某白酒品牌营销推广策略报告PPT(共84页)

——出自《低度酒消费调查》 “我喜欢低度酒，不是高度酒不好，而是高度酒一次喝不了多少， 30多度的低度酒一次喝一瓶没事，不太能喝酒的我在酒桌上也显得很 豪爽，我要的是这种感觉。”
——出自董公消费者访谈资料 “我是山东人，喜欢我们山东芝麻香型白酒，可是市场上的低度 酒都是浓香的，我希望能出一款低度芝麻香的，肯定很受欢迎。”
奇迹的背后，是正一堂助力板城通过对“中国烧锅酒品类领袖品牌”这一战略位 置的构建，成功在消费者心智中建立起“烧锅酒=板城”的认知，使板城成为烧
锅酒的代表。
小结：
竞争成功的关键，就是要从全局思想出发，建立一个
“掌控竞争优势的战略位置”
➢构建战略位置，就意味着建立一个对自己有利的市场竞争结构，市场的规则由我 制定。战略位置，就是自己掌控竞争优势的关键价值点。
董公品牌策略案
本案架构
第一部分 市场竞争中品牌成功的关键 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 为董公品牌定位
本案架构
第一部分 市场竞争中品牌成功的关键 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 为董公品牌定位
我们思考的是酒水行业全局战略， 我们更要思考在全局思想下的优势 战略位置构建。
据统计，2010年下半年，在北京市场，牛栏山产销量超过红星，销量达12万吨，销售额接近15亿，市场份额占有率达30%，毛利率超过50%，牛栏山二锅头在北 京市场已经超越红星成为二锅头第一品牌。
红星战略位置的失守换来的是领导地位的拱手相让
板城现象：战略位置引起投资家强烈关注
在我国白酒行业，要想找出一个能保持多年稳定增长的企业并非易事，然而，板城烧锅酒却雄 踞石家庄市场十多年而没有被任何品牌打垮，并仍然处于上升发展态势，成为行业内区域白酒 持续增长的一个奇迹。
成熟品牌塑造模式
成熟品牌塑造模式
喷淋式
茅台酒厂
地蘑式
五粮系列 金六福
浏阳河 ……
茅台王子
茅台酒
…
茅台家常酒
五粮液酒厂
案例：茅台 模式特点：
所有产品的品牌名称统一，企业着 力于大品牌形象的塑造，而且不断 地在具体产品的营销中贯彻大品牌 形象的核心特征
案例：五粮液
模式特点：
一般情况，各个产品的品牌名称不统一，企 业将各个产品推向市场，在各个细分市场中 取得业绩，在此基础上，塑造企业大品牌， 并对之后的产品进入市场起到支持作用
➢一个有效的市场规则总是需要整个市场（消费、行业、政府）共同维护的，这就意味 着，只要掌握优势战略位置，市场的公共资源将按照对自己有利的方向为己所用，实现 “位置效应”，以较小的代价掌控市场。
➢只要有效掌握“战略位置”，我们可以超越无法直接打败的竞争对手，也可以调 动市场的公共资源维护自己的领先地位。
那么， 董公酒如何成功建起自己品牌的优势战略位置， 以与竞争对手形成区隔，成功占据消费心智？
回顾
鲁酒阵营
品质 代表 个性 香型
芝麻香型
芝麻香型是鲁酒概念中的核心元素，是 做大鲁酒企业的着力点。
“相较于曾经消费者热衷凛冽、浓郁的高度白酒，近年来消费者 逐渐倾向于绵甜、柔和、清淡口味的低度白酒，在山东尤其如此。”
二锅头位置之争：牛栏山的超越
早期，红星成功占据“京味”的位置，使消费者把喝红星同吃烤鸭、爬长城这些来北京必做的事联系 起来，从而使红星成为北京人待客的必需品，成为二锅头的领导品牌。 但遗憾的是，在消费者还未牢牢建立起“红星=正宗京味”的心智认知的情况下，企业没有及时对 “正宗京味”进行维护与深化。以致使后来的牛栏山通过 “正宗二锅头，地道北京味” 改变了消费 者的心智和消费习惯：“哦，原来牛栏山比红星正宗呀！” 成功构建起牛栏山才是正宗京味的优势 战略位置。
芝麻香原创 低度芝麻香
在新划分的芝麻香阵营，依据消费者需求、竞品缺 失等原因，董公因其芝麻香原创、低度芝麻香等品
质聚焦等特点，可谓“低度芝麻香型白酒”的 主导品牌，是“低度芝麻香型白酒”的代表之 作。
战略占位——
中国低度芝麻香代表பைடு நூலகம்作
本案架构
第一部分 市场竞争中品牌成功的关键 第二部分 董公品牌塑造模式分析 第三部分 为董公品牌定位
一个企业的成功或失败，不取决于具体的差异化优势，
关键取决于其是否建立有利于自己的战略位置；
是否把整个市场局势当做自己经营的对象， 找到自己掌控全局的关键价值点。
孙子有云：地者，远近、险易、广狭、死生也，早在 两千多年前的先哲，就强调战略位置的重要性，位置 的优劣事关战争的成败，事关生死。
乔治•巴顿将军在一次演说中指出： “什么是战略？ 战略就是派你的一个手下， 要他去夺取某个地方， 如果他做不来，你就把他撤掉。” 从巴顿的话中，我们发现一个真理——
——出自董公消费者访谈资料
消费者
低度、芝麻香型白酒
一品景芝：
一品景芝，创领中国芝麻香
国井：
中国国井，深得人心
泰山五岳独尊：
创领中国白酒“小窖”时代
竞品的不足即是董公的机会，避开正面交锋，寻求新的突破点。
重建阵营
重建阵营
消
竞
费
品
者
的
需
缺
求
失
中国白酒低度芝麻香
董公自身
董公 品质价值
聚焦点
芝麻香 低度 芝麻香香型原创 独特原料 独特工艺
“战略就是夺取一个地方， 位置就是战略的核心”
对我们企业来说， “地方的夺取”实际上是对消费者心智位置的夺取。 在消费者心智中建立起有利于自己的战略位置才是企业战略的
核心。也就是说——
市场竞争的本质就是在目标消费者的心智中 成功构建起优势的战略位置。
茅台—— “国酒”的战略位置，成就不败神话
茅台把自己定在“国酒”的位置，凭借稀缺的名酒 基因和大曲酱香型白酒鼻祖的品类领先区隔，形成 了中国“高端白酒第一品牌”的领导者地位。 茅台的传播相比五粮液及其他白酒品牌的投入要少， 但却依旧凌驾他们之上，主要还是由于“国酒”的 位置，已深入人心，使茅台传播成本减少，这就是 品牌位置的魅力。
市场由谁掌控 为什么会有品牌的更新换代 企业的生死兴亡，由谁决定 同样的方式为什么别人能成功，而我却失败
不是每个企业都对自己了如指掌
这是因为——
缺乏全局战略观，把产品、消费、渠道、竞争割裂开所造成的必 然结果。
这就好比—— 一场战役，同样的军队管理，同样的战术，却成败迥异； 一场革命，大家的目标都是推翻旧的制度，但有的成功，有的失败。