第三小组ZARA 营销分析

· TEXTaddhere · 3.2%VS24.2% · TEXTaddhere · 0.2%VS9.3% · TEXTaddhere · 2.8%VS23.1%
· TEXTaddhere · TEXTaddhere 不断推出新 品 · TEXTaddhere
· TEXTaddhere · TEXTaddhere 品牌溢价以及 · TEXTaddhere 打折促销吸引
1
2
3
4
产品策略
市场营销策略
市场营销策略
产品策略
定价策略
分销策略
降价补货策略
ZARA、H&M 对比
ZARA、H&M 对比
直营
极少降价 新款替补
1
2
3
4
定价策略
ZARA,H&M上装和下装对比:
图中显示，H&M的上装多集中于$10$20和$20-$30，而ZARA的上装主要集 中在$40-$50,其余的大多处在$20-$40,而 H&M的裙装则分布在$20-$30和$40-$50 这个两个区间，ZARA主要集中在$40$50。因此可以说在定价策略上面， H&M倾向于同时销售高价和低价两种 商品，以满足不同需求的人群，而 ZARA则主要是依靠较集中的价格，提 供不同的款式和面料来满足消费者的 需求。同时，ZARA的价格是连续性增 长的，然而H&M的价格产生了断层， 但是高价的商品款式十分稀少，因此 H&M仍然在尝试满足消费者对于高质 量商品的需求。这从H&M不断通过与 设计师和名流的合作也可以看出来。
慢时尚！
长期浸泡在“快”“花”世界中的消费者，随着消费理 念的逐渐成熟以及全球经济的进一步衰退，逐渐产生 了审美疲劳，厌倦了仅停留在频繁出新、设计新潮层 面的快时尚服饰。这时，以经典、持久、独特为特色 的慢时尚回归了。 慢时尚服饰最大的优点是独特，经典和持久，是指慢 时尚服饰超越季节、超越时间，是永远的流行。经久 耐用，成为慢时尚的代名词。 同时，慢时尚服饰因采用天然材质的布料生产， 顺应全球的环保趋势，是现代人提倡“绿色”生活的主 要方面。全透明的生产过程也让消费者形成“信任”心 理。而永远适用的服装样式，复古风格的再次形成， 使慢时尚迎合了消费者的怀旧心理。对信奉慢时尚的 消费者来说，与其去追随潮流，不如让潮流成为生活 的点缀，让自己回归自然、回归经典，把产品的效用 发挥到极致。 诚然，通货膨胀的日益严重，是让消费者重回 “慢时尚”行列的因素之——节俭再度成为生活的主旋 律，消费者更多考虑的是商品的长期价值，而非短期 效用。然而，经过了几十年的快时尚的发展，消费者 对金钱与物质的想法更加成熟，购买物品的时候更多 地考虑它的价值，而不仅仅是被转瞬即逝的时尚和潮 流所左右。
低端消费者， 清理库存，为 Text 新产品让出了 Textaddhere 道路。
THANK YOU
For Your Potential Watching
战略群组分析
SWOTC分析
不可复制的模 式 原材料，资金， 人才共享优势 规范化的管理 体系 中国越来 越大的市场 中国加入 WTO 快时尚 污染 抄袭 质量
现金轮转 国人审美 价格
优势 strength
劣势 weakness
快
慢时尚 舒适性 长期价值 原料供给 中国山寨
市场营销策略
市场营销策略
产品策略
定价策略
分销策略
降价补货策略
ZARA、H&M 对比
ZARA、H&M 对比
直营
极少降价 新款替补
1
2
3
4
降价补货策略：
产品销量好，则 不断进行补货， 直到产生存货积 Text 压为止，再打折 Textaddhere 出售。
不断补充畅销 商品再打折出 售得以保证大 Text 量的营业收入， Textaddhere 减少了新产品 开发的风险。
新进入者的威胁 ZARA花费巨资一体化设计自己的 灵敏供应链。ZARA自己设立了20 个高度自动化染色、裁剪中心， 而把人力密集型的工作外包给周 边500家小工厂甚至家庭作坊。 许多品牌想模仿ZARA，可是却没 有这样巨额投资的生产基地，正 是因为ZARA的物流速度使得替代 品生产者的威胁大大降低。
当前市场状况
ZARA的品牌竞争者世界是其他三大平价时装巨头：H&M（瑞典），GAP（美国）， C&A（荷兰）。作为服装业的最主要品牌竞争者，ZARA和H&M的经营方式及其相似， 在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流 行时尚做出快速反应。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长；03年ZARA成为全 球第三的服装零售商，04年全球营销收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美 国第一大服装连锁品牌GAP6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商。而H&M在 过去5年中，营业额增加了100%，分店数量增加了75%，每股盈利增加了262%，05 年的税前利润总则达到135.53亿瑞典克朗。自成立以来，H&M就以其时尚、质优而 价平的时装分泌世界，但H&M越来越受到ZARA的冲击。