《市场营销基础与实务》——产品整体概念教案
市场营销实务教案
市场营销实务班级网络1101赖智伟项目一感悟营销教学目标：1、通过教学学生应熟悉和了解的知识：市场的基本含义和分类市场营销的含义和核心概念市场营销学的内容和发展趋势2、通过学习应掌握的知识：市场营销的基本理论3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题：运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。
教学重点：1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。
2、市场营销的目的在于使推销成为多余。
3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。
教学难点：1、掌握市场营销的基本理论。
2、应用相关知识分析企业的营销活动。
教学方法：讲授授课时数：4课时市场一、市场的含义市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。
1、市场是商品交换的场所：这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。
2、市场是商品交换关系的总和3、市场是消费者的需求：市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。
市场的三要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场的含义：从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。
二、市场的分类（1）消费者市场①含义:消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场②消费品的分类:按消费者购买习惯和购买特点划分:日用品、选购品、特殊品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。
③特点：每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。
④消费者购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
⑤消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”：何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。
（2）组织者市场①组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。
产品整体概念教案
产品整体概念教案一、教学目标：1. 让学生了解产品的概念和特点。
2. 让学生理解产品整体概念的构成和作用。
3. 培养学生分析、评价和创造产品的能力。
二、教学内容：1. 产品概念：产品是什么，产品的分类。
2. 产品特点：功能、品质、外观、价格等。
3. 产品整体概念：核心产品、基础产品、扩展产品、潜在产品。
4. 产品整体概念的作用：满足消费者需求，提高企业竞争力。
三、教学重点与难点：重点：产品整体概念的构成和作用。
难点：产品整体概念在实际应用中的运用。
四、教学方法：1. 讲授法：讲解产品概念、特点和整体概念。
2. 案例分析法：分析具体产品案例，理解产品整体概念的作用。
3. 小组讨论法：分组讨论，培养学生的分析、评价和创造能力。
五、教学过程：1. 导入：介绍产品在日常生活中的重要性，引发学生对产品的关注。
2. 新课导入：讲解产品概念，让学生了解产品的分类。
3. 案例分析：分析具体产品案例，让学生理解产品特点。
4. 讲解产品整体概念：阐述核心产品、基础产品、扩展产品、潜在产品的概念和作用。
5. 小组讨论：让学生结合案例，分析产品整体概念在实际应用中的运用。
6. 总结与拓展：总结本节课的主要内容，布置课后作业，引导学生思考如何创新产品。
教学评价：通过课堂讲解、案例分析和小组讨论，检查学生对产品整体概念的理解和运用能力。
六、教学活动：1. 小组合作：学生分组，每组选择一个产品进行研究，分析其核心产品、基础产品、扩展产品和潜在产品。
2. 展示与评价：各小组展示研究成果，其他同学和老师进行评价，提出改进意见。
七、教学反思：1. 教师反思：思考本节课的教学内容、教学方法是否适合学生，有哪些不足之处需要改进。
2. 学生反思：思考自己在学习过程中的理解程度，有哪些收获和不足，如何改进。
八、教学评价：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言、讨论和展示情况，评价学生的参与度。
2. 课后作业：检查学生完成的课后作业，评价学生的学习效果。
场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最根本的因素.企业在制定营销组合策略时,首先必须决定开展什么样的产品来满足目标市场需求.同时,产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素.从这个意义上说,产品策略是整个营销组合策略的基石.本讲我们将具体在掌握产品整体概念的根底上,理解掌握企业实际的产品组合策略.第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵.产品是指能案例：1%产品营销够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的效劳.美国佛罗里达州罗德岛上有一个"监狱酒吧",戒备森严,一般人休想进入.