第六章市场营销战略管理

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战略营销管理

战略营销管理战略营销管理是企业实施市场营销活动的重要组成部分。

它旨在为企业制定并执行有效的营销策略，以实现竞争优势和商业目标。

战略营销管理涉及各种内外部环境因素的分析，以确定目标市场和消费者需求，并为市场推广和销售活动提供指导。

首先，战略营销管理需要进行环境分析。

企业需评估市场的竞争环境和趋势，了解消费者需求和偏好，以及考虑政治、经济、社会和技术等外部因素的影响。

这些分析可以帮助企业确定市场机会和潜在风险，为制定营销策略提供参考。

其次，战略营销管理需要明确企业的目标市场和消费者群体。

通过分析市场细分和定位策略，企业可以将有限的营销资源集中在特定的目标市场中，以提高市场竞争力。

此外，还需要了解消费者的需求、购买行为和决策过程，以便改进产品设计、定价和促销策略。

第三，战略营销管理还涉及产品开发和品牌管理。

企业需要根据目标市场的需求，设计和开发具有竞争力的产品，以满足消费者的期望。

同时，通过品牌建设和市场推广活动，企业可以增强品牌认知度和品牌价值，提高产品的市场地位。

第四，战略营销管理需要制定有效的市场推广和销售策略。

企业可以利用各种渠道和媒体，如广告、促销活动、公关和数字营销等，来传达产品的价值和差异化优势，吸引潜在消费者的注意力并促使其购买。

此外，通过建立合作关系和渠道管理，企业还可以拓展销售网络，提高产品的销售量和市场份额。

最后，战略营销管理需要进行绩效评估和控制。

企业应确保实施的营销策略和活动符合预期目标，并不断监测和调整市场细分、产品定位、市场推广和销售策略等，以适应市场环境的变化。

通过定期评估各项指标和绩效数据，企业可以识别问题和机会，并采取相应的控制措施，提升战略营销管理的效果。

综上所述，战略营销管理是企业实施市场营销活动的重要组成部分。

通过环境分析、目标市场确定、产品开发和品牌管理、市场推广和销售策略制定以及绩效评估和控制等环节，企业可以制定并执行有效的营销策略，提高市场竞争力和商业目标的实现。

市场营销战略的步骤--企业市场营销战略管理过程

市场营销战略的步骤--企业市场营销战略管理过程企业营销管理过程是市场营销战略管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销战略机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

企业市场营销战略管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销战略策略，市场营销战略活动管理。

1、分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。

企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。

而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销战略环境的研究。

还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。

还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

2、选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。

目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销战略研究的重要内容。

企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

3、确定市场营销战略策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。

企业营销策略的制定体现在市场营销战略组合的设计上。

为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。

重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

随着市场营销战略学研究的不断深入，市场营销战略组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。

近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销战略组合。

4、市场营销战略活动管理企业营销管理的最后一个程序是对市场营销战略活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。

【第六章市场营销案例分析】

【第六章市场营销补充案例】酒类市场细分：女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。

根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。

一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。

仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。

此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。

业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。

思考题：1、上面这一案例中啤酒市场的细分标准是什么？其细分方法是什么？细分步骤如何？2、燕京啤酒集团的无醇啤酒、吉林长白山酒业的“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司的一种功能性饮料——五芝啤酒和哈尔滨泉雪啤酒有限公司的有保健功能的含“肽”啤酒各个是针对什么目标市场及其目标市场的什么需要？市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。

可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。

但江崎糖业公司对此却并不畏惧。

公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

市场营销学各章节重点(第六章)

