企业文化之李宁

企业文化之李宁

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摘要：“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。李宁已成为中国体育用品第一品牌的李宁,正努力朝国际化方向发展。2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号"Make The Change"(让改变发生)，这同时标志着李宁开启了新一轮的品牌重塑战略。作为国内最大的体育用品制造商，李宁公司是基于什么样的竞争考虑，凭什么他就能在中国体育品牌有一席之位。本文将详述李宁公司的文化。

关键词：李宁、崇尚运动、价值观

一、“四化”的价值主张

成功的品牌重塑必须有一个清晰的价值主张。来自纽约的品牌咨询专家诺瑞姆布

认为，耐克的成功，就在于“虽然在视觉和语言表达方面远比大多数品牌变化更多，但耐克始终表达一个态度：‘只要你拥有一个身体，你就是一个运动员。’这一主张让耐克专注于挖掘潜能，激发每一个人的运动热情。”那李宁的价值主张又是什么呢？

（1）品牌化李宁非常急于摆脱“土”的形象。由于来自本土，而且缺乏令人耳目一新的技术创新和品牌特色，李宁在大多消费者眼中略显普通和沉闷，甚至有点“土”。2009年春节期间，在位于上海南京东路的旗舰店铺外墙上，李宁在其“L”形状的品牌标识下面放了一个“土”字，组合出一个大大的、形象化的“王”字—李宁“变土为王”之心昭然若揭。李宁显然不会满足销售上获得的成功，它更希望能成为一个堪比耐克、阿迪达斯的品牌。为此，李宁的市场广告和品牌推广费用已连续3年超过其销售收入的17%，这远远高于行业平均的10%。

（2）专业化李宁希望通过品牌重塑树立一个更为专业的品牌形象。在推出新的广告和口号的同时，李宁对运动品类、产品组合、店铺形象等进行了升级调整。以产品系列为例，为了迎合运动市场的发展趋势和不同消费者的特定需求，李宁仿效竞争对手耐克和阿迪达斯的品类管理方式，将李宁新产品分成几大类。比如针对运动者的顶级装备系列、具有多场合功能的都市轻运动系列、体现品牌资产的全橙全能系列以及邀请国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列。此外，李宁还先后签约了奥尼尔、伊辛巴耶娃等国际运动明星，旨在强化专业形象。

（3）差异化李宁在差异化方面的努力由来已久。“我们的品牌建立必须实现与主要竞争对手的差异化”，Abel Wu强调李宁一直以来都有意“标新立异”。在新的五年战略规划中，李宁公司自2006年开始将羽毛球确定为公司重点发展的战略品类—就好比足球对于阿迪达斯、篮球对于耐克那样重要。为此，李宁收购了凯胜，并推出了专为羽毛球运动所设计的鞋和服装。在最新的系列广告中，林丹无处不在。说不定哪天，李宁会推出一系列“林丹”鞋，就像耐克当年推出“乔丹”那样，谁知道呢？一切皆有可能！

（4）年轻化李宁本人已是两鬓白发，追求年轻时尚的心却是一腔热血。这不难理解，即使刚刚度过60岁生日的阿迪达斯，仍然不断致力于将品牌塑造成一个15至25岁年轻人忠爱的品牌。虽然仅仅锁定90后的年轻人在许多市场专业人士看来略显激进，但要从众多竞争对手中脱颖而出，李宁决定剑走偏锋。公司首席执行官张志勇在介绍公司启动品牌重塑这一方案时强调：“李宁品牌与所有年轻人一样渴望表达自我与实现自我，我们用新的语言和他们进行沟通。”李宁应该知道这样做的风险，但为了吸引90后的关注，李宁不惜一切。美中不足的是，对于品牌国际化发展，这一次品牌重塑没有给出清晰答案。在《发达国家眼中的中国品牌》一文中，香港大学商学院国际营销学讲座教授谢桂枝指出：“中国品牌在真正走向世界的道路上所面临的终极挑战，在于能否成功地吸引全球各富裕市场的消费者。”李宁不但敢想，而且敢做——它已经先后将设计中心和店铺开到了耐克总部的眼皮底下。但李宁的国际化之路充满挑战。谢教授的研究表明，只有3.7%的美国消费者以及1.4%的英国消费者熟悉李宁这一品牌。“这个事实表明，中国品牌进军富裕经济体市场的主要障碍并不在于消费者对中国品牌接受与否，而是他们对中国品牌的认知度太低。”

二、文化的制度

文化随着公司的发展不断地在变化并且反作用于企业的发展。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP 公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

随着李宁企业的不断发展壮大，企业文化也在不断地融合、发展和积累，逐渐形成了自己的企业核心价值观。

三、核心价值观

李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。

崇尚运动：对运动有强烈的热爱，专业从事某一项运动，或在业余时间里积极钻研某一项或多项运动，并有所成就。热爱体育运动，积极参与各项体育活动，热爱以体育为核心的积极的生活方式；影响周边的人积极的地参与运动，用体育促进人们的交流，增进健康，增强自信。公司要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动，去感染周围的人们，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神。

诚信：诚实面对每一项竞争与挑战，尊重公司的制度、纪律，绝对不因个人利益牺牲、损害公司利益；在公正正直的前提下，真诚的对待同事，建立积极进