中信山语湖_美林湖营销分析共34页
美林湖分享PPT总结整合版
第一部分：广东事业部【美林湖之前世今生】 •广州板块分析 •项目基本情况介绍 •项目困境与难点 第二部分：事业一部【美林湖之华丽转身】•成功业绩•十大事件，一次营销推广的脑洞风暴•十个故事，一场销售组织的思维变革•美林湖十大营销观第三部分：事业二部【美林湖之为我所用】美林湖实地考察心得第四部分：美林湖操盘手吴教授【互动时间】 本月【地产大咖秀】专题分享 从笑话到神话——神盘『广州美林湖』的深度解剖第一部分：广东事业部【美林湖之前世今生】为了全国小伙伴更为直观感受美林湖，分享一段视频这段视频来自一位美林湖的普通销售人员，他用镜头与热爱记录了美林湖的点点滴滴。
我们广东事业部接到的分享命题是，美林湖的前世今生。
我的理解是，只有知道他曾经有多难，才能知道他现在有多神。
美林湖，一片红海中的赤膊上阵广东地产业盛产什么？远郊大盘开发商！碧桂园、恒大、雅居乐、富力，万科，早在20年前就开始远郊大盘的开发。
远郊大盘，广东可谓鼻祖成功的开发经验+成群的客户基数+成型的开发模式+成堆的开发资金形成了广东特有的大盘开发模式但美林湖有什么？没有规划红利，没有交通优势，这个地段没什么特别之处。
不是稀缺海岸线，不是珍惜自然资源，这样的环境广东一抓一把1个华侨城，开发周期不设上限，傻大傻大的规模很多人等着看笑话。
全国都是西班牙，遍地都是南加州，产品并无绝对过人之处。
高尔夫+酒店，看遍海南与云南，旅游度假地产标配。
美林湖，从开发实力看，没有机会从品牌影响力看，显然没有机会从产品价值看，仍然没有机会从环境资源看，也没绝对机会吴总说过一句话，失败是成功的高祖母，在如此要命的压力之下，在残酷的市场竞争中，2008-2013年，美林湖经历了无数次失败，成功的成为了行业的笑话，然后又在失败中站起，开始转变，开始蜕变，之后的每一个营销动作都开始被行业模仿与学习。
接下来，有请事业一部分享美林湖的逆袭。
第二部分：事业一部【美林湖之华丽转身】感谢广东事业部的精彩分享。
山屿湖营销全案8.3
1.8 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 2005年 2006年 2007年 2008年
1.30
1.32
1.14
（注：该数据来自三亚市统计公报）
2、三亚房地产市场分析
（5）三亚房地产市场2005－2008年小结
三亚房地产在05－07年高速发展，供求各项指标均大幅上升。
4，精装修交房，实现拎包入住，满足客户度假需求。
5，管家式服务体系，为客户提供精致贴身管家服务，把服务由社区内延至社区 外，异地即可享受贴心服务。
6，项目立面部份完成，视觉冲击力强，给予客户良好购买信心。
7，金泰兰海联袂，具有双重品牌效应。
山屿湖策划思路
2、山屿湖劣势分析
1，入岛道路两旁村民建筑严重降低项目品质。 2，非海景项目，对于嗜海的客户只能够放弃。 3，较其他河景项目相比离海更远。 4，地处村中，存在一定的安全隐患。
私密岛，专属空间
西班牙风情建筑
山屿湖策划思路
6、项目核心利益点
自然环境、私密性、安全性、专属性
项目核心利益点分析： 三亚美丽大环境，项目周围三面环山，四面环水，岛的特质。 只有一座桥可以直接到达岛上，保证了良好的私密性。
安全性，岛本身给人的安全感。
岛物理上的区划，以及给人心理的专属感
山屿湖策划思路
普通 公寓
东北、北京 一居两居 周边湿地公园 东北、上海、 江浙、东北 东北、北京 两居 两居 前期销售结束,未 开新楼座
