第八章 公共关系策划
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第八章_公共关系的策划
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什么是策划
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什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松
封面：
（1）标题。 （2）密级。 （3）策划的主体 （策划者及所在公司或 部门）。 （4）日期。
策划书的基本结构：
二、公共关系策划书的撰写步骤
（1）策划书名称。如“×年×月××大学 ××活动策划书”，置于页面中央，也可 以作为副标题写在下面。 （2）活动背景。基本情况简介、主要执行对 象、近期状况、组织部门、活动开展原因、 社会影响、以及相关目的动机。
第八章 公共关系策划
兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的 影响力，提高企业知名度，先后策划了三个有影响力的公关活动。 一、健康食品公司举行“六一”免费赠筐活动。 六月一日上午10点左右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这 引起了电视台记者的兴趣,前来采访。得筐的百名消费者成为义 务宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。 二、真情慰问赤峰市环保工人。 7月15日上午9点多钟，兴发集团健康食品公司的慰问车载着他 们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到热烈欢迎，环 保工人激动不已，说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传向 社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。 三、情满人间路，捐款资助大学生。 赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高 考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，但难以承受上大学 的费用。 当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐良机，在8月的 一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海涛同学献爱心 活动”，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的强 烈反响。
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什么是策划
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什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松
封面：
（1）标题。 （2）密级。 （3）策划的主体 （策划者及所在公司或 部门）。 （4）日期。
策划书的基本结构：
二、公共关系策划书的撰写步骤
（1）策划书名称。如“×年×月××大学 ××活动策划书”，置于页面中央，也可 以作为副标题写在下面。 （2）活动背景。基本情况简介、主要执行对 象、近期状况、组织部门、活动开展原因、 社会影响、以及相关目的动机。
第八章 公共关系策划
兴发集团健康食品公司地处内蒙古赤峰市，为了扩大在社会上的 影响力，提高企业知名度，先后策划了三个有影响力的公关活动。 一、健康食品公司举行“六一”免费赠筐活动。 六月一日上午10点左右在公司直销门市部前开始赠筐活动。这 引起了电视台记者的兴趣,前来采访。得筐的百名消费者成为义 务宣传员，极大提高了公司在赤峰市的形象。 二、真情慰问赤峰市环保工人。 7月15日上午9点多钟，兴发集团健康食品公司的慰问车载着他 们的产品和全体员工的慰问驶进环保局园内，受到热烈欢迎，环 保工人激动不已，说了好多热情的话语，这些活动通过媒体传向 社会公众，为公司塑造了良好的社会形象。 三、情满人间路，捐款资助大学生。 赤峰市西露天矿的王海涛父母早逝，就剩兄妹三人，老大今年高 考以元宝山区文科第一的优异成绩考入重点，但难以承受上大学 的费用。 当兴发集团得知这一消息后，没有放过这一天赐良机，在8月的 一天，由团支部、办公室发起组织了一次“为王海涛同学献爱心 活动”，广大职工纷纷捐款，筹资17000元，引起社会各界的强 烈反响。
《公共关系策划》PPT课件_OK
（3）优势互补。所聘用的策划人 员要在知识结构、能力、特长等方 面形成互补，保证策划成果浑然一 体、无懈可击。
20
策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
3
所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
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策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
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所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
公共关系策划的原则
2、公关目标应具有可行性和可控性。
3、公共关系目标是一个完整的目标体系，总目 标与各个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系。
4、公关人员所制定的公关目标体系应要求本组 织的所有部门、所有人员都知晓、理解并赞同， 以便于进行全员公关，形成强大的合力。
二、分析策划目标的对象公众
三、公共关系策划方案
确定公共关系策划工作的类型 从公关目标角度来看，公关策划工作的类型有
第8章 公共关系策划
➢ 引导案例 ➢8.1 公共关系策划概 ➢ 8.2 公共关系策划的一般程序 ➢ 8.3 公共关系策划的原则和方法 ➢ 讨论题
