清华清茶情感营销实战案例修订稿

清华清茶情感营销实战

案例

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有沟通，就有可能－－清华清茶情感营销实战案例

>2002年5月27日至31日，5天1400多个电话！预售产品800多盒！

清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。

一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报，作为营销服务机构，我们最想说的一句话就是：朋友们，戒不了烟，洗洗肺吧！

消费定位：细分市场锁定烟民

清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑

叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。

功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，“免疫调节”太空泛，很难与消费者直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，我们决定在主体诉求上放弃“免疫调节”，首推“清咽润喉”单个功能点。

咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然，也存在激烈的障碍，以金子喉宝，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食，正面交锋的成本和难度都非常大。不过，它们也有软助，一是目标市场宽泛，没有细分；二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补；三是产品形态、概念及营销基本定型，鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后，我们把目光锁定在烟民一族。

首先，中国烟民是世界上最执着、最庞大的群体，最具普遍性、广泛性和代表性。其次，烟民一族目标明确，是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性

最大，也最容易引起共鸣。第三，烟民的危害和影响，具高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一。第四，吸烟者，往往祸及他人，受危害的不仅仅是自己，更有亲朋好友等被动吸烟者，牵扯面广。第五，是中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力巨大。最后，也是更重要的，通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害，市场几乎还是空白。看来，烟民一族，非它莫属！

核心诉求：洗肺概念一字传神

市场细分和消费对象有了，该向他们（消费者）传播什么信息呢即解决定位理论中的关键问题：核心诉求。说什么也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象占据什么样的位置而且是独一无二的！

事实上，对烟民来说，戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式（习惯）；对烟民而言，可以说，戒烟难，难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。

抽烟的危害人人皆知，但到底能造成什么样的严重后果是怎样对人体造成危害的却鲜有人知。而且大家也习以为常，不去考究。所以，诉求的第一步是把吸烟的危害（包括被动吸烟者），旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来，引起充分关注。同时，把清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。

21世纪福来专案小组，深入研究呼吸道、肺部生理机理以及烟毒的危害性，并展开一系列头脑风暴和创意联想，两天下来，被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际，素有“创意原子弹”之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道：抽烟机、空调、风扇、排烟道，像人体的呼吸系统一样，承担着吸纳和排烟（气）的功能，因为烟尘、灰尘太多，往往出现障碍，也需要经常擦洗擦洗……肺不也一样吗

是啊，肺不也是这样吗？烟毒对人体的伤害不仅是咽喉，更伤害到肺，肺部问题往往引发更大更严重的健康问题。对了，就叫“洗肺”吧！好！好！大家欢呼雀跃，拍手称赞！终于找到了感觉。

“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效，简单易记，容易产生生活联想和内在共鸣，可谓一字传

神。并对“洗”字进行了科学、详尽的诠释，“洗肺”概念正式新鲜出炉。

诉求对象：声东击西间接突破

正当我们为“洗肺”概念兴奋不已的时候，专案调查组反馈回来的结果让我们凉了半截：几乎100%的烟民知道吸烟危害健康，但只有不到1%的烟民会主动购买保健品来改善呼吸系统，也很少会收到亲朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支气管等部位有了炎症或其它更为严重的疾病，才会去看医生、吃药，这说明他们的自我保健意识非常的薄弱。这正是市场机会所在，一个需要通过教育创造和拉动的巨大潜在市场。我们想到了营销课堂上经典的“卖鞋子的”，依然信十足。

既然针对烟民无法实现直接销售，我们把目光转向了被动吸烟者：妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等，他们是烟民的关联者，也是受害者。调查同时也发现：烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。

在这部分关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，便是妻子了。

妻子与丈夫接触机会和时间最多，被动危害最大；妻子心细、爱唠叨，又怕影响儿女和老人的健康，反对意见最大；对丈夫吸烟又疼又恨，又制止不了；经常吵架、斗嘴、生气，影响夫妻感情和家庭幸福。同时，她们又最关心丈夫，想方设法让他们少抽或不抽，若喝茶能减轻对吸烟的依赖，又能清洗呼吸系统，减少对身体的危害，妻子们一定愿意尝试（小范围的概念测试，也证明了这一点）。

诉求对象明确了，我们要征服的首要目标，是间接消费者，也是产品的直接购买者——烟民的妻子。也就是说，在她们的心智阶梯中，存在这样的空档和期待，需要被发现、唤醒和占领。