第十讲 大众传播的宏观社会效果
《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的宏观社会效果
大众传播的宏观社会效果前面我们已经讲过了大众传播效果研究经历了三个阶段，早期的子弹伦强调了媒介效果的强大，而后来的有限效果论又强调了大众传播的效果是微弱的，那么从这一章开始，我们将看到大众传播的效果的另一种影响，我们不仅从态度、行为层面上，而且从认知层面来考虑大众传播的效果。
大众传播对个人和社会究竟具有什么样的影响和效果？这些影响和效果是通过什么机制发生的？20世纪60年代末以后，许多传播学家致力于考察这些问题，并提出了一系列发人深思的重要理论观点。
第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论自从人类社会形成以来，每个人除了关心自己的事情，还在很大程度上关心社会公共事务，而社会公共生活中存在着许多有待于解决的课题，例如环境保护问题、控制人口问题、“下岗”再就业问题等等。
在众多的课题当中，哪些应该作为当务之急优先解决？这体现着我们对当前各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。
那么，这种判断和认识究竟来自何处？对此，“议程设置功能”（the agenda—setting function）研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
从1986年到1989年，公众舆论的调查显示，美国公众越来越关注国内的毒品问题（图1）。
而在同一时期，非法使用毒品人数的比例却在稳步下降。
那么公众关于毒品的这一明显错觉是怎样产生的呢？这一期间，布什政府宣布发起“禁毒之战”。
在这段时间里，尤其是“禁毒之战”临近尾声的时候，报刊上的数量激增。
（图2）之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看作眼下国内外最严重的社会问题，一个解释就是，这是出于媒介的议程设置。
从这个例子我们可以看出，媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。
第十章 大众传播的效果
第十章大众传播的效果第一节效果概述一、传播效果的内涵与层次大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。
英国学者D•麦奎尔划分：1、外在形态划分，三个层次：媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）美国传播学者杰克•M•麦克劳对传播效果划分：1、宏观效果和微观效果2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）3、积累效果和非积累效果4、短期效果和长期效果5、态度、认知与行为效果二、传播效果的类型和研究课题1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果2、与传播诸要素相关的效果分类传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果受众与传播效果——受众个人性格、动机等三、效果研究的发展阶段1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：1、研究重心转变不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。
第十二章大众传播的宏观社会效果(PPT-71)
“议程设置功能”的作用机制趋于明 确化 0/1效果（知觉模式）：大众传媒报 道不报道某个议题会影响到受众对 该议题的感知。 0/1/2效果（显著性模式）：媒介对 少数议题的突出强调会引起公众对 这些议题的突出重视。 0/1/2……N效果（优先顺序模式）： 媒介对一系列议题按照一定的优先 顺序所给予的不同程度的报道会影 响公众对这些议题的重要性顺序做 出判断。
原来 这是 一次 奥迪 精心 策划 的推 广活 动
为此次活动设计了三个网站，这三个网站之间 互相联系，各有分工但又浑然一体。 主网站主要提供故事的梗概，还收集了一些轿 车失窃的图片。 其他两个网站提供案情线索，奥迪还设计了三 个虚拟人物，这三个虚拟人物在这两个网站上 开设博客，互通邮件，通过这些方式不断地将 最新掌握的案情线索提供给大家。 这个策划案引起了公众的关注：这个活动使互 联网一片沸腾，单在一个月内，活动网站的浏 览量就暴涨了40%，活动高潮时每天曾达到28 万人的访问量。用户在网站上逗留了大量的时 间，特别是能提供案情线索的后两个网站，因 为用户想搞清楚最后的真相，所以需要花费大 量时间翻看虚拟人物的博客和其提供的信息。 与此同时，车展活动也紧锣密鼓地进行着。在 五、六两个月的车展期间，有大量的人在关注 奥迪新款A3及其失窃事件，他们问经销商，问 现场工作人员，去拍照片，在不知不觉中参与 到事件当中。
：
奥迪的经销商们也普遍反映，不断地有用户打 电话来询问产品信息，他们惊奇地发现，网络 活动表面看跟产品没有多大联系，但实际上却 吸引了大量用户关注奥迪A3这款车。
总结：
精心策划议题
媒介议题
公众议题
对事件的关注成功转化为对产品的关注
关于“舆论”
第十一章大众传播的宏观社会效果（下）
第十一章大众传播的宏观社会效果（下）第11讲大众传播的宏观社会效果（下）——“培养”理论和“知沟”理论“培养”理论：关注大众传播的潜移默化效果研究这个理论开始于传播媒介（主要是电视）和人们的现实观之间关系探讨。
美国学者G?格伯纳：电视机已经成为家庭的中心成员，成为在大多数时间解说故事最多的那个叙述者。
格伯纳认为：对于大量看电视的人而言，电视实际上主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源。