一居两居 8000元/㎡ 一至三居 9000元/㎡
北京、东北、 一居两居 江浙 北京 两居 前期尾房销售阶 段,故价格相对较 高
山水国际公寓 一居两居 9800元/㎡
远郊商业大盘模式和经典案例分析
模式二
博物馆、度假酒店，商业街等多种特色业态，打造多种功能的原 创性近郊小镇
良渚文化博物 馆 占地4万余平方米，建筑面积约1万平方米。是集展示、研究、信 息交流为一体的综合性展示场所。作为文化标签，提升了整个项目 的影响力和知名度。 占地约274.8亩，总建筑面积7.3万平方米，拥有4万多平方米的水 面及2万平方米的道路与广场。是项目的前期核心配套，促进了项 目销售。
客户的区域来源：90%以上为广州人，五大中心城区合计占比高达79%；客户对万科品牌与价格的认可度分别为91％ 、94%。
成交客户中，主要为首次置业群体，高达 62％；而客户的置业目的中，自住型的客户为主要群体，占比73％。由此可知，本项 本报告是严格保密的。 目很大程度上拉动了刚需客户的需求，性价比高。
本报告是严格保密的。
模式一
配套功能：重点打造和完善交通、购物、教育、医疗、餐饮、休 闲等生活配套，成就“第一居所”
便捷交通 广清轻轨、社区交通中心、公交车 商业餐饮 华润万家、商业街、美食街
已签约引进 广州华润万 家生活超市； 规划建设沿 湖商业街； 规划打造美 食一条街， 未来将引入 多种风味品 牌美食店； 广清轻轨将于 2014年建成通车 已经引入经项目 到清远的27路、 210路公交车； 规划建设社区交 通中心，未来将 开通到达广州各 商业旺区的社区 穿梭巴士；
已开发项目
1992年 2000—2001年 2002年 广东省佛山市顺德区，顺德碧桂园 均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园 广州市下辖市清远与花都区交界处碧桂 园假日半岛，碧桂园凤凰城 半岛碧桂园、鹤山碧桂园、高明碧桂园、 五邑碧桂园 …… 开发模式特点
已开发项目
恒大地产在全国十多个大中型城市开发了70多个项 目，形成可以复制到恒大模式。 恒大针对不同客户群体设计了不同的产品体系，主 要以恒大华府、恒大城、恒大绿洲、恒大名都、恒 大金碧天下几个系列为主打。 开发模式特点
高端住宅特色售楼处设计案例解读
地中海风格卖场
1、佛山中信山语湖设计解读
售楼处
售楼处建筑设计：澳大利 亚柏涛设计有限公司
售楼处景观设计：宾士利 国际设计集团顾问有限公 司 售楼部设计阐述的是地 中海风格所蕴含的精髓----天然、悠闲、自由却又奢 华的生活本质。
2、佛山中信山语湖设计解读
内庭院玻璃墙以弧型石墙巧妙遮挡,石墙中间镂空, 宛如一轮弯月背后,仿若月宫天梯,如梦如幻 （隐喻内容：中国风格）
7.5米高的超级旋转推拉门 和现代铝合金玻璃组成的方盒子
（隐喻内容：现代风格）
中信红树湾售楼处——设计解读
中心红色的圆环灯,
（隐喻内容：中国的大红灯笼,中国风俗当头红）
展厅是一个由暗灰相间的石台组成半经约5 米的圆,整个展厅的三圆相映,灰白红三色交绘 ，环环相扣,而又独立的一个立体空间,空间活 跃感强,似乎解放生活空间。 选房时，闲时恢复展厅功能，摆放名车点缀 。
进入会馆第一站，中信品牌馆，客户在此稍事休息，由金钥匙形 象大使进行接待，并通知销售代表准备接待。 通过模型，照片，挂画等形式将中信品牌的发展历程传达给客户， 引导其对于中信品牌的认同和信心。
