《营销管理》PPT65.pptx
合集下载
《营销管理》PPT104667
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合
强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
11
Marketing
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论 Marketing Mix Marketing Concept 消费者与营销活动 人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流？如何推广？
25
市场营销学的基本理论分析框架
市场问题发生 → 市场营销的必要性
市场营销
市场营销的条件： 最终消费市场 的潜在存在
市场营销决策过程
交易过程 企业－－市场
市场营销构想
交易的基本面 → 市场营销战略
26
发生市场问题：找不到与生产能力提高相适应的国内外市场。 市场营销成立的基本条件：最终消费市场的潜在存在，包括基于交通与 通信的发展而形成的全国市场、消费社会的 形成，信息媒体的发展 市场营销决策过程：作用于市场的决策在企业内部的形成过程 市场营销构想：从市场营销的角度把握市场，有三个方面 • 从功能替代的角度把握流通
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义 Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
第七讲营销管理PPT课件
• 2001年正式开业，但是好景不长，2006年倒闭
27
营销定位的失误
• 一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。 • 二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是
希望维持现状，这是一个起码的政治常识。 • 发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界
其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖 并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。 专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。
2020/9/29
22
1. “国旅假期”买断神农架景区专营权
• 2002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期” 以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。
• “专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神 农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北 宜昌双程航空线路的机位。
64
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--1
65
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--2
66
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--3
67
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--4
68
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--5
69
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--6
2020/9/管理
一、以世界遗产为代表的资源保护型旅游景区 例：乐山大佛、九寨沟
辅学资源
2020/9/29
47
乐 山 大 佛
2020/9/29
48
2020/9/29
49
三星堆文物
50
三星堆文物
51
二、以主题公园为代表的经济型旅游 景区
例：环球嘉年华 、深圳世界之窗
27
营销定位的失误
• 一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。 • 二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是
希望维持现状，这是一个起码的政治常识。 • 发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界
其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖 并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。 专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。
2020/9/29
22
1. “国旅假期”买断神农架景区专营权
• 2002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期” 以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。
• “专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神 农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北 宜昌双程航空线路的机位。
64
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--1
65
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--2
66
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--3
67
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--4
68
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--5
69
要有经典图片，反复使用。 例：空中草原--6
2020/9/管理
一、以世界遗产为代表的资源保护型旅游景区 例：乐山大佛、九寨沟
辅学资源
2020/9/29
47
乐 山 大 佛
2020/9/29
48
2020/9/29
49
三星堆文物
50
三星堆文物
51
二、以主题公园为代表的经济型旅游 景区
例：环球嘉年华 、深圳世界之窗
《营销管理培训》课件
价格调整：根据市场反馈和竞争 情况，适时调整价格