一、“培养”理论起源背景时间：20世纪60年代后期，也称为“培养”分析（cultivation analysis)，“教化分析”等。
动机：源自对于当时美国社会的严重的暴力和犯罪问题的针对性研究。
开始研究时的两个着眼点一、分析电视画面中凶杀暴力场景与社会犯罪之间关系；二、考察这些内容对人们“社会现实观”的影响。
研究方法：格伯纳1967－1978年对三大电视网的数字统计调查：电视剧所传达的“象征性现实”与客观现实之间的差距。
1976年对于电视接触量与人们对环境危险程度相关性的调查。
A、现实中暴力犯罪状况格伯纳研究的三个指标 B、电视中的暴力内容；C、人对于安全感的主观判断电视暴力内容对于青少年犯罪的“诱发效果”。
电视接触量越大，人对于现实安全判断越接近电视中的“社会景象”。
暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。
另外的发现①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。
②接触媒介越多的人越明显。
③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。
④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。
格伯纳“培养”理论（教化理论、涵化理论）的核心观点在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实发挥着巨大影响，由于大众传媒的倾向性，人们意识中的“主观现实”与实际客观现实之间存在巨大偏离，它潜移默化地制约着人们的现实观。
大众传播宏观效果--任晓敏
19
“知沟”假说示意图
Y
A
马
B
太 效
应 G
X
1、图中X、Y、A、B、G分别指什么？
2、A、B两条曲线有什么异同？
3、该示意图的中心内容？
20
“知沟”扩大的原因
15
思考 我们到底该相信谁？
16
第二节 大众传播与信息社会的阶层分化 -----“知沟”理论
大众传播 信息社会 阶层分化 一般观点 美国传播学者蒂奇诺
17
一、“知沟”理 论 1、背景
60年代的美国 贫富儿童 《塞萨米大街》
18
2、基本内容
1970年 蒂奇诺等人 《大众传播流动和知识差距增长》
大众传播与人际传播相结合是新事物的 传播和说服人们采用它们的最有效途径。
综合了大量的经验主义的调查方法和成 果，为人们认识信息规律提供了实际指导。
思考
如果你是一个创新产品的 发明者或是推销员，如何利用 “创新—扩散”相关知识，来 有效地达到说服你的客户？
①、革新者---具有冒险精神 尝试新东西 ②、早期采纳者---意见领袖 ③、早期众多跟进者 ④、后期众多跟进者 ⑤、滞后者---固守传统或与社会系统隔离
2）扩散的发生过程
几乎大部分新思想、新事物的创新扩散的传播过程 是呈“S”形曲线
饱和点
临界大多数
0
时间
三、理论评价
该理论侧重探讨大众传播对社会文化和 生活的影响，并把”两极”传播模式扩展为 “多级”或“N级”传播模式。
第七章 大众传播的宏观社会效果
任晓敏
第十章：大众传播宏观社会效果
3、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而 是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理， 强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过 程的产物。 传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有：
A、多数传媒的报道内容具有高度类似性（产生“共鸣效 果”）；
但是从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制， 这也正是社会心理学的视点。 当我们把舆论视为社会控制机制时，只能将其看成是对 个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过 程、社会作用和客观规律。从这个角度来研究的就是德国 女社会学家伊丽莎白·诺尔－诺依曼的“沉默的螺旋”。
第13页，共37页。
3、暗示了一种媒介观：传媒媒介是从事“环境再构成作业” 的机构——传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的 反映，而是一种有目的取舍选择活动。
B.C.科恩“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’ 时并不成功，但在告诉读者‘想什么’方面，却是惊 人的成功的。”
第5页，共37页。
模式：
X1
X1
X2
3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引 起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优 势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并 导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
第17页，共37页。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
1、舆论观 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能，舆论 在双重意义上是“我们的社会的皮肤”：它是个人感知社 会“意见气候”的变化、调整自己的环境行为的“皮肤”； 它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器” 的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
