第三章 二手数据
2014中级工商管理分章习题第三章
第三章市场调研管理一、单项选择题1. 市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的()的过程。
A.收集、整理、记录B.收集、记录、分析C.记录、判断、分析D.整理、记录、判断2. 市场调研必须采用科学的方法，不带偏见、不受感情的影响，对事实、证据的阐述必须排除主观性，进行合乎逻辑的推断，这体现了市场调研的()特点。
A.客观性B.系统性C.确定性D.时效性3. 市场调研的内容是由市场调研的()决定的。
A.目的B.方向C.人员D.资源4. 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程是()。
A.市场定位B.市场细分C.渠道设计D.销售调研5. 产品调研的对象是()。
A.产品B.资源C.竞争者D.消费者6. 根据商品流通环节不同，市场调研可分为()。
A.消费者市场调研和产业市场调研B.批发市场调研和零售市场调研C.国际市场调研和国内市场调研D.全面调研和非全面调研7. 市场调研分为商品类别的市场调研和商品品种类的市场调研的依据是()。
A.商品流通环节不同B.市场调研的方式不同C.产品层次不同D.时间层次不同8. 把市场调研分为全面调研和非全面调研的依据是()。
A.商品流通环节B.调研方法的不同C.市场调研目的和深度不同D.市场调研的方式不同9. 市场调研程序的起点是()。
A.实施调研和数据采集B.数据的处理与分析C.设计调研方案D.确定调研性质10. 设计调研方案时，首先要()。
A.确定调查范围B.确定调查方法C.明确调研目标D.明确调研人员11. 在撰写市场调研报告时，()部分包括标题、委托方与调查方、日期。
A.目录B.标题页C.概述D.附件12. 撰写综合分析报告的主要目的是()。
A.调研报告的方向B.调研报告的正文C.调研报告的性质D.结论与建议13. 二手数据是指已经()好的各种数据和信息。
《市场营销调研》第三章 次级资料的收集
通过了解消费者的行为，肯德基能够极 大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意 度。例 如，根据数据库储存的历史数据和 所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一 星期中每一天、一年中的不同时期的销售。 这些预测可以使员工安排达到效率最大化， 使存货数量最小化。这样，通过数据库营销 技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客 需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效 率和赢利的最大化。
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、
辛迪加数据的主要应用于 :
(1)测量消费者态度以及进行民意调 查； (2)确定不同的细分市场； (3)进行长期的市场跟踪。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟者杂志和一些商业和 工业出版物的评估。这种评估可以是针对某 个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活 动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者 群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意 到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过 并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这 些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公 司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯 达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关 心它们广告支出的效果。
评价二手数据的标准（3）
标 准 及时性 目的 性质定义 可靠性 要 点 收集数据和公开数据 间的时滞更新的频率 为什么要收集这些数据 关键变量测量单位所 用类型所检验的关系 信息来源的专业水平、 可信度和声誉 说 明 辛迪加服务公司 定期更新普查数据 目标将决定数据的 相关性 如果可能的话,重整 数据以增 强其有用性 应该从原始的而非 转手的来源获取数据
3、杂志类
《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》、《管理世 界》等等
第三章调查方法与第二手资料收集讲解
开篇案例：学习日本人如何挖掘商业情报
学习日本人如何挖掘商业情报
当年中国政府在建设大庆油田时,所采用的设备就是日本人的设备. Why?
因为日本人非常注意调研,关注信息,与时俱进地关注信息. 我们 看它是怎么做的！
当它看到人民日报上刊登了铁人王进喜的那幅戴着大毡帽的图片 后就断定中国发现的油田在北方,因为中国北方的天气比较寒冷. 后来,当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道 就推断:油田一定离铁路不远,所以一定在中国的东北,因为只有在 中国的东北才有铁路. 再后来,当日本人从报吿上看到一个村的地 名后,它就完全确定了大庆油田的位置. 然后,他们马上派人实地 调查,根据当地的气温,湿度等气候条件特别为大庆油田制造有关 设备.