狱中的"囚徒〞都是百万富翁,他们厌倦了花花世界中的豪华生活,特地来铁窗体验岁月,来这里的"囚徒"要登记"入狱"日期,定好假释时间,领一件黑白的囚衣方可"入狱",囚徒的房间费用比一般旅馆高,普通床位每天125 $,高级房间高达300 $.自开办以来,生意兴隆,收入可观.靠的就是"新""奇"及独特的"感受".案例：2日本兵库县的丹波村,交通很不方便,村子很穷,没有什么特产.为使村子富起来,村上的人请很有经验的井坂强毅先生做参谋.井坂先生考虑要使村子富起来,就得想方法使之商品化.井坂绞尽脑汁,忽然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人,厌倦了大城市的喧嚣,对“原始"生活有尝试的兴趣,因而说服村上人筑屋而居.很快有消息传开,许多城里人争相来观光,体会原始方式的意境.随着观光人数的剧增,村子的收入增加,也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等,但观光人数反而减少了,由于它正在失去原有的特色.菲利普•科特勒等营销学者认为,五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义.〔一〕核心产品核心产品也称实质产品,指产品能够提供给购置者的根本效用或益处,是购置者所追求的中央内容.因此,企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力.〔二〕形式产品形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形,它是产品的形体、外壳,核心产品只有通过有形产品才能表达出来.产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装.如冰箱, 有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能,还包括它的质量、造型、颜色、容量等.〔三〕期望产品是指购置者在购置该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件.〔四〕延伸产品是指顾客购置产品所得到的各种附加利益的总和.〔五〕潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内、可能开展成为未来最终产品的潜在状态的产品.产品整体概念的五个层次,十分清楚地表达了以顾客为中央的现代营销观念.一概念的内涵和外延都是由消费者的需求来决定的.【教学说明】在本阶段教学过程中,可通过提问及学生互动的形式进行教学,例举一些如化装品、小汽车、抗生素药品等,要求学生进一步理解掌握产品整体概念.在没有讲述产品整体概念之前,可先由学生根据日常生生活及学习的情况,先谈一谈他们对产品概念的理解,然后再进一步有针对性的教学,学生掌握起来更容易.课堂思考：IBM “我们提供的不是产品,是效劳〞？案例3：奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司熟悉到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具,还应包括汽车的质量、造型、功能与维修效劳等,以整体产品来满足顾客的系统要求,不断创新,从小轿车到255 吨的大型载重车共160种,3700多个型号,以创新求开展是公司的一句流行口号,推销网与效劳站遍布全国各个大中城市.二、产品的分类〔一〕非耐用品、耐用品和效劳产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：1、非耐用品.非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,如啤酒和盐等.2、耐用品.耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品.如冰箱、机械设备等.3、效劳.效劳是为出售而提供的活动、利益或满意,例如理发或修理.效劳的特点是无形、不可分、易变和不可储存.〔二〕消费品分类消费品可以根据消费的特点区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型.1、便利品.指顾客频繁购置或随时购置的产品.2、选购品.指顾客对适用性、质量、价格和式样等根本方面要作认真权衡比拟的产品.3、特殊品.指具备独有特征和〔或〕品牌标记,购置者愿意做出特色购置努力的产品.4、非渴求品.指消费者不了解或即便了解也不想购置的产品.〔三〕产业用品分类1、材料和部件.指完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部件.2、资本工程.指局部进入产成品中的商品.包括两个局部：准备和附属设备.3、供给品和效劳.指不构成最终产品的那类工程.【教学说明】本阶段内容可以略讲,作为学生的了解内容.三、产品组合决策〔一〕产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品工程〔1〕产品工程：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位,一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品工程.〔2〕产品线：指一组密切相关的产品工程.〔3〕产品组合：指企业经营的全部产品线、产品工程结构或结合方式.2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度.产品组合宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目.产品组合的长度是指产品组合中产品工程的总数.产品组合的深度指产品工程中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少.