3、与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论接点。
大众传媒的社会效果
1、守望：告知、提供新闻
surveillance
过度强调危险而造成恐慌
警告：天然危险(天气预 麻醉人心
报、战争消息)
过度暴露，目光短浅⎯过度
工具：与经济、大众及 接触新奇反常消息的同时可
社会有关的基本资讯(股 能会忽略一些寻常、正常或
票、商品行情、交通报 一般性事物的重要性
导)
呈现规范：人格、事件
现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递 更为快捷与广泛。
大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布 的，而不是由个人发出的。
施拉姆的大众传播模式
大众传播的功能（四功能说）
拉斯韦尔
施拉姆
环境守望
监视环境
结合社会来适应环 协调社会各部分
境
传递社会遗产
文化传统的递传
提供娱乐
赖特
提供娱乐
大众传播的社会功能
授予地位的功能
大众媒介使那些受其支持的政策、个人和团体的地位合 法化
促进社会规范的实行
通过向公众揭发偏离社会准则的倾向，发挥重申社会准 则的功能
麻醉精神的消极功能
与日俱增的大众传播品可能无意中使人们的精力从积极 地参与事件转变为消极地认识事件
西奥多·怀特 ：报纸在美国是一种“原生性的力量”，它安排公众讨 论的议程，而这种巨大的力量甚至超越法律的限制，它决定人民 要读些什么和考虑什么。
议程设置理论：学习和认知
马克思韦尔·麦库 姆斯和唐纳德·肖： 在媒介赋予某一问 题的重要程度和一 社区内接受媒介报 道的人对之的注意 程度之间，有很明 显的对应关系。这 说明，媒介比较成 功地使人们将某一 议题看得比其他议 题更为重要，媒介 的议题在某种意义 上成为公众的议题。
第十讲 大众传播的宏观社会效果
一、大众传播与环境认知 ——议程设置理论
什么是议程设置？
传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们 对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置理论的提出：
Agenda Setting Theory
美 麦库姆斯和肖 《大众传媒的议程设置功能》（1972）
格伯纳认为：
大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现 实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性， 人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观 现实之间正在出现很大的偏离。
同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移 默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着 人们的现实观。
本质是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系 揭示——大众传播过程背后的控制问题 。
媒介客观中立的神话破灭
“媒介更像是探照灯，该探照灯往何处照， 往往取决于在某议题上有其特殊利益的群体。”
——李普曼《舆论》
议程设置理论的意义和问题
意义
考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用， 揭示了大众媒介的有力影响。
（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影 响越大）；
（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制” 和“强化”两种作用）；
（4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识 水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人 影响较小）
谁在设置议程？
谁是媒介议程的设置者？政府？公众？专家？媒体拥 有者？编辑？记者？
培养理论的基本观点
肯定共识是社会作为一个整体存在的前提，强调大
众传播在形成共识过程中的巨大作用；
指出大众传媒提供的象征性现实与客观现实之 间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。ຫໍສະໝຸດ 电视媒介形成“共识”的独特优势
第十章 大众传播的宏观社会效果
第十章大众传播的宏观社会效果1．什么是议程设置功能理论？其观点有哪些？议程设置功能暗示了怎样的一个媒介观？对议程设置理论的评价？评价：一.意义1．从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响力，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2．包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出大众传播过程背后的控制问题。
3．对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定启发意义4．为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
二．局限1．只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