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
定价方法：采用成本加成法、市 场定价法、竞争定价法等
价格策略：采用低价策略、高价 策略、折扣策略等，吸引客户购 买
渠道策略的制定
确定目标市场： 分析市场需求， 确定目标客户
群体
选择渠道类型： 根据产品特点 和客户需求， 选择合适的渠 道类型，如线 上、线下、直
YOUR LOGO
营销管理培训
,
汇报人：
时间：20XX-XX-XX
目录
01
02
03
04
05
06
添加标题
营销管理 概述
市场研究 与定位
营销策略 的制定
营销组合 的实施
营销效果 的评估与 优化
PART 1
单击添加章节标题
PART 2
营销管理概述
营销管理的定义和重要性
营销管理：是指企业为了实 现其营销目标，对营销活动 进行计划、组织、领导和控 制的过程。
营销管理的重要性：营销管 理是企业实现其营销目标的 关键，可以帮助企业更好地 了解市场需求，制定有效的 营销策略，提高企业的市场 竞争力。
营销管理的核心概念
营销管理：企业为实现其目标而进行的一系列营销活动 营销目标：满足消费者需求，实现企业利润最大化 营销策略：包括产品、价格、渠道、促销等 营销计划：制定营销策略，实施营销活动，评估营销效果
提高销售效率：优化销售 流程，提高销售效率和客 户满意度
跟踪销售效果：定期跟踪 销售效果，调整推广和销 售策略
价格策略的执行和管理
确定价格目标：根据市场定位和竞争情况，设定合理的价格目标
制定价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合适的价格策略，如 折扣、捆绑销售等
《企业营销管理》课件
销售促进策略
01
02
03
04
折扣促销
通过降低产品价格吸引消费者 购买，如满减、打折等。
赠品促销
购买特定产品或满足一定条件 可获得赠品，增加购买吸引力
。
捆绑销售
将多个产品组合在一起销售， 以优惠价格吸引消费者。
会员营销
针对会员提供专属优惠和特权 ，提高客户忠诚度和复购率。
公共关系策略
媒体关系
与媒体建立良好关系，发布新 闻稿、接受采访等，提高品牌
和行动计划，有助于企业合理分配资源，提高营销效率和效果。
02 03
营销计划的制定过程
制定营销计划需要对企业内外环境进行深入分析，明确目标市场和定位 ，制定具体的营销策略和行动计划，包括产品、价格、渠道和促销等方 面的决策。
营销计划的实施与执行
营销计划的实施需要企业各部门的协同合作，确保各项计划得到有效执 行。在实施过程中，企业需要建立完善的监控和报告机制，及时发现问 题并调整计划。
案例选择
选取同行业中具有代表性的企业， 如竞争对手或行业内知名企业。
营销策略
分析这些企业在本行业的营销策略， 如市场定位、产品策略、价格策略等 。
方法与技巧
探讨这些企业使用的营销方法和技 巧，并分析其在本行业的适用性和 效果。
借鉴意义
总结这些企业营销实践对本行业的 启示和借鉴意义，如产品创新、市 场拓展、品牌建设等。
风险评估与应对
对识别出的风险进行量化和评估，确定其对企业的潜在影响。根据评估结果，制定相应的风险应对措施，包括风险规 避、减轻、转移和接受等策略。
风险监控与改进
企业需要建立风险监控机制，定期对营销活动进行风险评估和监控，及时发现并处理风险。同时，不断 总结经验教训，完善企业的风险管理体系，提高企业的抗风险能力。
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理全套课件
执行和控制市场营销组合策略
09.10.2020
可编辑课件
17
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
09.10.选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
可编辑课件
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
09.10.2020
可编辑课件
7
产生条件：产品的需求≥供给 （卖方市场）
产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低
成本。 生产观念认为：消费者会喜欢那些随处可买到的和价低
的产品。企业的一切经营活动以企业为中心，只要降低 生产成本，就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。 典型示例： （早期的生产观念）本世纪初，享利·福特 的“大量生产、降低价格”，“不管顾客需要什么颜色 的汽车，我只生产黑色汽车”哲学。 缺点：忽视企业之外的各种市场因素，最重要的是忽视 了消费者的需要。
6PS 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations ）
10PS 探查（Probing） 划分（Partitioning） 优先（Prioritizing） 定位（Positioning）
09.10.2020
可编辑课件
4
第二节 市场营销的核心概念
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
09.10.2020
可编辑课件
16
第三节 市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
《营销管理》PPT课件
来也匆匆 去也匆匆
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
营销管理PPT课件
❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。
营销管理PPT教学课件
大环境包括六个因素：人文、经济、自然、技 术、政治和文化环境。
营销组合
营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有 愿望的响应。
麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为四个 “P”。
注意4Ps是代表了销售者的观点，即卖方用于 影响买方的有用的营销工具。从买方的角度， 每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。 罗伯特·劳特博恩提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。
– 二是营销商通过分销渠道向购买者一使用者展现、 传递有形的产品或服务。
– 三是营销商可通过销售渠道与潜在的用户打交道。
营销环境
竞争仅仅是营销者所面临的机会中的一个环境 因素。营销环境由工作环境和大环境组成。
工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人。 这些人主要有公司内部各部门、供应商、分销 商、经销商和目标顾客组成。
关系营销的最终结果是建立起公司的独 特资产：即一个营销网。
营销渠道
为了接触到目标市场，营销人员可通过三种营 销渠道：