产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件,分配渠道或其他方面相互关联的程度.案例4: P&G的产品组合宽度奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972深〔二〕优化产品组合的分析优化产品组合包括两个重要步骤：1、产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品工程所提供的销售额和利润水平.2、产品工程市场地位分析产品工程市场地位分析是指将产品线中各产品工程与竞争者的同类产品作比照分析,全面衡量各产品工程的市场地位.〔三〕产品组合决策产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身水平对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策.1、扩展策略扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度.前者是在原产品组合中增加一条或几条产品 线,扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品工程,开展系列产品.2、缩减策略缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品工程,集中经营那些获利 最多的产品线和产品工程.3、产品延伸策略产品延伸策略是指全部或局部地改变公司原有产品的市场定位.具体做法有向下延伸、 向上延伸、双向延伸.〔1〕向下延伸.向下延伸是企业原来生产高档产品,以后增加低档产品.向下延伸策 略的采取主要是由于高档产品在市场上受到竞争者的威胁,本企业产品在该市场的销售增长 速度趋于缓慢,企业向下延伸寻找经济新的增长点.同时,某些企业也出于填补产品线的空 缺,预防新的竞争者参加的考虑,也实施这一策略.向下延伸策略的优势是显而易见的,即 可以节约新晶牌的推广费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者成认. 同时,企业又可以充分利用各项资源.〔2〕向上延伸.向上延伸指企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品.企业采 取这一策略的原因是：市场对高档产品需求增加,高档产品销路广,利润丰；欲使自己生产 经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象.向上延伸也有可能带来风险： 一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略,从而增加自己的竞争压力.二 是市场可能对该企业生产高档产品的水平缺乏信任.三是原来的生产、销售等环节没有这方 面足够的技能和经验.〔3〕双向延伸.原来生产经营中档产品,现在同时向高档和低档产品延伸,一方面增 经过十几年的奋斗,创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子.从PC 撤军,在创维的发 展大事件中是一浓重的一笔.随着数字技术的飞速开展,PC 行业的竞争已经日趋白热化, 是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定:果断撤军,预防更大的损 失.经过各项预算,从PC 撤军意味着要亏损2.4亿远,亏损的大头在库存的贬值上在认真 紧张的筹划之下,创维在全球市场开始了“创维逐行风暴〞的行动,利用“逐行〞的强势及缺货, 对逐行彩电和电脑进行捆绑销售,对销售后的利益进行整体平衡.在撤军的战役结束时,总 计损失4500多万元,但加上专利、模具的回收,实际损失只有2700万元,比原方案少亏 损2亿多元.而且稳定了上下供链的关系,也稳定了市场.2、关于产品组合决策的问题,可结合例如宝洁、联合利华及河北华龙集团的产品组合 决策的一些成功案例进行教学. 加高档产品,一方面增加低档产品,扩大市场阵地.案例5： 团从的撤军。
市场营销实务教案18
10.1.3产品组合分析方法
为了优化企业的产品组合，使每一条产品线及其各产品项目都能取得良好的经济效益，企业应对现有产品组合进行系统分析和评价，据此调整企业的产品发展和投资战略。产品组合评价的第一步是鉴定企业的关键产品线或产品项目；第二步是对各产品线或产品项目做出评价，进而做出资源配置决策。分析、评价产品组合的方法很多，主要有：波士顿矩阵法；GE矩阵法或称通用电器公司法、产品定位图分析法和产品项目分析法。这里我们主要介绍波士顿矩阵法。
③期望产品
期望产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香波、浴巾的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。
④延伸产品
延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。因此，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的延伸产品，因为，延伸产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。
是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。
在现代市场经济条件下，企业的产品大类具有不断延伸的趋势，但是，一家企业所能达到的最大产品大类的长度并不一定是其产品大类的最佳长度。产品大类并非越长越好，关键是要做切实有效的市场调查，不能盲目地实施产品延伸策略。
（2）产品整体概念