1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。

替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。

1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。

6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

战略管理教程-第六章-职能战略的制定

第六章职能战略的制定（6-22分）1.职能战略主要有市场营销战略、研究与开发战略、生产战略和财务战略等。

（选择）2.市场营销战略是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。

（选择）3.市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。

（名词解释）4.市场细分的实质是需求的细分。

（选择）5.同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好。

（名词解释）6.分散偏好即所有消费者的偏好极大，各不相同。

（名词解释）（选择）7.集群偏好指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。

（名词解释）8.简述市场细分的依据。

（简答）答：细分市场可以使用不同的变量。

这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应等。

9.人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。

（选择）10.心理细分是根据消费者社会阶层、生活方式和个性特征等对市场进行细分。

（名词解释）11.行为细分是根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应对市场进行细分。

（名词解释）12.行为细分具体包括时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段和态度等变量。

（选择）13.简述市场细分的有效条件。

（选择）（简答）答：可衡量性；可赢利性；可进入性；可区分性；可行动性。

14.简述目标市场选择的主要模式。

（简答）答：单一市场集中化模式；选择性专业化模式；产品专业化模式；市场专业化模式；全面进入模式；大规模定制模式。

15.广东太阳神口服液定位为营养保健品，目标市场是关心健康的消费者，这种模式属于单一市场集中化的模式。

（选择）16.无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售。

战略管理中的市场营销策略

战略管理中的市场营销策略在当今竞争激烈的商业环境下，市场营销策略对于企业的生存与发展至关重要。

对于战略管理来说，市场营销策略是一项关键的决策，它涉及企业选择和涉足哪些市场，以及如何在这些市场上实施有效的营销活动。

1. 定位是成功的关键在市场营销策略中，定位是一项至关重要的决策。

企业要根据产品或服务的特点和目标市场的需求，确定自己在市场中的定位。

定位不仅需要考虑竞争对手的存在，还需要关注消费者的行为和态度。

企业应该通过广泛的市场调研来获取关于目标市场的信息，以便更好地理解消费者的需求和期望。

2. 个性化营销是新趋势随着科技的进步和社交媒体的普及，个性化营销不再是一种奢侈，而是企业获得竞争优势的必备条件之一。

通过收集和分析消费者的数据，企业可以更好地理解他们的需求，从而定制个性化的营销活动。

例如，通过电子邮件、短信和社交媒体等渠道，企业可以向消费者发送个性化的推广信息，提高目标客户的参与度和购买率。

3. 创新是市场营销的驱动力创新在市场营销中扮演着至关重要的角色。

企业需要不断寻找新的方法和途径来吸引和保留客户。

创新不仅体现在产品和服务的创新上，还包括市场推广和沟通方式的创新。

例如，利用社交媒体平台和虚拟现实技术，企业可以与客户进行互动，提供更有趣和个性化的体验。

4. 品牌建设是长期战略品牌建设是市场营销中一个重要的组成部分，也是企业持久竞争力的关键所在。

通过塑造独特的品牌形象和价值观，企业可以在市场上脱颖而出，吸引更多的消费者。

品牌建设需要持续投入，包括广告宣传、公关活动和与慈善机构合作等。

企业还应该注重维护品牌的声誉和信誉，以保持消费者的忠诚度和口碑。

5. 全球化战略带来新机遇随着全球化的进程加快，企业面临更广阔的市场和竞争环境。

全球化战略可以帮助企业扩大市场份额，实现更高的盈利和增长。

然而，全球化也带来了许多挑战，如文化差异、法律法规和语言障碍等。

因此，企业在制定全球化战略时，需要综合考虑各种因素，并制定适应当地市场的营销策略。

第六章市场营销组合策略

第六章市场营销组合策略第一节市场营销组合策略概述一、市场营销组合概念美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。

企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。

二、市场营销组合的特点（一）可控性企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。

外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.（二）动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变量。

2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。

例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。

2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。

例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。

3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。

例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。

4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。

例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。

5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。

例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。

6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。

例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。

第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。

例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。

2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。

市场营销学知识总结(完整版)

第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。

欲望+购买力=需求。

区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。

实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。

无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。

下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。

不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。

充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。

过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。

4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。

5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

商业银行营销管理学_06商业银行目标市场战略选择

股份制商业银行定位现状
• 规模较大商业银行 • 中小商业银行
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第11页
商业银行目标市场定位策略
• 有形产品定位策略 • 金融产品和服务定位策略 • 个人金融服务定位策略
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第6页
第三节商业银行目标市场战略选择目标市场选择战略
• 无差异目标市场战略 • 差异性目标市场战略 • 集中性目标市场战略
目标市场战略选择影响因素
• 目标市场特征 • 市场结构的吸引力 • 银行的资源与竞争优势
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商业银行市场定位方法
• • • • 产品特色定位法竞争定位法补缺定位法重新定位法
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商业银行市场定位步骤
细分市场
1、确定细分变量和细分市场； 2、描绘细分市场的结构与轮廓；
选定目标市场
3、评估各细分市场的吸引力，确定其衡量标准； 4、选择目标细分市场；
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商业银行市场细分原则
地理因素提出问题人口因素
个人客户细分标准
商业银行市场细分流程
市场调研
数据收集市场细分
心理因素
利益因素行为因素产业因素
目标市场选择市场定位
单位客户细分标准
单位性质
企业规模
营销策略实施
企业信用等级
商业银行市场细分流程
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市场营销学《第六章市场竞争战略分析》练习题

1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。

A．产业和市场两个方面B．市场方面C．产业方面D．竞争环境方面2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。

