罗兰贝格行业和战略分析框架
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罗兰贝格宇通客车战略制定和组织结构战略性调整方案设计集团发展战略报告_图文
• 作为回报，我们将获得领先的市场地位和不断增长的利润，从而令我们的员工得到职业 发展和物质回报、令我们生活和工作的社区得到繁荣，最终使我们的股东价值最大化
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 11
宇通集团的核心经营理念
可持续的成功 可持续发展意义上的持续盈利是我们所有运作的前提条件，我们有义务维护我们客户、股东 以及我们员工的利益并承担社会责任
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 17
我们预计房地产业务2008年达到5.7亿的销售收入和实现1亿左右的税前 利润
宇通房地产总体业务财务预测
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 18
零部件业务
零部件业务模型的基本假设
空调系统
悬架系统
底盘
座椅
• 空调系统04年开始形 成销售，主要是内供。 当年形成少量外供
• 底盘系统毛利率逐步上 升到15%左右（2008年 ）
• 价格从60万下降到08年 36万
• 座椅系统主要是内供 。04年形成少量外供
• 座椅系统毛利率从20% 下降到08年的13%
• 价格从1.3万下降到08 年1.1万
资料来源: 罗兰•贝格访谈和分析
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 19
•2008年销售收入5.68亿
•假设楼盘的销售率为90%， 剩余的10%来年不进入销售
•德化街销售率为95%，其中 2004年完成75%，2005年完 成20%，且全部以销售产权的 方式进行
•商业用房毛利率在30%左 •预计总共投入资金2.5亿元
右，2005年后逐渐递减， 人民币，其中：
2008年28%
1) 重卡/ 特种车， 客运， 污水处理等尚未成形的业务需专门课题研究。 经营指标暂不作预测
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 11
宇通集团的核心经营理念
可持续的成功 可持续发展意义上的持续盈利是我们所有运作的前提条件，我们有义务维护我们客户、股东 以及我们员工的利益并承担社会责任
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 17
我们预计房地产业务2008年达到5.7亿的销售收入和实现1亿左右的税前 利润
宇通房地产总体业务财务预测
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 18
零部件业务
零部件业务模型的基本假设
空调系统
悬架系统
底盘
座椅
• 空调系统04年开始形 成销售，主要是内供。 当年形成少量外供
• 底盘系统毛利率逐步上 升到15%左右（2008年 ）
• 价格从60万下降到08年 36万
• 座椅系统主要是内供 。04年形成少量外供
• 座椅系统毛利率从20% 下降到08年的13%
• 价格从1.3万下降到08 年1.1万
资料来源: 罗兰•贝格访谈和分析
SHA-05841-043-06-03-C-1-P 19
•2008年销售收入5.68亿
•假设楼盘的销售率为90%， 剩余的10%来年不进入销售
•德化街销售率为95%，其中 2004年完成75%，2005年完 成20%，且全部以销售产权的 方式进行
•商业用房毛利率在30%左 •预计总共投入资金2.5亿元
右，2005年后逐渐递减， 人民币，其中：
2008年28%
1) 重卡/ 特种车， 客运， 污水处理等尚未成形的业务需专门课题研究。 经营指标暂不作预测
战略制定(罗兰贝格)
评价 权重 评价指标
竞争激烈程 度 物资供应商 能力 客户能力 替代产品 潜在进入者 能力 注释:与行业结构分析表同. 注释:与行业结构分析表同. 注释: 注释:企业竞争力表通过问卷方式调查汇总 已做) (已做)
2,市场筛选步骤2 ——企业竞争力表
综合得 分 评价 权重 评价指标
生产能力 营销能力 研发能力 组织能力 ……
政治的(Political) 政治的
社会文化的(Social) 社会文化的(Social)
经济周期;GNP趋势;利率; 货币供给;通货膨胀;失业率; 可支配收入;能源适应性;成 本 政府对研究的投入政府和行业; 对技术的重视;新技术的发明 和进展;技术传播速度;折旧 和报废速度