6、影视厅亮点打造：巨型环形屏幕，强力洗脑区
进入影视厅，高级皮质沙发和5声道顶级音响设备以及120度巨型环形屏 幕让到场客户感受五星级的试听享受，接受强力洗脑。
中信红树湾售楼处设计解读特色售楼处案例广州星河湾半岛xiangmude全国首个移动游艇售楼部及会所高科技的洗脑区全国首个移动游艇售楼部及会所借助项目拥有江景的优势设置游艇售楼部将销售中心延续至江边结合项目的水文化让客户对江有更感性的认识同时游艇也兼有会所服务功能客户可根据自身需求定制游艇上的私人party畅游珠三角地区等服务
美林湖营销：为房地产的营销而生，为房地产的营销而死
美林湖营销：为房地产的营销而生，为房地产的营销而死中国美林湖的前世今生！中国美林湖的营销在我这样一个局外人的角度观察来看，的确有很多值得借鉴学习的地方。
这其中很多的想法、很多的做法也是我带领团队经历过的事情。
给自己一个定位，为房地产的营销而生，为房地产的营销而死。
做广告，蓄客；在广州日报和南都我们各打了8个全版，所耗资1600万，蓄客一个半月，然后开盘，卖了1400万，这是真实发生的事情。
失败并不是成功的母亲做活动，只要做活动就能让客户到达，做活动就能让房子溢价。
结果一咬牙，每两三天做一次营销活动，一年超过150到200场。
有汽车的活动、有服装的活动、有各类的跳舞、各类的论坛、投资的论坛、建筑的论坛、有选美的活动、也有选秀的活动，似乎你想得到的活动，我们都做了。
而所有里面，可以说一点成交都没有。
在这150-200场活动中，我们只有两个活动有成交，一个是青少年的高尔夫培训班、一个是帮业主设计花园。
在这两个活动里，孩子都去打球了，业主都坐在这里等设计师设计花园，结果这两个活动成交了5套。
任何不以成交为目的，不以售楼为目的的任何策划和活动都是耍流氓。
这句话我到现在都铭记于心。
基于一点，我讲了，失败不是成功的母亲，失败是成功的祖母和高祖母。
别墅的营销只有一种办法？价格永远是低低在下的，而价值永远是高高在上的。
讲故事，不要只是卖产品，要做很多与人不同的东西。
告诉客户我们的房子是森林里长出的房子，我们的产品是希望建筑物不存在，我们做出了会画画的墙，我们做出了湖边的小鸭子等等的故事，销售做出了各种各样的要求，建立了自己的大客户团队。
这里面有做服装的老板、有做餐厅的老板、有学校的校长，有汽车4S的经理等，我们只有一个要求，他们要有客户，有资源，但同时不能跟房地产行业有任何的关系，我们要求从最基本的给他们培训起，看到客户递两张名片，跟客户永远不谈价格，只谈价值，这是基础。
营销需要创新、需要勇气五折卖，也就是2010年中国美林湖的半价营销，可以讲，这个中国美林湖半价营销是全国的第二次，第一次是他在原来的企业-广东的锦绣香江。
美林湖营销策略与案例分析
制作病毒海报，立即在网络上予以回击，火力随即加码！
Day-3 周五
各大房企借助热点，加入混战，让事件快速升温。
Day-3 周五
本次事件，共引来百余家媒体争先报道，网易更是策划独家专题，新浪单篇文章点击上万、 几十大微信公众号刷屏朋友圈，“不容易体”成功形成现象级话题事件。
地面覆盖：“斗地主，分田地”地推活动 刺激客群嗨点，吸引到达到达到达 将流量形成购买力，完成转化
“斗地主，分田地”活动微信表情
六大媒体炒作报导， 再造信息覆盖效应 形成二次传播，扩 大广告影响力
华南首个全民公益话题营销
9.20世界陪老日
4
策略运用：信息覆盖
客群聚焦：痛点
事件思考源点
