[VIP专享]价格变动与企业对策

价格变动与企业对策

企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，

有时候需要主动地削价或提价，有时候又需要对竞争者的

变价作出适当的反应。

（一）削价与提价

1、企业削价的原因

在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有：

(1)企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。

(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。

(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成

本费用。

2、企业提价的原因

虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引

起企业提价的主要原因如下：

(1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调

整价格，对付通货膨胀。诸如：

第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。

第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。

第三，采取不包括某些商品和服务定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。

第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。

第五，取消低利产品。

第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。

(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明

提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。

案例：

2001年三月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款，尽管最高升幅达到8%，科龙平均升幅

4.5%，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。

对于提价，科龙方面称有三点原因：

1、品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达96.18亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播，给其冰箱产品足够的拉力；

2、好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15%，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部"顺应经济规律"对20余款新品提价；

3、冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。

细究下去，科龙对提价其实早有准备。由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱

生产企业，年生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200万台，年需求增长10%左右。在如此供大于求的状态下，国产、合资品牌一直较着暗劲，抢夺市场。科龙集团旗下的容声冰箱在全国冰箱行业销量第一的

位置已经连续保持了9年，早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈，更有伊莱克斯、西门子两大合资品牌在一二级零售市

场上蚕食国产品牌的零售份额。对此，科龙去年开始进行

了一系列改革，为冰箱价格大战做足准备。

首先是技术上的贮备。去年，科龙集团投资1亿元与

中国科学院和美国亚利桑那大学三方共同创建成立了"中美科龙智能控制联合开发中心，在顺德成立了家电研究所和

集团冰箱技术开发部，专门进行新品的开发。据悉，目前

科龙已掌握了超级节能技术、电脑智能控制技术等10项重大冰箱创新技术，其中5项技术处于世界领先水平。

其次是巩固终端零售市场。容声冰箱过去重批发轻零售，零售做得很不理想。去年底，科龙集团表示2001年科龙将投入1.2亿元进行系统的零售市场建设。随即，科龙集团冰箱本部推出"500工程"和"5000工程"--与全国500家冰箱销量最大、商誉最好的大型商场和5000家遍布全国的中小型零售商场签订协议，由科龙提供强有力的营销支持和

配套服务给商家，让其主推容声、科龙冰箱。现在，容声

冰箱40%的销量，科龙冰箱95%的销量都是由零售商完成。

科龙方面认为，零售渠道的畅通，直接产生了今年首季冰箱的热销。

（二）顾客对价格变动的反应

企业无论提价或削价，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而且政府对企业变价也不能不关心。在这里，首先分析购买者对企业变价的反应。顾客对于企业的某种产品的削价可能会这样理解：

(1)这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；

(2)这种产品有某些缺点，销售不畅；

(3)企业财务困难，难以继续经营下去；

(4)价格还要进一步下跌；

(5)这种产品的质量下降了。

企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：

(1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；

(2)这种产品很有价值；

(3)卖主想尽量取得更多利润。

一般地说，购买者对于价格高低不同的产品价格的反应有所不同。购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用