经济的(Economic) 经济的(Economic)
东方电子人力资源开发项目
(电力调度自动化事业部试点) 第一步:电子事业部战略制定
东方电子信息产业股份有限公司 2001/10/10
一,人力资源项目开发原理
自 上 而 下 ——
薪酬体系 组织 结构
自
战略
下 而 上 ——
业务与流程 部门 流程 部门 职责
岗位职责 人力资源 考评体系
事业部战略制定流程
制定事业部战略的全流程与使用的工具如下图所示: 制定事业部战略的全流程与使用的工具如下图所示:
流程
明确事业部 外部环境
PEST
明确事业部 核心竞争力
核心竞争 力评价表
明确可能 介入的市场
问卷调查 头脑风暴 (会议)
市场筛选
2×2行业结构与 生命周期分析 市场能力分析 (GE矩阵)
产品评价
未来产品 SWOT 现有产品 BOSTON
评分 5 4 3 2 1
竞争激烈程 度 物资供应商 能力 客户能力 替代产品 潜在进入者 能力 注释:与行业结构分析表同. 注释:与行业结构分析表同. 注释: 注释:企业竞争力表通过问卷方式调查汇总 已做) (已做)
2,市场筛选步骤2 ——企业竞争力表
综合得 分 评价 权重 评价指标
生产能力 营销能力 研发能力 组织能力 ……
政治的(Political) 政治的
社会文化的(Social) 社会文化的(Social)
经济周期;GNP趋势;利率; 货币供给;通货膨胀;失业率; 可支配收入;能源适应性;成 本 政府对研究的投入政府和行业; 对技术的重视;新技术的发明 和进展;技术传播速度;折旧 和报废速度
经济的(Economic) 经济的(Economic)
东方电子人力资源开发项目
(电力调度自动化事业部试点) 第一步:电子事业部战略制定
东方电子信息产业股份有限公司 2001/10/10
一,人力资源项目开发原理
自 上 而 下 ——
薪酬体系 组织 结构
自
战略
下 而 上 ——
业务与流程 部门 流程 部门 职责
岗位职责 人力资源 考评体系
事业部战略制定流程
制定事业部战略的全流程与使用的工具如下图所示: 制定事业部战略的全流程与使用的工具如下图所示:
流程
明确事业部 外部环境
PEST
明确事业部 核心竞争力
核心竞争 力评价表
明确可能 介入的市场
问卷调查 头脑风暴 (会议)
市场筛选
2×2行业结构与 生命周期分析 市场能力分析 (GE矩阵)
产品评价
未来产品 SWOT 现有产品 BOSTON
评分 5 4 3 2 1
罗兰贝格战略分析内容与工具
• 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为 主
• 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利 润
- 20 -
行业分析(5)： 产品创新
分析方法
2019 2019 2019 2000 趋势 外观 造型 颜色 显示 …...
注释
• 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素 上的创新作一跟踪分析
各地区份额变动分析
例如：河南省
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争对手在各地区的份额变动
消费群份额分析
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
- 27 -
识别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势
竞争分析 (1)： 市场分析
消费群份额变动分析
- 11 -
市场分析(5)： 购买动机及考虑因素
百分比
分析方法
品牌 造形 音响 质量
注释
• 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化 情况
• 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品 在市场上的关键成功因素
• 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企 业造成威胁
2019
例如：工程购机市场
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势
选购因素对比分析
颜色 品牌 外观 质量 服务
评分
权重
1
• 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利 润
- 20 -
行业分析(5)： 产品创新
分析方法
2019 2019 2019 2000 趋势 外观 造型 颜色 显示 …...