引导案例
巴西的里约热内卢获2016年夏季奥运会主办权
一个社会组织要想在激烈的竞争中取胜， 不仅要进行科学严谨的公关事前调查，还要进 行精心的公关策划。本案例中牢牢守住地处南 美大陆的优势，目标明确地打出最有针对性的 王牌，成为里约在这场奥运会承办权的激烈竞 争中最终胜出的关键。
第二节 公共关系策划的一般 程序
公共关系的策划是从信息分析开始，接着是 目标的确定、公众的辨认、主题设计、媒介选择、 经费预算、方案审定，最后以公关策划书的形式 形成公关策划方案。
一、确定公关策划目标 公关目标就是组织单位通过公关活动的实施所
希望达到的形象状态和理想标准。 公共关系目标的分类方法
讨论题(续）
三、技能训练 1. 在班级组织中有时存在诸多不文明现象，
比如有个别人不拘小节，不讲卫生，语言粗鲁等。 请你从公关角度策划并拟定一份“自律公约”。
2. 你所在的学校计划组织一次校庆活动，请 你做一个策划，要求经济、可行、有创新。
【案例】广东××集团30周年庆典现场策划案
第三节 公共关系策划的原则 及方法
3、公共关系目标是一个完整的目标体系，总目 标与各个子目标之间应形成一个严密的逻辑关系。
4、公关人员所制定的公关目标体系应要求本组 织的所有部门、所有人员都知晓、理解并赞同， 以便于进行全员公关，形成强大的合力。
二、分析策划目标的对象公众
三、公共关系策划方案
确定公共关系策划工作的类型 从公关目标角度来看，公关策划工作的类型有
第8章 公共关系策划
➢ 引导案例 ➢8.1 公共关系策划概 ➢ 8.2 公共关系策划的一般程序 ➢ 8.3 公共关系策划的原则和方法 ➢ 讨论题
引导案例
巴西的里约热内卢获2016年夏季奥运会主办权
一个社会组织要想在激烈的竞争中取胜， 不仅要进行科学严谨的公关事前调查，还要进 行精心的公关策划。本案例中牢牢守住地处南 美大陆的优势，目标明确地打出最有针对性的 王牌，成为里约在这场奥运会承办权的激烈竞 争中最终胜出的关键。
第二节 公共关系策划的一般 程序
公共关系的策划是从信息分析开始，接着是 目标的确定、公众的辨认、主题设计、媒介选择、 经费预算、方案审定，最后以公关策划书的形式 形成公关策划方案。
一、确定公关策划目标 公关目标就是组织单位通过公关活动的实施所
希望达到的形象状态和理想标准。 公共关系目标的分类方法
讨论题(续）
三、技能训练 1. 在班级组织中有时存在诸多不文明现象，
比如有个别人不拘小节，不讲卫生，语言粗鲁等。 请你从公关角度策划并拟定一份“自律公约”。
2. 你所在的学校计划组织一次校庆活动，请 你做一个策划，要求经济、可行、有创新。
【案例】广东××集团30周年庆典现场策划案
第三节 公共关系策划的原则 及方法
公共关系的实施与评估
第八章公共关系的实施与评估第一节公共关系的实施1公共关系的定义：就是在公共关系活动策划方案被采纳后，将方案确定的内容变为公共关系实践的过程。
2 影响公共关系实施的因素：（1）公共关系目标障碍（2）公共关系实施中的沟通障碍（3）公共关系实施中的特发事件第二节公共关系计划实施的模式1公共关系活动的战略模式：建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关。
2战术型公共关系活动模式：宣传型公关交际型公关服务型公关社会型公关征询型公关第三节公共关系实施的过程1实施的准备阶段：实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。
公共关系实施方案又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，它是保证公共关系实施取得成功的关键。
2实施的执行阶段：（1）实施人员应该认真注意外部因素的干扰。
（2）在公共关系活动实施的执行阶段，实施人员按照设计好的实施方案，要严格控制工作进度，落实各项措施（3）实施人员应该做好实施过程的检查工作，检查计划完成的进度。
3实施的结束阶段：每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。
第四节公共关系评估1公共关系评估的含义：就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计。
即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
2公共关系评估的内容：@工作程序的评估（就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性做出客观的评价。
公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。
）@活动类型的评估（按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。
公共关系学 第3版 第8章 公共关系策划
公共关系学 （第3版）
第8章 公共关系策划
01 公共关系策划的概述 02 公共关系策划的原，特征以及在公共关系活动
中的地位作用。
• 理解：公共关系策划的基本原则和程序。 • 了解：公共关系专题活动策划的特点及要求。
01 公共关系策划的概述
8.1 公共关系策划的概述
• 案例：美国西北航空公司的道歉
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
2.求真务实原则 • 公共关系之父艾维·李倡导的“说真话，讲实情”、
“公众必须被告知”原则，是公共关系活动的一条最基 本的准则。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 3.灵活机动原则 • 公关活动设计是根据组织形象的现状和目标要求，设计最佳行动方
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 5.利益驱动原则 • 公共关系行为不是慈善施舍行为，更不是一掷千金、花
钱如流水的败家子行径，公共关系遵循的宗旨应是每一 分投入都有产出。高明的公关策划，总是在利于公众的 同时也有利于自己，要使公众觉得组织的利润不是竭力 争得的，而是服务公众后自然得来的。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