在规模扩张上，虽然H&M的 店数近1200间，但ZARA已经拥有2700家店铺，在收入增长上，ZARA从96年以来一 直保持着20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。 对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的三个要素，ZARA和H&M 给了我们两个选择：ZARA以速度取胜，打起了规模声势战，H&M则是速度与盈利并 驾齐驱，稳步增长。当ZARA、H&M、优衣库、GAP等在华攻池掠地，渠道不断下沉抢 占市场大赚之际，国外更多的快时尚品牌如英国的Topshop、 Forever21等也慕名纷登 陆中国。在市场上ZARA、H&M、优衣库、37°Love、 MUJI、GAP、C&A、Forever21、 LINCC、M&S、UR十大快时尚品牌该如何进行角逐呢？
ZARA营销分析计划
中国政法大学MBA
目录
宏观环境
当前市场状况
战略群组分析 SWOT分析 目标问题 目标市场营销策略STP分析 市场营销策略
宏观环境
PEST分析
政治法律因素 宏观经济因素 社会因素 技术因素
宏观环境
1、政治与法律因素：我国政局稳定，经济和社会均迅速发展；一些法律 法规的出台，如《中华人民共和国外资企业法》等，Zara进入中国面临的 政治环境是安定的。 2、宏观经济因素：国际环境——次贷危机造、经济大萧条，市场好转； 国内环境——平稳发展、购买力上升对市场正向影响；通货膨胀对成本的 影响。 3、社会因素：居民收入提高、个性化消费与Zara“款多量少”匹配；“快速 时尚”概念的普及；中国的“山寨”现象对Zara品牌优势的削弱。 4、技术因素：JIT供应链的优势、强大的物流系统，因此Zara在货物供应、 信息反馈上均有先进的技术；不足的是，Zara屡出质量问题，思考用低成 本生产出高质量的衣物。
当前市场状况
竞争态势——五力模型
潜在进 入者
供应商
行业内 竞争对 手
顾客
替代产 品
www.twiter.com/myidwww.facebook.com/myidwww.mywebsite.com
竞争者威胁：
购买者
ZARA运用款多、量少、平价的方式 来拉拢顾客，在物美价廉又数量有 限的双重诱惑下，顾客通常会怕错 失良机而当即买下。这就带来了 ZARA产品的供不应求的状况，使得 ZARA在与顾客的接触中占据主动权。
STP Segmenting Targeting Positioning ︵ ）， ，
中青年儿童
分 析
创意快速变 为产品
让客户成为 流行时尚引 领者
），
职业服装， 休闲服装
，
市场营销策略
市场营销策略
产品策略
定价策略
分销策略
降价补货策略
ZARA、H&M 对比
ຫໍສະໝຸດ Baidu
ZARA、H&M 对比
直营
极少降价 新款替补
替代品生产者的威胁
ZARA一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不 大。即使是畅销款式，ZARA也只是提供有限的数量，常常在 一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。ZARA通 过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多 款式、小批量”的经营模式也使得ZARA实现了经济规模的突破， 同样也大大降低了替代品生产者威胁。
威胁 threat
机遇 opportunity
问题：如何保证在中国市场中越来越多的竞争者的情况下 快速的发展（主要针对H&M进行分析）
目标问题
ForYourPotentialWatching
目标市场营销策略
市场细分 性别：男女 童装 品质：高端 定制、时尚 定制、低端 消费 功能：特殊 功能、运动、 职业、休闲 分 析 目标市场 时尚服装 STP Segmenting Targeting Positioning ︵ 市场定位 差异化市场 定位
降价 Text 50% 降价超过 Textaddhere 补货
Text 最后归结到终端策略，其实很简单， ZARA提供数量相对平衡的产品线，并且价格相对集中， Textaddhere Text 同时依靠强大的买手团队和设计师团队保证新品的销量，降低库存压力。 H&M的决策方式更 Textaddhere 加商业化，产品方面偏向于库存周转率高的女装以保证收入，再利用价格可选区间大的定价 策略满足不同消费者的需求，依靠传统的但是稳健的补货策略和打折的促销方式来保证销量， 清理库存。
五力模型分析
ZARA的品牌竞争者世界是其 他三大平价时装巨头：H&M （瑞典），GAP（美国）， C&A（荷兰）。作为服装业的 最主要品牌竞争者，ZARA和 H&M的经营方式及其相似， 在黄金地段开店、与奢侈品 为邻，店面光鲜，采用“少量、 多款、平价”的理念，对流行 时尚做出快速反应。
供应商
其自产产品40%的原料都是集团公司 拥有的原料，ZARA剩余60%的布料 来自于260家供应商，这260家供应 商中没有任何一家的供给能超过 ZARA所需总量的4%，避免了对某一 家供应商的过度依赖，有效控制了 采购成本。