一个开发商的社会责任意识 聚焦社会现象：“空巢老人” 社会公共话题+公益话题 引发社会关注，树立品牌形象
地产界首个“样板房”场景体验营销
亚洲首个奇葩主题公园
2
策略运用：碎片化/场景化+到达到达到达
客群聚焦：痒点+嗨点
事件思考源点
去地产化营销的又一典型力作 “样板房”场景陌生化重塑+新奇特体验 创新：彻底颠覆房子的居住理念 到达到达到达的极致体现
造全城效应：亚洲首个奇葩主题公园首次开放 造节日效应：将7月8日确立为“奇葩节” 造媒体效应：媒体开放日，现场体验，轰炸报导
嘻游军团全城快闪 吸引全城疯狂摇一摇
Thank yOU
房博会现场覆盖
百万红包引万人抢房大军到达
开启连夜抢房模式
书香节唯一参展开发商
南国书香节
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策略运用：信息覆盖+到达到达到达
客群聚焦：痒点+嗨点
广州美林湖营销策略与案例
信息覆盖的力量2015中国美林湖营销策略与案例*一根牙签与法拉利的故事一个人用一根牙签，那是如何也拉不动法拉利的。
但如果所有的人都来拉这跟牙签，你会看到奇迹的发生。
这就是人群的力量！也是信息覆盖的力量！消费者与商品人与信息/人与人中国美林湖认为：当今的商业传播从到经营“人与信息”：让人更容易接受信息，让人更容易去传播信息颠覆行业传统做法：让地产不像地产，广告不像广告“能走心，有创意，接地气，说人话”中国美林湖核心营销理念去地产化的地产营销战略信息传播三个维度的动态思考：单点发力or全面聚焦短期爆发or长期渗透信息到达or人群到达信息传播的模式要变信息传播的形态要变信息传播的结果要变2015年中国美林湖营销策略矩阵形成信息覆盖全面聚焦到达到达到达碎片化/场景化长期渗透人群到达“信息覆盖”源自美林基业集团副总裁吴兵副教授在一次游历中的顿悟，它是一种全新的、极具颠覆性的营销模式。
“信息覆盖”的核心“当今的时代，已经不再是产品与产品之间的竞争，也不是模式与模式之间的竞争，也不是品牌与品牌之间的竞争，而是所有的品牌产品资源模式在不同的信息渠道之内的共同竞争；当品牌产品成为所有信息渠道的信息源的时候，你就做到了信息覆盖，而信息覆盖，将可能会影响未来商业格局。
” ——吴总碎片化：信息传播形态的聚变用碎片化信息潜伏、渗透到每个人，形成人与信息/人与人的链接场景化：产品与用户关系重构借用场景重构产品与用户的关系，打造“场景+社群”的体验从地段地段地段到到达到达到达打造线下人流聚集点，吸引现场到达，没有到达就没有成交只做与这个时代的人（情绪与感受）有关的营销痛点痒点嗨点无奈感/无力感新奇特/好玩/有趣兴奋驱动/利益刺激彻底颠覆业界的传统做法！要做就做第一！2015年中国美林湖八大业界首次的营销案例地产界首个全民痛点事件营销首次引发竞争对手公然“掐架”首次引发房企大规模借势热点“活在广州不容易”1策略运用：信息覆盖+到达到达到达客群聚焦：痛点事件思考源点做既离钱最近的事件，又最能切中“时代痛点”的事件一线城市房价普涨时代29万/套是你留在广州或者改善居住品质的唯一选择选择南都为发声载体无名无姓的悬念广告率先引爆社会痛点的本土化表达产生城市群体共鸣Day-1周三南都异形报广选择社会新闻版块继续猛戳痛点揭晓悬念，让共鸣升级“创可贴”创意广告引热议Day-2 周四朋友圈爆款H5线上发酵助推把人看哭，引人深思Day-2 周四线下广告接触点进行地面覆盖：广州最拥挤公交车站BRT与广州最繁华地段（珠江新城+天河城）户外LEDDay-2 周四“创可贴”小人微信表情包朋友圈渗透Day-2 周四意料之外的事情发生了。