4.连续与创新原则 良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永 逸的。因此，一项完善的公关活动设计，不仅要考虑一次活动的前因 后果，还要关注该次活动在组织整体发展链条上的前衔后续问题，把 公关活动的阶段性和连续性有机地统一起来。与此同时，公关活动要 取得预期的效果，还必须根据内外条件的变化，在内容和形式上不断 创新，使第一活动都成为自己过去的超越，永不停步地刷新记录。
到抓住时机，把握机遇，以智取胜。
• 案例：健力宝的“计谋
8.1 公共关系策划的概述
第8章 公共关系策划
01 公共关系策划的概述 02 公共关系策划的原，特征以及在公共关系活动
中的地位作用。
• 理解：公共关系策划的基本原则和程序。 • 了解：公共关系专题活动策划的特点及要求。
01 公共关系策划的概述
8.1 公共关系策划的概述
• 案例：美国西北航空公司的道歉
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
2.求真务实原则 • 公共关系之父艾维·李倡导的“说真话，讲实情”、
“公众必须被告知”原则，是公共关系活动的一条最基 本的准则。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 3.灵活机动原则 • 公关活动设计是根据组织形象的现状和目标要求，设计最佳行动方
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
• 5.利益驱动原则 • 公共关系行为不是慈善施舍行为，更不是一掷千金、花
钱如流水的败家子行径，公共关系遵循的宗旨应是每一 分投入都有产出。高明的公关策划，总是在利于公众的 同时也有利于自己，要使公众觉得组织的利润不是竭力 争得的，而是服务公众后自然得来的。
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
8.2 公共关系策划的基本原则和程序
4.连续与创新原则 良好的组织形象不是靠一两次成功的公关活动就能功德圆满、一劳永 逸的。因此，一项完善的公关活动设计，不仅要考虑一次活动的前因 后果，还要关注该次活动在组织整体发展链条上的前衔后续问题，把 公关活动的阶段性和连续性有机地统一起来。与此同时，公关活动要 取得预期的效果，还必须根据内外条件的变化，在内容和形式上不断 创新，使第一活动都成为自己过去的超越，永不停步地刷新记录。
到抓住时机，把握机遇，以智取胜。
• 案例：健力宝的“计谋
8.1 公共关系策划的概述
第八章 公共关系活动的实施
的开始和结束时间。 这里所指的“最佳时间”或长或短， 应该视实际情况而定。如促销性的公共关系活动，安排在 商品销售旺季到来之前比较妥当；如利用新闻媒介传播企 业新闻时，就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时 期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉。即 根据外部环境的变化（重要节日、消费流行、危机事件、 国家重大政策的实施、新闻人物造访）选择合适的时机。 对于工作进度的安排应该和实施工作内容的先后顺序 保持一致，考虑到各种的因素的干扰，尽可能将时间进度 安排留有一定余地，以备临时工作调整。比较重大的项目 还应该拟定出实施时间进度计划表。 3.实施工作要求和方法 公共关系实施工作要求指各项公共关系实施工作内容 的操作目标、原则注意事项和各项工作的控制，它对具体 工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。这里的 工作方法特指工作内容的操作方法，而非工作项目的操作 方法。对工作项目只存在分解方法，而不存在操作方法。
经费预算在公共关系策划阶段已经有所说明，但那只是对 某些项目的总体预测，在实施阶段应该将总体预算分配到 每个工作内容上，以保证各项工作的花费。在进行预算分 配时，注意不要把一级项目的经费分配完，也应该留有一 定的余地，应为在公共关系活动实施过程中有可能需要进 行必要的计划调整，一般每个一级项目要留下至少5%的 预算经费来备用。 6.建立实施机构 公共关系实施机构就是指能够完成公共关系实施任务、 实现公共关系策划目标而专门成立的组织机构。组织机构 的规模视实际情况而定，它不像其它一些法人组织一样各 种职能部门比较健全，一般情况下以领导中心机构为核心， 下设智囊部门、执行部门、监督控制部门。实施方案设计 好之后，方案涉计到的每一项工作内容都需要落实到部门 中的具体人员，一般情况下一项内容有两个以上人员操作， 且确定一个为负责人，有明确的工作分工。 7.培训实施人员
公共关系学___第八章公共关系策划
“我能”
“神州行，我看行”
中国名酒杜康酒，以其香甜醇美、香味醇鼻、 独特的芝麻酱香而闻名。该酒是怎样畅销日本，树 立自己形象的呢？
1979年，我国冶金部代表访问日本，杜康酒厂 托人将酒转送给日本原首相田中角荣，并赠诗一首： “田中原首相，和好如家帮。献上杜康酒，因公古 义长。”而转送者也赋诗一首：“美酒古来唯杜康， 河南一饮三年香。诺言生死无更改，义载作成献寿 长。”转送者将其诗写成甲骨文刻在龟板上送去。 如此这般，古名酒、今名人、古雅意、今新情交融 一体，诗颂酒义、酒供诗雅。
杜康酒与这两首诗通过新闻媒介，在日本广为 传诵，一时间日本竞掀起一场“杜康酒热”。此乃
借 中日邦交之题，发挥古酒新意，达到了树立形象、 畅销的目的。
上海一特约经销牛仔裤的百货商店“蓓英商店”， 地处商业街沧海路。前些年，服装也日渐萧条，店主： 特做一两米半左右的牛仔裤，“合适者赠送留念”。 引来不少高个子与大块头，但裤子太大。
小店因此在《上海经济透视》《新民晚报》《解放 日报》等报道。第一位幸运者是一上海郊区退休工人 陆阿照。《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走 了”为题再次报道。郑海霞专程尝試，但太肥。店主 在广东特制一条，赶往北京送给她。蓓英名气也由此 进入京城。穆铁柱穿走了第3条。上海、CCTV都播 放有关新闻。
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注。 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如。 结果：胜方--肯尼迪;败者--尼克松。
原因：