2．尽管“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
2．沉默的螺旋理论的三个命题？沉默的螺旋理论提示的舆论观和效果观有什么特点？三个命题：①个人意见的表明是一个社会心理过程。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。
特点：舆论观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。
效果观：传播媒介提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当做“多数意见”来认知，其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动。
传播媒介具有“创造社会现实”的力量。
3．什么是知沟理论？由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。
4.什么是上限效果假说？该假说的论据有哪些？个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停下来。
论据：1．信息源的性质决定上限。
2．受众本身具有上限。
3．现有知识已达上限。
第十章大众传播的效果
第十章大众传播的效果第十章大众传播的效果第一节效果概述一、传播效果的内涵与层次大众传播的效果指传者发出讯息，通过一定的媒介到达受众后，对受众的思想（认知、态度、情感等）、行为造成的影响。
英国学者D?麦奎尔划分：1、外在形态划分，三个层次：媒介的效果（传播产生的直接结果，无论是否符合传者的期望）媒介的效能（大众媒介达成预期目的的功能）媒介的效力（媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响）2、从内在性质分，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
3、区别效果或影响力的范围（个人影响、群体影响等等）美国传播学者杰克?M?麦克劳对传播效果划分：1、宏观效果和微观效果2、改变的效果和稳定的效果（态度的变化和维持）3、积累效果和非积累效果4、短期效果和长期效果5、态度、认知与行为效果二、传播效果的类型和研究课题1、英学者戈尔丁以时间和传播意向为维度划分A 短期、预期效果，包括宣传（为满足某种意图开展的活动）和个人反应（特定信息在个人身上引起的认知、态度、行为的变化）B 短期的、非预期效果：个人反应（模仿和学习）和集体反应（集合性反应，更多关注破坏性行为）C 长期的、预期效果：就某一主题展开的长期的、与传者目的相符的积累效果D 长期的、非预期效果：长期的客观效果或综合效果2、与传播诸要素相关的效果分类传者与传播效果——传者的行为、立场、行为（把关）传播内容与传播效果——内容主题、陈述方式与效果传播媒介与传播效果——不同媒介的传播效果受众与传播效果——受众个人性格、动机等三、效果研究的发展阶段1、20世纪初到40年代，强效果论——子弹论（刺激反应理论）2、20世纪40年代到60年代，弱效果论或有限效果论（媒介总在一个现存的社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行）——两极传播3、20世纪60年代末，强效果论或多元效果论由研究个人对媒介内容的接触程度和个人的态度、意见、行为等变量的相关性转向考察媒介的长期的、潜在和间接效果，以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式和社会制度等60年代末的强效果论，并非是第一时期强效论的简单回归，而是效果研究取向和维度的一次革命转折：1、研究重心转变不再只测量短期、直接的效果，而更多关注间接、潜在的长期的影响;不再只是从传者角度出发研究媒介效果，而强调中受众出发探索媒介媒介影响力；不再只关注态度、行为方面的效果，也包括认知方面的效果。
12—大众传播的宏观社会效果
1、分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪 之间的关系考察这些内容对人们的认识社会现实 的影响
结论电视暴力对青少年犯罪有诱发效果，但整体上没有必然联系
2、电视暴力增大了人们对现实社会环境危险程度 的判断
接触量越大，不安全感越强象征性现实对人们的影响是长期的， 潜移默化的培养过程，制约着人们的现实观
大众传播的宏观社会效果
传播学效果研究各阶段理论
魔弹论（Bullet theory）/皮下注射论（Hypodermic needle theory）： 20世纪初到30年代。也就是超强效果论阶段。 代表性理论：李普曼：传媒的“拟态环境”理论 有限效果论/微弱效果论（Weak Effects theory）：20世纪30－50 年代 代表性理论：拉扎斯菲尔德：二级传播论；意见领袖理论 霍夫兰“劝服论” 适度效果论(Middle-effects theory)：20世纪60年代至70年底末。 代表性理论：麦库姆斯：议题设置理论 蒂契纳等：知沟理论 罗杰斯、休梅克：创新——扩散理论 强大效果论(Strong-effects theory)：20世纪70年代以来 代表性理论：纽曼：沉默的螺旋
李普曼与“拟态环境”理论
“拟态环境”理论(pseudo-environment theory) ——是新闻媒介所营造的舆论氛围 人类生活在两个环境里：
现实环境——独立于人的意识体验外的客观世界 虚拟环境——是人类意识到的或体验到的主观世界 大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越 大，人类认识真实世界的可能性越来越小。
案例分析
影视剧的拟态环境：情节雷同，模式化 （如清宫戏、帝王戏的流行） “真人秀”的拟态真实 （超级女生、莱卡我型我秀、“创智赢 家” 等等）
