如何打造一场城市级影响力活动
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无知 认知 认同 粉丝
客户接触品牌/产品的过程
Baidu Nhomakorabea
建立认知的客户逻辑
从客户建立认知到进行购买决策，无论是网络营销或是传统营销， 最开始的第一步在于如何引起关注，其次是让客户产生兴趣。
消 费 者 行 为 分 析 模 型
活动营销可以实现引起关注并达成后续任务
①利用活动营销建立认知/认同 ②利用活动营销提升阶段品牌提及率 ③利用活动营销区隔竞争对手
什么是活动营销？
个人的理解——活动营销是为了将品牌或产品快速广而告之的关键动作
以下 解释 来自 百度
Marketing 所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整 Activities 合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知
名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。
活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长
2
市场份额逐步扩大，由多盘入市或在售/待售
阶段特征：客户对于品牌的认知初步形成，对新项目理解尚无，需要重新激活或认知升级 核心任务：优先刷新或激活客户对于品牌的认知，保持市场上形成的热议，用品牌启动带
入新项目或新产品的认知建立，并且尽可能的贯穿核心价值的传播
客户对于品牌/产品认知的过程
对于新产品、新品牌实现传播的首要动作是形成初步认知 对于品牌力量持续提升扩大的核心是建立客户的认同
思无止境 如何打造一场城市级影响力活动讲苏师中：片芦惊区
活动简单吗？
论活动与传播的关系
1
写在最前面
每当我们落实一场活动之前， 首先要先明确活动的目的是什么！
氛围营造 暖场卖压
制造来人 持续导客
促进传播 制造声势
写在前面
【新的观点-重新认识一下营销环节中的活动】
营销活动 ≠ 活动营销
营销活动以客户到达量或销售量作为衡量标准，重点在于客户量的达成 活动营销在于利用活动传达信息，核心的目的是广而告之曝光量的达成
①品牌的传播 ②品牌内涵/产品价值的传播
营销传播的关键又是什么？
增加客户的印象记忆，给客户留下深刻印象 制造客户心中在某项品类或某件事情选择上的第一反应 通俗来讲就是增加客户的好感度，形成条件反射 最终表现为市场提及率的增强，自我感觉上的从众 终极目标是实现市场层面第一提及率
营销传播的关键又是什么？
充电五分钟通话两小时 / 会拍照的智能手机
为什么炫迈就靠一句“根本停不下来”抢占了益达的半壁江山？
美味持久 久到离谱 / 嚼炫迈 根本停不下来
营销传播的关键又是什么？
硬广的传播难度越来越大，但活动的传播可以经久不衰 活动的传播更具备体系性、持续性、可称为病毒性
营销 传播
= 传播力 + (传播度)
一条没有任何吸引点的广告， 即使遍布了大街小巷，
传统 网络
② 传统媒体的推广效能越来 越弱，客户对于单纯的广 告发布注意力不再集中， 注意力占用在移动互联网
活动营销在营销传播中的作用
缺乏认知下，利用活动营销优先建立客户关联
建立认知/区分价值
产品或品牌认知的从无到有
固有的认知下，通过活动营销给品牌重燃一把火
抢占份额/巩固品牌
品牌或产品认知建立后巩固地位
Question 1：
提到洗发水你排名前三的选择项是哪些？
营销传播的关键又是什么？
Question 2：
提到白酒，你心目中排名前三的酒是什么？
营销传播的关键又是什么？
给客户留下深刻的印象记忆，是传播的第一环节与要点 在留下印象的同时，强化产品核心价值更易于形成购买
为什么OPPO手机能够保持这么高的出货量赢过营销著称的小米？
活动营销案例-抢占份额/巩固品牌
案例2-可口可乐昵称瓶：事件制造后的社会化营销，区隔竞争对手
可口可乐根据用户特征修改了原有包装，让它 更贴近用户喜好。然后，首先针对意见领袖进 行产品投放，制造信息高点，引起公众兴趣。 后来，更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放 市场，使用了制定的形式制造稀缺信息，引发 公众对于产品的渴望，并引发二次讨论。最终 促进了整个产品的销量。