注释
• 产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素 上的创新作一跟踪分析
各地区份额变动分析
例如：河南省
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争对手在各地区的份额变动
消费群份额分析
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
- 27 -
识别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势
竞争分析 (1)： 市场分析
消费群份额变动分析
- 11 -
市场分析(5)： 购买动机及考虑因素
百分比
分析方法
品牌 造形 音响 质量
注释
• 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化 情况
• 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品 在市场上的关键成功因素
• 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企 业造成威胁
2019
例如：工程购机市场
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势
选购因素对比分析
颜色 品牌 外观 质量 服务
评分
权重
1
罗兰贝格--营业战略常用分析模型
organization
creates order by superiority
(e.g., Goldman Sachs, McKinsey)
and/or self-fulfilling
prophecy (e.g., Netscape)
17
development of qualification training
• Peking: Internet
technology R&D 技术团体
Nokia 手机
• Founder of
– WAP forum – Bluetooth
special interest group
芬兰政府
用户群
• Club Nokia with
"Options"
Shape the future
Reserve the right to play
?
Adapt the fastest
STRATEGIC POSTURES UNDER UNCERTAINTY
Levels of uncertainty
Shape
Adapt
• Raise level of uncertainty
drug” • "Favored nation" status with a key minister in
liberalizing economy
• 3M with new products • McDonald’s with QSC&V • J&J with branded consumer health products • Emerson Electric’s Best Cost Producer program • P&G brand management program
罗兰贝格—咨询工具箱营业战略常用分析模型
strategy)
Microsoft's application software
• Active direction-setting
strategy)
• Emergent strategy development by
strategy (e.g., Iridium)
continuous experimentation or by
building organizational capabilities
(strategy as organization)
• Commitment to establish
• Emergent strategy development
industry
especially strategy as
?
standard/touchstone that
大学
• Dortmund:
development of qualification training
• Peking: Internet
technology R&D 技术团体
Nokia 手机
• Founder of
– WAP forum – Bluetooth
special interest group
忠诚度/替换成本
低
高
产品差异性
低
高
行业业绩好 5
战略方阵分析模型 – 新的模型
传统模型
新模型
产业
产业结构/行为
竞争实力来源
6
新的竞争实力来源分析方法
独到见解
• 运用独到的见解、知识、洞察力、
远见、创造力来创造价值
产业结构/行为
罗兰贝格-经典战略分析报告范文模板
罗兰贝格-经典战略分析报告范文模板宏观,行业到内部资源和能力,很清晰宏观,行业到内部资源和能力,很清晰目录1.战略项目的准备1.11.21.31.4初步理解行业/产品的背景知识—它是什么？初步了解宏观环境与市场发展—它将如何发展？初步理解整体价值链、竞争与成功要素—如何参与其中？理解战略是什么2.战略项目的进行2.1明确战略项目的目的，提出准确的问题2.2围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析2.3根据内外部分析，结合客户实际，制定战略3.战略项目的实施支持宏观,行业到内部资源和能力,很清晰1.战略项目的准备—良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家宏观,行业到内部资源和能力,很清晰现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。
现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。
宏观,行业到内部资源和能力,很清晰初步理解行业/产品的背景知识弄清楚它是什么—初步理解行业产品的背景知识内容方法全面了解产品/服务的具体种类及用途全面了解产品服务的具体种类及用途产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，产品服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份服务所覆盖的市场额状况产品/服务的基本技术原理知识产品服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向服务的基本技术原理知识，了解行业的发展历程及变化大致了解行业的研发、生产、营销、大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法了解行业主要参与者的运作实例NoteSource:5行业书籍，专业报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站专业书刊，行业协会，Chinainfobank,ISI,相关网站，年鉴专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站相关书籍、报刊，年鉴，专业报