【学习课件】第七章公共关系策划
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公共关系策划ppt课件
几年中，主要的活动有： (1)1993年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺 术家颁发“轩尼诗创意和成就奖”，以表彰他们在电影、音 乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的 不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明 颁发“轩尼诗创意和成就青年奖”。 (2)自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台 黄金时间播出多部奥斯卡获奖经典影片，其中包括“雨中 曲”、“一个美国人在巴黎”、“金粉世家”、“百老汇的 旋律”和“叛舰喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。 (3)主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电 影修复专家来华与中国同行共同探讨如何保护中国经典影片。 (4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活 动得到中法两国政府的大力支持。“轩尼诗创意之源”文化 艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持，文化部领导曾多 次参加有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公 司
第七章 公共关系策划
第一节 公共关系策划概述
一、公共关系策划的含义与构成要素 1．公共关系策划的含义
公共关系策划就是指公共关系人员在开展 公共关系活动之前，为达到组织的目标和取得 公共关系活动的成功，在全面掌握有关信息的 基础上，充分发挥自己的想像力、创造力，设 计和筹划公共关系活动最佳方案的工作。
一。
CI策划（战略）是由三方面的要素构成
System
CI战略功能：
(1)形象识别功能 (2)解决问题功能 (3)内部凝聚功能 (4)产品促销功能 (5) 应变协调功能
2、CI策划的特点
(1)直接性(2)战略性来自(3)全面性(4)长期性
3、CI策划的要领
(1)考察条件 (2)选择时机
(3)注意差别 (4)强调同一
第七章 公共关系策划
• 公共关系策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的 严密思维。 • （三）创造性 • 公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。 公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广 义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。 • （四）目的性 • 每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。 • （五）弹性 • 公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的 变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不 能繁琐冗杂；其次，方案的执行切忌生搬硬套。 • 三、公共关系策划的作用 • （一）有利于加强组织公关工作的整体性 • 通过公关策划，使公关目标与组织的性质、目标密 切配合起来，使组织的政策和各部门的活动统一到树立
一、公共关系策划的概念及内容 （一）策划的概念 点子即创意，求的是新、奇、绝、妙；而策划则是有 计划、有策略地执行美好的创意，从而让创意产生良好 的效益。创意求的是奇妙性，策划求的是可操作性，策 划离不开点子，点子绝不能等同于策划。 1.策划
即筹划或谋划，是根据各种情况与信息，判断事物 变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，再由此 来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式， 进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。策划既是决 策的前提，同时也是决策的重要组成部分。 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问 题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计 划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果， 较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化 的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指 导性方案。 2.中国咨询策划的发展 （1）“点”状策划：1992何阳卖点子赚钱四十万的轰 动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。知识有价， 策划可以成为职业这两大基本观念是正确的。
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（3）优势互补。所聘用的策划人 员要在知识结构、能力、特长等方 面形成互补，保证策划成果浑然一 体、无懈可击。