按资料性质 分类
观测调查
实验调查
图5-1 数据收集方法分类的基本框架
按数据收集 方式分类
二手资料的收集——文案调查
文案调查法：也称案头调查，是一种间接调 查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并 已为某种目的而搜集起来的信息、情报资料 ，经过甄别、统计分析得到的调查者想要得 到的各种资料的一种调查方法。
文案调查搜集的资料为二手资料。
二手数据收集的特点
二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料 ，并加以整理和分析的一种调研活动。
文案调查特点：
以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。
二手资料调查法的应用
1
工业产 品
2
高级耐 用品
3
对外贸 易
4
作为实地 调查的预 备调查
827 第三章 第二手资料的收集
第三章第二手资料的收集要点：1．第二手资料的类型2．内部资料的收集3．外部资料的收集学习目的通过本章的学习，你应该能够：1．理解第二手资料的类型2．准确收集内部资料3．准确收集外部资料本章结构和主要内容第一节资料的类型与第二手资料的收集步骤一、原始资料与第二手资料市场研究所需的信息可分为原始资料和第二手资料。
原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对而T本企业产品的看法及要求等。
第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
二、第二手资料的两种类型根据第二手资料的来源将其分为内部资料和外部资料[8]。
1．内部资料内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。
2．外部资料外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。
三、第二手资料的收集步骤第二手资料的收集步骤分为以下五步：辨别所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；对收集到的二手资料进行评价；辨别已收集信息与所需信息的差别。
四、使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。
但由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。
这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与目前的研究课题要求有差别，因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。
第二节内部资料的收集一、企业内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在于企业内部的资料。
分为有关企业本身生产经营活动的资料和市场环境方面资料二大类。
二、对内部资料的分析对企业内部资料分析的目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。
在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。
第三章 二手数据
❖ 掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石 油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案
（3）财务资料：是由财务部门提供的各种财务、会计核算和分 析资料，包括生产成本、销售成本、商品价格、经营利润等。
（4）顾客数据库：可利用其中包含的顾客交易记录数据找出顾 客的共同特征、对产品的偏好、支付方式等。
❖ 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期 《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆 （一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼 油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油， 年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。
影响； ❖ （3）文案调查资料具有严重的滞后性； ❖ （4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧
3.1.2二手数据的来源及分类
内部二手数据是指来自于人们正为之进行市场调研的企业 或组织内部，因其他目的而收集数据，主要包括业务资料、 统计数据、财务资料、顾客数据库和其他各类资料等。
外部二手数据则是指从公司外部获得的二手数据，主要分 为三个来源：由政府数据和普通商业数据所组成的公开的 资料、计算机数据库、辛迪加数据及其他互联网数据等。
库存保管、进料出料记录、各种制度等
产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文 章、会议文件等
设备文件、设备安装、测试、使用和维修的各种记录、设备改 装、报废文件等
03章 二手资料调研
（三）资料是何时收集的？判断资料是否过于陈旧，是否具有使用价值。
（四）资料是如何收集的？
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中，需要了解抽样方法、样本量、问卷设计、回收率、拒访率、现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法
（五）关键的变量如何定义
如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了。
（六）该资料与其他有关资料的一致性如何？
与其它来源的资料对比，发现差别，以进行调整。