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站宏观,行业到内部资源和能力,很清晰了解它将如何发展—初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势内容方法影响这个行业的宏观环境的发展趋势行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网站，专业报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，专家访谈，行业研究报告消费方/需求方的发展趋势及其需求变化消费方需求方的发展趋势及其需求变化产品/服务现在所处的发展阶段，产品服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间服务现在所处的发展阶段替代产品的发展状况NoteSource:6宏观,行业到内部资源和能力,很清晰初步理解整体价值链、看看别人是如何参与其中的—初步理解整体价值链、竞争和成功要素内容方法价值链(包括上、价值链(包括上、中、下游、各中间渠道)是如何切分的下游、各中间渠道)各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，,各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要价值链各环节包括哪些主要参与者，成功模式行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网Chinainfobank,站，专业报告专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行业研究报告价值链的战略控制点，价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专家访谈，相关网站，行业研究报告NoteSource:7宏观,行业到内部资源和能力,很清晰理解战略是什么—了解战略的内容和结构企业集团战略整体架构…愿景……集团战略目标...集团层面集团战略业务组合战略核心能力业务层面NoteSource:业务单元战略使命与目标发展战略与业务计划宏观,行业到内部资源和能力,很清晰2.战略项目的进行—明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作宏观,行业到内部资源和能力,很清晰这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的。
战略管理-罗兰贝格品牌战略咨询框架Stratgic Brand Management
– The results of the various players along the strategic brand development process are not compatible with each other, i.e. a huge "loss of information" between market researchers, strategists, and advertising creatives is the consequence
on the market, growth, market share, price, margins, and earnings – and thus on market capitalization and corporate value
Source: Roland Berger
2
Brands are developed "by coincidence" – the strategic brand management process is fragmented
Brand Strategy
Action Approval Follow
Plan
A
up ?
Structure Approval Follow
Plan
B
up ?
Product Assortment
Price Place/ Distribution
Approval 1
Approval 2
Approval 3
Competition
Trends, events
Solidarity
FF NN TT
PP
–
on the market, growth, market share, price, margins, and earnings – and thus on market capitalization and corporate value
Source: Roland Berger
2
Brands are developed "by coincidence" – the strategic brand management process is fragmented
Brand Strategy
Action Approval Follow
Plan
A
up ?
Structure Approval Follow
Plan
B
up ?
Product Assortment
Price Place/ Distribution
Approval 1
Approval 2
Approval 3
Competition
Trends, events
Solidarity
FF NN TT
PP
–
罗兰贝格--战略分析内容与工具(1)
• GDP • WTO加入 • 地区经济发展
政策/法规
• 对高科技术产业的投资政策 • 行业法规
文化
• 具体消费心态变化 • 年轻人购买独立性倾向
具体的变化与趋势
生态 • 环保政策
技术
• 本产业技术变化 • 竞争产业技术变化 • 向产业技术变化
2021/4/10
-4-
机会
威胁
可能对策
4
具体、的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化
2021/4/10
- 19 -
注释
• 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环 节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是 其成功关键要素
• 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业 关键成功要素
• 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵 中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较 的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样 重要打1分，不重要打0分
• 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企 业造成威胁
1997
1998
1999
2000
2021/4/10
12
- 12 -
市场分析(6)： 购买行为
分析方法(以彩电为例)
购买行为
影响因素
关键因素识别
信息搜集
• 报纸、媒体广告 • 亲友、邻居口碑 • 逛商场
• 形象建立 • 卖点诉求
品牌选择
2021/4/10