广州美林湖推广策略分析
省体育局、羊城晚报高尔夫周刊深度合作、中大EMBA、广州市高尔夫球协会、美林湖 活动组织了大量的高尔夫球爱好者赴美林湖参观，活动举行选择了3月份，现场展示及球 场条件都非常好，持续了一周时间，促进了美林湖第三批单位圆石摊的销售。
山语湖可借鉴 目前项目不允许举办大型的赛事，但是可以和政府体育部门、高尔夫协会进行深度合作，
加州岛开盘 联排均价 8500 独栋1.3万-3 万，实现销 售均价约1.8 万 产品质量较 高。
07年5月
棕榈滩开 盘 联排均价 8000 独栋20套， 均价1.7 万
07年11月
圆石滩开盘 联排单价 7000-9000 均价7300 独栋均价1.5 万
08年12月
金色溪 谷 联排 3800起， 均价 4500
09年5月
本报告是严格保密的。
美林湖客户构成
客户方面，从07年开盘到现在，30%是清远系， 40%是广州，20%是深圳，5%左右的外籍客户，5% 东莞及佛山客户。 08年市场不好，他们客户主要以广州度假客为主。
本报告是严格保密的。
美林湖·国际社区开发进度
1. 美林湖国际高尔夫练习场4月28日正式开业; 2. 广东省高尔夫训练基地前9洞5月正式落成； 3. 美林湖酒店商业街“五·一”建设落成, “十·一”
第三类：体现国际休闲生活类
2009年3月27号 广东省全民健身万人业余高尔夫大赛
第四类：现场暖场增加人气类
2007年4月15号 百名奥迪车主自驾游活动 2009年5月28号 美林湖端午节自驾游热活动
第五类：项目自身开发节点类
2009年5月1号 开盘活动：西班牙文化节等（金色溪谷开盘）
本报告是严格保密的。
开业经营 ； 4. 全新山地TOWN别墅组团【金色溪谷】 “五·一”
中国美林湖营销的发展史
通过大数据分析，实现精准营销，提高营销效果 ，但同时也需要注意数据安全和隐私保护。
3
人工智能与自动化
人工智能技术的发展可以提高工作效率，降低成 本，但同时也需要关注人工智能对就业的影响以 及伦理问题。
企业战略规划与目标
拓展市场份额
通过不断创新和优化产品和服务，拓展市场份额 ，提高品牌影响力。
政策法规限制
房地产行业政策法规的限制也对美林湖的营销策略产生了一定的影 响，需要密切关注政策法规的变化，及时调整营销策略。
04
美林湖营销的未来展望
市场趋势与机遇
消费者需求变化
随着消费者对健康、环保意识的提高，对绿色、有机、低 碳产品的需求不断增加，美林湖营销应抓住这一机遇，推 出符合消费者需求的产品和服务。
加强渠道建设
与合作伙伴建立长期稳定的渠道关系，扩大产品 销售渠道，提高市场覆盖率。
推进品牌建设
通过品牌推广和认可。
05
美林湖营销的经典案例
案例一：某知名品牌的营销策略
01
品牌背景
该品牌是国内知名的高端消费品品牌，产品线涵盖服装、珠宝、化妆品
新型城镇化
中国城镇化进程加速，带来更多基础设施建设和城市更新 机遇，美林湖营销可以借助这一趋势，拓展新的市场空间 。
跨界合作与创新
与其他产业、品牌合作，进行跨界创新，扩大品牌影响力 ，提高市场占有率。
技术进步带来的机遇与挑战
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互联网与电子商务
随着互联网技术的发展，电子商务平台不断涌现 ，美林湖营销可以利用这些平台，拓展线上销售 渠道，提高品牌知名度。
灵活调整策略