例如：调查中某城区的人口为男45％、女55％，另一个调查男46％、女54％。
第2节 文献资料来源
一、内部文献资料
收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价在二手资料收集方法的评估中需要了解抽样方法样本量问卷设计回收率拒访率现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查结果的方法五关键的变量如何定义如果关键的变量没有定义或者与调研者的定义不一致那么资料的利用价值就很有限了
第3章 二手资料调研
五、资料评估筛选
目的：排除不可靠、不必要的资料；
评估筛选资料应注意：
切题性：资料是否和调研目的相适合；
准确性：避免内容夸张及歪曲；
专题性：是否有深度和实质性内容；
时间：资料越新价值越高；太久的没价值；
成本：搜集资料所花时间和费用不能太高。
对重要资料，应追寻其原始资料来源；
六、资料调整归类
文献资料来源广泛，出现不连贯、矛盾、偏差十分常见，故要进行调整、衔接和融合；计量单位统一换算成标准单位；
第三章资料收集方法(一)
的资料，匿名的资料或隐瞒了收集方法和过程的资料，应谨
慎使用。
小案例：可处理尿布的两次调查结果
美国可处理尿布行业是在20世纪60年代出现
的。但到了20世纪80年代末，其环境因素变得非
常敏感，购买老式棉尿布的顾客数目成倍增长。
而且有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理
尿布出台禁令、加税甚至在它上面贴上警示标签。
11
四、收集二手资料的要求
• 精确度。横向比较，在同一主题下收集多种来源的二手资料。
• 有效性。如10年前北京私人轿车的拥有量对今天北京的道路 改造规划就不再具有参考价值。
• 收集目的。了解二手资料采集时的目的，并与当前的调研目 的进行比较，至关重要。
• 资料的特点。特别要重视对重要变量的解释、所用的度量方 法、资料的各类等。如，“喜爱的节目”是哪一种方式解释 的——收视率最高的节目、最有必要观看的节目、娱乐性最 强的节目、为公众提供社会服务的节目。
二手资料的局限性 缺乏可得性 缺乏准确性
缺乏相关性 资料不充分
10
• 小案例： 阿托搬家公司的命名 • 1977年日本阿托搬家公司的创始人夺四千
代通过查看电话黄页，发现电话簿是按行业分 类、按日语字母顺序排列的，她就给自己的公 司取名为“阿托搬家中心”，以保证电话黄页 中本公司在同行业中排在第一位，同时，她又 在电话局的空白号码中，选了一个醒目又容易 记的号码——0123。正因如此，公司开业后一 炮而红，迅速成长为同业中名列前茅的企业。 • 启示：二手资料可以提供一些解决问题的方法。
45
英国
45000
50000
55000
180
市场 国别 芬兰 葡萄牙 西班牙 瑞典 瑞士 英国
市场规 模位次
224 第三章 第二手资料的收集
第三章第二手资料的收集b1.原始数据与第二手数据的区别主要在于：a.数据收集方法b.调查的目的c.收集数据所用的表格d.所收集数据的类型d 2.下面哪一项不是使用二手数据的好处？a.二手数据可帮助更好地定义要研究的问题b.二手数据比收集原始数据成本更低c.二手数据可以为所研究的问题提供研究方法参考d.二手数据更适合于所研究的问题b 3.下面哪一项是使用二手数据的不利之处a.二手数据比收集原始资料成本更高b.二手数据通常不能完全适合于目前所研究的问题c.二手数据通常比原始资料更费时d.以上都不是b.4.二手资料的一个实例是a.由研究者开展的一项调查b.由国家统计局统计所得数据c.由研究者开展的一项电话访问结果d.一项由研究者开展的现场实验结果d.5.下面哪种不是内部二手资料的可能来源a.财务记录b.销售记录c.顾客数据库d.贸易杂志c.6.二手资料最大的优势在于：a.适合于很多研究b.通常更经得起检验c.节省时间与成本d.可以利用外部资源53b.7.在营销研究中使用国家统计局的统计数据的一个主要问题是a.数据的质量值得怀疑b.数据可能有些过时c.数据调查目的与营销研究者的目的并不一致d.数据的调查范围与营销研究者所需数据的范围可能并不一致a. 8.下面哪种说法是正确的？a.原始资料是由研究者为了当前的研究问题而展开调查所获得的，二手资料则是前人为了其它目的已经收集好的资料b.从第二手来源所获得的二手资料与从第一手来源所获得的二手资料同样准确c.只要能够获得详细的分类数据，二手资料就可以替代原始资料d.二手资料与研究者所研究的问题之间的适应性较差，因此，应尽量避免使用二手资料b.9.研究者在开始数据收集过程时，通常应当遵循以下原则a. 从收集原始资料开始，然后如有必要，则收集二手资料做为补充b. 从收集二手资料开始，然后如有必要，则开始收集原始资料c.总是应当首先从外部的二手资料开始d.总是应当首先从内部的二手资料开始d.10.如果可能的话，研究者通常会从哪种类型的数据开始进行研究？a.内部原始数据b.外部原始数据c.外部二手资料d.内部二手资料54。
第3章二手资料分析和定性调研法
第3章二手资料分析和定性调研法引言本章将介绍二手资料分析和定性调研法，这两种研究方法在社会科学领域中被广泛应用。
二手资料分析是通过研究已经存在的文献、文件和数据来获取研究对象的相关信息；而定性调研法则是通过采访、观察和文档分析等途径来收集、分析和解释研究对象的相关信息。
这两种方法都可以提供丰富的数据和洞察，对于深入了解研究对象的属性、特征和变化趋势具有重要意义。
二手资料分析1.二手资料的定义和特点二手资料是指已经存在的文献、文件和数据等信息，包括书籍、期刊文章、报告、统计数据、互联网内容等。
二手资料具有以下特点：首先，二手资料是以前的研究和调查的产物，可以提供历史数据和研究成果；其次，二手资料多样化，涵盖了各个领域和主题的信息；再次，二手资料的获取相对容易，成本较低，且不受时间和空间限制。
2.二手资料分析的步骤和方法3.二手资料分析的优缺点二手资料分析的优点主要包括：首先，可以提供历史数据和研究成果，可以用来验证和比较不同时间段和地区的数据；其次，二手资料多样化，可以涵盖广泛的主题和问题；再次，二手资料获取相对容易，不受时间和空间限制；此外，二手资料分析成本较低。