A．行业B．市场C．产业D．战略群体3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。

A．自己的竞争优势是什么B．自己的竞争战略是什么C．谁是主要的竞争对手D．竞争者的优势及劣势4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却不予理会，那末这种竞争者属于( )。

A．从容不迫型竞争者B．选择型竞争者C．凶猛型竞争者D．随机型竞争者5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。

A．评价分析B．传播反应C．采集数据D．建立系统6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。

A．引起反垄断活动的可能性B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略C．市场占有率与投资收益率之间的关系D．为提高市场占有率所付出的成本7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。

A．战略目标和挑战对象B．竞争策略C．竞争者的优劣势D．市场规模8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的管理，努力克服官僚主义作风等。

香港和新加坡的这种做法属于( )。

A．攻击与自己实力相当者B．攻击市场主导者C．攻击地方性市场D．攻击潜在竞争者9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。

A．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻10.对于市场挑战者而言， ( )是一种最有效和最经济的战略形式。

BA．正面进攻B．侧翼进攻C．包围进攻D．迂回进攻11.尾随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业属于( )。

A．市场补缺者B．侧翼挑战者C．市场尾随者D．市场主导者12.每一个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部份，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。

市场营销学-目录

第Ⅰ篇定义营销和营销过程第1章营销：管理盈利性的客户关系概念预览什么是营销理解市场与客户需求设计客户驱动型的营销战略营销管理导向构建营销方案建立客户关系从客户处获取价值营销新视野什么是营销？将所有概念综合起来第2章公司和市场营销战略：建立良好的客户关系概念预览公司范围内的市场营销战略：定义市场营销角色营销规划：合作以建立客户关系营销战略和营销组合管理营销努力营销环境第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章营销环境概念预览公司微观环境公司宏观环境对营销环境作出反应第4章管理营销信息概念预览评估营销信息需求发展营销信息分析营销信息分配和使用营销信息其他的营销信息考虑第Ⅲ篇设计客户导向的营销战略和营销组合第5章消费者行为和商业购买者行为概念预览消费者市场和消费者购买行为商业市场和商业购买行为第6章市场细分、目标市场营销、市场定位：与正确的客户建立正确的客户关系概念预览市场细分目标市场营销竞争优势定位第7章产品、服务和品牌战略概念预览什么是产品产品和服务决策品牌战略：建立强大的品牌服务营销附加的产品考虑事项第8章新产品开发和产品生命周期战略概念预览新产品开发战略产品生命周期战略第9章定价考虑因素与战略概念预览价格是什么制定价格时需要考虑的因素一般定价方法新产品定价战略产品组合定价战略价格修订战略价格调整公共政策与定价第10章营销渠道和供应链管理概念预览供应链和价值传递网络营销渠道的特征和重要性渠道行为与组织渠道设计决策分销渠道管理决策公共政策和渠道决策营销物流和供应链关系第11章零售和批发概念预览零售批发第12章整合营销传播：广告、销售促进与公共关系概念预览营销传播组合传播过程概览设计整体传播组合广告销售促进公共关系第13章整合营销传播：人员销售和直接营销概念预览人员销售管理销售队伍人员销售的过程直接营销第Ⅳ篇营销延伸第14章数字时代的市场营销概念预览数字时代形成的主要力量数字时代的市场策略网络营销领域运营电子交易电子交易的承诺和挑战第15章全球市场概念预览21世纪的全球营销考察全球营销环境决定是否推进国际化决定进入哪些市场决定如何进入这些市场决定全球化的营销组合决定全球营销的组织结构第16章营销与社会：社会责任与营销道德概念预览对营销的社会批评公民和公共机构规范营销行为的行动社会责任性营销商业行动附录市场营销计划术语表译后记绪论第一章营销战略的性质第一节战略与战略管理第二节营销战略的内涵第三节营销战略管理过程第四节营销战略管理者案例：戴尔的在线的营销战略第二章营销环境分析第一节宏观环境分析第二节产业与市场环境分析第三节消费者行为分析案例：耐克公司的营销环境第三章营销资源分析第一节营销资源的性质第二节营销资源分析的内容第三节营销资源能力综合分析案例：卡迪拉克的营销能力第四章市场细分战略第一节市场细分战略的内涵第二节市场细分战略的作用第三节市场细分战略的类型第四节市场细分过程案例：任天堂公司：填补市场空隙第五章市场定位战略第一节市场定位战略的内涵第二节市场定位战略选择的一般过程第三节市场定位战略的类型案例：苏格兰威士忌90年代的重新定位第六章品牌营销战略第一节品牌第二节品牌价值第三节品牌战略方案选择第四节品牌塑造第五节品牌经营案例：可口可乐与百事可乐的品牌战略第七章新产品战略第一节新产品的内涵第二节新产品战略的选择第三节新产品开发过程第四节新产品开发组织案例：麦当劳的比萨饼第八章生命周期战略第一节生命周期的内涵第二节产品生命周期阶段第三节产品生命周期战略选择案例："虎飞"自行车的营销战略第九章国际营销战略第一节国际营销战略概述第二节国际营销战略环境第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际营销组织案例：宜佳公司的国际营销战略第十章营销组织设计第一节营销组织的构成要素第二节营销组织模式与选择案例：新疆"特变电工"的营销组织第十一章营销战略实施与控制第一节营销战略实施与控制的性质第二节营销年度计划与编制第三节营销资源配置与年度计划执行第四节营销计划执行结果检查第五节营销战略实施结果评价第六节营销战略变更案例：柯罗尼亚公司：战略计划与追踪审核主要参考文献。

