第六章 国际市场营销

第一节 国际营销组合 一、国际营销组合策略的言义 国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段 的综合。 1· 产品:确定适销对路的产品 2· 价格:确定对目标市场具有吸引力的公平合理价 格 3· 销售渠道:把适销商品送到目标市场 4· 销售促进:使消费者了解商品，并向目标市场推 销 二、国际营销组合策略的作用 (一)是实现企业国际营销战略目标的基础
2· 间接分销渠道 间接分销渠道有以下优点: (1)企业可以利用国内其他组织机构在国外的分 销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场， 取得良好的时间效益。 (2)减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信 贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。 (3)企业不必设置从事进出口业务的专门机构或 专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精 力搞好生产。
(一)直接分销渠道与间接分销渠道 1· 直接分销渠道 直接分销渠道的优点具体表现为: (1)企业直接接触国外用户，可以迅速及时地获 得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以 制定适宜的营销策略。 (2)企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自 己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉， 不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。 (3)企业独立地进行出口管理，对国外的营销有 了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目 标，对国外的营销活动做出适宜的调整。
3· 营业推广对象 4· 营业推广期限 5· 营业推广预算 6· 营业推广效果的评估 四、国际公共关系 国际公共关系是指企业为增进公众对企业的信 任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际 交往，树立企业良好的形象，协调企业与社会、 企业与消费者，以及企业与其同行关系的活动。 国际公共关系的内容: 1· 加强企业与东道国的顾客、中间商、供应商、
(二)宽分销渠道与窄分销渠道 1· 广泛性分销渠道 2· 选择性分销渠道 3· 独家专营分销渠道 独家专营分销渠道是指在特定市场上的一宗时间 内只选择一家中间商，给予其对本企业产品的独 家经销或独家代理权。
第五节 国际营销的促销策略 一、人 员 推 销 人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直接 与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品 和劳务，以实现销售目的的活动过程。 人员推销同其他促销方式相比，主要有以下几个 特点: l· 人员推销形式最直接、最灵活，效果显著 2· 双向沟通，信息反馈快 3· 较强的选择功能和较强的伸缩性 4· 增进友谊，建立长期的业务关系
行业同行、各民间团体、政府部门以及社会名流 的交往，让他们了解企业，增强信任和合作，以 建立良好的关系。 2· 收集东道国不同层次的公众与团体对企业政策、 产品等方面的意见和态度，并作出积极的反应， 改善企业经营。 3· 注意处理公众意见和不满情绪，树立一切为顾 客着想的形象。 4· 热心为顾客服务。帮助他们了解产品性能和使 用方法。 5· 对来电、来函和来访热情接待，及时答复。
1.在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应 性改变的情况下，以同一产品直接扩散到所有市 场 2· 产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异 3· 改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能 4· 双重适应战略 5· 产品发明战略 三产品组合 (一)产品组合的含义 1· 产品组合的广度 产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生 产经营的产品线的数目。
(一)差别定价策略 (二)心理定价策略 (三)新产品定价策略 (四)价格调整策略
第四节 国际营销的渠道策略 一、国际分销渠道的概念及其模式 (一)国际分销渠道的概念 国际分销Baidu Nhomakorabea道指的是产品从一国生产企业到达 国外最终购买者 (消费者和最终用户)所经过的各种 环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权 从生产者转移到最终购买者的所有活动(功能)的一 套组织机构。 包括两个方面的内容:一方面是通过各种类型的中 间商把商品从生产者转移到消费者或用户那里， 实现商品所有权在国际市场上的转移;
(二)是参与国际市场竞争的重要手段 (三)是协调企业各部门工作的"纽带"
第二节 国际营销的产品策略 一、产品的整体概念 产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策， 这就要求国际化企业必须从全球战略角度出发， 树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略， 更好地满足国际市场的需要。 (一)核心产品 (或产品实体) 核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利 益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西， 是消费者需求的中心内容。 (二)形式产品 所谓形式产品是指市场上产品的具体形式，是