然而，二手资料分析也存在一些限制，例如，二手资料可能不全面或不准确，需要进行有效的筛选和验证；此外，二手资料分析也可能受到研究者主观态度和观点的影响，需要进行客观分析和解释。
1.定性调研的定义和特点定性调研是一种通过采访、观察和文档分析等方法来收集、分析和解释研究对象的相关信息的研究方法。
定性调研的特点主要包括：首先，定性调研注重探索和理解研究对象的个体和集体行为、意见和观点；其次，定性调研强调研究对象的上下文和背景，关注其社会、文化和历史背景等因素；再次，定性调研通常采取小样本或个案研究的方式，注重深入和详细的数据和信息。
2.定性调研的方法和步骤定性调研的步骤主要包括：确定研究目的和问题、选择和训练调查员、设计调查工具和指南、开展数据收集和记录、整理和编码数据、分析和解释数据、提出结论和建议。
市场调研,营销调研 第03章 二手资料的收集
二手资料 data） （secondary data） 也叫次级资料、 也叫次级资料、文献资 料等等，是其他人或机 料等等， 构为了其他目的而收集、 构为了其他目的而收集、 记录和整理出来的有关 资料。 资料。
原始资料与二手资料的比较
比较项目 收集目的 获取途径 收集过程 收集费用 收集时间 原始资料 为解决当前问题 二手资料 为解决其他问题
2）计算机数据库
数据库是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据 的集合体。 的集合体。
3）辛迪加数据（syndicated data） data）
辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的， 辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按 并不是为了专门的调研问题收集的 用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛迪加数据的优点： 辛迪加数据的优点： 收集信息的费用可以由客户共同分摊 辛迪加数据的可信度较高 辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研， 辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集 更多的资料 信息的需要者可以非常快地获得所需的信息
பைடு நூலகம்
3.2 二手资料的来源
公司内部记录 内部资料 顾客反馈 客户资料库 二手资料 出版物 计算机数据库 外部资料 辛迪加数据 互联网
1、内部的二手资料
内部的二手资料（ 内部的二手资料（internal secondary data） data） 是那些源自机构内部的数据， 是那些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录 的数据。 的数据。 内部的二手资料主要包括以下几类： 内部的二手资料主要包括以下几类： 内部记录 ——业务资料 ——业务资料 ——统计资料 ——统计资料 ——财务资料 ——财务资料 顾客反馈 顾客数据库
二手物品数据分析报告(3篇)
第1篇一、报告概述随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也在不断转变。
在此背景下，二手物品市场逐渐兴起，成为消费者节约开支、实现物品循环利用的重要途径。
本报告通过对二手物品市场进行数据分析，旨在揭示二手物品市场的现状、发展趋势以及潜在的市场机会。
二、数据来源及分析方法1. 数据来源本报告数据来源于我国主流二手物品交易平台，包括闲鱼、转转、58同城等。
通过对这些平台上的二手物品交易数据进行分析，了解二手物品市场的整体情况。
2. 分析方法（1）描述性统计分析：对二手物品交易数量、价格、品类、地区等指标进行描述性统计分析，了解二手物品市场的总体特征。
（2）相关性分析：通过计算二手物品交易数量、价格、品类、地区等指标之间的相关系数，分析各指标之间的相互关系。
（3）趋势分析：对二手物品交易数据进行分析，了解二手物品市场的变化趋势。
三、二手物品市场现状分析1. 二手物品交易数量近年来，我国二手物品交易数量呈现逐年增长的趋势。
根据闲鱼、转转等平台数据显示，2019年我国二手物品交易量达到数十亿件，同比增长30%以上。
随着消费者环保意识的增强，二手物品交易市场有望继续保持增长势头。
2. 二手物品交易价格二手物品交易价格普遍低于新品，且价格波动较大。
根据数据统计，二手物品交易价格的平均折扣率为50%左右。
其中，3C数码产品、服饰、家具等品类折扣率较高，可达70%以上。
3. 二手物品品类分布二手物品品类繁多，主要包括以下几类：（1）3C数码产品：包括手机、电脑、平板电脑等，占比最高，约为30%。
（2）服饰：包括男女服装、鞋帽、箱包等，占比约为20%。
（3）家具：包括沙发、床、衣柜等，占比约为15%。
（4）家电：包括空调、冰箱、洗衣机等，占比约为10%。
（5）其他品类：包括图书、乐器、艺术品等，占比约为25%。
4. 二手物品地区分布二手物品交易市场呈现出明显的地域差异。
一线城市和发达地区二手物品交易活跃度较高，其中，北京、上海、广州、深圳等城市占比最高。
市场调查与预测第三章——二手数据
二、二手数据的作用
为其他研究者提供预测市场容量 的基础信息
20.000% 18.000% 16.000% 14.000% 13.115% 12.010% 10.985% 17.139% 17.283%
16.144%
12.000%
10.000% 8.000% 6.000%
7.486%
4.264% 4.000% 2.000% 0.000% 0-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80-89 1.426% 0.146% 0.003% 90-99 100以上
• 调查所涉及到的区域范围可能与 要研究的区域范围不协调 万 元 户
二、文案调查的缺点
• 调查所使用的标准可能与要研究的问题不 一致 居民收入水平能否代表居民购买能力？ …….我在马路边，捡到一分钱，把它交给警 察叔叔手里边…….