资料来源
• 剪报 • Internet
– 中国资讯网() – 专业网站 • 中怡康、赛诺调查报告 • 专项调查报告 • IMI市场形态研究 • 行业协会 • 电子工业部
7
-7-
市场分析(1)： 市场总量分析
政策/法规
• 对高科技术产业的投资政策 • 行业法规
文化
• 具体消费心态变化 • 年轻人购买独立性倾向
具体的变化与趋势
生态 • 环保政策
技术
• 本产业技术变化 • 竞争产业技术变化 • 向产业技术变化
2021/4/10
-4-
机会
威胁
可能对策
4
具体、的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化
2021/4/10
- 19 -
注释
• 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环 节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是 其成功关键要素
• 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业 关键成功要素
• 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵 中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较 的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样 重要打1分，不重要打0分
• 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企 业造成威胁
1997
1998
1999
2000
2021/4/10
12
- 12 -
市场分析(6)： 购买行为
分析方法(以彩电为例)
购买行为
影响因素
关键因素识别
信息搜集
• 报纸、媒体广告 • 亲友、邻居口碑 • 逛商场
• 形象建立 • 卖点诉求
品牌选择
2021/4/10
资料来源
• 剪报 • Internet
– 中国资讯网() – 专业网站 • 中怡康、赛诺调查报告 • 专项调查报告 • IMI市场形态研究 • 行业协会 • 电子工业部
7
-7-
市场分析(1)： 市场总量分析
罗兰贝格品牌战略咨询框架Stratgic Brand Management
advertising messages and information. As a consequence of this information overkill, a brand has become the abbreviation of all its positive and negative rational and emoti onal associations – brands increasingly give people orientation and identity in a "crazy" world
Up to 8 independent approvals and executions by different standards
3
The consequence: The overwhelming majority of leading brands have little or no effect
Drift
4
Mass Active brand user base
Source: Roland Berger – German Brand Championship 2002 (TNS Emnid Data, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs. CATI)
Varta
Siemens
RTL Nivea Tempo Telekom
SAT1 Tesa Uhu
ARD Dritte ZDF
Red giants
Low Black holes Gravity center Low
Best Performer Lift/ Drift Star
Hopefuls
Up to 8 independent approvals and executions by different standards
3
The consequence: The overwhelming majority of leading brands have little or no effect
Drift
4
Mass Active brand user base
Source: Roland Berger – German Brand Championship 2002 (TNS Emnid Data, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs. CATI)
Varta
Siemens
RTL Nivea Tempo Telekom
SAT1 Tesa Uhu
ARD Dritte ZDF
Red giants
Low Black holes Gravity center Low
Best Performer Lift/ Drift Star
Hopefuls
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-3-
分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
分析框架(以彩电行业为例)
内容 人口
与彩电行业的相关因素
• 人口数量 • 家庭户数 • 人口年龄结构
• GDP • WTO加入 • 地区经济发展 • 对高科技术产业的投资政策
具体的变化与趋势
机会
威胁
可能对策
经济
政策/法规 • 行业法规 文化
进口高端 产品价格 降低使其 市场份额
元器件
降低整机成本
降低元器件进入国 际市场壁垒
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
增加
累计市场份额
-5-
2.
市场分析
-6-
市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含 的机会与威胁
分析内容 • • • • • • • •
整机销售
?%
售后服务
?%
- 18 -
行业分析(3)：关键成功要素分析
分析方法
注释
• 行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环 节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是 其成功关键要素 • 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业 关键成功要素 • 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵 中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较 的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样 重要打1分，不重要打0分
…...