消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵看，产品从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念；从外延看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展。为此，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出的产品整体概念，如图10-1所示。
产品整体概念教案
产品整体概念教案一、教学目标1. 让学生理解产品整体概念的基本内涵。
2. 让学生掌握产品整体概念的构成要素。
3. 培养学生运用产品整体概念进行分析、设计和创新的能力。
二、教学内容1. 产品整体概念的定义与内涵2. 产品整体概念的构成要素3. 产品整体概念的重要性4. 产品整体概念在实际应用中的案例分析5. 产品整体概念的创新方法三、教学过程1. 导入：通过展示一款成功的产品，引导学生思考产品的成功原因，引出产品整体概念的重要性。
2. 讲解：详细讲解产品整体概念的定义、内涵和构成要素。
3. 案例分析：分析一些成功的产品案例，让学生了解产品整体概念在实际中的应用。
4. 讨论：分组讨论如何运用产品整体概念进行产品设计和创新。
5. 总结：总结本节课的重点内容，布置课后作业。
四、教学方法1. 讲授法：讲解产品整体概念的基本理论和概念。
2. 案例分析法：分析成功产品案例，让学生了解产品整体概念的应用。
3. 小组讨论法：分组讨论，培养学生的合作能力和创新思维。
五、教学评价1. 课后作业：评估学生对产品整体概念的理解和应用能力。
2. 课堂讨论：评估学生在讨论中的表现，包括观点阐述、逻辑思维和创新能力。
3. 小组报告：评估学生在小组讨论中的合作能力和创新思维。
六、教学资源1. 教材：产品整体概念相关理论教材。
2. 案例资料：成功产品案例分析资料。
3. 多媒体课件：用于展示产品图片和视频。
4. 网络资源：查找相关产品整体概念的资料和案例。
七、教学准备1. 准备相关教材和案例资料。
2. 设计多媒体课件，包括产品图片和视频。
3. 提前查找和筛选网络资源，以便在课堂上进行展示和讨论。
八、教学环境1. 教室：提供多媒体设备，如投影仪和电脑。
2. 网络：确保网络畅通，以便查找和展示网络资源。
3. 座位安排：采用小组讨论的形式，将学生分成小组，方便讨论和合作。
九、教学延伸1. 组织一次产品设计比赛，让学生运用产品整体概念进行产品设计和创新。
产品整体概念教案
产品整体概念教案一、教学目标：1. 让学生了解产品的概念和特点。
2. 让学生理解产品整体概念的五个层次。
3. 培养学生分析产品和设计产品的能力。
二、教学内容：1. 产品概念：产品是什么，产品的特点。
2. 产品整体概念的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、增强产品、潜在产品。
3. 产品设计：如何根据产品整体概念设计产品。
三、教学过程：1. 导入：通过展示实物或图片，引导学生思考产品的概念和特点。
2. 讲解：讲解产品整体概念的五个层次，并通过实例进行分析。
3. 练习：让学生分组讨论，分析某个产品的整体概念，并设计出符合整体概念的产品。
四、教学方法：1. 讲授法：讲解产品整体概念的五个层次。
2. 案例分析法：通过分析具体案例，让学生理解产品整体概念。
3. 小组讨论法：让学生分组讨论，培养合作能力和分析能力。
五、教学评价：1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况。
2. 练习完成情况：检查学生对产品整体概念的理解和应用能力。
3. 课后作业：布置相关作业，让学生进一步巩固产品整体概念。
六、教学资源：1. 教材：产品整体概念相关教材。
2. 案例：收集一些产品案例，用于分析和讨论。
3. 投影仪：用于展示案例和讲解。
4. 纸张和笔：用于学生做笔记和练习。
七、教学步骤：1. 第一步：导入产品整体概念，让学生了解产品的重要性。
2. 第二步：讲解产品的概念和特点，让学生理解产品的基本知识。
3. 第三步：讲解产品整体概念的五个层次，并通过案例进行分析。
4. 第四步：进行小组讨论，让学生分析某个产品的整体概念，并设计出符合整体概念的产品。
八、教学反思：在课后，教师应进行教学反思，分析教学效果，看看学生是否掌握了产品整体概念。
如果有必要，教师应调整教学方法和内容，以便更好地传授知识。
九、教学拓展：1. 组织学生参观企业，了解产品设计和营销的实际过程。
2. 让学生进行产品设计比赛，激发学生的创造力和实践能力。
3. 邀请企业专家进行讲座，分享产品设计和营销的经验和教训。
《市场营销基础与实务》——产品整体概念教案
课堂小结
及作业布置
2分钟
【小结】
请写出玉兰油的核心产品、形式产品、附加产品都是什
么？
教案首页
编号：QD-0706-09版本号：C/1
课程名称
市场营销基础与实务
项目
制定产品开发策略
课题
认识产品的整体性概念
课型
一体化
授课班级
2013级市场营销与电 子商务中技2班
授课 时间
2014-11-08
课时
1
授课 老师
邱玉
学习目标
专业能力
理解产品整体概念；掌握产品概念的二个层次； 能运用产品整体概念理解营销及其意义。
核心能力
团队协作能力、语言表达能力
教学重难点
1、教学重点：对产品整体概念的理解。
2、教学难点：能运用产品整体概念理解营销，分析生活中企业运 用产品整体开展的营销活动。
教学对象 分析
该中技班学生思维较活跃，有较强的竞争意识，喜欢进行活 动式教学。在多媒体课室开展一体化教学提供了条件，学生课上 较喜欢思考，并进行小组讨论，上课踊跃发言的小组给予加分会 受到鼓励，以小组竞赛的模式可激励学生形成良好的“比、学、 赶、帮、超”学风。
【想一想】
小组讨论：星巴克卖的是什么呢？
1、咖啡饮品、各类糕点
2、环境、氛围