20
策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
3
所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
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策划组的基本人员构成
（1）专家学者。有重点的选择各 类学科的专家。一般有：公共关系 学专家、营销学专家、市政学专家、 管理学专家、心理学专家、广告学 专家、传播学专家、礼仪专家、美 工专家、财务专家、人际关系学等 （2）委托策划的组织代表。组织 中有决策权的主要领导和全面了解 该组织情况的人员。一般1—2人为 宜，主要发挥参谋和沟通等作用， 如及时为策划者提供所需信息，对 专家们的意见作出一定的判断，促 成策划方案得到组织的认可等等。
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所谓策划，就是人们为了谋取达成某种目标或某 项事业的成功而先发的设想及其创造思维过程，是确 保实现决策、计划而进行的有科学程序的谋划、构思 和设计过程。（涵义的理解 ）
所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根 据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动 的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。
分类 按组织形象创新程度分类
10
公共关系策划的层次分类
组织形象战略策划 组织公共关系计划策划 组织公共关系活动策划
11
公共关系策划的主体分类
企业公共关系策划 政府公共关系策划 军队公共关系策划 事业公共关系策划 社团公共关系策划等若
干类型
12
公共关系策划的形成过程分类
公共关系过程策划 公共关系操作策划 公共关系随机策划
公共关系策划是组织活动中最高 级的层次。
公共关系策划是公共关系价值的 集中体现。
公共关系策划是公共关系竞争的 法宝。
公共关系策划可以增强公共关系 工作的有效性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的计划性。
公共关系策划可以保证公共关系 工作的连续性。
第七章公共关系策划
老年卫生保健服务业 老年家政服务业
老年日常用品制造业 老年人寿保险及理财
老年特色旅游业 老年教育产业
3、创新性
4、系统性
B、利益驱动原则
C、真诚求实原则
消费者八个心理定势 1、面子心里 2、从众心里 3、推崇权威 4、爱占便宜 5、害怕后悔 6、心理价位 7、炫耀心理 6、攀比心理
2、超前性
调查显示，2007年中国60岁以上的人口已 增长至12．86％,1.4302亿人，预计到 2020年，全国老龄人将达到2．43亿，占 总人口的17％。
根据零点调查公司近期报告，我国目前每 年至少有 4000亿元的老年需求没有得到 满足，预计到2010年，我国老年市场年需 求将达到10000亿元。
一、公共关系的含义
指公关人员在调查研究的基础上，为实现 组织的公关目标，对组织的公关战略和具 体策略进行运筹规划。
二、公共关系策划的意义 1、强化组织形象目标； 2、完善组织计划； 3、提高组织效率。
第二节 公共关系策划的特点与原则
一、特点 1、谋略性（例可口可乐免费品尝饮料）
A.虚假炒作：“炒作”是一种非常规的新型传播模 式，是一种不断翻新的商业技巧，基本的目的是 人气，最终目的是名气和金钱 。
B.名人效应：“这只鸡它是名鸡，无论生到死，哪 怕吃肉炖了，它也是值钱的。”这就是当今所谓 的名人效应。例如名人代言广告能够刺激消费， 名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱 会议氛围 主持技巧 会议规则
3、头脑风暴法 4、案例排列法
P114页案例 思考课后试题。
11 醉翁亭记
1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。
2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。
公共关系策划(-04-16定幻灯片PPT
三部分组成。
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
公共关系策划（-04-16定 幻灯片PPT
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
二、公共关系策划的程序
（五）选择媒介 媒介的种类有很多。 传统的媒介：报纸、杂志、电视、广播
等等； 流行的媒介：电影、网络、车体广告、
户外广告等。 媒介的选择关键要看公众的定位。 （六）撰写文书
三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则。 公关活动应以组织的价值观为导向； 公关策划活动的主题要明确体现组织的
公共关系策划（-04-16定 幻灯片PPT
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本章结构
一、公共关系策划的涵义 二、公共关系策划的程序
些不给自己理发的人理发。” 古希腊数学家芝诺：
阿基里斯悖论； 飞矢不动。
慧能：“飞鸟之景，未尝动也。” 逻辑思维要求公关策划要体现基本的逻辑关
系，否则会使策划效果适得其反。
四、公共关系策划的科学思维
（三）系统思维 运用系统观点，从公关活动与组织其他