一毛钱，能买什么？ A4纸几张 再加一毛能坐公交 易拉罐
二、文案调查的缺点
三、文案调查的评估
• 如何收集
PM2.5 PM10
• 用什么方法测量
三、文案调查的评估
美国大使馆的空气质量指数AQI仅以PM2.5浓度值计算得出，北京市环 保中心的IAQI是PM2.5，PM10，SO2, NO2, CO, O3这5种污染物指数中 的最大值。 北京环保监测中心的IAQI 指数计算时所用的数据是过去24小时的浓度均 值，而美使馆是采用PM2.5的实时浓度值进行计算的。
实践要求
要求： 1、设计一份座谈会讨论提纲，包括 要讨论哪些话题。 2、现场模拟讨论，并记录讨论内 容。 3、总结讨论内容，为苹果公司的产 品设计提供建议。
实践要求2
背景： 我校新校区正在紧张有序的进行， 现新校区在教室的规划上拟特建设 一栋自习楼，为学生们提供良好的 自习环境。现派你做为市场调查 员，组织6-8名具有代表性的同学开 一场座谈会，对自习楼的设计提供 建议，以期真正能够满足学生学习 的需要，提供学习质量。
二手资料收集的方法
For other problems Rapid & easy Relatively low Short
2020/3/13
chap3 二手资料
6
二手数据优缺点
• 快速获得（省时） • 成本较低（省钱） • 相对易得（省事）
• 缺乏相关性 • 缺乏可靠性 • 缺乏时效性
2020/3/13
chap3 二手资料
Objective
Why were the data collected?
Nature Dependability
2020/3/13
Definition of key variables, units of measurement, categories used, relationships examined. Expertise, credibility, reputation, & trustworthiness of the source.
❖ 某公司经理是《万讯剪报》的用户，对为什么要订《万讯 剪报》，他回答说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就 必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来 呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息 员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。 不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投 入——每月800元的
❖ 工资和一年几千元的订报费，至少1万多块钱。现在我订 的这份剪报，一年订费只有1800元，而且这些资料是从 上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。
2020/3/13
1
❖ 目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位，其 中南方的客户明显多于北方；咨询公司、广告公司的订户 比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯•光明广告有限公 司委托该公司跟踪彩电行业的情况，而《万讯剪报》只有 家电类的专题剪报，于是公司经理让剪报员在遇到有关彩 电的报道时复印一式两份，一份用于常规剪报，另一份则 汇总成一册专门的彩电行业剪报，为客户了解竞争对手、 制订销售策略提供了便利。
统计学基础(第三章)
7.0 40.0 66.0 87.3 100.0 —
300 279 180 102 38 —
100.0 93.0 60.0 34.0 12.7 —
statistics
统计学——第三章数据整理与显示 数值数据（定距数据）的分组
单项分组：每一个组中只有一个变量值,适用于离散型变量 的数据、并且数据的范围不太大情况下的分组。 组距分组：每个分组是一个数值区间。它适用于连续型变量 或变动范围较大的离散型变量的数据分组。
statistics
统计学——第三章数据整理与显示
具体步骤：
（1）打开Excel工作表中“工具”下拉菜单中的“数据分析”选项。
（2）在“数据分析”对话框中选择“直方图”命令，并点击“确定”按钮。 （3）在该对话框中“输入区域”一栏填入数据区域B2：B41；在“接收区域” 一栏填入代码区域C2：C5；在“输出区域”一栏填入结果输出的区域；其他 选项根据需要选择。点击“确定”按钮，得结果。 （4）对输出结果进行还原并适当改造，即可得频数分布。
统计学——第三章数据整理与显示
第四节 统 计 图
statistics
统计学——第三章数据整理与显示
统计图的结构
标题 一般包括图表标题、数值轴（X，Y）标题 坐标轴和网格线 坐标轴和网格线构造了绘图区的骨架， 借助坐标轴和网格线，可以更容易读懂统计图。 图表区和绘图区 统计表的所有内容都在图表区内，包括 绘图区。统计图绘制在绘图区内。 图例 用来标明图表中的数据系列。
答：调查整理的结果为
甲城市 回答类别 非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意 合计 户数/户 24 108 93 45 30 300 百分比/% 8 36 31 15 10 100 向上累积 24 132 225 270 300 — 8.0 44.0 75.0 90.0 100.0 — 向下累积 百分比/% 100 92 56 25 10 — 300 276 168 75 30 — 户数/户 百分比/% 户数/户
自考-市场营销学-第三章
第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
7评估二手数据的标准P49(1)公正性。
是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
第三章_市场调查的方法
辛迪加服务（联合数据）
§辛迪加服务(syndicate service),即辛迪加来 源，是收集和出售公共数据，以满足许多客 户的信息需求的公司。