美林湖营销注重市场反馈，根据消费者需求的变化和市场趋势，及时调整产品定位和营销 策略，以满足市场需求。
合富辉煌2012年9月3日解读中信·山语湖暨下半年营销策略
2012/9/3
合富辉煌房地产
解读中信·山语湖
这个时代，影响力很重要！对于山语湖来说，要加强四个方面的影响力——
圈层影响力 国际人士影响力 泛社会影响力 行业影响力
2012/9/3
合富辉煌房地产
1、圈层影响力：
中信山语湖目前对富人圈层的影响力，尚限于佛山南海本地。 应扩大到以广州为主的包括深、港、澳的群体， 这四地富人包括官员之间本身都有各种联系。
合富辉煌房地产
我们总结豪宅大抵分成三种表达类型： 类比型（代表楼盘星河湾，与奢侈品产生类比，把房子当做奢侈 品来消费，颇为符合当前部分中国富人对物质的占用欲望，刚富 起来的国人占有欲多过纯粹享受，对奢侈品情有独钟） 卖点型（如一线江景盘等，由于主卖点突出，便把卖点作为形象 来传播） 讲故事型（突出人物的地位与感受，人物与产品的内心联系） 中信山语湖目前的路线是第三种类型。
礼遇。就像小布什在私宅宴请他国元首，是一种亲密标志。但一 般豪宅很难做到这点）
山语湖是生态养生型物业（登山、打球、SPA、空气指数、水质
等，第一居所能够带来更健康的寿命）
2012/9/3
合富辉煌房地产
类比发达国家的富人区第一居所：
在美国，穷人住在大城市里，中产阶级住在郊区，富人则住在小镇。小 镇安静、生态但配套丰富，具有浓郁的人文氛围。山语湖即是一处小镇 型社区。
2012/9/3
合富辉煌房地产
站在广州买家的角度看， 想在城区以外买套有山水资源的别墅， 可资选择的对象很多， 分布在花都、从化、清远、南沙等区。
2012/9/3
合富辉煌房地产
本项目要脱颖而出， 刘总总结的三个基本点非常重要： 即大盘思维、高性价比阐述、创新营销
广州美林湖整体推广方案(王志纲工作室)
东部板块
南部板块
一小时经 济圈
深圳
板块分析：
（1）南部板块：别墅市场，供应短缺
代表区域：华南板块，南沙板块 板块特点：目前广州南部板块是以华南板块最代
表的区域，最先发展起来的，目前番禺纯别墅项 目已很少，只有少量别墅尾盘在销售，南沙区域 还有一些项目在启动，像南沙滨海花园等项目， 整体来说南部板块别墅市场特别是番禺区域将退 出市场。
克拉门托等
化业
利山
美国加州城市群是以旧金山和洛杉矶两大世界级城 市为依托，在高新技产业、影视文化产业、航空产 业以及金融业等产业的支撑，逐渐吸引了全球社会 精英的驻足，从而催生了长滩、圣芭芭拉和比弗利 山三大全球顶级的生活区域，南加州“富人休闲天 堂”的美誉也从此闻名世界。
三大世界顶级生活区
——珠三角城市的高端居住趋向郊区化
发达国家城市中选择在郊区居住的多为富人群体 和中产阶层，随着城市生活的不断发展演变，他 们对居住地的需求愈来愈个性化。而城市近郊富 人区的出现成为一个城市走向发达、成熟，真正 国际化的标志之一。
交通已经不再是人们居住的瓶颈，人们的居住和 工作开始分离，大量富人开始从城市中心向城市 周边迁移，城市开始出现大量高端居住区。
3、市场竞争
——从房地产发展看模式创新
4、资源品牌
——透视项目品质和企业能力
城市格局
板块价值
推广主题 与策略
市场竞争
资源品牌
1、城市格局
——从中国城市群中发现机遇
（1）世界城市大变局
世界城市经历了从城市带、城市圈到城市群的发展 演变过程，在这个过程中城市功能也随之变化，人 们的生活方式由此也随之在变化。（如下图）
国际社区：世界城市新名片