（1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和 广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿， 提纲挈领地抓住电视形象 。
（2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问 为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视 辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民 以不良的形象。
公共关系策划
公共关系策划第一章公共关系策划概述一、具有代表性的“策划”定义的八种类型：1、事前行为说2、管理行为说3、选择决定说4、理性行为说5、创造活动说6、意识能动说7、谋划方案说8、条件限定说二、策划：是指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
三、策划的基本涵义包括：1、策划是人类的理性行为，是一种智能活动。
2、策划是一个活动过程，这一过程既有阶段性又有连续性。
3、策划以一定的目标为出发点，为实现目标而寻求解决方案。
4、策划作为一种智能活动，具体表现为一定的科学方法。
5、策划必须以相应的主客观条件为基础，以条件的发展变化趋势为依据。
6、策划实践遍布于人类社会的各个领域、各个方面。
四、策划的基本特征有六个：1、前导性2 、能动性3 、目的性4、系统性5 、创造性6、现实性公共关系策划的基本特征与策划的基本特征是一致的。
五、公共关系策划：是公共关系人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
六、公共关系策划定义所包含的涵义：1、公共关系策划的主体是公共关系人员。
2、公共关系策划设计的行动方案应该以传播沟通活动为核心。
3、公共关系策划是为组织的公共关系目标服务的。
4、公共关系策划必须以现实公共关系状态及其发展变化趋势为依据。
5、公共关系策划的核心工作是为开展公共关系活动的决策和计划筹划和设计行动方案。
6、公共关系策划与一般意义的策划既有联系又有区别。
七、公共关系策划的构成要素：1、公关策划人员2 、公关策划内容（即公关策划对象）3、公关策划依据4 、公关策划目标5 、公关策划方法6、公关策划方案八、公共关系策划在学科体系中的地位：1、公关策划体现了公共关系的本质特征。
2、公关策划已成为公关专业的主要课程。
第八讲公共关系的策划ppt
调查，搜集了有关美国的大量信息，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下
：
•
公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情意重、酒
少情意深”。择定的日期是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。要求公关活动尽
可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒
。贺礼由专机送往美国，邀请法国著名艺术家特别设计制作了酒桶。然后于总
Hale Waihona Puke 一 公共关系策划的意义及其基本原则
1.1.2 公共关系策划的意义
1.1.2.1 公共关系策划可增强组织形象管理的有效性
科学的公共关系策划思想与方法可以帮助组织恰当地设计、 选择公共关系活动方案，提高组织开展公共关系活动的成 功率何增强组织形象管理的有效性。
1.1.2.2 公共关系策划可增强组织形象管理的目的性
关的运作情况。 （２）有利于公关管理者合理配置资源和控制
组织中各项公关活动的开展。 （３）有助于对管理者和各部门的工作进行评
价。
二 公共关系策划的基本程序
2.2.4.2 公共关系预算的主要构成 （１）劳务工时报酬 （２）行政办公经费 （３）专业器械和产品制作费用 （４）公共关系广告费用及各项大众传播媒介费用 （５）实际活动费用
组织在考虑自身利益与公众利益的关系时,应始终坚持把公 众利益放在首位.
1.2. 2 尊重客观事实原则
社会组织在公关策划中，要以事实为依据，即通过对组 织公共关系状态的科学评价和调查研究中对事实的掌握为 基本条件，进行真实性策划，排除众多的主观干扰。
一 公共关系策划的含义及其基本原则
1.2.3 创新求异与连续性的原则
案例排列主要通过对过去案例进行回顾而激 发新的构思的方法，其中要求力穷各位与会 者头脑中的案例。
第八章公共关系策划
一整合营销传播的策划步骤一分析企业局势确定营销态势二确定活动的契机制定营销传播方案三对各种营销策略进行组合选择最佳营销组合方案四制定整合营销传播方案五对营销整合的策划方案进行可行性分析并加以完善六报送企业决策部门审查案例分析与思考街舞狂潮动感地带赢得新一代节选2003年3月中国移动推出动感地带活动宣布正式为年龄在15岁25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐
（二）公关策划方案的基本格式
• 1．封面 2．序文 3．目录 4．正文 5．附件
第二节 一般公关活动的策划
• 一、公关新闻策划
• • • • • （一撰写新闻资料和新闻稿 写作基本要求是： 1．主题突出。2．简明扼要。 3．生动活泼。 （二）策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划 新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
公共关系策划
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• 公共关系调查的基本原则？
• 实事求是原则、尊重公众的原则、讲求效益的原则
• 根据取得调查资料的具体方式，一手资料和二手 资料如何取得？
• 一手资料的取得方法包括观察法、访谈法和信函调查法， 二手资料的取得，即指文献研究法。 • 公共关系调查的内容有哪些？
三、几种大型公关专题策划
（三）开放参观
1.备有 说明书，或者放映电影或幻灯片介绍。 2.将开放参观的时间安排在一个特殊的日子里。 3.成立一个筹备委员会。
（四）赞助活动
1.赞助研究。 2.筹划安排。 3.运用各种有效的公共关系技巧,尽可能扩大赞助活动的 社会影响。 4. 对产生的效果进行评价测定。