提升品牌的影响力
提升消费者的忠诚度
吸引媒体的关注度
01
02
03
活动营销的本质是什么？
事件营销是纳入活动营销的一部分， 你认为对于一场事件营销哪个更有价值？
A 事件发生现场围观群众的关注讨论 B 事件发生后产生或自发的新闻报道
活动营销的本质是什么？
“传播”的两大关键目标要素
先解决传播的问题，才会有后面购买的事情
城市级传播
城市级影响力的关键 2
关于新项目启动传播任务思考
每当我们准备去落实一个或多个新项目启动传播时， 首先要思考项目当前的所处的阶段，明确活动所需要达成的任务目标
1
城市首入或单个新项目/新产品入市
阶段特征：此时客户认知尚无，客户偏好尚未建立 核心任务：同步建立客户对于品牌及项目的认知，并且找到机会传播核心价值
活动营销案例-建立认知/区分价值
案例1-一叶子新鲜面膜：借势节目实现品牌与节目提及率划等号
抢占热点综艺节目，结合江苏卫视“蒙面歌 王”活动全程冠名，通过电视节目扩大传播， 从一个面膜的陌生产品成功晋级热销面膜行 列，巧借蒙面与面膜的话题，在节目中全程 配合互动，突出新鲜的价值卖点，注重实现 价值区分，认知建立。后续通过持续冠名其 他栏目巩固定位
也许你依然没有记住他在说什么， 传播力是覆盖面的前提
覆盖面
(到达率)
一条广告没有任何的散布， 即便这条广告的内容再够吸引人，
也会因为看到的人太少， 而导致毫无作用
当下的营销传播现状
利用活动营销唤醒客户对于广告/产品的关注大势所趋 房地产营销地方化的属性决定了无法像快消品铺天盖地推广
① 单靠一句广告语的时代已 经过去，越来越多的客户 见得多了，听得多了，看 的多了，信息敏感度减弱
小结
活动营销的核心是一切要最有利于产品/品牌传播， 活动营销在传播中关键是将把客户注意力重新聚焦。
整合 传播
在移动互联网成为主流，信息碎片化的大趋势下，仅仅依靠单纯的广告 发布传播力量越来越弱，而活动营销所带来的整合传播作用越发明显。
两者 紧密 结合
特别是在房地产营销环节中，因为房产的不可复制性，房产营销的独立 性，广告发布不会像一般消费品一样优势明显，因此简单依靠线上线下 广告释放传播是不够的，通过活动营销可以更快速的建立项目的认知、 表达项目的价值，推广与活动的紧密结合是终极之道。
客户接触品牌/产品的过程
Baidu Nhomakorabea
建立认知的客户逻辑
从客户建立认知到进行购买决策，无论是网络营销或是传统营销， 最开始的第一步在于如何引起关注，其次是让客户产生兴趣。
消 费 者 行 为 分 析 模 型
活动营销可以实现引起关注并达成后续任务
①利用活动营销建立认知/认同 ②利用活动营销提升阶段品牌提及率 ③利用活动营销区隔竞争对手
什么是活动营销？
个人的理解——活动营销是为了将品牌或产品快速广而告之的关键动作
以下 解释 来自 百度
Marketing 所谓的活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整 Activities 合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知
名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。
活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长
2
市场份额逐步扩大，由多盘入市或在售/待售
阶段特征：客户对于品牌的认知初步形成，对新项目理解尚无，需要重新激活或认知升级 核心任务：优先刷新或激活客户对于品牌的认知，保持市场上形成的热议，用品牌启动带
入新项目或新产品的认知建立，并且尽可能的贯穿核心价值的传播
客户对于品牌/产品认知的过程
对于新产品、新品牌实现传播的首要动作是形成初步认知 对于品牌力量持续提升扩大的核心是建立客户的认同
思无止境 如何打造一场城市级影响力活动讲苏师中：片芦惊区
活动简单吗？
论活动与传播的关系
1
写在最前面
每当我们落实一场活动之前， 首先要先明确活动的目的是什么！
氛围营造 暖场卖压
制造来人 持续导客
促进传播 制造声势
写在前面
【新的观点-重新认识一下营销环节中的活动】
营销活动 ≠ 活动营销
