酒店定位分析

城市酒店设计定位分析

什么是酒店定位

准确进行定位是企业在市场竞争中获得优势的关键。所谓酒店定位,是指酒店通过设计和经营并为顾客提供特色突出的服务或产品,从而在目标顾客心中形成难易替代得角色所采形成的经营意图或战略。

酒店定位过程

在酒店经营实践中常见的误解主要有两方面:一是把定位与目标市场的选择混淆,以为目标市场确定了,定位也就明确了。实际上两者的任务是不同的。目标市场选择是要明确酒店为哪部分顾客群提供产品和服务,而定位则是企业通过一定的营销手段,在顾客心目中树立独特的形象,使自己与竞争者形成竞争优势；二是把酒店的星级、档次与定位完全等同起来。实际上在不考虑定位实效性的情况下,它仅仅只是方法之一,不能以偏概全[1]。

酒店定位一般可以分为两个步骤：

一、酒店设计前的经营定位[2]

就是将拟建酒店与周围一定范围内的酒店在交通区位、规模、等级、价格、运营管理公司、投资规模、公司合作单位等方面进行比较。分析酒店所面临的优势劣势，最终确定目标市场。

毕业设计拟建设酒店为四星级酒店，并以五星级酒店标准进行建造。在参考国内外关于新兴高星级酒店的市场定位的研究成果后大致总结出下列策略：

1、市场领先策略，指酒店在目标市场中无论在产品的质量、规格以及服务上都要先声夺人，始终以领袖的地位引导这一市场的消费需求的发展方向[3]。

2、市场挑战策略。指一种与最强有力的竞争对手对抗的市场定位策略，就是把本酒店产品特色定位在与这个市场中最强大的竞争对手的产品相似的一个位置上，与竞争对手去争夺一个细分市场[4]。

3、市场补缺策略，指酒店避免与竞争对手直接进行对抗，而是着手去寻找新的、未被占领的、为许多顾客所重视的市场位置。这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对酒店目标市场进行定位[5]。

二、酒店设计和建设中的功能定位[6]

在明确目标市场以后,拟建酒店的功能与特性必须在设计与建筑中体现出来。例如，一旦确定将商务客人作为目标市场,就要了解商务客人的需求，从而在设计与建筑中去迎合商务客人的需求。

影响高星级酒店定位的其他因素：

除了拟建酒店周围一定范围内的酒店的交通区位、规模、等级、价格、运营管理公司、投资规模、公司合作单位等方面因素外高星级酒店定位还需注意部分其他因素。

一、从城市酒店和交通设施的关系来看，对高星级酒店的吸引能力从大到小依次是：

大型火车站汽车站综合体、小型火车站点、机场、汽车站点。追究其原因，火车站周围有更多的批发零售集散地从而造成了大量的商务酒店。此外，城市CBD区域、商业会所聚集地常有大量的商务人士往来，有大量的高质量入住需求，因而这些区域也得到高星级商务酒店的青睐。例如，在广州的会展业日渐发达的情况下, 除了广交会已跃居世界单年展会规模第二大, 广州国际家具展、建材展、汽车展等超大型展会面积的增幅都在 30%以上。这些商务客人是高星级酒店的主要客源。各个星级酒店在每年两次的广交会期间的营业额是全年收入的 50%以上[7]。

二、根据各星级酒店的空间分布和运营情况的分析。城市低星级酒店由于提供服务不

完备、品牌和体验性方面吸引力低的原因，其对城市路网结构周边的服务设施的依赖程度明显高于高星级酒店。所以，其位置更接近于城市中心，在其周边步行距离内一般都有餐

饮场所、大型超市等[8][9]。高星级酒店由于自身的品牌效应和高质量的服务（如专车、提供办公场所、秘书...）对城市路网的需求较低[10]。同时，由于市中心地价高昂，为了形成价格优势，高星级酒店还有往城郊交通便捷地段发展的趋势。

三、根据旅游景点对城市旅游酒店的作用来分析。能够对高星级酒店带来固定客源的主要是高品质景点或极其综合、特色的大型游乐场所。例如：世界文化遗产、世界自然遗产、国家5A景区、大型赛车场、滑雪场、游艇俱乐部、迪士尼乐园等[11]。