活动、与社会环境的互动关系的角度来 考虑具体的策划。 （四）逆向思维 使思维反其道而行，以一种新的视角来 看待问题，往往会有新的发现。
四、公共关系策划的科学思维
（一）经验思维 凭过去实践或从书本上学习的知识进行
公关策划。 注意：经验具有局限性。 （二）逻辑思维 借用抽象的概念、判断、推理，反映现
实公关活动，揭示公关的本质。逻辑思 维体现了一系列的推理过程。
四、公共关系策划的科学思维
注意避免错误的逻辑。 理发师挂出一块招牌：“我只给村里所有那
价值理念也必须以公众的需要为导向。
三、公共关系策划的原则
《公共关系策划》PPT课件
第七章 公共关系策划
h
1
案例 链接
什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注
h
32
Байду номын сангаас
有了肯德基，生活好滋味 。 Make The Change（让改变发生） 一切皆有可能 理想职业从白云开始
h
33
4、制订措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目 标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最 大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之 具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不 影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。
如房租、水电费、 保险费、电话费、 文具费、通讯 费、交通费、旅 餐费（一般不超
过2%）等。
h
35
（2）项目开支
项目开支
原有项目的开支 新定项目的开支 突发事件的开支
h
36
经费分类
直接费用:是直接用 于活动的各项费用， 如：布景、赞助、 广告费、场地租赁 费等；
间接费用:是支持活动 开支的辅助费用，如： 劳务成本（工资、奖 金）、管理费（办公耗 材、差旅费、水电、房 租）、设施材料费（器 材、报刊、展览设施）。
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C.创造性
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案例 链接
什么是策划
1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国 秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两 国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。
1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众 面前进行辩论，竞选人的形象是：
尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注
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32
Байду номын сангаас
有了肯德基，生活好滋味 。 Make The Change（让改变发生） 一切皆有可能 理想职业从白云开始
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33
4、制订措施
措施是指达到目标采用的方法、手段。
第一，项目设计要符合组织的性质和特点，要针对公关目 标和公众对象； 第二，要考虑到组织的需要和可能，以最小的投入获得最 大的收益； 第三，要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之 具有一定的弹性和适应性； 第四，要注意适当分配各项目的活动时间，兼顾各项，不 影响重点又高潮起伏； 第五，要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果； 第六，要具有特色、竞争性和吸引力。
如房租、水电费、 保险费、电话费、 文具费、通讯 费、交通费、旅 餐费（一般不超
过2%）等。
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35
（2）项目开支
项目开支
原有项目的开支 新定项目的开支 突发事件的开支
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36
经费分类
直接费用:是直接用 于活动的各项费用， 如：布景、赞助、 广告费、场地租赁 费等；
间接费用:是支持活动 开支的辅助费用，如： 劳务成本（工资、奖 金）、管理费（办公耗 材、差旅费、水电、房 租）、设施材料费（器 材、报刊、展览设施）。
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C.创造性
《公共关系策划文书》课件
THANKS 感谢观看
活动组织
组织各类公关活动，如新闻发布会、座谈会等。
3
媒体监测
实时监测媒体报道，及、媒体报道和反馈等方式评估公关活动的效 果。
经验总结
总结公关活动的经验和教训，为今后的公关策划提供借鉴 。
调整优化
根据效果评估结果调整公关策略和方案，提高公关效果。
04 公共关系策划案例分析
当前趋势
随着数字化时代的到来，公共关系策 划正朝着数字化、社交媒体化和数据 化的方向发展。
02 公共关系策划的核心要素
目标设定
目标明确
明确公共关系策划的目标 ，如提高品牌知名度、改 善企业形象、加强与利益 相关者的沟通等。
