第一章网络营销的基础环境

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第一章 网络营销概述
• 网络营销是进入20世纪90年代以后才 开始形成的一门新学科,他是一现代电子技 术和通信技术的应用与发展为基础,与市场 的变革 市场竞争以及营销观念的转变密切 相关.他对企业改变销售环境,提高产品竞争 能力和市场占有率发挥着越来越重要的作 用.
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第一节 网络营销的内涵
• 一 网络营销的概念 • 网络营销是指:以企业现代营销理论为基础，
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1.2.3 我国发展网络营销的主要障碍
1．网络用户增长速度快，覆盖率低 2．网络运行效率低、收费高 3．网上购物安全性低、困难多 4．网络营销技术性较强，曲高和难 5．物流网络不配套、配送速度太慢
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第三节 网络营销对传统营销的冲 击
• 一 对传统营销策略的影响 • １ 对传统产品品牌策略的冲击 • ２ 对定价策略的影响 • ３ 对传统营销渠道的冲击 • ４ 传统广告站该的消除
利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需 求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营活 动．
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简单地说：网络营销就是以因特网作为 传播手段，通过对市场的循环营销传播， 满足消费者和商家需求的过程．
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网络营销的主体是“个人或组织”， 最典型的是企业
• 网络营销是在个人与个人（C2C）、 • 组织与组织（B2B或B2G）、 • 组织与个人（B2C或C2G） • 之间进行的一种交换活动。 • 但最典型的网络营销主体是企业。
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网络营销与电子商务的区别
• 网络营销与电子商务研究问题的角度与侧 重点不同。 • ★在现代市场经济条件下，营销一般主要 是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推 广的问题 • ★而商务却既要站在买方的角度研究供应 与采购问题，也要站在卖方的角度研究产 品的售卖与推广问题。
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第四节 网络营销的理论基础
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• 二 对传统营销方式的冲击 • 三 顾客关系的再造 • 四 对营销战略的影响 １ 对营销竞争战略造成的影响 ２ 对企业跨国经营战略产生影响 五 对营销组织的影响
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网络营销与电子商务的联系
（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基 础 （2）网络营销是企业电子商务整体战略的核 心环节 （3）网络营销整体战略的实现也需要电子商 务其他环节工作的密切配合
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最初，正广和萌发了“电话商务”的 念头，即将自己的商品单分发到消费者手 中，消费者只需打一个电话，便可送货上 门。后来，为了使自己的电话商务系统更 为畅通，梅林正广和便进一步扩大规模， 又增设了不少配送点，使自己的配送系统 更完善，覆盖面更广，反应更快。
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当一个遍布全市区日益完善的送水网络系统 已构建起来并正常运行之后，1997年8月， 梅林正广和集团的高层决策者以其敏锐的 战略眼光提出：如何充分利用现有的日益 成熟的送水系统对顾客进行直接营销活动 ，最大限度地利用企业资源，提高企业的 竞争实力？
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• 经过深入分析，一条思路在最高决策者的脑海中 形成：何不先把水集中送到一个个点，再由这一 个个点把一桶桶水送到附近的一个个顾客家中， 那么，这一个个的点应归结到哪一个点上呢？居 委会一般位于交通便利之地，与街道居委会合建 送水站，便成为集团实施这一发展战略的战略重 点。到1997年，正广和饮用水公司在全市已拥有 了37万顾客，近90个供水站，形成了“一个电话， 送水上门”的售水网络，用户数量不断增长，市 场占有率达到40%以上。
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2000年3月20日，85818在北京、广州同时开 网。同日，凡持招商银行“一卡通”的用 户，只要点击，http： //.就可在网上完成看 样订货、网上支付的购物活动。继85818在 北京、广州开网后，还将使这一业务拓展 到全国10多个城市。同时，努力把“正广 和”塑造成为一种服务品牌，把业务范围 扩展到网上订机票业务、网上家政服务等 。
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此时，香港维他奶公司为了大规模进 入上海市场，要求与梅林正广和的送水网 合作，成为进入正广和送水网络的第一家 供货公司。梅林正广和集团自己的产品， 如梅林罐头、正广和饮料、光明冷饮也陆 续上网销售。正广和的送水网转化为送货 网，1998年6 月，国内最大的无店铺销售 公司——正广和网上销售公司应运而生。
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1.2.2 我国网络营销的现状
• 1．起步与发展 • 我国1993年3月与互联网接通，1994年3月， 获准加入互联网，同年5月我国联网工作全 部完成，政府对互联网的进入表示认可， 并确定中国的网络域名为.CN。中科院高能 物理所的Ihepnet与互联网的联通迈出了中 国和世界各地数百万台电脑共享信息和软 硬件的第一步。
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• 上海梅林正广和集团的高层决策者们认为： 电子商务领域最大的优势在于商品配送系 统，梅林拥有建立在完善的商品配送系统 基础上的直接销售模式及知名度及美誉度 极高的品牌资产。在网络出现后，这一模 式能与网络比较容易地全面结合，可以说， 网络为我们提供了一种更强有力的使这些 优势得以合理延伸的手段，更加拉进了我 们与顾客之间的距离。