四、从城市产业分布的情况分析，城市的对外开放程度和对外经济发展情况直接影响

了高星级酒店之数量。近年来，国内城市大型高新产业园区（如中关村、深圳高新技术产业园等）也对高星级酒店产生了一定的吸引力，并且这一吸引力呈现上升趋势[12]。

五、在人口和经济层面，人均GDP及人口规模并不对城市城市新兴高星级酒店产生显着影响[13]。

枝江产业现状及规划

一、经济建设数据[14]

2014年，全市完成地区生产总值389.63亿元，按可比价格计算，比上年增长11.9%。其中：第二产业完成增加值214.19亿元，增长12.7%；第三产业完成增加值104.88亿元，增长13.9%。三次产业结构由2013年的19.7:56.1:24.2调整为18.1:55:26.9。

2014年，全省规模以上工业企业达到239家，比上年净增17家。完成规模工业总产值739.32亿元，比上年增长13.5%。工业内部结构改善。高新技术制造业增长较快，全年

完成增加值57.3亿元，比上年增长48.4%；全年实现社会消费品零售总额106.03亿元，比上年增长15.4%；全市实现外贸出口总额25158万美元，比上年增长24%。

二、枝江市2010-2030规划[15]

枝江定位于湖北长江经济带上的工业强市。湖北省两圈一带规划中宜荆荆城市群的重要节点，宜荆荆城市群重要的产业基地。

工业用地：至2030年市域主导产业为食品、纺织和化学工业。将机械电子、生物医

药、新型建材等产业作为潜在主导产业进行培育。产业空间布局规划形成“一带、两区、多园”的发展格局。规划工业用地面积921.34公顷，占建设用地比例到23.77%，人均工业用地24.25平方米。规划向城北工业园、仙女工业园以及姚港化工园集中。湖北省化肥厂远期搬迁，其它区域的工业用地实施“退二进三”。

对外交通：318国道改由枝江主城区外部通过（城区段为东湖大道）。规划新建荆（州）-宜（昌）城际铁路，并在枝江城区和白洋设置中间停靠站场。优化港口布局，中心城区重点建设姚家港、新河口、马家店三个港区。

公路交通：2030年市域基本形成“网格式”的公路网络系统，实现1小时通达周边100公里范围内城市，主城区到重点镇30分钟内通达。规划形成“四横四纵”的骨架公路网络。“四横”为汉宜高速、仙女大道、318国道及沿江大道，“四纵”为鸦来、鸦澧、窑马及两江公路。

城镇体系：建立中心城市-重点镇-一般镇三级城镇等级结构体系，并设置独立工业区。中心城市包括主城区（马家店与董市镇区）和江口、仙女、姚家港三个外围组团。重点镇包括安福寺、问安、百里洲三镇；七星台、仙女、顾家店为一般镇；独立工业园区为白洋工业园区。核心地区，即中心城区和白洋工业区。“三区”为中部城镇发展区、西部城镇发展区、北部城镇发展区。

场地区位

本案场地位于枝江市仙女工业区，北靠枝江北高铁站南临仙女大道（仙女大道为规划中四纵四横城市道路规划中的一横之一）。从高铁由此出发往西15分钟可达宜昌东高铁站，往东15分钟可达荆州车站，1小时45分钟可到达汉口车站；驾车33分钟可到达三峡机场。根据枝江市2010--2030规划来看拟建酒店20分钟车程即可覆盖枝江经济开发区，40分钟就能覆盖枝江全境。所以这里将是商旅人士来往枝江的重要空间节点。

枝江市现有酒店经营特色及现状

（1）宜昌枝江国际大酒店??★★★☆☆

（2）地址：枝江市马家店胜利路32号，距离北站驾车7.2km。

服务设施：中式餐厅、会议室、健身房、商务中心、桑拿、棋牌室、免费停车、行李寄存价格分布：￥228--￥580

（2）枝江皇廷大酒店??★★★☆☆

地址：枝江市迎宾大道特25号，距离北站驾车8.3km。