§ 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究 问题而收集的，但提供给客户公司的数据和 报告可以被个性化以满足特定的需求。利用 辛迪加服务通常比收集原始数据成本低。
第三章_市场调查的方法
计算机辅助电话访问
§ CATI是Computer aided Telephone Interview的缩写形式 ，即计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员 三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方 法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。
第三章_市场调查的方法
技能目标： 应用二手资料调查法搜集完整适用的资料； 应用合理的访问法进行原始资料搜集；
能应用合适的观察方法和工具进行实地调查。
教学目标
第三章_市场调查的方法
主要内容
1 第一节 二手资料调查法 2 第二节 访问法 3 第三节 实验法 4 第四节 观察法 5 第五节 市场调查方法的选择原则
第三章_市场调查的方法
第三章_市场调查的方法
有影响力的辛迪加数据
§ 国外
§《消费者价值观与生活方式细分》（SRI咨询公司 与前斯坦福研究所）
§《尼尔森电视收视率调查》 §《尼尔森零售 指数》
§ 国内
§《IMI消费行为与生活形态年鉴》（市场信息研究 所IMI）
第三章_市场调查的方法
内部数据库
✓ 销售和费用记录 ✓ 销售人员报告 ✓ “小道消息” ✓ 扩展的内部消息
§ 估计顾客的购买周期 § 通过计算单个顾客或顾客群的盈利能力，决 定价格折扣合影消费用 § 描绘重度消费群的特征
第三章二手资料的收集
西方国家有很多类似市场研究机构或企业。目前我国也有越来越多这类研究 企业。从这些企业获得的可以是第二手资料，也可以是原始资料，这取 决于所做研究的性质。
湖北民族学院财经政法学院
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“枫香坡”旅游市场调研
芭蕉枫香坡侗乡风情寨走进央视新闻联 播（08-04-06）
“枫香坡侗族风情寨”位于恩施市芭蕉侗族乡 高拱桥村，距市中心10公里，景区面积1.5平 方公里。寨内有生态茶园300余亩，休闲景点 20余处。可参加推磨、舂米、榨油、采茶、制 茶、织布、垂钓、打铁、做瓦、水车汲水等农 事体验活动，还可品油茶汤，吃农家饭，欣赏 侗族歌舞。
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5、人工线索
2019/3/24
湖北民族学院财经政法学院
作 业
1．你是某大学营销专业的一名学生，面临毕业，来到 一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你 和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在 三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报 告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间 紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。 指导： 报告内容应包括目前中国手机市场的规模和发展趋 势，目前市场的基本格局，国产手机在市场上的表现， 影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市 场前景展望和相应的对策；
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湖北民族学院财经政法学院
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第二节 二手资料的分类及来源
二手资料可以分为两种类型: 一、内部资料 二、外部资料
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第三章二手数据收集
（四）
四、文案调查的方法
文献资料筛选法，是指从各类 文献资料中分析和筛选出与企 业生产经营有关的信息和情报 的一种方法。
报刊剪辑分析法，是指调查 人员从各种报刊上所刊登的 文章、报道中，分析和收集 情报信息的一种方法。
情报联络网法，是指企业在全国 范围内或国外有限地区内设立情 报联络网，使情报资料收集工作 的触角伸到所有地方，是企业进 行文案调查的有效方法。
交流信息等。 （5）国内外各种博览会、交易会、展销订货会等营销性会议，以及专业性、学术性 会议发放的文件和资料。 （6）利用检索工具。
三、文案调查法的基本原则
（一）
文案资料的收集过程必须 全面、系统，能满足市场 调查课题的要求。
（三）
文案资料的收集必须要考虑 其经济成本和使用后的效益。 文案调查的好处就是省时省 钱，如果费用支出过高，就 失去了它的经济效益。
（4）分销渠道方面。
（5）宏观环境方面。
二、文案调查法的资料来源
（二）企业外部资料来源常见的 Nhomakorabea料种类有：
（1）国家统计局和各级地方政府定期发布的统计公报和定期出版的各类统计年鉴。 （2）专业组织的调查报告。 （3）国内外有关的报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介。
（4）各种国际组织、外国驻华使馆、国外商会等提供的定期或不定期的统计公告或
五、文案调查体系建立的必要性
按照信息要及时、准确、系统的要求，企业应着重抓好以下几项工作：
（1）制定一套文案调查的指标体系和信息收集、处理、保存和传输的工作流程，逐步配备现代化的
信息工具和手段，加快信息的流动速度。 （2）根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 （3）加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证信息质量，增强管理机构利用信息的能力， 力求用最短的流程、最快的速度、最简便的传递方式，解决企业经营管理过程中的决策、计划等一 系列战略、策略问题。 （4）建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内部和外部的市场信息工作形成一个有机的体 系。一方面可借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一方面企业的各种信息也可通 过它们在全国范围内扩散。
