广告媒体策划书 (2).docx

麦当劳广告媒体策划书

目录

一、前言：（市场调查、诉求对象分析）

二、背景：(市场定位、店面介绍、策略简析)

三、营销及媒体诉求目标：

四、广告目标及效果：（前景分析）

五、媒体策略计划：

六、媒体细节及说明：

七广告媒体策略:

八、广告预算分配

一、前言：

麦当劳经过多年发展，已经拥有一套成熟的经营模式，目前麦当劳在我国的分

店数量总数已达1100多家。现在麦当劳的广告主要针对的是以吸引青年人为主，主题都是围绕着享受欢乐尽在麦当劳。但是在这个竞争激烈的连锁快餐行业当中，只是吸引到青年人的话明显是不足的。所以麦当劳的要吸引到更多不同年

龄段的顾客，就必须改变一向的广告主题，使到以后的广告能令到更多不同年

龄阶段的消费者能接受并喜欢上麦当劳。经调查，现在的连锁快餐行业的主要

针对的对象到是青年，而其他年龄阶段的消费者都是受到自己的儿女或孙子的

影响才到里面消费。所以如果我们能比其他连锁快餐店快一步的吸引到这部分

的消费者的话，我们就能够更好的扩展市场占有份额，提高竞争力。

以往麦当劳的广告的缺点就是太过与注重“相聚一刻，享受欢乐时光”这主题，而忽略了家庭和亲情，使的吸引到的消费者比较单一。而肯得基则有涉及

到一些关于家庭温暖的主题，但是重点也不怎么明显，所以效果不怎样。这就

是给了麦当劳一个机会，现在我们就要要把这个机会给抓住，要达到先入为主，这样对以后的竞争也有优势。这次麦当劳为了吸引到中老年消费者，只换广告

吸引注意是不行的，还要的是要开发一系列的健康配搭的食品，这也是一个重点，因为中老年人的饮食通常都以健康为主，如果还是一味的油炸食品的话，

就算被广告吸引到来消费，也可能只是一次性消费，所以在改广告之余，产品

改善也是必须的。

二、背景：

1、麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）；

2、麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性）；

3、市场定位：麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境；

4、依据消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价，以地区人口分布决定开店地点与规模，着重地区分布与物流配销问题；

５、通路策略：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包

括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）；

６、推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热

相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活

动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战

略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：电视广告。麦当劳：带动狂热、大量投入TV广告、密集强打；促销活动：麦当劳以合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动；公共报道：麦当劳利用机会

制造新闻事件、各种活动吸引各媒体注意；

７、口碑宣传及耳语运动（Whisper Campaign）是极重要的沟通方式；

8、麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的

市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取

报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，

约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是

商业性的。

三、媒体目标：

随着快餐行业的发展，人们享用快餐思想的改变，现在快餐已经逐渐深入渗

透到人们生活的每个角落，它已经不仅仅是人们想着填饱肚子的食物，而是渐

渐的变成一种文化，一种饮食文化，它是欢乐，温馨的象征，鉴于此，！作为

快餐行业的领头者——麦当劳，也应该顺着形势来改变我们的各项目标政策。

较之以前，麦当劳的主要广告媒体受众是针对年轻人，或者是收入中等偏上的

城市人，而现在这个时代，更不乏很多年龄较大的群体在麦当劳，一杯咖啡，

一杯奶茶，面对不贵的消费，可以享受一群老人在一起聊天，因此。。我们的

广告媒体目标也要做出调整，即是以中老年人为主，年轻人为辅，我们在稳固

我们固有消费群体（年轻人）的基础上，也要积极开拓其它领域的消费者，让

各个年龄层段的人都能细细品尝到麦当劳的温馨快乐。另外一方面，广告媒体

受众不仅要覆盖城市，更要让城市周边的农村人们认识麦当劳，了解麦当劳，

即“麦当劳也下乡”！充分展示出麦当劳这个大家庭的独特魅力。

四、广告目标及效果：

1. 广告的目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购

买后的满足，因此从本质上讲广告是和种以说服为目的的信息传播活动，广告

诉求策略也就是广告的说服策略。

2.广告诉求对象主要由麦当劳的目标消费群体、品牌的定位所针对的消费者、

实际消费的决策者三要素决定。在中国，麦当劳的诉求对象主要是妈妈和儿童，次诉求是那追求快乐、对微笑、温馨很陶醉的年轻人。由于麦当劳中国的目标

消费群是以妈妈和儿童为主要诉求对像的麦当劳时代，希望通过孩子来带动全

家的消费，从而建立起对麦当劳品牌的好感和认可，妈妈－孩子－家，这三者

中维系在一起的是一种亲情，妈妈对孩子的爱，夫妻之间的爱，这种爱也演变

成为男女之间的爱，能够使这些升华的就是快乐、温暖和微笑，而微笑最能诠

释出这些爱，因此它诉求的重点就是微笑，旨在说明麦当劳时时刻刻给消费者

带来欢乐。

3以更有消费潜力的年轻人为主要诉求对象后，希望通过它来改变麦当劳品牌

中陈旧的内涵，使其更加年轻。现在的年轻人所具有的叛逆、张扬个性、追求

自由的心理，使得麦当劳想和他们产生共鸣，就必顺彰显出自己的个性魅力，

使自己年轻起来，钟情、个性更成为其诉求重点。

4.值得注意的是，无论是微笑为诉求重点还是现在的钟情、个性为重点，在全

球角度来看都是一致的，麦当劳对这些共同心理的捕捉，主要是想借此来打破

地区之间的文化障碍，用麦当劳品片的全球吸引力来消除各国文化、风俗、经

济状况等造成的消费抵制。麦当劳的这种国际化带动本土化的诉求策略，主要

是想突出老大形象，以维护品牌在中国的形象，提高消费者对品牌的期望值。

5.不管是对于麦当劳以往的微笑，还是对于现在的钟情、个性、张扬等，它们

都属于情感和精神层面，因此采用感性诉求策略有利于对受众的情绪和情感带

来冲击，以使他们品牌的好感加深，也更有利于他们接受新的形象。而对于产

品的介绍，特别是新产品的出现，为了理清晰的介绍产品的特色，采用理性与

感性结合的方式更为恰当，这就使的广告在理性内容和感性形式上可以完美的

结合，使产品的亲和力更强，二者的结合能够最大限度的突出广告的趣味性和

说服力，从而更加有利于新形象的塑造。

五、媒体策略计划：

为了吸引中老年人消费者，麦当劳在开发在广告创意当中，我们要改掉以往的

风格，在广告当中我们要加入一些新的元素，例如家庭温暖，因为大多数的中

老年人都已经拼搏多年，到了这个年龄都是想享受天伦之乐的，所以如何能在

一个广告里面营造出一个家庭温暖这氛围是很重要的。还有另一个能影响到这