第十大众传播的宏观社会效果 PPT
知沟理论得反命题——上限效果假说
理论:个人对特定知识得追求并不就是无止境得, 达到某一上限(饱与点)后,知识量得增加就会减速 乃至停止下来。
培养理论得主要内容
培养理论认为,在现代社会,大众传媒提示得“象征 性现实”对人们认识现实社会具有重大影响。由 于大众传媒所具有得倾向性,它所提示得“象征性 现实”,使人们心目中描绘得“主观现实”与实际 存在得“客观现实”之间出现了很大得偏离。大 众传媒对受众得这种影响不就是短期得、显现得。 而就是一个长期得、潜移默化得过程。这个过程 对受众起着一种实际得“培养”作用。
尽管"议程设置"功能就是强大得,但就是不能把它得效果绝对化。
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——沉默得螺旋理论
沉默得螺旋假说示意图
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
12
“沉默得螺旋”理论由以下三个命题组成:
个人意见得表达就是一个社会心理过程。 意见得表明与沉默得扩散就是一个螺旋式
“培养理论”分析了在大众传播媒介高度发达得时 代,大众传媒尤其就是电视媒介对受众认知“客观 现实”得巨大影响作用就是有其积极意义得。
“培养理论”得重要目得在于揭示大众传媒为占 统治地位得阶级与意识形态服务得本质。
“培养理论”认为电视节目给受众提供得“象征 性现实”与“客观现实”之间造成了很大混淆,使 受众难以将二者明确区分开来,这就是特别应该注 意得地方。
论据: 信息源得性质决定得“上限”。 受众本身具有得“上限”。 现有知识已经达到“上限”。
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负面影响：
——身份重合损害新闻客观公正原则 ——隐藏的动机可能产生社会危害 ——事件媒介化破坏新闻选择的公正性 ——建构的不是真实世界
如何应用议程设置理论
重视媒介的议程设置能力，加强舆论引导。
关注公共热点议题，不失语，提高媒介公信力。
选择有重大社会意义的议题重点报道，不以个人好 恶为
意义
考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用， 揭示了大众媒介的有力影响。
问题是
仅强调媒介设置社会议题，而没有涉及反映社会 议题的一面。
议程设置与传媒伪事件
什么是伪事件/假事件？
经过设计而刻意制造出来的新闻，具有人为 策划、适合传播报道等特征。（丹尼尔·布尔斯 廷《The images》）
知 识 量
时间
上限效果假说示意图
通过大众传播实现“知识平均化” 观点是幼稚的。
知沟理论应用研究
卡茨曼－信息沟理论，1974
1、新传播技术的采用将带来整个社会的、每个成员的信 息流通量和信息接触量的增大； 2、新技术采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均 等的； 3、电脑等机器的信息处理和积蓄能力比人强大的多，信 息富有者能更早地使用，获得信息； 4、新媒介技术层出不穷，更新周期不断缩短，老沟未填， 新沟又出现。
社会心理学角度，强调的是舆论的社会控制功能。 2、效果观 大众传播具有强大的社会效果和影响。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
争议
焦点集中在其理论前提—
（1）强调的对社会孤立的恐惧不应是个绝对常量，应是
受条件制约的变量； （2）‚多数意见‛的压力及对它的抵制力依问题的类型 和性质应有程度上的不同； （3）‚多数意见‛社会压力的强弱受社会传统、文化和 社会发展阶段的制约； （4）忽略舆论的变化过程和‚少数派‛的作用。
者还是低者都会带来知识量的增加；
2、经济地位高者获得信息和知识的速度远高于经济
地位低者；
3、随着时间推移，两者之间的知沟会不断增大。
造成知沟扩大的原因：
蒂奇诺 1、传播技能的差异 2、已有知识储存量的差异 3、社交范围的差异 4、信息的选择性接触、理解和记忆的因素 5、大众传媒的性质
第三人效果
‚第三人效果‛可能引发的社会行为 :
对限制媒体的舆论支持；
与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
‚第三人效果‛理论的意义：
1.与社会集合行为的爆发有某种程度的关联。
2.对互联网信息的评估上，也存在 “第三人效果
”现象。
3. 揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的
对8家媒体同期政治报道进行内容分析
研究结果：
议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与
大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一 致性。
重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大
众对该问题的重视程度也越高。
议程设置功能的假说示意图
议程设置功能的特点
着眼于认知层面的效果。（想什么） 考察中长期的、综合的、宏观的社会效果。 暗示了媒介是从事“环境再构成作业”的机
‚知识沟‛理论的研究领域
●新媒介的普及过程研究；
●区域开发与社会发展研究 ；
●媒介素养研究
指公众接近（access）、分析 （analysis）、评价（evaluate）各 种媒介信息，达到沟通交流目的的 能力。
四、大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
the spiral of silence
知沟理论的反命题——上限效果假说
艾蒂玛和克莱因：上限效果假说，1977.
