组织形象分析与CIS设计教材(共 43张PPT)

2.特色消费群体的专属品牌 （1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。 （但高露洁的包装并不突出时尚） （2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对 新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的 忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来 看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。 3.明星加盟，突显时尚与个性 韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能 够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴 含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每 天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。”
二、高露洁公司的文化形象 1.高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。 （1）关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙 伴。在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人， 重视他人意见。 （2）团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球 各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实 现并长期保持利润增长。 （3）不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的 了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。 2.高露洁的目标 （1）在全球：真正成为全球最好的日用消费品公司。 （2）在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要 力量，从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。
四、高露洁公司的人才形象 公司总价值观：我们认为，人才是最重要的 wk.baidu.com富。2O世纪初期，公司在管理层发展和继 承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公 司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过 和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来的 管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训，把 人才当做最重要的财富，不断实现人才共享。
一、高露洁公司的实力形象 高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家 用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用 品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。 1.高露洁核心利益与附加利益 （1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿； （2）附加利益：口气清新，与人更亲近。 2.该品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500 强》排行榜中名列第207。 3.2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世 界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大 奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。
案例导入：专业又有亲和力的高露洁
牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏 的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国 里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉 我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露 洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织 形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析：
三、高露洁公司的品牌形象 提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形 象俱佳的关键。 高露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感， 拉近心与心的距离。 “全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健康意识。 “360度口腔洁净，笑容更开怀！”——专业又贴切，在微笑中传递品牌。 1.品牌定位打赢第一仗 按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀 牙”这一心智的资源。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多 牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大 的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国 牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的 关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的 诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。
3、视觉识别（Visual Identity简称VI） 高露洁启用的全新形象中，包装设计中新的 Logo除了在保持其标志性的红白配色的同时， 采用了全新的设计字体（Colgate Ready）， 该字体更简洁流畅，并同时带来了西里尔文、 东欧、印地语、泰文四种语言版本，有利于 宣传使用，气息统一，帮助品牌建立全球一 致性的形象。 宣传中还是用了“纽带”这一意象，分别代表 连接、关怀和领先，流动的线条与新字体相 呼应，让企业形象更具亲和力。
任务7
组织形象分析与CIS设计
知识（技能）框架图
组织形象分析
组 织 形 象 分 析 与 CIS 设 计
组织形象设计
CIS战略
任务目标
◆了解组织形象的涵义、构成、特征； ◆熟悉组织形象塑造的内容、原则及组织形象 设计原则； 知识目标 ◆掌握组织形象定位与设计； ◆掌握CIS的涵义、内容、结构及三大识别系 统之间的关系。 ◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析； ◆能对被调研组织进行组织形象设计； 技能目标 ◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思 维进行CIS的设计。
五、高露洁的CI战略 Cl战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基 础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司 区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的 特定位置和形象的战略。 1、理念识别（Mind Identity简称MI） 高露洁企业经营管理层次鲜明，公司企业经营理念、发展战略、 企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、 策略等为员工所认同和接受。 2、行为识别（Behavior Identity简称BI） 对内包括：把产品做精、做深、做透。即：用心做好细节，保 持品牌形象一贯性，树立专业的品牌形象。 对外包括：在高露洁含有三氯生的公关危机中主动出击应对危 机，忠于事实，迅速查找，找出真相，不仅再塑企业形象，还 借公益性社会活动（免费口腔健康检查）提升企业形象。