- 21 -
行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析
行业价格/市场份额分析
注释
• 根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
格曲线图 • 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 • 价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市 场份额提升幅度
企业1
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争者在哪个消费群占据优势， 在哪个消费群居于劣势
- 27 -
识别出竞争对手在各地区的份额变动
竞争分析 (1)： 市场分析
消费群份额变动分析
例如：工程购机市场
选购因素对比分析
评分
权重 1 2 3 4 5 市场 份额
企业3
颜色 品牌
企业2
- 30 -
竞争分析(2)： 渠道分析
网点利用率地区对比分析
(单个网点平均年出货量)
渠道激励分析
评分
权重 1 铺货 零 售 商 批零价差 促销 … 企 企 企 业 业 业 2 3 1 地区2 返利 企 企 企 业 业 业 1 2 3 地区3 批 发 商 毛利 广告支持 ... 企业1 2 企业1 3 4 企业2 5
消费群2
– 场合(农村家电普及，新婚购机) – 性质(家庭用户，工程用户)
消费群1
1998
1999
2000
- 11 -
市场分析(5)： 购买动机及考虑因素
分析方法
注释
百分比
• 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化 情况 • 在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品 在市场上的关键成功因素
企业2
市场 份额
企业1
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势
识别出竞争对手的优势地区及劣势地区
- 26 -
竞争分析(1)： 市场分析
各地区份额变动分析
例如：河南省
消费群份额分析
企业3
市场 份额
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业2
市场 份额
• •
专业杂志 Internet – 中国资讯网() – 专业网站
• • •
IMI市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告
- 24 -
竞争分析(1)： 市场分析
总体份额对比分析
各产品市场份额对比
企业3
市场 份额
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
企业2
市场 份额
技 销 市场 品 物 售后 采 产品 产品 资 政府 生产 人力 总 术 售 推广 牌 流 服务 购 成本 质量 金 关系 能力 资源 分 技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源
• 在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进
行横向加总，以此来进行科学的权重分配 • 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功 因素
- 29 -
竞争分析(2)：渠道分析
总体铺货对比
网点覆盖率
各渠道铺货对比
网点覆盖率
企业1 企业2
企 业 企 1 业 2 企 业 3
企 业 1
企 企 业 业 2 3
百货店 1997 1998 1999 2000
家电连锁
企 业 企 1 业 企 业 2 3 超市
识别出竞争对手在网点覆盖上的变动
识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环 节和劣势环节
• 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以 及产品差别策略为主要对策
年份 -8-
市场分析(2)：产品结构变化
分析方法
注释
• 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 • 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细 分市场蕴藏威胁
产品3
市场 份额
• 产品划分可以采用下述标准 – 尺寸 – 彩管
- 19 -
行业分析(4)： 产品生命周期分析
分析方法(举例)
注释
• 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命
超平
周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度 和销售成长等指标 • 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜
纯平 球形
在风险也大 • 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投 入
品牌 造形
• 成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企 业造成威胁
音响
质量
1997
1998
1999
2000 - 12 -
市场分析(6)： 购买行为
分析方法(以彩电为例)
注释
购买行为
影响因素 • 报纸、媒体广告 • 亲友、邻居口碑 • 逛商场
关键因素识别 • 形象建立 • 卖点诉求
• 购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其 重要影响因素并进而识别出关键成功因素
企业1
市场 份额
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出扩张中的企业以及衰退中的企业
识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势， 哪个市场中居于劣势
- 25 -
竞争分析(1)： 市场分析
分产品市场份额变动分析
例如：21”彩电产品市场
地区份额对比
企业3
市场 份额
企业3
市场 份额
企业2
市场 份额
-7-
市场分析(1)： 市场总量分析
分析方法
市场 容量
注释
• 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况
年均 3%
• 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长 率 • 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快 速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期
年均 10%
• 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领， 扩展分销渠道为主要对策
• 行业协会 • 中怡康、赛诺 • 专业期刊
- 15 -
行业分析(1)： 集中度分析
分析方法
累计市场份额
注释
• 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线 上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩 张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表 明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建
行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
举例
市场演进的三个阶段
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
较低的市场集中度
集中度曲线
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升
地方品牌林立，缺乏行业领导品牌
解释
部分有进取心的企业迅速扩张，挤 占了众多地方品牌的市场，市场呈 寡头垄断结构
战略分析内容与工具
-1-
1.
宏观环境分析
-2-
宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的 影响作研究
分析内容 • • 人口 经济 对本行业造成 影响的因素分析 生态环境 文化 政策/法律 • • 技术 • • 行业协会 电子工业部 剪报 Internet
资料来源
– 中国资讯网() – 专业网站(家电网等) – 国研网 专业调查报告 … …
市场 份额
外观 质量 服务
企业1
市场 份额
1998
1999
2000
识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节
- 28 -
识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势
竞争分析(1)： 市场分析
市场成功要素对比分析
评分
1 广告宣传 2 3 4 5
卖场建设
促销员素质
促销形式
识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比
行业前10名
立
• 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会
，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的 成效