第六章战略管理

（五）卖方的议价能力

产品标准化的程度供应商所供货的行业是否是其大客户供应商所提供的产品占其下游行业产品成本的比例转换成本前向一体化的能力
二、核心竞争力分析
核心能力理论是美国战略管理学家普拉哈德· 哈默于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心能力》一文中最早提出的，其后，核心能力理论在理论界和工商界得到广泛应用。

核心能力是公司最重要的资源优势
能够非常出色地开展某项有着重要竞争意义的活动是公司所拥有的一项最有价值的资源。核心能力与能力的区别在于：核心能力对公司的竞争力和赢利能力起着至关重要的作用。
（三）核心能力的产生

通常说来，核心能力的产生是组织各个不同部分有效合作的结果，是个体资源整合的结果。一般来说，核心能力存在公司的人的身上，而不是存在于公司资产负债本身。核心能力深深地植根于技巧、知识和人的能力之中。
（一）核心能力的概念
“核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识。” ——普拉哈德· 哈默
具体说，核心能力是指提供企业竞争优势基础的多方面技能、互补性资产和运行机制的有机融合，是不同技术系统、管理系统及技能的有机组合，是识别和提供竞争优势的知识体系。
对行业及竞争环境从战略的角度进行思考关键问题 1、行业的主要经济特性是什么？ 2、竞争的情形如何？五种竞争力量各自的实力如何？ 3、行业变革的驱动因素有哪些？它们有何影响力？ 4、竞争地位最强/最弱的公司分别是谁？ 5、下一步谁有可能会采取什么样的战略行动？ 6、决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素有哪些？ 7、公司所在的行业是否有吸引力？取得超过年均水平的盈利前景如何？对自己公司的形势从战略角度进行思考关键问题 1、公司现行战略的运作效果如何？ 2、公司的资源强势和弱势分别在何处？公司面临的机遇和威胁有哪些？ 3、公司相对竞争对手的成本地位如何？ 4、公司的竞争地位如何？ 5、需要解决的战略问题有哪些？

市场营销学第6章

强劲型竞争者对任何方面的进攻都会做出迅速、强烈的反应。
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。
从容型竞争者反应不强烈，行动迟缓。原因：认为顾客忠实于自己、自身重视不够、缺乏资金没能力反应
扩大市场份额
经营成本营销组合反垄断法
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率 C.提高市场占有率 D.攻击竞争者 E.跟随竞争者
真题再现
市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（）
2.3 集中化战略
2.基本竞争战略
2.3 集中化战略
【论述；案例分析】★★★★
2.1 成本领先战略
2. 基本竞争
战略
2.2 差异化战略 2.3 集中化战略
集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标
市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。
优势：可以使企业获得高于行业平均水平的利润。风险：当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。
1.1 影响竞争的5种力量
1.竞争者识别与选择
1.1 影响竞争的5种力量【简答；论述】★★★★
1.1 影响竞争的五种力量 1. 竞争者识别与选择 1.2 竞争者识别的观念 1.3竞争者分析与选择
美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。波特五力五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。