目标可衡量
确保目标具体、可衡量， 以便评估策划效果。
目标实现时间
设定目标的实现时间，以 便分阶段实施策划。
02
社区参与与公益活动
通过参与社区活动和公益事业，增强企业与公众的情感联系，提升品牌
忠诚度。
03
环境友好与社会责任
强调企业的环保和社会责任，推动绿色发展，为公众创造更多价值。
06 公共关系策划实践建议
提高策划能力
掌握策划流程
熟悉公共关系策划的基 本流程，包括目标设定 、信息收集、策略制定 、方案实施和效果评估 。
公共关系的特点
公共关系具有双向对称模型、全员公 关、全员公关、全员公关、科学性和 艺术性等特征。
公共关系策划的重要性
01
02
03
提升组织形象
通过公共关系策划，组织 可以提升自身形象，增强 社会认同感和信任度。
危机应对
公共关系策划有助于组织 在危机事件发生时及时应 对，降低危机对组织的影 响。
公共关系策划(PPT30页)
一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定
返回
一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
返回
二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定公众
三方案论证返回一组织目标是公共关系策划的原动力二公众心理是公共关系策划的主战场三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻四审美情趣是公共关系策划方案深入人心的金钥匙第四节公共关系策划的公式成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣返回一组织目标是公共关系策划的原动力一组织目标是公共关系策划立项的基础二组织目标是公共关系策划的起点三组织目标是公共关系策划评估的首要依据四组织目标分析操作要点返回二公众心理是公共关系策划的主战场一研究公众心理是公共关系策划的起点二公众心理是评估的重要内容三公众心理研究操作要点返回三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性独特新颖明显区别于同类其他信息应是不可替代的
4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
返回
第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
返回
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
（四）信息个性的构思操作要点
返回
四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
返回
一、综合分析
公关人员为企业和社会组织进行诊断， 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤， 见图6－1。
图6－1 综合分析的步骤
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二、制定计划
无论什么形式的公关活动计划，按其共 性的规律，大致都包括八个方面的内容：
（一）制定目标系统 （二）确定公众
三方案论证返回一组织目标是公共关系策划的原动力二公众心理是公共关系策划的主战场三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻四审美情趣是公共关系策划方案深入人心的金钥匙第四节公共关系策划的公式成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣返回一组织目标是公共关系策划的原动力一组织目标是公共关系策划立项的基础二组织目标是公共关系策划的起点三组织目标是公共关系策划评估的首要依据四组织目标分析操作要点返回二公众心理是公共关系策划的主战场一研究公众心理是公共关系策划的起点二公众心理是评估的重要内容三公众心理研究操作要点返回三信息个性是公共关系策划打入市场的金刚钻信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性独特新颖明显区别于同类其他信息应是不可替代的
4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
返回
第二节 公共关系的目标
一、确立公共关系目标的 重要性
二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的
要求
返回
一、确立公共关系目标的重要性
确立公关目标的重要性还表现在以下四
个方面：
（1）确立公共关系目标是公共关系策划的
依据；
（2）确立公共关系目标是指导、协调公共
（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
（三）信息个性是评估的主要依据
（四）信息个性的构思操作要点
返回
四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
公共关系策划
公共关系策划公共关系策划的过程是制定公共关系打算的过程，属于公共关系“四步工作法”的第二步。
公共关系策划是公共关系活动的重要环节，策划水平直截了当阻碍着活动成效。
凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财宝一．公共关系策划的含义与特点1．策划的含义：孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”确实是困难奋斗，“奇”确实是锐意创新。
