第八章 公共关系策划
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目”
审定方案
审定方案有无优化的可能 考虑：公关目标的合理性、可行性、费用的合理性及对
潜在问题的预测和防范。
四、撰写公共关系策划书
策划书的基本结构，可分为下列十项：
•课本案例：P200 案例8-3、8-4
面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。
不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制
止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人
指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……
据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺 乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城 区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通 过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对 山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……
日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表， 它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间， 每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得 了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和 消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化 含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产 品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低 的国家则相反。
策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里
之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。
公共关系策划:
勾画行动蓝图 决定公关成败
凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
案例2
国际营销中的语言文字问题
我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了 英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。
埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架 飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋， 一种高大而不飞的鸟。
日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车， 由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含 义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。
区猫展上得奖的猫的主人； （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发
言人”；
（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。
二、公共关系策划的意义
推动目标管理，实现组织目标 提高信息传播的科学性 公共关系策划是公共关系价值的集中显现
案例1
迎合穆斯林的需要
984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特 制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能 自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯 的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方 向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。
第八章 公共关系策划
认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系 策划是公关工作“四步法”中的关键，是公共关系 实务的最高层次；熟悉公共关系策划的一般程序， 当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象
的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计 最佳行动方案的过程。
1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫
港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼
8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元
的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首
以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的
你，幸运的他，幸运的我！”
我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没 利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。
第二节 公共关系策划的原则和方法
一、公共关系策划的原则
真实性 针对性 系统性——（把公关活动当做一个整体的系统） 创造性 可行性 可调性——（灵活性）
二、公共关系活动策划的方法
创造性思维
灵感
能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限
公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：
21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以
更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中
就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望
工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益 性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计， 但没有想到会如此强烈。
案例：P214 案例8-13、8-14、8-15、8-16
第三节 公共关系策划的一般程序
确定公关 策划目标
分析公众
确定公关 策划方案
撰写公关 策划书
一、确定公关策划目标
对公关策划目标进行分类：
按时间
长期目标 & 近期目标
按公关行动的目的
以“信息传播”为公共关系目标 以“联络感情”为公共关系的目标 以“改变态度”为公共关系目标 以“改变行为”为公共关系目标
常用的公共关系目标
【英】弗兰克·杰夫金斯:“目标清单”，16种 详见课本“P193”
确定目标的要求
目标要具体明确； 目标要可行、可控； 公关策划目标是个完整的目标体系； 目标的制定应使组织形成新的合力。
二、分析策划目标的对象公众 树立“以公众为导向”的观念
三、确定公关策划方案 先确定公关策划工作的类型
分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽
视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的
反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。
基本方法
审时、借时
案例：P210 案例8-9、8-10
度势、运势、造势
案例：P212 案Leabharlann Baidu8-11、8-12
择术——“以诚换诚、以攻为守、自扬家丑、强化特色、借 尸还魂”
宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、危机型
设计主题
要求：清晰、诚恳、醒目、易于记忆 eg：日本精工集团利用1964日本承办奥运会的契机打
出“世界的计时：精工表”的活动主题。
选择媒介
利用不同媒介的特点，传播组织信息
编制经费预算
预算构成：
劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 宣传费用 实际活动费 赞助费 课本：P196 “表8.1 CI策划、设计规范与费用标准参考价
案例：P208 案例8-6
想象
案例：P208 案例8-7
因素组合法
案例：P209 案例8-8
思维的碰撞——头脑风暴法
逆向思维、类比启迪
案例连接：
求出名飞机撒钱
“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大
礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或
黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元
例: 九命猫食
在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这 个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。 营销者为此设计了以下活动：
（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的 竞赛；
（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地
3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在
调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。
有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、
委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正
商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得
探讨。
不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可
审定方案
审定方案有无优化的可能 考虑：公关目标的合理性、可行性、费用的合理性及对
潜在问题的预测和防范。
四、撰写公共关系策划书
策划书的基本结构，可分为下列十项：
•课本案例：P200 案例8-3、8-4
面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。
不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制
止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人
指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……
据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺 乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城 区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通 过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对 山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……
日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表， 它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间， 每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得 了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和 消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化 含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产 品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低 的国家则相反。
策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里
之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。
公共关系策划:
勾画行动蓝图 决定公关成败
凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
案例2
国际营销中的语言文字问题
我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了 英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。
埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架 飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋， 一种高大而不飞的鸟。
日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车， 由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含 义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。
区猫展上得奖的猫的主人； （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发
言人”；
（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。
二、公共关系策划的意义
推动目标管理，实现组织目标 提高信息传播的科学性 公共关系策划是公共关系价值的集中显现
案例1
迎合穆斯林的需要
984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特 制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能 自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯 的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方 向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。
第八章 公共关系策划
认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系 策划是公关工作“四步法”中的关键，是公共关系 实务的最高层次；熟悉公共关系策划的一般程序， 当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象
的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计 最佳行动方案的过程。
1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫
港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼
8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元
的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首
以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的
你，幸运的他，幸运的我！”
我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没 利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。
第二节 公共关系策划的原则和方法
一、公共关系策划的原则
真实性 针对性 系统性——（把公关活动当做一个整体的系统） 创造性 可行性 可调性——（灵活性）
二、公共关系活动策划的方法
创造性思维
灵感
能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限
公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：
21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以
更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中
就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望
工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益 性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计， 但没有想到会如此强烈。
案例：P214 案例8-13、8-14、8-15、8-16
第三节 公共关系策划的一般程序
确定公关 策划目标
分析公众
确定公关 策划方案
撰写公关 策划书
一、确定公关策划目标
对公关策划目标进行分类：
按时间
长期目标 & 近期目标
按公关行动的目的
以“信息传播”为公共关系目标 以“联络感情”为公共关系的目标 以“改变态度”为公共关系目标 以“改变行为”为公共关系目标
常用的公共关系目标
【英】弗兰克·杰夫金斯:“目标清单”，16种 详见课本“P193”
确定目标的要求
目标要具体明确； 目标要可行、可控； 公关策划目标是个完整的目标体系； 目标的制定应使组织形成新的合力。
二、分析策划目标的对象公众 树立“以公众为导向”的观念
三、确定公关策划方案 先确定公关策划工作的类型
分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽
视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的
反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。
基本方法
审时、借时
案例：P210 案例8-9、8-10
度势、运势、造势
案例：P212 案Leabharlann Baidu8-11、8-12
择术——“以诚换诚、以攻为守、自扬家丑、强化特色、借 尸还魂”
宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、危机型
设计主题
要求：清晰、诚恳、醒目、易于记忆 eg：日本精工集团利用1964日本承办奥运会的契机打
出“世界的计时：精工表”的活动主题。
选择媒介
利用不同媒介的特点，传播组织信息
编制经费预算
预算构成：
劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 宣传费用 实际活动费 赞助费 课本：P196 “表8.1 CI策划、设计规范与费用标准参考价
案例：P208 案例8-6
想象
案例：P208 案例8-7
因素组合法
案例：P209 案例8-8
思维的碰撞——头脑风暴法
逆向思维、类比启迪
案例连接：
求出名飞机撒钱
“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大
礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或
黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元
例: 九命猫食
在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这 个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。 营销者为此设计了以下活动：
（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的 竞赛；
（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地
3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在
调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。
有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、
委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正
商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得
探讨。
不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可