广告公司的经营方向与生存之道

9
充分了解背景
对客户工作简报的12点建议（二）
目前市场状况 市场量（数量、价值） 一般趋势（成长率及其它） 季节性和区域性 如何卖出、渠道结构与状况 竞争分析 各品牌SOM/SOV、趋势、产品别 哪个品牌的威胁最大？ 成功品牌为什么成功？ 各品牌的传播费用 竞争者的促销活动 竞争者的价格/包装 竞争者的产品表现 品牌的行销历史 何时上市/行销策略/传播策略 /结 果如何 曾经有过的更动或改良 占有率的变化 价格变化及反应 促销的反应，传播的反应 仔细定义消费者 谁在使用（可能使用）？谁购买？ 受谁影响？ 重度使用者是否占主要比例？ 定量描述及定性描述 是否有任何特殊点可以利用
23
（2）会场的布置： 用布置舞台的心情来布置会场 铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准 备。 不要让最小的失误影响最大的问题。 也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。
24
（3）议题的事先分发及排序顺位： 提前清楚目标和议程，使与会者有一定的充分准 备 提高会议质量，议题从“最重要的”到“次重要 的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”， 顺序进行。
17
“业务执行（AE） == 特快专递”
作好内部工作简报
整理消化客户工作简报 撰写策略/企划 准备参考资料 开小组讨论会

要 点 一个正确、清楚、可行的策略 工作内容描述、分配落成书面 由AE协调，所有相关人员参与 每一个人清楚职责，达成共识
18
会议的效果及进程把握
19
广告公司的会议类别 会议效果的前提：筹备与组织
会议进程的把握：控制与引导
会议中常用的几个技巧
20
广告公司会议的类别
（1）简报 既不需要做结论，也不需要采取行动， 只需各位明白担负工作的现状。 （2）发展 如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握 事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想 法之前，听听别人的意见。 人有机会与他人交流时，更具创造性。
对于你的品牌 正规的形象 知道该如何与你一起工作
对于你的公司管理 容易知道错在哪里 容易形成管理共识
3
广告公司的系统与客户服务
客户 服务 广告代理商
业务作业
媒介作业 行政管理 财务管理 创意制作 人才管理
4
整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。 本次目标的焦点放在业务统筹与运作讨论， 因此我们着重介绍以下的内容：
会议
决策者在场 时间/地点适合
13
倾 听
用心去听 vs 用耳朵听
（练习）
14
提 问
听简报，说得好不如问得好 有准备 有思考 有反应
15
记 录 好记性不如烂笔头，避免遗漏 为自己充分思考留有余地 口说无凭，书面为证
16
结 论
具体行动 责任归属 死线时间 具体，具体，再具体！
11

自身的渠道结构 业务作业实力 购买地点特性 与竞争者的区别
行销目标及策略
销售目标及获利目标 商品化及促销计划 广告在计划中的分量与 角色 预算是否具有竞争力
工作简报会议/讨论的关键动作
准备 倾听 提问 记录 结论
12
准 备 资料
市场 产品 品牌 竞争者 消费者 客户
1.客 户 简 介：一个重要的开始 2.会 议 管 理：一个重要的程序 3.内部团队运作：一个重要的方法 4.传 播 策 略：一个重要的枢纽
5
工作简报 从客户到代理商
6
源自文库
在听客户说要做什么事、怎么做时， 首先要搞清楚为什么这样?
做该项工作的目的是什么？ 目前的状况如何？ 关键的问题在哪？ 针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？ 考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？
10
充分了解背景
对客户工作简报的12点建议（三）
说明渠道系统：产品如何由 工 厂到达消费者手中 安排渠道拜访 带代理商的人到销售渠道上， 与 经销商、零售老板谈谈，看看 消 费者的购买过程 告诉代理商，如何判断、评估 广告的效果 事前测试，跟踪测试，试销 占有率 重要的建议 要求代理商建立简报档案， 并不断更新资料 每年进行至少一次正式的工 作简报
21
（3）执行 决定做什么，考虑怎么做的问题，明确各成员 的 权责利。 （4）立规矩 决定双方的工作制度、惯例、议程，包括例会。 （5）提案 向客户提出贩卖某一重要方案，是广告动作得以 实现的重要一环，也是双方了解的重要窗口。
22
会议效果的前提：筹备与组织 （1）会议目的的考虑：会议要达到什么目标？ 如不开，会导致什么样的结果？ 与会者所关心的，所期望的是什么？ ...
（4）时间的限定： 尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪， 三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结 果
25
（5）与会人的确定： 限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害 关系的人，每一个不必要的与会者往往会增加 “戏剧化”的各种意见。 （6）事先的沟通： 为了使你的主张和理由得到支持， 最好提前同与会者私下交换一下意见。
价格不合理 产品步入衰退期
8
充分了解背景
对客户工作简报的12点建议（一）
由公司开始：历史、成长、 组 织、文化、哲学 仔细解释产品
成分/功能/秘方/独特点 与消费者有关的产品利 益点 产品组合： 尺寸/形状/包装/口味别 价格
探究产品如何满足消费者：消 费者对这个问题有什么感觉和 谈论（必须有调查资料）
广告公司 的经营方向 与生存之道
1
一、完善的作业系统
系
统： 一种明确的工作规范。
好的系统： 明确工作规范之外，可以经过实践形 成自我调整的系统再生。
2
系统的价值
外部价值
对于你的客户 安定而可信赖的关系基础 可评估的效率 互动的学习网
内部价值
对于你的员工 有序可循的工作规范 尽可能的诱导 对事不对人的方法 对公司有信心
目的 决定行动是否正确？是否具有针对性？ 决定事后如何评估？
7
打广告就能卖产品吗？
广告能解决的问题
建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识
广告不能解决的问题
产品质量太差
分销面不广或断货