• 组织自身状况调查(1)组织的自然情况(2)组织的社会情况(3)组织的历 史情况(4)组织的现实情况(5)组织未来情况 • 公众意见调查(1)组织形象(2)公众动机(3)活动效果 (4)传播效果(5)内 部公众意见 社会环境调查(1)政策环境(2)社会问题(3)其他组织公共关系情况
（二）公关策划方案的基本格式
• 1．封面 2．序文 3．目录 4．正文 5．附件
第二节 一般公关活动的策划
• 一、公关新闻策划
• • • • • （一撰写新闻资料和新闻稿 写作基本要求是： 1．主题突出。2．简明扼要。 3．生动活泼。 （二）策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划 新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。
公共关系策划
伍俊华 2012-2013第一学期
学习力是执行力的前提和保证！
互动话题
• 公共关系调查的基本原则？
• 实事求是原则、尊重公众的原则、讲求效益的原则
• 根据取得调查资料的具体方式，一手资料和二手 资料如何取得？
• 一手资料的取得方法包括观察法、访谈法和信函调查法， 二手资料的取得，即指文献研究法。 • 公共关系调查的内容有哪些？
三、几种大型公关专题策划
（三）开放参观
1.备有 说明书，或者放映电影或幻灯片介绍。 2.将开放参观的时间安排在一个特殊的日子里。 3.成立一个筹备委员会。
（四）赞助活动
1.赞助研究。 2.筹划安排。 3.运用各种有效的公共关系技巧,尽可能扩大赞助活动的 社会影响。 4. 对产生的效果进行评价测定。
• 组织自身状况调查(1)组织的自然情况(2)组织的社会情况(3)组织的历 史情况(4)组织的现实情况(5)组织未来情况 • 公众意见调查(1)组织形象(2)公众动机(3)活动效果 (4)传播效果(5)内 部公众意见 社会环境调查(1)政策环境(2)社会问题(3)其他组织公共关系情况
第八章 公共关系策划
（二）联想思维训练
见到一事物的表象、语词或动作想到 另一事物的表象、语词或动作就叫联想。
联想分类： ▲相似联想 ▲对比联想 ▲接近联想
（三）想像思维训练
想像是在已有表象的基础上创造性地推理 出没有感知过的新的形象来。 1.图形想像 例:尽可能多地写出什么东西与螺旋形图形相 像。 答:弹簧、蚊香、漩涡、盘着的蛇、指纹、 头旋、卷尺、盘山公路；唱片上的纹路、草帽上 的细纹、妇女头上的发髻、码头上的缆绳……
1.审时、借时 三个方面：争先、乘机、后发 2.度势、运势、造势 3.择术 以诚换诚术、以攻为守术、自扬家丑术、 强化特色术、借尸还魂术
【案例】10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出 一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里 存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各 路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形 形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探， 甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。 各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极 大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 • 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案 例。
（三）NM创意法训练
所谓NM创意法不是先去设想它的具体 结构，而是先把它抽象出来，提出创意对 象的关键词来进行创意的方法。
实训项目一：公共关系策划
［实训目的］通过一次小策划，可对公关策划有一 个基本的感性认识，知道让创意紧扣公关目标， 策划内容要符合公众心理，宣传语言要符合公众 的审美情趣。 ［实训地点］本班教室。 ［实训要求］ (1)各小组寻找策划对象； (2)对策划对象进行调查分析； (3)就公共关系工作的四步：调查—策划—实 施—评估撰写策划文案。
第八章公共关系策划
几年中，主要的活动有： 几年中，主要的活动有： (1)1993年至 年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺 年分别向谢晋、 年至 年分别向谢晋 术家颁发“轩尼诗创意和成就奖” 以表彰他们在电影、 术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”，以表彰他们在电影、音 乐和绘画领域所取得的突出成就， 乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的 不断追求。 不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明 年 颁发“轩尼诗创意和成就青年奖” 颁发“轩尼诗创意和成就青年奖”。 (2)自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台 年起， 自 年起 轩尼诗公司连续在北京、 黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“ 黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中 一个美国人在巴黎” 金粉世家” 曲”、“一个美国人在巴黎”、“金粉世家”、“百老汇的 旋律” 叛舰喋血记” 受到广大观众的欢迎和喜爱。 旋律”和“叛舰喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。 (3)主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电 主办“ 主办 轩尼诗电影修复研讨会” 影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。 影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。 (4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活 赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。 赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展 动得到中法两国政府的大力支持。 轩尼诗创意之源” 动得到中法两国政府的大力支持。“轩尼诗创意之源”文化 艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持， 艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持，文化部领导曾多 19 西安工业大学 次参加有关的活动。对于这些活动， 次参加有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公 司