你看这“奇”字是如何写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。
“大”确实是要超出常人的想象，“可”确实是要在常人的情理之中。
什么是策划？策划确实是想到常人所不能想的地点，说出来的道理又能让常人明白得，策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、进展进行操作。
策划确实是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有,去查找你没有的!史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。
角度：看问题多角度程序：做情况讲程序：整理、判定、创新四个小孩与一个狗熊某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。
这狗熊尽管步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿内心都清晰，那个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。
其中一个小孩，反应专门快，拔腿就跑，这是一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往第一拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。
这小子跑出专门远，感受身后没有动静，自觉临时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关怀其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发觉，他的三个小伙伴还在山顶，没动！因此，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。
公共关系学课件-公共关系策划
公共關係學課件
案例討論
別出心裁的公關策劃
1981年的一天，在愛達荷大學內，簡·麥倫凱姆芙博士結束了她 的實驗，一種新穎的真皮防水處理方法誕生了。
採用這項技術，皮革從此可以浸泡水中，用普通洗衣皂揉洗。麥 倫凱姆芙博士立即為她的皮革處理技術申請了專利，並向制革業的有 關人員進行了宣傳。
6月，麥倫凱姆芙博士的全部專利權被亞特蘭大制革協會台長塞 繆爾斯·索貝爾漢姆購買。這位制革行家將麥倫凱姆芙的方式視為制 革史上最為徹底的突破。索貝爾漢姆十分自信，手套製造商定會爭先 恐後地前來購買他那些經過特別防水處理的皮革。然而，索貝爾漢姆 對市場估計錯了。
引例
1999年國慶日前夕，一件高40.6米，寬30.8米，重達930公斤的大襯 衣，在北京的東二環路附近一家大樓上懸掛起來，該襯衣約有12層樓 高。這件襯衣在此懸掛了半個月，吸引了大量路人的目光。這是愛 德曼國際公關公司為美國寶潔公司策劃的一次重要的媒介事件。寶 潔公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何讓中國公眾接受它 呢？為此，愛德曼公關公司絞盡腦汁，想出了這樣一個用大襯衣衝 擊吉尼斯世界紀錄的活動。這件大襯衣的布料，足可以縫製2350件 普通襯衣，襯衣上還印製有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的字樣，其中 紅色的“碧浪”兩字高5.9米，寬9.8米，非常醒目。更妙的是，這件 大襯衣在懸掛了15天以後，經風吹雨淋和空氣污染變得非常骯髒，在 大襯衣的揭幕儀式上，還有一些嘉賓用更難洗淨的墨汁潑在襯衣上。 7月23日，寶潔公司用全新的碧浪洗衣粉，洗淨了這件襯衣，使新推 出的碧浪洗衣粉一舉成名。愛德曼公關公司策劃的這次媒介事件， 其意義並不僅僅在於破吉尼斯世界紀錄，更主要的是要使中國的消 費者認識碧浪洗衣粉。他們先用大襯衣衝擊吉尼斯世界紀錄吸引公 眾的視線，引起新聞媒介的廣泛報導；然後再通過洗淨如此骯髒的 襯衣，強化碧浪洗衣粉的功效，在市場上產生強大的衝擊力。
案例討論
別出心裁的公關策劃
1981年的一天，在愛達荷大學內，簡·麥倫凱姆芙博士結束了她 的實驗，一種新穎的真皮防水處理方法誕生了。
採用這項技術，皮革從此可以浸泡水中，用普通洗衣皂揉洗。麥 倫凱姆芙博士立即為她的皮革處理技術申請了專利，並向制革業的有 關人員進行了宣傳。
6月，麥倫凱姆芙博士的全部專利權被亞特蘭大制革協會台長塞 繆爾斯·索貝爾漢姆購買。這位制革行家將麥倫凱姆芙的方式視為制 革史上最為徹底的突破。索貝爾漢姆十分自信，手套製造商定會爭先 恐後地前來購買他那些經過特別防水處理的皮革。然而，索貝爾漢姆 對市場估計錯了。
引例
1999年國慶日前夕，一件高40.6米，寬30.8米，重達930公斤的大襯 衣，在北京的東二環路附近一家大樓上懸掛起來，該襯衣約有12層樓 高。這件襯衣在此懸掛了半個月，吸引了大量路人的目光。這是愛 德曼國際公關公司為美國寶潔公司策劃的一次重要的媒介事件。寶 潔公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何讓中國公眾接受它 呢？為此，愛德曼公關公司絞盡腦汁，想出了這樣一個用大襯衣衝 擊吉尼斯世界紀錄的活動。這件大襯衣的布料，足可以縫製2350件 普通襯衣，襯衣上還印製有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的字樣，其中 紅色的“碧浪”兩字高5.9米，寬9.8米，非常醒目。更妙的是，這件 大襯衣在懸掛了15天以後，經風吹雨淋和空氣污染變得非常骯髒，在 大襯衣的揭幕儀式上，還有一些嘉賓用更難洗淨的墨汁潑在襯衣上。 7月23日，寶潔公司用全新的碧浪洗衣粉，洗淨了這件襯衣，使新推 出的碧浪洗衣粉一舉成名。愛德曼公關公司策劃的這次媒介事件， 其意義並不僅僅在於破吉尼斯世界紀錄，更主要的是要使中國的消 費者認識碧浪洗衣粉。他們先用大襯衣衝擊吉尼斯世界紀錄吸引公 眾的視線，引起新聞媒介的廣泛報導；然後再通過洗淨如此骯髒的 襯衣，強化碧浪洗衣粉的功效，在市場上產生強大的衝擊力。