– 一是通过信息传播渠道发送信息，并从买主那里获 取信息。该渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、 信件、电话、招标栏、告示、传单、光盘、录音磁 带和因特网。除此之外，还有人员面部表情、服饰、 零售店的外观和许多其他媒介也传递着交流信息。 营销人员为了弥补广告等单向渠道的不足，不断增 加对双向交流渠道的使用。
大多数公司在产品过剩时，也常常奉行 推销观念。
营销观念
营销观念基于四个主要支柱：
– 目标市场 – 顾客需要 – 整合营销 – 盈利能力
顾客需要
我们需要把响应营销、预知营销与创造 营销区别开来。
据某个公司的评估，吸引一个新顾客的 成本是维护一个满意的老顾客成本的5倍。 对盈利率来说，得到一个顾客是丧失一 个顾客成本的16倍。因此，维系顾客比 吸引顾客更加重要。
营销组合
营销者使用大量工具来引诱来自目标市场的有 愿望的响应。
麦卡锡把这些工具概括为四类，称之为四个 “P”。
注意4Ps是代表了销售者的观点，即卖方用于 影响买方的有用的营销工具。从买方的角度， 每一个营销工具都是用来为顾客提供利益的。 罗伯特·劳特博恩提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。
– 二是营销商通过分销渠道向购买者一使用者展现、 传递有形的产品或服务。
– 三是营销商可通过销售渠道与潜在的用户打交道。
营销环境
竞争仅仅是营销者所面临的机会中的一个环境 因素。营销环境由工作环境和大环境组成。
工作环境包括直接影响产品、分销和促销的人。 这些人主要有公司内部各部门、供应商、分销 商、经销商和目标顾客组成。
关系营销的最终结果是建立起公司的独 特资产：即一个营销网。
营销渠道
为了接触到目标市场，营销人员可通过三种营 销渠道：
– 一是通过信息传播渠道发送信息，并从买主那里获 取信息。该渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、 信件、电话、招标栏、告示、传单、光盘、录音磁 带和因特网。除此之外，还有人员面部表情、服饰、 零售店的外观和许多其他媒介也传递着交流信息。 营销人员为了弥补广告等单向渠道的不足，不断增 加对双向交流渠道的使用。
大多数公司在产品过剩时，也常常奉行 推销观念。
营销观念
营销观念基于四个主要支柱：
– 目标市场 – 顾客需要 – 整合营销 – 盈利能力
顾客需要
我们需要把响应营销、预知营销与创造 营销区别开来。
据某个公司的评估，吸引一个新顾客的 成本是维护一个满意的老顾客成本的5倍。 对盈利率来说，得到一个顾客是丧失一 个顾客成本的16倍。因此，维系顾客比 吸引顾客更加重要。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15
P.Kotler 的新视角
1. 在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
2.
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2. 第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。
3. 最早采用跨学科研究方法
4.
消费者不是“经济人”
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义
Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最 伟大、最系统的Marketing学术论著
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论
Marketing Mix
Marketing Concept 消费者与营销活动
人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
与 目标
价格
促销
10
zer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合 强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
11
Marketing
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。
6H.J.Hຫໍສະໝຸດ nsen哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研 究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究 成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
5
Alderson 的研究方法论
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。
分析理论依据
① 目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。
② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则 14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代 主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销
7
价格决策
J.T.Howard
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架
① 决策可控因素
②
产品、渠道：长期决策关系
③
价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策
而异
② 非可控因素
③
创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
渠道 人员促 销
营销管理的分析框架
法规
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境
政
治 法 律 环 境
产品
场所
消费者
企业 资源
3
问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。 企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动 研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出 发点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
4
Wroe.Alderson
P.Kotler 的新视角
1. 在吸收数量分析和决策科学的成果的基础上，采 用了3个引人注目的方法。
2.
决策方法、机会分析方法、跨学科方法
2. 第一次明确提出了“分析--计划--实施--控制”这 一管理过程及其顺序。
3. 最早采用跨学科研究方法
4.