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面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。
不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制
止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人
指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……
据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺 乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城 区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通 过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对 山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……
3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在
调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。
有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、
委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正
商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得
探讨。
不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可
分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽
视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的
反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。
基本方法
审时、借时
案例：P210 案例8-9、8-10
度势、运势、造势
案例：P212 案例8-11、8-12
择术——“以诚换诚、以攻为守、自扬家丑、强化特色、借 尸还魂”
例: 九命猫食
在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这 个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。 营销者为此设计了以下活动：
（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的 竞赛；
（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地
策划的涵义:构思 谋划 筹划 计谋 谋略 计划 原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。 如今：人们日常事务的安排；请客 政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里
之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。
公共关系策划:
勾画行动蓝图 决定公关成败
凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富
能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限
公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：
21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以
更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中
就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望
工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益 性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计， 但没有想到会如此强烈。
日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表， 它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间， 每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得 了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和 消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化 含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产 品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低 的国家则相反。
目”
审定方案
审定方案有无优化的可能 考虑：公关目标的合理性、可行性、费用的合理性及对
潜在问题的预测和防范。
四、撰写公共关系策划书
策划书的基本结构，可分为下列十项：
•课本案例：P200 案例8-3、8-4
第八章 公共关系策划
认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系 策划是公关工作“四步法”中的关键，是公共关系 实务的最高层次；熟悉公共关系策划的一般程序， 当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的涵义 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象
的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计 最佳行动方案的过程。
常用的公共关系目标
【英】弗兰克·杰夫金斯:“目标清单”，16种 详见课本“P193”
确定目标的要求
目标要具体明确； 目标要可行、可控； 公关策划目标是个完整的目标体系； 目标的制定应使组织形成新的合力。
二、分析策划目标的对象公众 树立“以公众为导向”的观念
三、确定公关策划方案 先确定公关策划工作的类型
案例：P214 案例8-13、8-14、8-15、8-16
第三节 公共关系策划的一般程序
确定公关 策划目标
分析公众
确定公关 策划方案
撰写公关 策划书
一、确定公关策划目标
对公关策划目标进行分类：
按时间
长期目标 & 近期目标
按公关行动的目的
以“信息传播”为公共关系目标 以“联络感情”为公共关系的目标 以“改变态度”为公共关系目标 以“改变行为”为公共关系目标
案例2
国际营销中的语言文字问题
我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了 英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。
埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架 飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋， 一种高大而不飞的鸟。
日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车， 由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含 义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。
区猫展上得奖的猫的主人； （4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发
言人”；
（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。
二、公共关系策划的意义
推动目标管理，实现组织目标 提高信息传播的科学性 公共关系策划是公共关系价值的集中显现
案例1
迎合穆斯林的需要
984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特 制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能 自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯 的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方 向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。
1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫
港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，8元、48元、38元、8元、1元
的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首
以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的
你，幸运的他，幸运的我！”
宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、危机型
设计主题
要求：清晰、诚恳、醒目、易于记忆 eg：日本精工集团利用1964日本承办奥运会的契机打
出“世界的计时：精工表”的活动主题。
选择媒介
利用不同媒介的特点，传播组织信息
编制经费预算
预算构成：
劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 宣传费用 实际活动费 赞助费 课本：P196 “表8.1 CI策划、设计规范与费用标准参考价
我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没 利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。
第二节 公共关系策划的原则和方法
一、公共关系策划的原则
真实性 针对性 系统性——（把公关活动当做一个整体的系统） 创造性 可行性 可调性——（灵活性）
二、公共关系活动策划的方法
创造性思维
灵感
案例：P208 案例8-6
想象
案例：P208 案例8-7
因素组合法
案例：P209 案例8-8
思维的碰撞——头脑风暴法
逆向思维、类比启迪
案例连接：
求出名飞机撒钱
“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大
礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或
黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元