从三星崛起看品牌架构

从三星崛起看品牌架构助力多元化企业打造强势品牌

打造一个世界百强品牌需要多少年？三星的答案是：10年。

作为韩国第一大企业，三星有着70多年的发展历史。如今，其蓝底白字的品牌logo已在全球范围内为人知晓。然而，有历史、有业务、有规模，并不意味着有品牌。三星集团虽在过去几十年间不断发展壮大，但真正意义上的品牌建设却是从1993年开始的。经过前期业务积累和90年代后对市场机会的洞察与把握，三星潜心建设品牌十余年，于2003年成功登上世界品牌百强榜。

全球性品牌的打造并非遥不可及却也非一帆风顺。本文将以三星集团为例，从品牌架构角度研究多元化企业的品牌打造过程，归纳影响品牌架构选择的因素及对中国企业的启示。

一、三星品牌的不同发展阶段

第一阶段：政策导向的产业发展（1938-1992年）

1938年，韩国大邱成立三星商会是三星集团最早的雏形，主要向中国出口鱼干、蔬果和面粉等。历经太平洋战争的萧条，三星成立物产公社重振旗鼓，正式开展国际贸易业务，以每年创利20亿韩元成为当时韩国商界新星。直至1950年遭遇南北朝鲜战争导致韩国物资紧缺，各种生活必备品严重依赖进口。经政府积极扶植与鼓励恢复生产，三

星将重点集中在与百姓生活密切相关的产业，如制糖、制药、纺织，并不断开拓其他业务，如百货、报纸、造纸、保险等。60年代初，韩国政局动荡严重影响社会经济发展，三星发现电子产业已在一些发达国家悄然兴起，且这种技术和劳动密集型产业对自然资源稀缺的韩国而言非常合适，决定效仿日本进军电子产业。于1969年成立三星三洋电子，主要为日本三洋公司组装黑白电视机。初创期的三星，其业务领域主要受政治经济环境影响，且受限于自身技术的局限性。由进出口贸易获得原始资本积累；战争背景下发展制造业解决企业生存问题；未掌握基本新兴技术时，代工处于衰退阶段的低档产品（贴上三洋品牌）销往海外低端市场。“三颗星”的品牌logo只出现个别产品上，大部分业务有产品无品牌。

70年代初，韩国为进一步推动经济发展、实现经济独立，开始鼓励重化工业发展。三星在原有业务基础上响应政府号召，对重工业和化学产业进行集中投资，成立三星重工业、三星造船厂、三星精细化工、三星建设、三星石化、三星精密机械等。通过大规模兼并拓展工业领域，实现高速扩张。70年代中后期，三星并购韩国半导体公司成立三星半导体，并将原三星三洋电子并入三星电子。随着黑白电视机在海外低端市场取得不错业绩，三星已不甘于让产品关键技术掌控在日本三洋手中。通过获取并学习外国技术，三星努力提升产品技术档次。此外，三星简化了原品牌中的logo图案，添加英文标识，使品牌图文并茂。因资料有限，集团下各业务是否采用该品牌无法验证，品牌数目不详。

80年代起，韩国政府为扩大出口市场、抑制贸易保护主义、强化本国产业升级、提高产品竞争力，鼓励企业对外直接投资，建立海外生产基地。三星又一次响应政府号召，将家电、电信、半导体业务同时并入三星电子以壮大产业规模，并开始向全球市场提供半导体产品和家用电器（如冰箱、微波炉、彩电等）。期间，随着越来越多发展中国家加入出口加工行列，面对竞争和成本压力，三星以低成本优势占据了家电领域的中低档市场，给全球市场留下低价位、低质量、仿制品的品牌印象。在工业、化工、金融领域，三星也同步进行扩张兼并。例如：将三星造船厂并入三星重工业；成立三星数据系统、三星BP化工厂、三星先进技术研究院；收购KOCA信用卡、Kukie Securities 等。然而，五十多年来对各类业务的大举开拓使企业不堪负荷，暴露出运作效率不高，业绩重数量、轻质量等问题。即使三星再次改变集团品牌logo，但多数被兼并公司仍使用原品牌与原名称。由于品牌意识薄弱，三星集团上下呈现出品牌数量众多、品牌架构混乱的现象。

第二阶段：市场导向的品牌发展（1993-至今）

93年起，三星意识到业务与品牌方面的诸多问题，为实现公司生存与发展，决定以高科技产业为核心，树立高端品牌形象。技术上，三星增加研发投入，网罗全球一流研发人才；生产运营上，逐步完善各经营环节，改善产品质量，提升企业管理水平；营销上，借助体育营销、娱乐营销、公益营销，在全球范围内开展品牌推广。直至97年亚洲金融风暴打破韩国经济快速发展的景象，三星被迫对旗下各类业务进行全面梳理，集中力量发展未来有较大需求与潜力的产业，撤去增长缓慢、发展潜力较小的业务（造纸、百货、制糖、零售等）。这一时期是三星集团品牌发展的重要转折点：引入新的公司识别计划，诞生了沿用至今的集团品牌logo。重塑后的集团品牌隐去了三颗星图案，使品牌英文名SAMSUNG位于深蓝色椭圆形标识之上，给人以动态活力的印象，也使logo更为简约大气、国际化。

此外，集团旗下各子公司开始逐渐统一品牌标识，大部分采用与集团品牌一致的logo，形成单一品牌架构雏形。

借助业务重整、品牌重新定位，三星自99年起迎来全新的自主发展，强化了三星电子的核心产业地位，实现了企业从“工业化”到“信息化”的成功转型。产品研发方面，除开发处于导入阶段的新产品以满足高端市场需求外，同时开发全新产品以创造新需求和新高端市场。三星的自主研发与产品创新能力在该时期显著提升，多项产品已占据世界领先地位。品牌建设方面，各业务统一使用三星集团品牌，不再主推其他品牌，并更新子公司名称。例如：将KOCA信用卡改为三星信用卡、将Kukje Secutities改为三星证券、将第一毛织改为三星第一毛织等。种种举措使集团内各子公司间具备了更明显的三星属性，形成典型单一品牌架构。2003年，三星品牌首次进入世界品牌百强榜。2004年，品牌价值达到125亿美元，上升至世界第21位。

05年后，集团确立以三星电子为首的四大主营业务：电子、重工业、化工、金融，同时兼顾其他业务，如酒店、制药、广告、餐饮等。电子领域的创新尤其突飞猛进：研发世界第一台OLED 40"电视、世界第一款7兆像素拍照手机、世界第一款双面液晶显示器等。如今，三星已不局限于采用单一品牌架构：旗下合资公司，如三星BP化学、三星道达尔化学采用了主副品牌形式；与四大核心业务相关性较弱的子公司（如杰尔思行广告公司）及长期拥有自身品牌识别的子公司（如新罗酒店）则采用独立品牌形式。总体而言，三星集团目前采用单一品牌为主，独立品牌、主副品牌为辅的混合式品牌架构。

二、影响三星品牌架构选择的因素

回顾三星品牌的发展历史，其品牌架构的选择因素可归四点

1、品牌的业务包容性

三星成立之初是一家贸易公司，主要出口各类食品物资。以贸易为业务开端的三星，并没有以某一类业务打响自身品牌。93年前，受政治经济因素影响，三星依次发展制造业、重化工业等。当时，提起三星品牌，它并不等于某一特定业务。多元化发展路径使品牌具备一定的业务包容性，为三星日后采用单一品牌架构打下基础。单一的架构形式也使企业更顺利的在不同业务间开展“统一视觉识别计划”。