3、咖啡知识
4、意境、品味、生活方式
三、重、难点
【学一学】
知识点讲解
产品的整体概念：包含核心产品、形式产品，附加产品，
10分钟
三个层次。（附图表）
A核心产品
指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务。 核心 产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念最基本、最主 要的部分。
市场营销基础与实务(微课版第2版)-教案全套 项目1--11
《市场营销基础与实务》
教案
项目一认识市场营销
《市场营销》
配套教学教案
项目二
主要市场营销环境分析的内容，对市场营销环境分析的方法做了简单的概述。
第2章
掌握客户的心理变化过程
掌握客户的八大消费心理及应对措施
掌握不同消费群体的心理差异
从客户心理学的角度着手，主张重视客服对于客户购买心理的洞察能力。
认识客户的八大消费心理。
了解客户的心理变化过程。
）如图下图所示为买家与客服人员的对话场景，分析买家的消费心理与客服人员的应对方式。
）如图下图所示为买家与客服人员对话场景，分析买家的购物心理，判断买家属于哪种类型的购物人群，并分析客服人员的回复是否合适。
项目三
项目四市场营销调研
市场营销调研的内容与方法
市场营销调研的方法。
项目五市场营销战略规划
市场细分、目标市场、市场定位相关概念
市场细分划分标准及目标市场、市场定位策略
项目六开发产品策略
产品生命周期的特点及营销策略。
项目七实施价格策略
定价方法的应用
项目八建立渠道策略针对不同市场形态的分销渠道类型的选择及管理
项目九整合促销策略
目
管
市
营
活营销计划的编制与执行
项目十一。
产品整体概念 教案
产品整体概念教案
【学习目标】
（一）知识目标
掌握产品整体的概念（广义）
掌握产品整体概念的五个层次
了解产品整体概念的意义
掌握产品分类
（二）技能目标
能够判断分析产品整体各个层次的概念、对要点举一反三学以致用
能够对有形及无形的产品进行分类
（三）态度目标
通过这次学习对产品的理论知识得到更深层次的认识
通过这次学习能够明确有形及无形产品
【教学内容】
产品整体的概念、五个层次
产品整体概念的意义
产品及服务的类型
【教学重难点】
产品整体五层次概念
【学习资源】
教材、PPT、道具（产品）
【教学方法】
以案例教学为主线，课堂当中再结合引导教学及讨论分析教学。
发挥教学主体学生的能力。
【教学课时】2课时。
精品课件-精品课件---《市场营销基础与实务》第七讲市场营销组合——产品
品牌
消费者在交易过程中所面临的风险：
① 财务风险：对产品与服务的价格存在较多的未知；
② 性能质量风险：对产品与服务的性能、质量等得不 到充分的了解；
③ 社会风险：得不到社会群体认同的风险；
④ 心理风险：无法充分体现消费者形象与个性需求；
⑤ 时间成本风险：增加消费者在产品与服务上的交易
品 在牌消时务建费间的设者投退是心入换企中，问业建花题增 立费 。加风额自险外己对的在等时交的间易交与过易成程地本中位来的！处风理险产承品担与，服以
益
价
值
情感 心
性利 理
益产 品 价 价值 流 动 结 值构
产 品 价 值
服务体系、使
示意图
用维护、物流
仓储、咨询顾
一个“瓶子”的传奇
产品包装
产品包装：对产品的实际价值的外在呈现和保护！
“人要衣装，佛要金装！”
① 包容和保护产品
材
大
② 吸引顾客注意
质
小
③ 描述产品特色风格
结 构
色 彩
④ 增强顾客信心
形
图
⑤ 产品价值的增值保值
状
案
⑥ ……
色彩与图案具有四种基本 职能： ① 企业形象识别与品牌
标识
产品包装
包装策略： ① 类似包装策略 ② 等级包装策略 ③ 组合包装策略 ④ 复用包装策略 ⑤ 附赠品包装策略 ⑥ 改变包装策略
产品包装基本原则： ① 符合国家相关法律法规 ② 安全性原则 ③ 便利性原则 ④ 匹配性原则 ⑤ 个性化原则 ⑥ 社会性原则
③ 附加产品层：顾名思义，即是消费者在购买产品核 心效用与价值的过程中所获得的附加利益，通常是 指使用培训、物流仓储、安装调式、质量保障、服 务过程、咨询顾问、礼品赠送等等。
中职市场营销基础教案(罗绍明)
中职市场营销基础教案（罗绍明）第一章市场营销概述【教学目的】1.能叙述和列举产品的概念和类型。
2.能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。
3.能熟记和列举市场营销的概念及其理念。
4.能叙述和应用市场营销的意识。
5.能熟记和应用现代市场营销的观念。
【教学重点难点】1.市场的构成要素。
2.市场营销的概念。
3.市场营销的意识。
4.市场营销的观念。
【教学方法】讲授【授课时数】3课时【教学过程】第1课时市场营销相关概念一、产品及其类型1.消费品和产业用品(1)消费品(2)产业用品2.耐用品、非耐用品和服务(1)耐用品(2)非耐用品(3)服务3.便利品、选购品、特殊品和非渴求品(1)便利品(2)选购品(3)特殊品(4)非渴求品二、市场及其类型1.市场的概念市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者(有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织)需求的总和。
它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。
2.市场的类型(1)消费者市场消费者市场的特点表现为以下几个方面：1)广泛性2)分散性3）非专业性。
4）扩展性。
5）复杂多变性。
（2）组织市场组织市场的类型1）集中性2）派生性3）需求刚性4）波动性5）专业性三、市场营销的概念市场营销是指企业从消费者需求由发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。