公共关系策划
公共关系策划
公共关系策划是指企业或组织采取一定的行之有效的策略，运用公共关系手段，为促进自身利益而制定和实施的一套具体方法。
公共关系策划包括以下几个步骤：
1. 确定目标。
策划者需要明确企业的目标，并分析受众的特点，形成合理的公共关系策划目标。
2. 选择传播媒介。
根据受众的特点和企业的实际情况，策划者需要确定适当的传播媒介，如新闻、广播、电视、网络等。
3. 制定传播策略。
策划者应该制定一套完整的传播策略，即内容、时间和宣传方式，以保证企业的公共关系策划能够在有效的时间内达到预期的效果。
4. 执行策划。
策划者应该认真执行策划，对实施情况进行及时的调整和改进，以达到最佳效果。
5. 评价效果。
通过对策划执行情况的跟踪分析，策划者可以对策划效果进行客观评价，从而不断改进。
第七章--公共关系专题活动之组织形象塑造PPT课件
8
5、企业识别系统CIS
◆CIS，英文全称是Corporate Identity System，直译为“企 业识别系统”。 Corporate泛指企业、团体、机构等， Identity指证明身份的同一性，主要要求企业的外部标识要 与企业内在的精神品质的设计，都要在企业形象构成上整 合同一，以便在总体上给公众以鲜明印象， System是系统。
• 我的笑容是洁白的,我的热情 是橙色的
• 我的笑容是洁白的,我的梦想 是蓝色的
6
“ＣＩ企划”与名牌战略
★ 将CI用于企业的战略设计称之为“CI企划”，这是 企业为着实施名牌战略而进行的形象塑造工程。 名牌战略的主攻目标是使普通品牌变成著名品牌、 使区域品牌变成全国品牌、使全国品牌变成国际品 牌。
◆公共关系策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标 要求，分析现有条件，设计未来既定时间段的最佳行动 方案的过程。也就是预先决定做什么（目标）、何时做 （时机）、怎么做（实施行动）、谁来做（策划者）等 问题。
5
“益达洁白。笑出彩色人生”
• 我的笑容是洁白的,我的浪漫 是红色的
• 我的笑容是洁白的,我的希望 是绿色的
1、ID是产品工业技术设计Industrial Design 缩写。
2、BI是商标牌号设计Brand Identity缩写。
3、CI形象策划的英文是Corporate Image的缩 写，通常译为“企业形象策划”、“组织形象策 划”，缩写为CI。
4
策划·公共关系策划
◆“运筹策帷幄之中，决胜于千里之外”（《史记·高祖本 纪》）。
亚洲 北美 北美
行业
科技 科技 科技 科技 软饮料 快餐 烟草 移动运营商 综合集团 移动运营商
金融机构 科技 零售
5、企业识别系统CIS
◆CIS，英文全称是Corporate Identity System，直译为“企 业识别系统”。 Corporate泛指企业、团体、机构等， Identity指证明身份的同一性，主要要求企业的外部标识要 与企业内在的精神品质的设计，都要在企业形象构成上整 合同一，以便在总体上给公众以鲜明印象， System是系统。
• 我的笑容是洁白的,我的热情 是橙色的
• 我的笑容是洁白的,我的梦想 是蓝色的
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“ＣＩ企划”与名牌战略
★ 将CI用于企业的战略设计称之为“CI企划”，这是 企业为着实施名牌战略而进行的形象塑造工程。 名牌战略的主攻目标是使普通品牌变成著名品牌、 使区域品牌变成全国品牌、使全国品牌变成国际品 牌。
◆公共关系策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标 要求，分析现有条件，设计未来既定时间段的最佳行动 方案的过程。也就是预先决定做什么（目标）、何时做 （时机）、怎么做（实施行动）、谁来做（策划者）等 问题。
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“益达洁白。笑出彩色人生”
• 我的笑容是洁白的,我的浪漫 是红色的
• 我的笑容是洁白的,我的希望 是绿色的
1、ID是产品工业技术设计Industrial Design 缩写。
2、BI是商标牌号设计Brand Identity缩写。
3、CI形象策划的英文是Corporate Image的缩 写，通常译为“企业形象策划”、“组织形象策 划”，缩写为CI。
4
策划·公共关系策划
◆“运筹策帷幄之中，决胜于千里之外”（《史记·高祖本 纪》）。
亚洲 北美 北美
行业
科技 科技 科技 科技 软饮料 快餐 烟草 移动运营商 综合集团 移动运营商
金融机构 科技 零售
公共关系实务之公共关系策划(PPT 59张)
任务三公共关系策划
案例启示
1.多种传播方式有效整合 对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒 介往往无法达到最佳的效果。我们需要将组织的各种资源 有效整合才能发挥最好的效果。 2.选择恰当的媒介 选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达》 利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以控 制，组织需要恰当把握这之间的度。 3.理解受众，创造需求 对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其 会产生兴趣的所有人，公关策划要符合大众心理，不得宣 传夸张，避免达到反省效果。