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2.外部二手数据
外部二手数据是指存在于企业外部，由其他机构（①互联网②图书馆 ③政府机构④行业协会和联合会⑤新闻媒体⑥研究机构和调查公司⑦ 消费者组织⑧各类会议⑨各种国际组织、外国使馆、商务会所⑩证券 交易所）所提供的资料。
（1）公开出版的资料
1）报纸、杂志、书籍等文献资料的检索工具
4.可靠性：对资料来源的检验 二手资料的来源是可靠性的关键，通过检验二手数据来源
的专业水平、可信度和声誉，可以获得对数据可靠性的总 体认识 5.误差和精确度：资料的准确性估计 研究人员必须判断资料对于当前研究目的而言是否足够准 确，并明确自己所能够接受的误差率区间 6.及时性：收集资料的时间
二手数据既可以通过企业内部相关部门获取，也可通过查找、 索取、购买和接收等方式获取外部数据。
对于外部资料的获取，一般来说，为节约时间及成本，收集 资料应该遵循由内而外、由一般到具体的原则。由内而外是 指着手一个正式的调研项目时，调研人员应该首先考虑企业 内部现成的资料，其次应搜集企业外部的二手资料；由一般 到具体是指调研人员应该首先从报纸、杂志、网络等渠道寻 找关于目标市场总体概况的资料，其次通过行业报告等考虑 行业竞争结构、目标市场的基本特征、企业产品的定位等相 对比较具体的问题，最后则具体到该次调研的主题。
❖ 通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推 断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备 是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”
❖ 掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石 油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案
5.撰写二手数据调查报告
1）主题明确
2）简单明了
3）重点突出
4）结论可靠
3.2.2二手数据的评价
1.目的：收集资料的目的 明确了解而说数据收集时的目的，并与当前的调研项Байду номын сангаас进
行比较，对判定二手数据与本次调研的相关性、评估二手 数据价值至关重要 2.性质：收集资料的内容 检验资料的性质或内容，应该特别注意关键变量的定义、 测量单位、分类方法和所检验的关系。 3.规格和方法：收集数据所用的方法论 每一种资料收集方法都有自己的优点和缺点，调研人员应 认真考察二手数据的收集方法，了解可能的误差来源。
1.内部二手数据 内部二手数据是指源于本企业内部的数据，或是由本企业记录的数据。
企业内部的二手数据有两个主要的优点，即可获得性和低成本性。 （1）业务资料：包括与企业经营活动有关的各种文件资料
资料类别 生产 物质供应 设计技术 设备 营销
资料内容
生产作业完成情况、发货单、工时定额、操作规程、产品检验、 质量保证等
日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为《大庆精神大 庆人》的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索， 日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。
在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在
钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，
❖ 为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进 一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京 参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在 1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认 为：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔 滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公 里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。
4.筛选和分析二手数据
市场调查人员应根据市场调查项目的需要和要求，剔除与 项目无关的资料和不完整的情报。当使用两种以上的二手 资料，各种资料之间或有中断、矛盾、互补或互斥的现象 时，市场调查人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学 识和能力克服资料的先天不足，不为资料所误导，并运用 自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯 通。
时，日本人一举中标。
2.二手数据的优缺点 优点：第一，与一手数据相比，二手数据不需要大量的调研人员进行实 地调查、观察被访者，或组织专门的实验，所以，它的成本要低很多 第二，它能被快速获得，而收集一手数据，从开始到结束可能要几个月 的时间 第三，通常情况下，二手数据相对较容易获得，既可以提供通过实地调 查无法获取的历史资料，又可以克服地域、语言、商业机密等困难 缺点：（1）对所获得资料的加工、审核工作较难； ❖ （2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受
库存保管、进料出料记录、各种制度等
产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文 章、会议文件等