假说观点： 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某 一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃 至停止下来。最终，经济地位低者将追上高者 ，实现 “知沟”的缩小。
这意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社 会知沟的扩大，而是缩小。
三、大众传播与信息社会中的阶层分化 ——知沟理论
产生背景：
教育机会平等化的社会呼声高涨美国政府推出了补充
教育计划，试图通过大众传播改善贫困儿童的教育条 件 儿童启蒙教育电视片《芝麻街》 制作意图 利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫 富儿童受教育机会的不平等. 结果 接触和利用最多的富裕儿童,扩大了知识差距
cultivation analysis
时间：20世纪60年代末期 又称为“教化分析”、“涵化分析”。
提出的背景 电视媒介的社会影响力巨大; 格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委 员会”的支持和赞助下开始了“培养分析”的研究。
研究目的：
分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之
又称‚媒介事件‛、‚传媒假事件‛
传媒伪事件的本质是传媒的公共关系活动. 把议程设置引向了对议题进行完全主观操 作的误区。
例：华西都市报的“孩子回家行动”
传媒伪事件的基本特征(陈力丹)
*消息来源与报道者
重合 *有隐藏的动机
（宣传动机、公关动机、 职业动机）
*导演事件 *事件媒介化 *暧昧的真实
众传播在形成共识过程中的巨大作用；
指出大众传媒提供的象征性现实与客观现实之
间的距离，以及传媒的一些倾向带来的社会后果。
电视媒介形成‚共识‛的独特优势
广电总局控制吸烟镜头
２０１１年10月3日，国家广电
总局正式就“电视剧《新上海滩 》嗜烟，遭控烟人士联名抗议” 一事作出回应，称剧中人物的各 种情绪都通过吸烟来表现，在一 定程度上反映出创作者对于控烟 意识的淡薄。国家广电总局表示， 今后将要求各级审查机构对影视 作品中滥用吸烟镜头等现象给予 重视，加强审查。
谁是媒介议程的设置者？政府？公众？专家？媒体拥
有者？编辑？记者？
本质是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系
揭示——大众传播过程背后的控制问题
。
媒介客观中立的神话破灭
“媒介更像是探照灯，该探照灯往何处照，
往往取决于在某议题上有其特殊利益的群体。”
——李普曼《舆论》
议程设置理论的意义和问题
BC·科恩《报纸与外交政策》： ‚在许多场合，报纸在告诉人们应该‘怎
样想’（how to think）时并不成功，但是在
告诉读者‘想什么’(what to think about)方
面，却是惊人地成功。‛
研究对象、方法：
实证考察1968总统选举期间传媒的选举报道对选
民的影响。
调查选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识
间的关系;考察这些内容对人们认识社会现象的影 响。
研究发现：
电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”； 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社 会环境危险程度的判断，而且电视媒介接触量越 大的人，这种社会不安全感越强。
格伯纳认为：
大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现
环境的认知心理三者相互作用的结果。
⑵ 经过大众传媒强调提示的意见具有公开行和广泛性
，容易被看成是多数或优势意见。
⑶ 这种环境认知所带来的压力和安全感，会引起人际
接触中‚劣势意见的沉默‛和‚优势意见的大声疾呼
‛的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的 “多数意见”——舆论的诞生。
理论特点
1、舆论观
构。 （拟态环境，把关人）
相似观点理论：拟态环境、环境监测功能
后续相关研究
1. 确认媒介议程和受众议程之间的因果关系
报纸
4.分析不同媒体“议程设置”的不同特点 电视
长期、框架、个人议题 热点化、强调、谈话议题
与受众的不同属性结合起来加以考察结论:
（1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒
■个人意见的表明是一个社会心理过程。
■ 意见的表明和‚沉默‛的扩散是一个螺旋式的社会 传播过程。 ■ 大众传播通过营造‚意见环境‛来影响和制约舆论。 ‚共鸣效果‛、‚累积效果‛、‚遍在效果‛
“沉默的螺旋”假说要点构成
重新提示了一种‚强有力‛的大众传播观点。
⑴ 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见
间接性和复杂性等。
任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简
单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。
第十讲
大众传播的宏观社会效果
一、大众传播与环境认知 ——议程设置理论
什么是议程设置？
传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种
“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们
对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置理论的提出：
Agenda Setting Theory
美
麦库姆斯和肖
《大众传媒的议程设置功能》（1972）
理论意义
1.强调舆论形成过程中社会心理机制的作用。
2.强调了大众传播对舆论的强大影响。
思考
在互联网上，“沉默的螺旋理论”是否
依然有效呢？
五、第三人效果 ——对大众传播影响力的一种认知倾向
the third-person effect
理论提出者 美 戴维森 1983年 人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普 遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（
介的影响越大）； （2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影 响越大）； （3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制” 和“强化”两种作用）； （4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识 水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人 影响较小）
谁在设置议程？
理论的提出：
德国社会学家 诺尔•诺依曼，《沉默的螺旋：舆论—— 我们的社会皮肤》（1980年）。