刘备： 汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信 大义于天下；而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志 犹未已，君谓计将安出？
诸葛亮： 将军莫急，百万之众，挟天子以令诸侯，不可 与争锋
孙
诸葛亮： 孙权占领江东，已历三世，此可以为援而不可图也。
①诈降（苦肉 计、诈降书） ②连环计（使 曹军船只连在 一起） ③东南风起时 行动(借东风)
③设法使火船总 是向北行驶。
策划的基本程序
明 确 总 体 目 标 分 析 实 际 情 况 确 定 具 体 策 略 确 定 行 动 方 案 方 案 形 成 文 本
（二）公共关系策划及其程序
1、什么是公共关系策划
公共关系策划的准备 公关策划方案的编写 公关策划方案的审定
1
分析公共关系调研结果 从五个方面进行： ◆ 组织自身情况 ◆ 组织形象 ◆ 公众情况 ◆ 主要竞争对手信息 ◆ 社会环境
2
明确公关策划的类型 ◆根据公众与组织的归 属关系分 方法有： ◆根据公共关系策划的 ◆ 根据活动目标划定公众范围 内容要求分 ◆ 根据组织实力划定公众范围 ◆根据公共关系策划目 ◆ 根据组织需要决定公众范围 标分 明确公众对象
案例启示
1.多种传播方式有效整合 对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒 介往往无法达到最佳的效果。我们需要将组织的各种资源 有效整合才能发挥最好的效果。 2.选择恰当的媒介 选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达》 利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以控 制，组织需要恰当把握这之间的度。 3.理解受众，创造需求 对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其 会产生兴趣的所有人，公关策划要符合大众心理，不得宣 传夸张，避免达到反省效果。
刘备： 汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信 大义于天下；而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志 犹未已，君谓计将安出？
诸葛亮： 将军莫急，百万之众，挟天子以令诸侯，不可 与争锋
孙
诸葛亮： 孙权占领江东，已历三世，此可以为援而不可图也。
①诈降（苦肉 计、诈降书） ②连环计（使 曹军船只连在 一起） ③东南风起时 行动(借东风)
③设法使火船总 是向北行驶。
策划的基本程序
明 确 总 体 目 标 分 析 实 际 情 况 确 定 具 体 策 略 确 定 行 动 方 案 方 案 形 成 文 本
（二）公共关系策划及其程序
1、什么是公共关系策划
公共关系策划的准备 公关策划方案的编写 公关策划方案的审定
1
分析公共关系调研结果 从五个方面进行： ◆ 组织自身情况 ◆ 组织形象 ◆ 公众情况 ◆ 主要竞争对手信息 ◆ 社会环境
2
明确公关策划的类型 ◆根据公众与组织的归 属关系分 方法有： ◆根据公共关系策划的 ◆ 根据活动目标划定公众范围 内容要求分 ◆ 根据组织实力划定公众范围 ◆根据公共关系策划目 ◆ 根据组织需要决定公众范围 标分 明确公众对象
第7章 公共关系策划
2 ．公共关系策划的方法
1．公共关系策划中的创造性思维 创造性思维是通过直觉、灵感（顿悟）、推理、 实践而形成的高级思维过程，是科智慧的升华， 是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本 身的创新。
公共关系策划的新意源于公共关系人员的创造 性思维方法。 （1）灵感的激发 （2）想象的突破 （3）诸因素的组合 （4）头脑风暴法 （5）逆向思维与类比启迪
训练与练习
1．请举例说明公共关系目标分类方法。 ．请举例说明公共关系目标分类方法。 2．简述公共关系策划书的基本结构。 ．简述公共关系策划书的基本结构。
7．3公共关系策划的原则和方法 ． 公共关系策划的原则和方法
1 ．公共关系策划的原则 2 ．公共关系策划的方法
1 ．公共关系策划的原则
1．目标导向原则 2．真实性原则 3．创造性原则 4．可行性原则 5．利益驱动原则
（6）预算。策划必须进行周密的预算。在预算经费时最好绘出 表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查 对。 （7）策划进度表。把策划活动起讫全过程拟成时间表，对各项 具体工作加以标示，作为策划进行的检查表。如未按表行事，而 一旦完成日期已定，便需要重新制定进度表。 （8）有关人员职务分配表。此项非常重要，一旦发生权责不分 的情况或某个环节出现差错可马上更换有关人员。 （9）策划所需的物品及场地。在何时、何地提供何种方式的协 助，需要什么样的布置也要细致安排。 （10）策划的相关资料。这部分内容可附也可不附，只是给策划 参与者提供参考。资料不能太多，择其要点而附之。
思考与训练
1．什么是公共关系策划？ 2．试述公共关系策划的内容和基本程序。 3．公共关系策划的原则有哪些？ 4．试述公共关系策划与创造性思维的关系。 5．谈谈你对“一个点子救活了一个企业”这个 观点的看法。
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