营销活动以客户到达量或销售量作为衡量标准，重点在于客户量的达成 活动营销在于利用活动传达信息，核心的目的是广而告之曝光量的达成
①品牌的传播 ②品牌内涵/产品价值的传播
营销传播的关键又是什么？
增加客户的印象记忆，给客户留下深刻印象 制造客户心中在某项品类或某件事情选择上的第一反应 通俗来讲就是增加客户的好感度，形成条件反射 最终表现为市场提及率的增强，自我感觉上的从众 终极目标是实现市场层面第一提及率
营销传播的关键又是什么？
充电五分钟通话两小时 / 会拍照的智能手机
为什么炫迈就靠一句“根本停不下来”抢占了益达的半壁江山？
美味持久 久到离谱 / 嚼炫迈 根本停不下来
营销传播的关键又是什么？
硬广的传播难度越来越大，但活动的传播可以经久不衰 活动的传播更具备体系性、持续性、可称为病毒性
营销 传播
= 传播力 + (传播度)
一条没有任何吸引点的广告， 即使遍布了大街小巷，
传统 网络
② 传统媒体的推广效能越来 越弱，客户对于单纯的广 告发布注意力不再集中， 注意力占用在移动互联网
活动营销在营销传播中的作用
缺乏认知下，利用活动营销优先建立客户关联
建立认知/区分价值
产品或品牌认知的从无到有
固有的认知下，通过活动营销给品牌重燃一把火
抢占份额/巩固品牌
品牌或产品认知建立后巩固地位
Question 1：
提到洗发水你排名前三的选择项是哪些？
营销传播的关键又是什么？
Question 2：
提到白酒，你心目中排名前三的酒是什么？
营销传播的关键又是什么？
给客户留下深刻的印象记忆，是传播的第一环节与要点 在留下印象的同时，强化产品核心价值更易于形成购买
为什么OPPO手机能够保持这么高的出货量赢过营销著称的小米？
活动营销案例-抢占份额/巩固品牌
案例2-可口可乐昵称瓶：事件制造后的社会化营销，区隔竞争对手
可口可乐根据用户特征修改了原有包装，让它 更贴近用户喜好。然后，首先针对意见领袖进 行产品投放，制造信息高点，引起公众兴趣。 后来，更换了全新包装的昵称瓶产品大量投放 市场，使用了制定的形式制造稀缺信息，引发 公众对于产品的渴望，并引发二次讨论。最终 促进了整个产品的销量。
提升品牌的影响力
提升消费者的忠诚度
吸引媒体的关注度
01
02
03
活动营销的本质是什么？
事件营销是纳入活动营销的一部分， 你认为对于一场事件营销哪个更有价值？
A 事件发生现场围观群众的关注讨论 B 事件发生后产生或自发的新闻报道
活动营销的本质是什么？
“传播”的两大关键目标要素
先解决传播的问题，才会有后面购买的事情
城市级传播
城市级影响力的关键 2
关于新项目启动传播任务思考
每当我们准备去落实一个或多个新项目启动传播时， 首先要思考项目当前的所处的阶段，明确活动所需要达成的任务目标
1
城市首入或单个新项目/新产品入市
阶段特征：此时客户认知尚无，客户偏好尚未建立 核心任务：同步建立客户对于品牌及项目的认知，并且找到机会传播核心价值
活动营销案例-建立认知/区分价值
案例1-一叶子新鲜面膜：借势节目实现品牌与节目提及率划等号
抢占热点综艺节目，结合江苏卫视“蒙面歌 王”活动全程冠名，通过电视节目扩大传播， 从一个面膜的陌生产品成功晋级热销面膜行 列，巧借蒙面与面膜的话题，在节目中全程 配合互动，突出新鲜的价值卖点，注重实现 价值区分，认知建立。后续通过持续冠名其 他栏目巩固定位
也许你依然没有记住他在说什么， 传播力是覆盖面的前提
覆盖面
(到达率)
一条广告没有任何的散布， 即便这条广告的内容再够吸引人，
也会因为看到的人太少， 而导致毫无作用
当下的营销传播现状
利用活动营销唤醒客户对于广告/产品的关注大势所趋 房地产营销地方化的属性决定了无法像快消品铺天盖地推广
① 单靠一句广告语的时代已 经过去，越来越多的客户 见得多了，听得多了，看 的多了，信息敏感度减弱
小结
活动营销的核心是一切要最有利于产品/品牌传播， 活动营销在传播中关键是将把客户注意力重新聚焦。
整合 传播
在移动互联网成为主流，信息碎片化的大趋势下，仅仅依靠单纯的广告 发布传播力量越来越弱，而活动营销所带来的整合传播作用越发明显。
两者 紧密 结合
特别是在房地产营销环节中，因为房产的不可复制性，房产营销的独立 性，广告发布不会像一般消费品一样优势明显，因此简单依靠线上线下 广告释放传播是不够的，通过活动营销可以更快速的建立项目的认知、 表达项目的价值，推广与活动的紧密结合是终极之道。