营销战略能增强企业的凝聚力。
四、市场营销战略计划的特征
➢ 按企业组织结构层次： 企业首先要确定企业的使命和战略目标 ，在此基础上完成三个层次的
战略：
（1）企业总体战略 战略制订时关注的要点： 根据公司使命，确定企业的发展方向和途经； 为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源
导向最有吸引力的业务； 管理好高业绩的业务单位； 协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势； 评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经营方式和行动方案。
第六章 市场导向的营销战略计划
提示：企业市场营销负责人作为企业的领航者， 应该清楚“做正确的事情比正确地做事更重要”
本章教学要点 ✓企业战略、市场营销战略与战略目标 ✓公司如何开展战略计划工作 ✓战略业务单位及业务选择 ✓如何建立高绩效的业务 ✓市场营销管理过程 ✓营销计划的内容
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第一节 公司的总体战略计划
就是企业市场营销战略计划，公司在市场营销活 动中，通过分析外部环境和内部，以不断塑造 和调整公司品牌/业务/产品为手段，为求得实现 企业长期目标和发展而作出的总体的长远规划， 以及实现这些规划所应采取的行动。
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4、市场营销战略计划的三个关键内容
①、公司的业务管理作为一项投资组合管理， 每一项业务都有不同的盈利潜力，公司应 把它的资源重新分配到更有盈利潜力的业 务中去；