网络营销
主讲:窦科研
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• 电子商务是国民经济和社会信息化的重要 组成部分。发展电子商务是以信息化带动 工业化,转变经济增长方式,提高国民经济运 行质量和效率,走新型工业化道路的重大举 措,对实现全面建设小康社会的宏伟目标具 有十分重要的意义。 • ——国务院办公厅《关于加快电子商务发 展的若干意见》（2005.01.08）
• 一．网络整合营销理论 • 二．网络“软营销”理论 • 三．网络直复营销理论
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案例分析：上海梅林的网上营销
• 上海正广和网上购物有限公司是由上海梅 林正广和股份有限公司控股，海南海虹股 份有限公司等参股，于1998年6月成立的股 份有限公司。1999年12月28日，上海梅林 “正广和网上购物销售公司”被上海市政 府认定为高新技术企业，同日自己的电子 商务网站http：//.开通。
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上海梅林”在股票市场上从1999年12 月中、 下旬启动，连封涨停，成为2000年元旦后 带领股市上升的网络股的领头羊，并被选 入上海证券报等多种证券类报刊的“网络 股指数”，由于适时进入电子商务领域， 使这个本已死气沉沉的国有大型企业出现 了生机。
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正广和是上海一家老字号的饮料企业，也是 上海最早推出桶装水的企业之一，这一点 使正广和成为上海桶装水名牌，并拥有大 量的具有极高忠诚度的消费者。梅林正广 和的发展轨迹得从1993年说起 。1993年底 ，正广和集团的高层决策者面对当时上海 市民强烈要求改变饮用水质量和桶装水市 场由国外品牌垄断的环境，敏锐地捕捉市 场信息与机遇，在企业逆境中决定实施战 略转移：组建饮用水公司。
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• 梅林正广和凭借现有的物流系统，借助新 兴的现代网络技术，形成如虎添翼之势。 集团高层决策者们提出利用已有的物流配 送网络和市场基础，通过直接营销的方式 开展适合中国现有国情的电子商务。
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1999年12月28日，“正广和网上购物销售公 司”被上海市政府认定为高新技术企业， 同日http：//.正式开通 ，当时，该网络已拥有160多辆运输货车， 120多个货物配送站，每站有4——5辆黄鱼 车，网上可供商品300多种，在上海拥有60 多万固定顾客。1999年通过该网络送到顾 客家中的商品价值达2.2亿元。
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• （三）网络市场调研 主要包括网络上数据 库的利用，网络市场的调研程序，网络市场调研 的策略等． • （四）网络营销战略规划 主要包括网络营 销资源与优化，网络营销战略规划，网络营销战 略实施等 • （五）网站策略 主要包括企业网站建设， 网站营销策略，网站推广策略等 • （六）网络营销渠道策略 主要包括网络赢 销的特征，网络营销渠道建设，网络营销渠道经 营策略等．
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• （七） 网络顾客服务策略 主要包括网络顾 客的需求特征，网上服务工具的设计与使用等 • （八） 网络公共关系策略 主要包括网络公 共关系的特点及职能，网络公共关系的建立与拓 展策略等 • （九） 网络广告策略 主要包括网络广告的 优势，网络广告的策划，网络广告策略与效果评 价． • （十） 数据库营销 主要包括数据库资源， 数据库资源挖掘与应用技术，数据库营销系统模 型数据库营销策略．
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பைடு நூலகம்
四 网络营销的难题
• （一）网络安全问题 • 从技术上讲，网络营销发展的核心和关键 问题是交易的安全性． • （二）税收问题 • 主要问题包括：１ 税收管辖权不易确定 • ２ 课税操作问题多 • ３ 检查稽核难度大
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• （三）企业与消费者的观念问题 • 消费者传统购物总是通过：看 闻 摸等多种感 觉来判断和选择商品，而网络营销只能给消费者 看的感觉． • （四）网络建设与用户数量问题 • （五）法律问题 • （六）具体操作问题 • 主要包括：一对顾客的订购需求如何配送发 货．二结算．
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网络营销的客体（对象）是网上市 场
顾客互动
企 业
网上 市场
网络营销
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网络营销的目的是满足交换双方的 需要
• 只有同时满足这两方面需要的企业网络经 营活动才是网络营销，不满足任何一方或 仅仅满足其中一方的活动本质上都不是真 正的市场营销。
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网络营销的宗旨是通过满足网上消 费者需要实现企业赢利的目的
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• 1995年8月在北京召开的高能物理大会确定 中国网向全世界开放。2004年，互联网正 式进入中国十周年，经过十年的发展，从 最初的“接入为王”到“内容为王”，再 到“应用为王”中国互联网步入稳健、务 实发展的阶段。
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2．目前存在的主要问题
⑴企业网络营销意识不强、知识不足 ⑵上网营销企业数量不多，分布不均 ⑶网络营销效果不佳、方式不活 ⑷网络营销的产品种类不多，范围不大 ⑸网络营销策略水平不高，效益不佳
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第二节 网络营销的产生与发展
1.2.1 网络营销的产生与发展
• 1。互联网，前身是美国国防部为支持国防 研究项目于20世纪60年代末70年代初建成 的阿帕网（Arpanet）。 • 2。20世纪80年代以后，阿帕网的性质逐渐 从军事科研网转变为民用商业网，很快发 展成为全球最大的计算机网络系统。