管理学中的市场营销战略

管理学中的市场营销战略市场营销战略是管理学中的一个重要概念，它在组织发展和战略决策中扮演着关键的角色。

本文将探讨市场营销战略在管理学领域的重要性以及如何制定和执行有效的市场营销战略。

一、市场营销战略的概述市场营销战略是一种有系统的方法，用于实现企业的市场目标。

它基于市场分析和市场需求，旨在满足消费者的需求并实现企业的盈利目标。

市场营销战略涵盖了产品定位、市场定位、定价策略、推广策略等各个方面，帮助企业实现市场竞争优势。

二、市场营销战略的重要性1. 市场营销战略能帮助企业确定目标市场和目标客户，从而更好地满足其需求。

2. 有效的市场营销战略可以提高企业的竞争力，获得市场份额并实现盈利。

3. 市场营销战略能够帮助企业与消费者建立长期关系，提高客户忠诚度。

4. 通过制定正确的市场营销战略，企业可以更好地应对市场变化和竞争压力。

三、市场营销战略的制定步骤1. 市场分析：对市场进行全面深入的分析，包括市场规模、市场需求、竞争对手等方面的情况。

2. 目标市场和目标客户的确定：根据市场分析结果，确定企业要投入的市场和目标客户群体。

3. 产品定位：确定产品的定位策略，包括产品特点、差异化优势以及目标客户对产品的需求等方面。

4. 市场定位：确定企业在目标市场中的定位，与竞争对手进行差异化定位，赢得竞争优势。

5. 定价策略：根据市场定位和目标客户需求来确定产品的定价策略，以实现市场份额和盈利最大化。

6. 推广策略：确定适合目标市场和目标客户的推广方式，包括广告、促销、公关等手段。

7. 销售渠道策略：选择适合的销售渠道，确保产品能够顺利地传递到目标客户手中。

8. 绩效评估和调整：对市场营销战略进行定期评估和调整，确保其与市场环境的匹配度和有效性。

四、市场营销战略的执行与绩效评估市场营销战略的执行是保证其成功实施的关键。

企业需要严格按照制定的市场营销战略进行组织管理和资源配置，确保各项决策和活动的协调配合。

另外，企业还需要建立一套科学的绩效评估机制，对市场营销战略的执行和效果进行定期评估和调整，及时发现问题并做出相应的改进。

战略管理中的市场营销

战略管理中的市场营销对于企业而言，市场营销是非常重要的一个部分，它涵盖了市场调研、产品开发、宣传推广、销售渠道等多个方面。

而战略管理则是指企业在资源有限的情况下选择战略方向，制定目标，实施计划，以实现可持续发展。

在战略管理中，市场营销的地位非常重要。

毕竟，产品和服务最终是为消费者提供的，如何满足消费者的需求、开发新的市场、提升品牌知名度，都需要市场营销战略的支持。

1. 市场调研在战略管理中，开展市场调研是市场营销的第一步。

市场调研不仅可以帮助企业了解市场的需求和趋势，而且还可以提供产品开发的灵感和方向，确定营销目标和市场定位。

通过市场调研，企业可以了解消费者的心理需求、消费习惯、购买决策过程等信息，以开发符合市场需求的产品。

同时，市场调研也可以了解竞争对手的情况，包括产品和服务的差异化、品牌效应、营销策略等，以制定有针对性的竞争策略和市场营销计划。

2. 产品开发基于市场调研，企业可以确定产品的规格、价格、功能、包装等要素，以满足市场需求和消费者的期望。

与此同时，企业还要关注产品的创新性和竞争力。

在市场竞争日益激烈的情况下，创新是提高产品竞争力和品牌知名度的重要手段。

因此，在产品开发中，企业应该注重技术研发和创新，以不断满足消费者的需求和引领市场的发展。

3. 宣传推广产品开发完成后，宣传推广是实现销售目标的关键步骤。

企业可以通过广告、促销、公关活动等方式来传递产品信息和品牌形象，从而提高品牌知名度和影响力。

宣传推广不仅需要有多样化的方式，同时也需要根据目标受众的特征与习惯进行精准投放。

企业可以根据不同的受众特征，确定营销渠道和宣传方式，以提高市场知晓度和认可度。

4. 销售渠道营销渠道是产品销售的重要途径。

在战略管理中，企业应该根据产品的特点和市场的需求来选择或开拓适合的销售渠道。

此外，企业还应该合理配置并管理渠道资源，以确保渠道效益的最大化。

近年来，随着电子商务的发展，线上销售渠道逐渐成为企业争相开拓的新舞台。

市场营销第六章3市场定位

2、迎头定位，又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。例：肯德基与麦当劳、联通与移动
（四）补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功例：在乳品市场蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？智强核桃奶银鹭花生奶汇源纤体奶
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
（三）市场定位的策略与方法
1、避强定位，又称另辟蹊径式避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。例：七喜——非可乐，不含咖啡因五谷道场——非油炸，更健康创维——健康电视,不闪的,健康的
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