国际企业的营销管理 学习目标与要求 了解国际营销组合的含义和作用 掌握各种营销组合策略的基本内容 重点掌握产品组合策略、国际营销定价、分销渠 道的选择和调整 学习重点 产品组合的含义和产品组合策略 国际营销的定价方法和定价策略 国际分销渠道的选择和调整
学习难点 产品组合分析和策略选择 选择国际分销渠道应考虑的因素 国际分销渠道的调整
2· 产品组合的深度 产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线 中产品项目的数量。 3· 产品组合的关联性 产品组合的关联性是指各条产品线之间最终用 途、生产条件和销售渠道等相互关联的程度。 (二)产品组合策略 企业产品组合策略，是指企业根据国际市场情 况，从企业实际出发，对产品组合在国际市场上 的广度、深度和关联性实行有机结合的方式。 1· 扩张型产品组合
2· 有限型产品组合 3· 加深型产品组合 4· 专业型产品组合 5· 多种经营型产品组合 6· 差异性产品组合 7· 特殊型产品组合 四、产品生命周期 (一)产品生命周期的概念 (二)产品生命周期各阶段的特点 1· 投人期的特点 2· 成长期的特点
3· 成熟期的特点 4· 衰退期的特点 (三)产品生命周期各阶段的策略 国际营销中的产品生命周期管理主要有以下几方 面的内容: 1· 分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶 段 2· 针对产品所处生命周期的实际阶段，采取适当的 产品策略
企业选择广告媒体除了要了解各媒体的特点外， 还要考虑以下因素 1· 产品特性 根据新产品的特性，选择能恰当表现其内容的 广告媒体，如时装服饰采用电视或彩色印刷杂志 最有吸引力。 2· 国外消费者接触媒体的习性 不同国家消费者对各种媒体的接触度和习好不 同，因此企业在选择广告媒体时应考虑消费者的 习惯。 3· 信息内容和特点
3· 产品的自然属性 4· 产品的式样时尚 5· 产品的技术性和售后服务 6· 定制品或标准制品 7· 新产品 (二)市场因素 国外目标市场状况影响渠道选择的因素很多，主 要有以下几方面 1· 市场的分布 2· 顾客的特性 3· 市场竞争
(三)企业本身因素 开拓国际市场的企业本身因素也将限制和影响 其分销渠道的决策。企业必须考虑自身的实力和 条件，主要包括以下几个方面: 1· 企业的规模与声誉 2· 资金能力 3· 企业的销售能力与经验 4· 企业控制的销售渠道的欲望 5· 企业可能提供的服务 (四)其他因素 三、分销渠道调整的策略
另一方面是通过各种运输工具和运输方式，在适 当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现 产品的实体转移。 （二）国际分销渠道的模式 企业开拓国外市场采取不同的进入方式，并使 用不同类型的中间商，由此构成多种类型 的国际分销渠道。 二、影响国际分销渠道选择的因素 (一)产品因素 1· 产品价格 2· 产品的重量与体积
而只是用于解决一些短期的、额外的、具体的促 销问题，促销作用短。例如在新产品进入市场和 延长老产品的寿命，以及对抗竞争者的销售活动 时采用。 3· 营业推广具有强烈的刺激性，可获得消费者的快 速反应，会产生立竿见影的作用。 4· 营业推广的费用较高。企业在提供商品的同时， 可附加一些有实用价值的东西，以吸引消费者购 买，但由于费用高，这种办法不能长期采用。 (二)营业推广策略的制定 1· 营业推广目标 2· 营业推广方式
二、国际广告 广告是一间综合的艺术，优秀的广告设计因富有 表现性更会加深顾客的印象，促进商品销售。广 告的作用与功能，主要表现在以下几个方面。 1· 传递信息，促进购买; 2· 引导购买，扩大销售; 3· 介绍知识，指导消费; 4· 加深印象，巩固市场; 5· 增强竞争，优胜劣汰。 (一)广告媒体种类 (二)广告媒体选择的依据
心产品的载体。它通常由五个标志构成，即品质、 特征、式样、商标和包装。 (三)延伸产品 所谓延伸产品是指人们购买有形产品时所获得 的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品 所得到的利益总和。 二、国际产品营销策略 国际产品营销策略，就是合理安排产品的五个 不同层次的组合，便产品更好地适应国际市场的 需求，以取得较好的营销效果。 国际产品营销策略有如下五种:
3· 金融成本因素 (二)市场因素 1· 市场供求因素 市场供求因素包括需求状况和市场供给状况两 个方面。市场价格就是市场供需双方力量相互作 用的结果。 2· 市场竞争因素 (三)政府政策、法令及管制因素 二、国际营销定价方法 (一)成本导向定价法 1· 成本加成定价法
2· 目标利润定价法 3· 变动成本定价法 4.盈亏平衡定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法 1· 随行就市定价法 2· 密封投标定价法 三、国际营销定价策略 所谓定价策略是指企业为实现自己的定价目标， 对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮 动范围以扩大销售、增加利润。国际市场上常见 的定价策略有:
4· 广告费用 三、营 业 推 厂 (一)营业推广的含义和特点 营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的 各种促销措施，是所有不属于广告、人员推销和 公共关系的销售促进活动的总称。 营业推广的特点有: l· 营业推广是广告和人员推销的补充措施，· 是一 种辅助性的促销工具，恰当地运用营业推广，同 其他促销方式结合起来，会起到明显的促销效果。 2· 非常规和非经常性的营业推广不同于广告、人员 推销和公共关系等经常性的促销活动，
第三节 国际营销的价格策略 价格策略是国际营销组合四大要素之一。合理 定价，是产品顺利销售、企业取得预定营销目标 的关键因素。 一、影响国际营销定价的因素 (一)成本因素 企业对任何一种出口产品定价，首先要考虑成 本。国际市场上产品的定价除了一般性生产和经 营成本以外，还要着重考虑以下几个方面的成本 因素。 l· 中间商成本因素 2· 关税及其他税收因素