消费者不是“经济人”
Social Marketing 概念
Marketing 社会作用的变化
Social Marketing
消费者、顾客主义与 Marketing 本质与展开 反映与意义
Marketing 活动的社会展望 社会伦理 生活质量 政府的影响
Marketing Mix 的社会面 产品与服务 沟通 流通
市场营销研究方法论
1
第1节 市场营销研究方法论
一、 市场营销理论的主要贡献者
2
A.W.Shaw (1876--1962)
哈佛大学教授，美国Marketing理论研究的先驱 主要著作：《市场流通中的若干问题》 1915 主要观点：
创造需要是流通活动的起点 缩短流通渠道 中间商的功能 价格政策 品牌差别化 * Marketing mix概念的雏形
50年代美国最伟大的Marketing理论家
营销功能主义学派的创始人 1953年：MIT教授 1959～：宾夕法尼亚大学教授
主要著作：《市场营销行动与经营行为》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《动态市场营销活动 》 1965
《市场营销行动与经营行为》：60年代以前，最 伟大、最系统的Marketing学术论著
Managerial Marketing:政策、战略、决策
Social Marketing：展望、视角
Managerial Marketing 概念 Managerial Marketing 方法论
Marketing Mix
Marketing Concept 消费者与营销活动
人口统计 消费者行动 生活方式与价值 Marketing 管理活动：体系、关联 Marketing 决策、计划与程序 Marketing 机会评价 组织与领导 国际 Marketing Marketing Mix 管理 产品与服务 沟通 流通
与 目标
价格
促销
10
zer
Alderson的继承者。致力于Marketing的科学化。 研究方法论：系统论、建模、决策科学 主要贡献
推动了Managerial Marketing和Social Marketing的融合 强调决策程序中消费者、市民、国际社会的影响
11
Marketing
90年代以后，学术界对Parsons 的功能主义学派 的评价，低于对Managerial Marketing学派的评 价。
6H.J.Hຫໍສະໝຸດ nsen哈佛大学教授 主要著作：《 Marketing 》 1956 主要观点
销售产品(Product out) → 制造适销产品(market-in) 生产部门主管产品开发 → Marketing部门主导下的协调
12
现代 Marketing 的形成
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
Lazer理论的继承人
成果不是基于独自、全新的发现，而是建立在对前人众多研 究成果的进一步解释和扩充的基础上。
主要著作
《Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, & Control》 1967年第1版，为世界通用教材。
成果主要发表于1975年之前。80年后，以合作研究 成果为主，学术纯度降低。
13
P.Kotler：现代 Marketing 第一人
主要观点
主张Social Marketing，并将其扩充至非赢利组织活动 提出Societal Marketing 理念，说明Marketing的社会贡献 （ Social Marketing + Long-run consumer welfare） 1976年，又加上社会公共福利 强调营销活动中企业的自律与秩序
5
Alderson 的研究方法论
基本方法：依据 Parsons 的功能主义，综合分析 市场营销体系。即从经营者行为的角度 把握市场营销活动。
分析理论依据
① 目的与资源（技术层面）：成功的条件与费用，即投入产 出问题。
② 经济层面：多元目标与资源分配决策过程 ③ 权力层面：利益分配权的最大化（竞争与垄断、差别化）
作为理念的企业的社会性 → 决策程序中的规则 14
Marketing Management 理论
P.Kotler：Marketing Management 理论的第二代 主要概念来源
消费者导向 营销组合策略 产品生命周期 市场细分化等
主要理论分析框架来源
最早是 J.T.Howard（第1本营销管理著作；体系化） 其后是E.J.McCarthy（4P的第1次归纳） P.Kotler是第3位（比 J.T.Howard 晚10年）
提倡Managerial Marketing
市场调查 产品开发政策 流通渠道 广告 人员促销
7
价格决策
J.T.Howard
主要著作：《营销管理》 1957
(Marketing Management：Analysis and Decision)
营销决策分析框架
① 决策可控因素
②
产品、渠道：长期决策关系
③
价格、广告、人员促销、立地条件：因产品与渠道决策
而异
② 非可控因素
③
创造性适应：管理者的职责
强调营销策略组合
利润最大化与满足消费者需要的矛盾
8
渠道 人员促 销
营销管理的分析框架
法规
9
营销管理的分析框架(E.J.McCarthy 1960)
文化·社会环境
政
治 法 律 环 境
产品
场所
消费者
企业 资源
3
问题意识 科学的销售管理方法只是Marketing的极小一部分。 企业的流通活动需要多种Marketing技术的发展。
研究对象：个别企业活动 研究方法
以泰罗的“科学管理原理”中的动作“motion”概念为出 发点 强调实验研究方法 将企业活动分为生产、流通、支援三大部分
4
Wroe.Alderson