1.现代市场营销的理念现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映由来，这四个理念是顾客导向、目标市场营销、整体营销和利益远景。
1）顾客导向2）目标市场营销3）整体营销4)利益远景第2-3课时市场营销观念一、市场营销意识1.诚信意识诚信即诚实守信。
诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守承诺，讲究信用，注重质量和信誉。
诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。
2.社会责任意识社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对社区、对环境等利益相关者的利益的责任。
产品整体概念PPT课件
商标及品牌的作用
第四节 商 标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
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创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。
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名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元； 对市场吸引力高 对投资吸引力高 对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分。
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2024/10/14
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营销视野 名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
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营销视野 品牌资产最高的
《市场营销基础与实务》完整教案
《市场营销基础与实务》完整教案市场营销基础与实务教案第一章：市场营销概述1.1市场营销的定义及发展概述1.2市场营销的核心理念及目标1.3市场营销的战略管理第二章：市场调研与信息分析2.1市场调研的概念及重要性2.2市场调研的数据收集方法2.3市场信息的分析与应用第三章：市场分割与定位3.1市场分割的概念及原则3.2市场分割的方法与技巧3.3市场定位的概念与方法第四章：市场需求与产品策划4.1市场需求的特点与类型4.2产品策划的重要性及步骤4.3产品特性的选择与设计第五章：品牌与市场传播5.1品牌的定义及价值5.2品牌形象的塑造与传播5.3市场传播的策略与工具第六章：渠道管理与销售管理6.1渠道管理的概念及渠道选择6.2渠道成员的管理与协调6.3销售管理的方法与技巧第七章：定价策略与市场竞争7.1定价策略的目标与原则7.2定价方法与定价策略7.3市场竞争的特点与对策第八章：市场推广与促销8.1市场推广的概念与目标8.2市场推广的策略与方法8.3促销活动的设计与实施第九章：客户关系管理与价值创造9.1客户关系管理的概念与原则9.2客户关系管理的方法与工具9.3价值创造与客户满意度提升第十章：市场营销组织与管理10.1市场营销组织的构建与功能10.2市场营销团队的培养与管理10.3市场营销绩效评估与改进第十一章：市场营销的伦理与社会责任11.1市场营销的伦理问题及挑战11.2市场营销的社会责任与可持续发展11.3市场营销与企业文化建设教学目标：1.理解市场营销的基本概念与发展趋势；2.掌握市场调研与信息分析的方法与技巧；3.理解市场分割与定位的原则与方法；4.熟悉产品策划与品牌管理的重要环节；5.掌握渠道管理与销售管理的基本知识与技能；6.理解定价策略与市场竞争的原理与方法；7.掌握市场推广与促销的策略与工具；8.理解客户关系管理与价值创造的重要性；9.熟悉市场营销组织与管理的要点与方法；10.理解市场营销的伦理与社会责任的重要性；教学方法：1.以案例分析和实践操作为主要教学方法；2.采用小组讨论和互动演练的方式，加强学生的实践能力；3.引导学生进行市场调研和信息分析，培养学生的市场洞察力；4.提供实际案例和行业研究，培养学生的市场分析和战略制定能力；5.结合实际市场活动和企业合作，加强学生的实际操作能力；6.定期进行学习评估和知识检测，帮助学生巩固理论知识。
市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策
第十二讲产品的整体概念及产品组合决策【本讲教学内容】第六章产品策略产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。
企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。
同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。
从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。
本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。
第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
案例：1 “体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。
狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。
自开办以来，生意兴隆，收入可观。
靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例: 2 日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。
为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。
井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。
井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。
很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。
随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
菲利普·科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。
（一）核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
市场营销学教案——产品策略一
第八章产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。
理解产品组合及其相关概念。
掌握产品组合决策并会运用。
教学重点、难点：
产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。
教学主要内容：
第一节产品整体概念
一、产品及整体产品概念
产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品
二、产品的分类
消费品分类、产业用品分类
第二节产品组合
一、产品组合及其相关概念
产品组合、产品线、产品项目
产品组合的宽度、长度、深度、关联度
二、优化产品组合的分析
三、产品组合决策
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品线现代化决策
教学手段：
1、理论讲授：产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。
2、启发思考：掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。
3、举例说明：用例子说明几种产品组合决策的做法。
思考题：
1、何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？
2、什么是产品组合？与其相关的概念有哪些？
3、什么是产品组合决策？
4、产品组合决策的策略有哪些？其适用条件各是什么？其优缺点各是什么？
5、产品延伸策略的实现方式是什么？。
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讲授法、案例教学法、小组讨论法
教学回顾
教研室主任审签： 2014 年11月2日
教案内页
教学环节
及
时间分配
教学过程（教学内容和教学方法）
一、组织教学
1分钟
二、导入新课
3分钟
三、重、难点知识点讲解
10分钟
课堂小结
及作业布置
2分钟
检查教室卫生、整顿纪律、检查胸卡、检查仪容仪表。
案例导入：星巴克卖什么？
【小结】
请写出玉兰油的核心产品、形式产品、附加产品都是什么?
C附加产品
人们购买有形产品时获得的全部附加服务和利益。
【练一练】
1、（填空）产品整体概念包括三个层次，即核心产品、形体产品和附加产品。其中最基本的层是（核心产品）。
2、（判断）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（×）
3、（选择）从产品的整体概念来看，汽车的核心产品是指产品的（ A ）
核心能力
团队协作能力、语言表达能力
教学重难点
1、教学重点：对产品整体概念的理解。
2、教学难点：能运用产品整体概念理解营销，分析生活中企业运用产品整体开展的营销活动。
教学对象
分 析
该中技班学生思维较活跃，有较强的竞争意识，喜欢进行活动式教学。在多媒体课室开展一体化教学提供了条件，学生课上较喜欢思考，并进行小组讨论，上课踊跃发言的小组给予加分会受到鼓励，以小组竞赛的模式可激励学生形成良好的“比、学、赶、帮、超”学风。
教案首页
编号：QD-0706-09 版本号：C/1
课程名称
市场营销基础与实务
项 目
制定产品开发策略
课题
认识产品的整体性概念
课型
一体化
授课班级
2013级市场营销与电子商务中技2班
授课时间
2014-11-08
课时
1
授课老师
邱玉
学习目标
专业能力
理解产品整体概念；掌握产品概念的三个层次；能运用产品整体概念理解营销及其意义。
星巴克提供的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
【想一想】
小组讨论：星巴克卖的是什么呢？
1、咖啡饮品、各类糕点
2、环境、氛围
3、咖啡知识
4、意境、品味、生活方式
【学一学】
产品的整体概念：包含核心产品、形式产品，附加产品，三个层次。（附图表）
A核心产品
指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务。 核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念最基本、最主要的部分。
B形式产品
是指核心产品借以实现的形式。通常表现为色 D 服务
【试一试】
案例分析
以果粒橙饮料的例，分别描述其核心产品和形式产品，附加产品是什么？
如何运用产品整体概念理解营销
（1）它以消费者基本利益为核心，提供能满足消费者实际利益的产品。
（2）在保证核心产品的前提下，精心设计与核心产品统一的实现形式。
（3）自觉向消费者提供并不断完善有效的附加产品。