基于AISAS模型的国产电影微博口碑传播策略

基于AISAS模型的国产电影微博口碑传播策略

摘要：社会化媒体的发展促进了网络传播技术的进步，同时也带动了口碑传播的高速发展，而微博作为一种使用较为广泛的社会化媒体，正在逐渐影响和深入人们的生活方式，其附带的口碑传播也在影响着人们的消费行为模式。本文在对AISAS模型的论述过程中，以AISAS模型为切入点，结合微博口碑传播的定义和类型，提出以口碑传播为基础的分享互动式消费模式，强调了微博口碑传播对于国产电影宣传的影响，进而挖掘出微博粉丝接触点、兴趣点、传播点三个维度为基础的国产电影微博口碑传播策略。

关键词：微博口碑传播国产电影 AISAS模型

中国的社交媒体用户在居民中的数量在不断增加，其中占据主体的是80和90后年轻群体，而其大部分为居住在一、二线城市的中高学历人群1。网络化时代的移动终端作为社交媒体的主要组成部分，逐渐成为网民用户的主要接触媒介，而网络对于不同的受众群而言，有着不同的用途。其中，以娱乐休闲为消费目的的群体则是90后，而网购等更加快捷的消费方式却成为80后的首选。数据调查结果显示，口碑在移动终端趋于普及的时代，逐渐成为左右消费者决策的首要因素。然而，对于经常使用社交媒体的用户而言，相较于去商场和餐厅，在周末选择去电影院的比例上升速度最快，而这其中包含着更多的信息分享与互动式信息传播，其影响和传播的范围也更加广泛。

一、基于AISAS模型的微博口碑传播分析

（一）AISAS模型概述

AISAS模型是电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS模型是由AIDMA模型演变而来，其由原来的兴趣和欲望转化为搜索和分享，体现了两个“S”的重要性。当下的分享型经济使得信息分享成为口碑传播中比较重要的角色，这种经济模式使得受众之间的和谐共处和互动式信息传播成为了企业提升效益的主要方式。在分享的世界中，能获取和使用东西，比拥有它更重要，而互动使得信息在分享的过程中得到了有效的反馈和及时更新，从而促使沟通方式的不断改进和创新。

1资料来源：《社交媒体用户与中国城市居民差异》央视市场研究（CTR）

注：社交媒体用户=昨天通过电脑或移动终端使用过社交媒体

图1-1 AISAS模型演变

（二）微博口碑传播概述

微博作为一种使用较为广泛的社会化媒体，为用户提供了广泛的文字信息和实时分享信息。社会化媒体的快速发展与广泛应用，使得微博的关注机制更加由单一转向双向互动，实现了集信息分享与互动传播于一体的平台。口碑传播的主动获取和传播形式以其良好的互动性和迅速的信息反馈速度不断的形成话题性，引导网络舆论传播，带动大众互动参与。而微博与口碑传播的结合使得受众更加容易信服网络传播的信息，微博大V等意见领袖的粉丝带动力也会影响受众和粉丝对于产品的消费行为方式。微博口碑传播正在成为一种不具有明显商业目的的口头形式的集产品、品牌和服务于一体的传播模式，从而影响受众购买方式和行为决策的互动式的创新模式。

（三）微博口碑传播影响力分析

企业在宣传产品的过程中，经常会选择一个能够造势的爆点来传播产品的有利信息。而自媒体的广泛应用使得微博口碑传播更加精准而准确的将话题传播到受众中去，以其中夹杂着的情感和互动传播来挖掘受众心中最容易被打动的触点，实现微博口碑传播受众接触点效益。微博口碑传播在借助受众对于产品相关信息的认知与评价,并结合以人为基础的传播基础，实现了与微博等自媒体的结合.不仅在传播速度上实现最快，同时也实现了渠道和途径的不断更新模式。微博口碑传播以其较低的传播成本，较高的可信度实现了传播途径的优化，企业在宣传产品的同时以此为基础实现产品质量和优质服务的保证，以此来获得受众的广泛关注和好评。

良好的社会口碑能够为企业宣传在原有的基础上得到更加有方向性的市场拓展。国庆档热播电影《夏洛特烦恼》，其在宣传初期时无论是片方还是观众都并未有较高的票房期待目标，宣传方式和传播的渠道也比较单一。但是，影片播出后受到了一致好评，各影评官网纷纷被戴上“水军”的帽子，甚至在微信朋友圈被一条“《夏洛特烦恼》真的很好，我是听朋友圈说的”信息刷爆，各微博影评达人更是倾情推荐。使得《夏洛特烦恼》成为国庆档票房的一匹黑马，瞬时之间成为微博话题榜头条。可见，口碑传播在话题造势和推广的过程中扮演的重要角色，实现了线上口碑传播和线下观影体验的互动式口碑传播新模式，形成以良

好的产品识别、优质的用户体验和更加贴心的服务水平为基础的新型营销传播模式。

（四）微博口碑传播优势和劣势

微博口碑传播以其非直接式的传播形式正在潜移默化的影响着受众对于产品的选择，相比于传统的硬广更加隐晦而又有说服力和亲和力。这种高效而准确的传播方式使得基于社会化媒体的方式呈现出一种相当灵活而又有活力和强大的转发和分享功能，这样形成的二级传播在提高效率的同时实现了产品的高度认同。其以自己为中心的用户圈，以不定时的方式通过相互联系的传播点快速扩散，实现对于产品和品牌无形的传播，使其成为口碑传播的一种强势力量。

而在无数受众用户传播过程中随时可能发生变化，其传播者本身带有的主观色彩，在进行口碑传播的过程中会致使其所代表的态度褒贬不当，从而在传播的过程中形成劣质传播。另外，又会有因为传播者的表述不正确，记忆偏差，造成表述上的错误，与事实真相相悖，违背口碑传播初衷，影响传播效果。基于此，本文在论述口碑传播对于国产电影影响的同时，结合口碑传播的优劣势提出国产电影口碑传播新策略，实现国产电影口碑传播效果最大化。

二、国产电影微博口碑传播的应用及存在的问题

（一）国产电影微博口碑传播的应用现状

1、国产电影微博口碑传播的正向应用

电影市场的发展为了适应网络时代的发展变化，不断的推出新点子，增加对于新媒体的使用。而对于某些电影在宣传方式上更加适合采用微博评论进行低成本的营销宣传造势，在电影市场中不断开创了新的营销思路和方式。任何一个存在的实物都有其自身的属性和特点，并且不是单一存在发挥作用的，而是多元的商业的。其作为电影属性的一部分，多元化成为电影自艺术化到产业化发展的一个重要趋势，不断带动电影产业朝向更加良性循环和可持续发展的新方向努力。

网络时代的普及带动了受众娱乐生活的多样化，从而使得以电影为主导的娱乐一体化成为受众生活的主要形式。随着受众对于娱乐生活追求的不断提高，使得电影的制作方式和宣传形式在满足受众要求的基础上不断推陈出新，而以网络为主导的自媒体的发展使得电影产业的宣传发展取得了更为突出的成果。

国产电影对微博口碑传播的应用1：

《港囧》利用多种形式结合的宣传方式实现了高热度的前期电影上映的造势宣传，包括相对于传统的发布会形式选择了比较新颖的更具话题性的新闻发布会形式引起了广泛的观众注意。而微博中海报的宣传文案以及画面，更加独特的吸引受众参与甚至转发分享，外加赵薇、包贝尔、徐峥等主演以微博意见领袖的身份加以宣传，形成良好的粉丝互动效应。其中以#港囧回忆录#为主题的创意海报