设备文件、设备安装、测试、使用和维修的各种记录、设备改 装、报废文件等
企业各种营销决策和营销活动的各种记录、文件、合同、广告 等
（2）统计资料：各类数据统计报表，如企业的生产、销售费用、 交易、库存等各种数据资料及各类统计分析等。甚至有些企业 已经按照客户类型、支付方式、特定产品、销售地区或部门、 销售时间等，对统计资料进行了归类整理
3.2.1二手数据的收集
明 确 调 研 主 题
列 出 关 键 术 语 和 名 称
获 取 相 关 二 手 数 据
筛 选 和 分 析 二 手 数 据
撰 写 二 手 数 据 调 查 报 告
1.明确调研主题
调查人员须与报告使用者进行深入沟通，双方对于调查的目 的及内容要达成共识，避免日后的调查结果不适用。调查人 员必须明确市场调查的目的，限定调查范围，避免调查方向 失误。
2）各类名录
3）各种统计年鉴和年鉴（年鉴是以全面、系统、准确地记述上年度事 物运动、重要时事、发展状况为主要内容的资料性工具书）
（2）计算机数据库
1）文献类数据库
2）数据类数据库
3）指南类数据库
（3）辛迪加数据：辛迪加数据指的是一种具有高度专业 化，从一般数据库中所获得的外部次级资料。信息供应商 把信息卖给多个信息需要者，这样使得每一个需要者获得 信息的成本更为合理，这种例子包括：美国全国家庭观点 盘努数据，尼尔森电视监听数据和Arbitron的广播听众关 系研究结果。
只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此
大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北
部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很
厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北
三
省
偏
北
”
的
结
论
。
❖ 日本情报机构又对1966年10月《人民中国》杂志上发表的王进喜的 事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着 手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不 会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑 看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到 太平洋去。’”，于是日本情报机构从旧地图上查到：“马家窑是位 于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多 公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机 构终于得到了大庆油田位置的准确情报。
辛迪加数据的一个优点就是可以分摊信息的成本。另一个 优点就是信息需要者可以非常快地获得所需的信息，原因 在于信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。
辛迪加数据的主要应用在于：测量消费者态度以及进行民 意调查，确定不同的细分市场，进行长期的市场跟踪。
（4）其它来自互联网的资料
3.2二手数据的收集及评价
小组作业：每个小组针对
各个组的主题，通过各种二手资 料的收集方法，整理各自的二手 资料。
二手资料收集
参考文献检索 检索工具查找（搜索引擎、关键词） 相关网站、数据库
作业要求
1.报告格式：题目、目录、摘要、正文、参考文献 2.整理资料、逻辑清晰、内容充实、符合报告目的 3.资料来源太少、信息有限 4.旧资料筛选 5.格式
二手数据
3.1二手数据的定义、优缺点、来源及分类
3.1.1二手数据的定义及优缺点 1.定义：二手数据是通过查阅企业内部既有档案资料及企
业外部各种相关文书档案、研究报告等现成的资料所获取 的数据，属于间接调查的方式 作用： 1）二手数据是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基 础。 2）二手数据可为实地调查创造条件。 3）二手数据可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。 4）二手数据某些时候可以代替实地调查。
影响； ❖ （3）文案调查资料具有严重的滞后性； ❖ （4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧
3.1.2二手数据的来源及分类
内部二手数据是指来自于人们正为之进行市场调研的企业 或组织内部，因其他目的而收集数据，主要包括业务资料、 统计数据、财务资料、顾客数据库和其他各类资料等。
外部二手数据则是指从公司外部获得的二手数据，主要分 为三个来源：由政府数据和普通商业数据所组成的公开的 资料、计算机数据库、辛迪加数据及其他互联网数据等。
（3）财务资料：是由财务部门提供的各种财务、会计核算和分 析资料，包括生产成本、销售成本、商品价格、经营利润等。
（4）顾客数据库：可利用其中包含的顾客交易记录数据找出顾 客的共同特征、对产品的偏好、支付方式等。
（5）企业累积的其他资料：企业日常累积的各种简报、调研报 告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录像 资料等
引例：铁人报道追踪出的商机
中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国 做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位 置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治 需要，中国各种报刊常常有宣传“大庆精神”的报道，其中有“石油 工人一声吼，地球也要抖三抖”的口号，以及以肉身搅拌混凝土的 “铁人”王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意 间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了 大庆油田的位置、规模和加工能力。